A szobatisztaságra való szoktatás és a pelenkázás örökzöld téma, tulajdonképpen az emberiség kezdete óta jelen van, csak az ezzel kapcsolatos lehetőségek változtak időről időre. Sok múlik a jó pelenkán, de a magyar szülőkről általánosságban elmondható, hogy igyekeznek megtalálni a lehető legideálisabb ár–érték arányú terméket a piacon.
Nehéz a választás
A pelenkapiac képviselői, tehát a gyártók és a forgalmazók szerint temérdek tényező befolyásolja a szülők választását, mikor pelenkát vásárolnak a család legkisebbjeinek.
Tölgyesi Gréta, az Essity Hungary Kft. Libero márkáért felelős senior brand managere szerint gyakori, hogy a várandós, leendő anyukák eleinte – kellő tájékozottság hiányában – a legismertebb márkákat helyezik vásárlás során bevásárlókosarukba. Csak valamivel később, a gyermekágyas időszak után jellemző, hogy több terméket is kipróbálnak az édesanyák, ami leginkább azért alakult így, mert manapság Magyarországon a pelenka egy tipikus újszülött-köszöntő ajándékká vált, például újszülöttlátogatás alkalmából. Ahogy cseperedik a baba, úgy lesz egyre inkább mérvadó a tapasztalat: a megismert és a gyakorlat során bevált terméket egyre kisebb eséllyel váltják le a továbbiakban.
A vásárlói rutinokból arra lehet következtetni, hogy a magyar édesanyák igyekeznek mindig a legjobb ár–érték arányú pelenkát megtalálni. Nem feltétlenül a legtökéletesebb készítmény kiválasztása a cél, hanem egy megbízható termék a legkedvezőbb áron. Viszonylag szűkebb réteg sorolja a megbízhatóság és a jó nedvszívó képesség mellett a puhaságot, a kellemes tapintást is az alapfeltételek közé, és ezért hajlandó magasabb árat is fizetni.
Az online értékesítés is egyre inkább fellendül ezen a területen is, a Webshop Global Kft. kereskedelmi igazgatója, Csereklei Zoltán úgy véli, ezeken a platformokon is leginkább az előzetes benyomások, illetve ismerősök ajánlása érvényesül, de emellett a márkák ismertsége és arculata is szerepet játszik, valamint egyetért azzal a megállapítással, hogy a hazai vásárlók kifejezetten árérzékenyek. Szerinte egyre több a naturális termékeket kereső és ökotudatos vásárló, aki a fentiek mellett figyel a vegyszerek kerülésére és a környezeti terhelés minimalizálására is. A boltokban a kis kiszerelésektől (20 db alatti) egészen a mega csomagokig (160 db feletti) elérhetőek a termékek. Minél nagyobb a baba és minél ritkábban vált méretet, annál jellemzőbb az eltolódás a nagyobb kiszerelések felé, illetve az online felületeken jellemzően a nagyobb kiszereléseket részesítik előnyben, így a webshopok tekintetében ebbe az irányba tolódott el a termékpaletta.
Folyamatos növekedés látható a bugyipelenka szegmensben is: egyre többet vásárolnak nadrágpelenka mellett bugyipelenkát is a könnyű pelenkacsere érdekében, bár ennek használatát a hozzáértők egyértelműen korhoz is kötik, hiszen bugyipelenkára csak a szobatisztaságra szoktatás időszakában váltanak a szülők. „Nagy igény van ezekere a termékekre, így mi is bevezettük a piacra a Happy Pants termékünket. A bugyipelenkák egy mozdulattal felvehetők, levételkor a könnyedén feltéphető oldalak pedig még egyszerűbbé teszik a cserét. Légáteresztő anyagok használata és kiemelkedően jó nedvszívás jellemzi a terméket, így szuperkényelmes viseletet jelent a kicsiknek.” – avatott be minket Glück Mária, a TZMO Hungary Kft. marketing és termékmenedzsere a gondolatmenetébe és a termékük attribútumaiba.
„A mai szülők kisbabájuk számára olyan terméket keresnek, amely nemcsak tökéletesen tisztít és ápol, de azokat környezetkímélő módon állítják elő. Sokéves fejlesztés eredményeként így született meg az új Pampers Pure pelenka és popsitörlő család” – mondta el Krubl Yvette, a Procter & Gamble RSC Kft. közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere.
A piac nagy részét a prémium kínálat teszi ki
„Magyarországon csökkenő tendenciát mutatnak és alacsony piacrésszel rendelkeznek a value termékek, így a piac legnagyobb részét a prémium kategóriás kínálat teszi ki, amibe beletartoznak bizonyos saját márkás termékek is. Az utóbbi időszakban jelentek meg a szuperprémium kategóriás termékek is, amelyek felé eltolódás látszik, így a Libero is megjelent a szuper premium Libero Touch pelenkáival, amelyek extra puhák és tökéletesen illeszkednek a babákra” – tudtuk meg Tölgyesi Grétától. Minden család az anyagi helyzetükhöz igazítva igyekszik hozzájutni a legjobb minőségű pelenkához. Ez az általános vezérelv keveredik az egyéb vásárlást befolyásoló tényezőkkel: tapasztalatokkal, ajánlásokkal, a brand ismertségével, az arculattal, az elvárásokkal, az ökotudatossággal.
A prémium márkák felé a hagyományos marketing eszközök alkalmazása, egyszóval erős ATL-kommunikáció tudja terelni a fogyasztókat. Glück Mária szerint az efféle döntéshozatal – hogy a prémium termékeket választják a termékek felhasználói – sok esetben emocionális, de a kényelmes élethelyzet magáért beszél és manapság jól eladható. A saját márkás és a prémium forgalmazók termékei közötti árverseny jelenleg is létező jelenség. „Árverseny a pelenkapiacon mindig volt, van és feltehetően lesz is, hiszen általában a gyártói márkákat követik le a sajátmárkák” – ismertette a termékmenedzser. A Bella Baby Happy termékük például árban a húzómárkák és a sajátmárkák közé pozícionálja magát. A havi költést vizsgálva ezek az árkülönbségek nagyon fontos tényezők, sokan emiatt döntenek a termékek mellett. Az árucikkek előnyeit gyártóként és forgalmazóként mindig hangsúlyozzák, már a termékcsomagoláson is igen erős kiemeléseket használnak. Krubl Yvette betekintést engedett a prémium termékükkel kapcsolatban a Pampers Premium Care termékcsalád újdonságaiba.
„A selymesen puha pelenka már a születés utáni első percektől maximális védelmet nyújt: új köldökvédő rétege hosszú ideig óvja a pici babák köldökét, kiválóan illeszkedve az újszülöttek érzékeny pocakjára. Belsejében három csatorna vezeti el a nedvességet, amelyek új, hálós kiképzésüknek köszönhetően különleges komfortérzetet nyújtanak. A tökéletes szellőzés érdekében olyan légáteresztő anyagokból készült, amelyek a megrekedt párát friss levegőre cserélik. A pelenka telítettségét nedvességjelző csík mutatja” – foglalta össze.
A teljes piacot tekintve a verseny évről évre egyre inkább erősödik és nagyobb teret hódítanak a saját márkás termékek. Csereklei Zoltán elmondta, hogy a Pelenka.hu webshopban 12 pelenkamárka termékeit értékesítik, aminek nagyobb része saját branddel rendelkező márka, kisebb része pedig úgynevezett gazdaságos kiszerelésű termék. A saját márkás termékek árait a forgalmazók igyekeznek a minimumra szorítani, és ezáltal vonzani az anyukákat. Ezzel igyekeznek felvenni a versenyt a prémium forgalmazók, akiknek nehéz dolguk van, hisz normál áraikkal már kevésbé tűnnek vonzónak a boltok polcain a saját márkás termékek mellett.
Lojális a vevőkör, ha a termék megbízható
A szegmens szakemberei szerint magas márkahűség jellemző a pelenkák esetében, hiszen ha egy márka vagy típus beválik, könnyen elköteleződnek a fogyasztók, ebben az esetben már kisebb a valószínűsége, hogy másik fajtának is esélyt adjanak. Az viszont gyakran előfordul – akár hosszabb ideig tartó márkahűség esetén is –, hogy egy-két éjszakai „baleset” után csalódnak a szülők, és egy új márka után néznek.
A márkanévhez való hűség kevésbé ismeretes ebben a kategóriában, hiszen ez nem egy divathóbort, annál sokkal fontosabb, hogy mit kínálnak az adott márkák. A gyakorlatban kell a termékeknek bizonyítani, hogy funkcionalitás szempontjából is helytállnak a mindennapokban, és ha így van, az anyukák jellemzően kitartanak mellettük. Ezt a hűséget azonban könnyű elveszteni: abban a pillanatban, hogy az adott termék nem működik jól, könnyen vált az anyuka egy jobb gyártmány megtalálásának reményében. Ilyen váltás előfordulhat akkor is, ha a baba növekedése miatt az addig használt pelenka a későbbiekben esetleg már nem illeszkedik tökéletesen és még nem nőtt bele a gyerek a következő méretbe.
A vevőkért folyamatosan zajlik a harc, aminek megfelelő eszköze például az árkedvezmények létrehozása, amit szerencsére egyetlen gyártó sem tud magának kisajátítani. Emellett természetesen a gyártók és a forgalmazók is tudják, hogy a márkák felé a termékelőnyök miatt fordulnak döntően a vásárlók.
Promóciók is segítik az eladást
Kommunikáció tekintetében rengeteg eszköz áll rendelkezésre, de így is nehéz kitűnni a telített piaci körképből. A bolti megjelenésnek nagy szerepe van, nem csak a polcon elfoglalt helyeket kezelik kiemelten, de a minél gyakoribb és vonzóbb extra megjelenésekre is sokat áldoznak a kereskedelem képviselői - ismertette Tölgyesi Gréta.
A Pelenka.hu üzemeltetője az aktuális promóciók kommunikálása mellett főként márkát és közösséget épít, illetve a legendás vásárlói élmény biztosítására koncentrál. Emellett árkedvezményekkel is növelik a vásárlást eredményező kattintásokat.
Glück Mária elmondta, hogy igazán népszerű a 3+1 akciójuk, aminek keretein belül minden negyedik termékcsomagot grátiszként ajándékoznak vevőiknek, hamarosan pedig egy újabb eladásösztönző aktivitással is jelentkezni fognak, ahol a vásárlások különböző kecsegtető nyereményekért történnek majd.
Még nem nyertek nagy teret a mosható pelenkák
A magyar pelenkapiac még mindig egyenletesen növekszik, ebből is lehet következtetni, hogy a többször használatos, ezáltal környezetbarátabb mosható pelenkák itthon még nem igazán nyertek teret. Az ilyesféle termékek trendje egyértelmű, de egyelőre nem vesz ki érzékelhető szeletet az eldobható pelenkák piacából, tehát volumenben még nem tapintható ez az áramlat. A fenntarthatóság persze egyre központibb téma, így az idő előrehaladtával számítanak ilyen jellegű hatásokra: „vannak vásárlók, akiket a környezetet terhelő termékek elfordítanak, sőt tudomásunk van már egy csendes-óceáni szigetcsoportról is, ahol egyszerűen betiltották az egyszerhasználatos pelenkák használatát, amivel a régió nagyot lépett előre a környezettudatosság tekintetében” – fűzte hozzá Glück Mária.
(TERMÉKMIX magazin – 2019 július-augusztusi szám)