Az önkiszolgáló kasszák terjedése nem csökkenti az impulzusvásárlás szerepét, hanem új lehetőségeket teremt a kategóriamenedzsment és a termékkihelyezés számára.
A bolti vásárlás utolsó szakasza, a kasszazónán való áthaladás továbbra is meghatározó szerepet játszik a vásárlói élményben és az értékesítésben. A kiskereskedelemben egyre nagyobb teret nyerő automatizáció következtében azonban ez a terület is új szerepet kap. Az önkiszolgáló kasszák ma már nem csupán modern fizetési megoldást jelentenek, hanem az értékesítési stratégia fontos elemévé váltak.
Az impulzusvásárlások ösztönzése ugyanakkor új kihívásokat teremt a kereskedők számára. Miközben a vásárlók figyelmét egyre inkább a termékek beolvasása és a fizetés köti le, a kasszazóna továbbra is jelentős forgalmat generálhat. Németországban például az üzletek alapterületének mindössze 1 százalékát elfoglaló kasszaterület akár a teljes forgalom 5 százalékát is adhatja.[1]
A Mars széles édesség-, és rágógumi-portfóliójára építve évek óta vizsgálja a kasszazónában történő hatékony termékkihelyezés lehetőségeit.
Az impulzustermékeknél a döntés gyakran néhány másodperc alatt születik meg, ezért kiemelt jelentősége van a láthatóságnak és az egyszerű választás lehetőségének. Az önkiszolgáló kasszák környezetében azonban már nem elegendő kizárólag a terminálok melletti hagyományos kihelyezésekre koncentrálni. A kasszák előtti zóna tudatos kialakítása és a jól látható, könnyen elérhető kínálat ugyancsak fontos szerepet játszik az impulzusvásárlások ösztönzésében.
A Mars közép-európai Category Leadership igazgatója, Nataliia Mostova szerint a kasszazóna ma is a vásárlói út egyik legfontosabb pontja, ahol a vásárlók egyszerre várnak el gyorsaságot és kontrollt. Céljuk, hogy a kényelmet és az értékteremtést úgy kapcsolják össze, hogy abból a fogyasztók és a kereskedők egyaránt profitáljanak.
Nagy Réka, a Mars Wrigley Key Account vezetője elmondta, a vásárlók elsősorban azokat a termékeket keresik a kasszazónában, amelyek gyors jutalmat vagy felfrissülést kínálnak. A mentolos és gyümölcsös Orbit rágógumik mellett népszerű választások az olyan ikonikus csokoládészeletek, mint a Snickers, a Twix és a kisebb kiszerelésű M&M'S drazsék, de a jó értékesítési eredményekhez a megfelelő kihelyezés, vonzó kiszerelések és a vásárlási helyzethez illeszkedő kínálat is elengedhetetlen.
A Mars kísérleti projektekkel, A/B tesztekkel és értékesítési adatok elemzésével vizsgálja, mely megoldások működnek a leghatékonyabban. Az eredményekre támaszkodva pedig az egyes üzlettípusok sajátosságaihoz igazított javaslatokat tesz.
Sebastian Vossough, a Mars európai Transaction Zone Managere szerint a siker kulcsa nem csupán a kassza közvetlen környezetének optimalizálása, hanem a teljes vásárlói út vizsgálata. Tapasztalataik alapján az önkiszolgáló kasszák bejáratánál elhelyezett megfelelő termékkihelyezések jelentősen növelhetik a spontán vásárlási hajlandóságot.
Az önkiszolgáló kasszák terjedése tehát nem csökkenti az impulzusvásárlásban rejlő lehetőségeket, hanem újradefiniálja azokat. Az adatokra, a megfelelő láthatóságra és a tudatos kasszazóna-tervezésre épülő megközelítéssel a snack- és rágógumi kategória továbbra is jelentős szerepet játszhat a kosárérték növelésében.
(x)
Badanie EHI 2023, Niemcy.