Kutatás

Az IRI piackutató a fogyasztói környezet változásáról számol be. A saját márkákhoz hű fogyasztók aránya már valamennyi főbb európai piacon ugyanakkora, mint az országos márkáké. A saját márkás termékek volumene 194 mrd GBP, amely a teljes európai FMCG értékesítés 35%-a, miközben csökken a különbség a gyártói márkákhoz képest.

A generációnként egyszer előforduló megélhetésiköltség-válságban a saját márkákhoz hű vásárlók száma (azok a vásárlók, akik az esetek 75%-ban ezeket vásárolják) megegyezik az gyártói márkákhoz hű vásárlók számával vala­mennyi főbb európai piacon, az IRI legfrissebb jelentése szerint.
A vásárlók körülbelül 50%-a vált a kettő között, közülük a legtöbben most a jelek szerint a közepes jövedelműek közül kerülnek ki, de Franciaországban és Németországban megjelentek a magas jövedelműek is.
A saját márkát vásárlók nemcsak az árat nézik. Az, hogy 2022-ben és azt követően hol kívánnak többet vagy kevesebbet költeni a pénzükből, megfelel a kategóriában tapasztalt szélesebb körű trendeknek.
A jelentés szerint a modern saját márkás termékek a 40 évvel ezelőtti eredeti megjelenésükhöz képest evolúción mentek keresztül, és stratégiailag fókuszált, megkülönböztetett, adatvezérelt és fogyasztók által keresett márkákká váltak. A saját márkák egyre inkább teret nyernek az értékesített volument, a piaci penetrációt és a kiskereskedelmi élményt tekintve, miközben egyre csökken a különbség az azonnal felismerhető gyártói márkákhoz képest.

Országonként eltérő arányban
Az IRI szerint a saját márkás termékek globális lábnyoma az FMCG értékesítés értékét tekintve 16,5%. A számos növekedési tényező által hajtott saját márkás termékekről azt tartják, hogy ugyanolyan, vagy jobb minőséget, megfizethetőséget, egészségesebb választási lehetőséget, fogyasztói elfogadottságot kínálnak, és a portfólió prémium irányú rétegződését.
A saját márkás termékek ­elterje­dé­se Spanyolországban (44%) és Német­országban (38%) a legnagyobb, Euró­pában pedig a teljes FMCG értékesítés 35%-át teszik ki, 194 Mrd GBP értékben. A legmagasabb abszolút értéket Németországban jegyzik (körül­belül 60 Mrd GBP), amelyet az Egyesült Királyság követ (43 Mrd GBP).
A kiskereskedők közreműködése eredményeképpen a saját márkákból jól beágyazott, globális jelenség vált. A ­saját márkás termékeket elsőként az 1980-as években dobták piacra, ezt követően nyíltan árvezérelt „diszkont” márkákká váltak, majd „mindennapi értékké” és „alapvető termékké” a mindennapi, legalacsonyabb árú termékek elterjedésével.
A saját márkák több növekedési ­kategóriában sok, gyártói ­márka helyettesítő termékévé váltak, a ­minőségre, bizalomra, környezet­védelmi vonatkozásokra, innovációra és az ígéretek teljesítésére hangsúlyt fektető átalakuláson mentek át.

Gyors evolúció
Bizonyos kategóriákban, például kozmetikumok, vitaminok és táplálék­kiegészítők körében a saját márkák gyakran az innováció mozgatórugói.
A saját márkák gyors evolúciójáról a jelentés szerzője, és az IRI stratégiai növekedési tapasztalatokért felelős nemzetközi alelnöke, Ananda Roy így nyilatkozott: „A saját márkák lehet, hogy nem első pillantásra felismerhető márkanevek, de tény, hogy nem is kell annak lenniük. A kiskereskedők újragondolták, hogy mit is várhatnak tőlük a fogyasztók a szupermarketek polcain. Azoknak a vásárlóknak kínálnak jelentős értéket, akik nem minden tekintetben árérzékenyek, és olyan minőséget, termékteljesítményt, prémium innovációt kínálnak, amelyek a nagyobb, jobban beágyazott gyártói márkákéval összevethetők. Szinte egyenlő esélyekkel versengenek a növekedésért és profitért. A saját márkás termékek gyakorlatilag az orrunk előtt bujkálnak.”

A pandémia alatt az értékesítésük csökkent
A fogyasztók vásárlási szokásai a pandémiás káosz közepette a gyártói márkák átmeneti növekedését okozták, a saját márkás termékek csökkenésével. 2018-2019 során a saját márkás termékek erőteljes növekedést tapasztaltak az értékben kifejezett forgalomban (+8% és +11,3% ebben a sorrendben), azonban ez alábbhagyott a COVID-19 egészségügyi válság korai szakaszaiban, ahogy a fogyasztók a már ismert gyártói márkákat választották a bizonytalanság ­közepette – az értékben kifejezett forgalom ­1%-ot csökkent 2020-ban (értékben ki­fejezett részesedés 35,2%) és ­1,4%-ot 2021-ben (értékben kifejezett része­sedés 34,6%).
Azonban a kilátások egyértelműen pozitívak, mivel ez a trend valószínűleg elhalványul és talán meg is fordul, ahogy az gyártói márkák árakat emelnek az inflációs hatások ellensúlyozására, és a saját márkás termékek újra a növekedés útjára lépnek.

A növekedés mögötti hajtóerők
A saját márkás termékek ­növekedése felgyorsult a kialakult kiskereskedői részesedés és bizalom, a transzparens árképzés és az országosan a boltok portfóliójában való következetes elérhetőség miatt. A saját márkás termékek gyártása gyakran bérgyártásban valósul meg a gyártói márkák mellett.
A termék teljesítménye szempontjából a fogyasztók ugyanolyan jó minőségű terméket kapnak és az élelmiszer termékek esetén az íz, a minőség és az egészséges választás lehetősége gyakran legalább olyan jó, mint az országos márkák esetében.
Néha, ha valami probléma van, a fogyasztók ugyanazokkal a fogyasztóvédelmi eszközökkel élhetnek (visszavétel, pénzvisszatérítés és a jó hírnév érdekében tett gesztusok) a kiskereskedőknél, mint az országos márkák esetén. Ez segített abban, hogy az értékre és a részesedésre vetített különbség az országos márkákhoz képest csökkent.

Fenyegető árháborúk
A kis és közepes gyártók valószínűsíthetően fogyasztókat, volument és értéket veszítenek a nagyobb gyártók és saját márkák javára, akikkel szemben elvárás, hogy enyhítsék az inflációt és elérhetők maradjanak, az összetevők hiánya és a beszállítói fennakadások ellenére is.
Ez ténylegesen megalapozza az árháborúk kialakulásának lehetőségét 2022 további részében, amikor is a ­saját márkák hasznot húzhatnak az ­inflációs nyomás hatásaiból.

Az innováció az új csatatér
A saját márkák gyakran élen járnak az innovációban a magas árrésű kategóriákban, ilyen a pékáruk, italok, kozmetikumok, vitaminok és táplálékkiegészítők, illetve a vény nélkül kapható egészségügyi termékek.
Az IRI kutatása alapján a fogyasztók könnyebbnek találták a saját márkás termékek megvásárlását az üzletben az egyértelmű címkézésnek és az egyértelműen megjelölt összetevőknek köszönhetően. Ettől az élmény élvezetesebbé vált és kevésbé volt összezavaró, mint a gyártói márkák többféle csomagolása, ajánlatai és formátumai esetén.
A vásárlók szerint a saját márkák és a gyártói márkák közötti különbség még kisebb az online vásárlás során, mivel a platformok és működési elvük ugyanolyanok.

A non food termékek vezetik a fellendülést
A növekedésben élen jár Olaszország (+3,4%) és Spanyolország (+1%), a mezőny végén Franciaország és Hollandia (-4%) található.
Azonban érezhető a fellendülés, különösen a non food termékek körében, amelyet a COVID-19 korlátozások könnyítése gerjeszt. Ez az elmúlt öt hét során az értékben kifejezett forgalom 1,2%-os növekedését jelentette.