A következő években alapvetően megváltozik a márkák és a vásárlók közötti kapcsolat

A Mintel, a világ egyik vezető piackutató ügynöksége stratégiai útmutatót és előrejelzést készített fogyasztói és piaci adatok, illetve szakértői vélemények alapján a szépségipar jövőjéről. Ebből az derül ki, hogy a szépségápolási márkák túléléséhez ma már nem elég, ha a termékük nagyszerű. A fogyasztók elvárják, hogy a márkáknak legyen céljuk, és hogy forrásaikat arra használják, hogy valódi társadalmi változást idézzenek elő.

A Mintel egy szakértői csoporttal közösen stratégiai tájékoztatót dolgozott ki a szépség-, wellness- és testápolási iparágak vezetőinek. A jelentés célja, hogy 2–3 évre a jövőbe tekintsen, és megnézze, hogyan tűnhetnek ki a márkák a tömegből.
A kutatás azt mutatja, hogy a „nem használnak káros összetevőket” (48%) még mindig a legfontosabb prioritás, amit a fogyasztók a szépségápolási termékektől elvárnak: biztonságban akarják tudni magukat.
A fogyasztók elvárásai azonban a jövőben drámai mérték­ben tolódnak el az egyéni szempontokról a kollektív felé. A felmérés szerint a vásárlók őszinteséget várnak a vállalkozásoktól az üzleti gyakorlatukkal kapcsolatban (29%), és azt szeretnék, hogy tisztességesen fizessék az alkalmazottakat (21%). Eközben 15 százalékuk azt is szeretné, ha a cégek befogadóbbak lennének, és a termékeket mindenféle hátterű és képességű ember számára terveznék.

A márkáknak állást kell foglalniuk
Jane Henderson, a Mintel Beauty és Wellness ágazatának elnöke szerint a márkáknak fel kell készülniük arra, hogy a fogyasztókat minden eddiginél jobban érdekli a vállalkozások hatása a világra, mivel az embereket egyre inkább foglalkoztatja a közjó. Úgy véli, hogy a fiatalabb ­generációk szenvedélyesebben érdeklődnek a szélesebb körű társadalmi változások iránt, mint idősebb társaik, és ez a tendencia erősödni fog.
A befogadás iránti igény új szempont a szektorban, de egyre nagyobb teret nyer. A fiatalabbak a szépségipari vállalkozásoktól azt követelik, hogy tegyenek lépéseket a disz­krimináció minden formájával szemben. Ez még egy kisebb csoportot jelent, de a számuk nőni fog, mivel a fogyasztók a márkáktól várják a világ egyes problémáinak megoldását. Attól kezdve, hogy a termékkínálat mindenféle fogyasztót képviseljen, egészen a társadalmi kérdésekben való érdemi fellépésig. A fiatalok elutasítják a nem hiteles üzeneteket, és azt szeretnék, ha a cégek jóra használnák erőforrásaikat.
Feltűnő a különbség a korcsoportok között a fogyasztói aggodalmakat tekintve, és ez az eltérés régiókon és határokon is átível. A fiatalok világszerte kétszer nagyobb valószínűséggel követelik meg, hogy a márkák állást foglaljanak társadalmi kérdésekben.
Az idősebb generációkat jobban érdekli a fogyasztók biztonsága, ami azt mutatja, hogy idővel a fogyasztói figyelem az egyénről drámai mértékben a kollektív felé fog eltolódni.
A fiatalok ráadásul kevésbé tartják a környezetvédelmi szabályozást a változás eszközének, mivel belefáradtak a kormányok tétlenségébe.

Többet kell tenniük a bolygóért
Érdekes, hogy a kollektívra való összpontosítás nem csak az egyes márkákra, hanem az iparág egészére is vonatkozik. A szakértők szerint a következő öt évben a legnagyobb változás az együttműködésben várható. Ez azt jelenti, hogy a valódi változás érdekében a márkáknak együtt kell működniük, nem pedig egymás ellen.
A kutatásból az is kiderült, hogy a fogyasztók ambició­zus lépéseket várnak a vállalatoktól a környezet védelme érdekében. Míg a vásárlók 34%-a azt mondja, hogy elvárja a márkáktól, hogy kövessék a környezetvédelmi előírásokat, egyre nagyobb az a csoport, amely azt szeretné, ha a márkák tovább mennének: 30%-uk várja azt, hogy a ­szépségápolási vállalatok a Föld érdekében munkálkodjanak, akár az árrés rovására is.
A fogyasztók fele azt szeretné, ha a márkák megmutatnák, hogy a vásárlás milyen közvetlen hatást gyakorol a környezetre, például minden alkalom után egy fát ültetnek. Hasonló arányban látnák szívesen a termékek címkéjén azok környezeti hatását. A Mintel szakértők szerint ez azt jelenti, hogy a fogyasztók már többet akarnak egy terméknél, és a pénzüket értékekre akarják fordítani. Emiatt várhatóan egyre többen fektetnek majd be tudatosan egy olyan márkába, amely összhangban van az értékrendjükkel. Felismerik, hogy milyen hatást gyakorolnak az őket körülvevő világra, és elvárják, hogy a vállalatok vegyék ki a részüket a segítségnyújtásból.

Méltóság és hatás
A jelentés készítői szerint egy termék kiválasztásakor az lesz a döntő tényező, hogy az áru jó érzéssel töltsön el bennünket. Ez a hozzáadott érték a márka sikerét növelheti. Emiatt a fenntarthatóság jelentősége is nőni fog. Úgy fogalmaztak, hogy egy céltudatos vezérigazgató biztosítja, hogy a ­vállalata a polgárokat, a társadalmat, az alkalmazottakat és a részvényeseket szolgálja, ebben a sorrendben.
A márkáknak fel kell készülniük arra, hogy a fogyasztókat minden eddiginél jobban érdekli az alkalmazottak méltósága és az üzleti tevékenységük hatása a világban. A jelentés készítői arra számítanak, hogy ez a tendencia is tovább fog erősödni.

A fogyasztók a következő szempontokat helyezik előtérbe:

 


Hogyan mérik a fenntarthatóságot?
A Mintel Fenntarthatósági Barométere szerint a legtöbb országban az emberek többsége még mindig hisz abban, hogy van időnk a „megváltásra”. Ez az optimizmus szorosan össze­függ azzal az érzéssel, hogy viselkedésükkel változtathatnak a helyzeten. A márkák számára ez lehetőséget ad arra, hogy partnerekké váljanak. Nem elég viszont, ha fenntartják a kapcsolatot a fogyasztókkal, bizonyítaniuk is kell, hogy milyen hatást értek el, és be is kell számolniuk az eredményekről. A fogyasztók ugyanis a vállalatokat tartják a leg­inkább felelősnek egy sor környezeti és társadalmi cél elérésében: az újrahasznosítás növelése, a munkavállalók tisztességes körülményeinek és fizetésének biztosítása, valamint a közlekedési kibocsátások csökkentése szempontjából.

Ennek alapján az alábbi tényezők ösztönzik a fogyasztókat arra, hogy olyan terméket vagy szolgáltatást válasszanak, amik védik a környezetet:

 


A hatalom a fogyasztók kezében van
Láthatóan a márkák már reagálnak a fogyasztói értékekre és a társadalom sebezhetőségére. A következő 2–3 évben a Mintel szakértői szerint az etikai követelések sokkal nagyobb figyelmet kapnak. Elengedhetetlennek tartják azt, hogy a cégek ne csak közvetlen értékesítést folytassanak, hanem üzeneteket adjanak át. Kiemelték, hogy nem elég kultuszt építeni, erősíteni kell a márka iránti szeretetet és a büszkeséget. Mindezt egy politikai párttagsághoz hasonlították, ahol az ember büszke arra, hogy egy egész mozgalom része lehet. Ily módon a vásárlás „szavazattá” válik. Ehhez a kétirányú kommunikáció kulcsfontosságú, amikor a márkák erős kapcsolatot alakítanak ki vásárlóikkal, és úgy tekintenek rájuk, mint csapatjátékosokra, akikkel közös ügyük van.
Megállapították, hogy a hatalom már most is a fogyasztók kezében van, de ezt csak most kezdik felismerni. Emiatt a következő 2–3 évben alapvetően megváltozik a márkák és a vásárlók közötti kapcsolat.
Összegzésük alapján a fogyasztók elvárásai a méltányos bérezés, a munkakörülmények és más társadalmi ügyek ­terén erősödni fognak, a jövő márkáinak pedig ezekben valami relevánsat kell képviselniük. Ez azt eredményezheti, hogy több fogyasztói csoport fektet be tudatosan egy olyan márká­ba, amely összhangban áll a céljával. Ez egyúttal az el­-kötelezettséget is növeli.