A kiskereskedelemben a hűségprogramok sokkal többet jelentenek vevőcsalogató trükköknél: kézzelfogható eszközök, amelyek pozitív hatással lehetnek az üzletfejlesztésre azáltal, hogy erősítik az ügyfelek lojalitását és növelik az eladásokat.
A vásárló az első a dm-nél
„A dm nem követi, hanem alakítja a trendeket. A piacot a mi programunktól eltérő trendek jellemzik” – hangsúlyozta Kanyó Roland, a dm Kft. marketing és PR-menedzsere. Mint mondta, alapvetően a még manapság gyakori százalékos kedvezmények uralják a törzsvásárlói kommunikációkat, valamint az évente több alkalommal megrendezésre kerülő kuponnapokat is. „Utóbbiból, mi, mint dm 2020-ban kiváltunk és egyedi, többszörös pontokat kínáló megoldással előrukkolva várjuk évente többször a vásárlóinkat, amely összeköttetésben áll a megújult törzsvásárlói programunkkal is. A többszörös pontos hűségprogrammal szeretnénk megkülönböztetni magunkat a piacon.”
A dm active beauty programja 2009-ben indult és a mai napig több, mint 1,5 millió tagot számlál. 2018-ban megújult a törzsvásárlói program, ami egy fordulópont volt a dm életében. Ezzel a változással megszűntek a törzsvásárlók számára a százalékos kedvezmények, azonban helyette egy tudatosabb vásárlást ösztönző, pontalapú törzsvásárlói programot vezettek be. Egyedisége, hogy továbbra is kuponokat aktiválhatnak a vásárlók, amelyek többszörös pontok gyűjtésére jogosítják fel őket, az összegyűjtött pontokat, akár már a következő vásárlásuk során kedvezményre tudják váltani.
„Ezzel a törzsvásárlói programmal egyedi struktúrát tudtunk kialakítani, amit törzsvásárlóink az évek alatt megszerettek és megtanultak használni. A programnak egy saját applikációja is van, de aki nem rendelkezik okostelefonnal, az online, weboldalon keresztül tudja beváltani és aktiválni a kuponokat. Szintén újdonság, hogy 2020-tól már az online shopban történő vásárlások alkalmával is gyűjthetők a pontok” – fogalmazott Kanyó Roland.
A marketing és PR-menedzser úgy látja, hogy a drogérialánc célcsoportjának többsége alapvetően nyitott a digitalizációs újdonságokra. Egy-egy újabb bevezetés elején felmerülnek kérdések, elakadások, de ezeken hamar túllendülve, gyorsan megtanulják használni az eszközöket és a programokat is a vásárlók. Kanyó Roland szerint nagyon fontos része a bevezetéseknek az edukáció, legyen szó bármilyen korosztályról, online vagy offline, akár az üzletekben személyesen is segítséget tudjanak nyújtani a vásárlóknak a munkatársak.
Az active beauty törzsvásárlói program a dm Online Shopban is egyre jobban fejlődik, méghozzá annyira, hogy 2021 szeptemberétől már minden active beauty tag, aki egyben regisztrált Online Shop felhasználó is, számos újdonsággal találkozhat, amennyiben igénybe veszi a webshop szolgáltatásait – tudtuk meg.
„Mindamellett, hogy a törzsvásárlók a termékek után járó normál és pontvarázs ajánlataink pontjait automatikusan tudják gyűjteni online megrendelés során, már a havonta megújuló többszörös pontajánlatok is elérhetővé váltak számukra 2021 szeptembere óta. Fontos azonban kiemelni, hogy ehhez szükséges a két említett fiók (törzsvásárlói és dm Online Shop) összekapcsolása” – mondta el Kanyó Roland, hozzáfűzve, hogy mára már csupán egyetlen különbség van az online és az üzletben történő vásárlás között: az online rendelők nem tudják a korábban összegyűjtött active beauty pontjaikat kedvezményre váltani a dm Online Shop felületén, erre egyelőre kizárólag csak a dm üzletekben van lehetőség.
A vásárlói hűség fenntartása, az elköteleződés elérése folyamatosan új kihívásokkal jár. „Számos olyan ajánlatunk, termékünk van vásárlóink számára, amelyek kizárólag a dm Online Shop felületén érhetőek el, ezzel is nyomatékosítva az Online Shop előnyeit. Kiemelten foglalkozunk ennek kommunikálásával is hónapról hónapra” – ismertette a marketing és PR-menedzser. A regisztrált Online Shop felhasználókat személyre szabott ajánlatokkal és üzenetekkel tudják megszólítani, így mindenki számára megtalálhatják a számára leghasznosabb információkat.
Kanyó Roland szerint a dm alapvető lényege és célja a vásárlói igények kielégítése. „Az alapvető igényekre és problémákra kívánunk megoldást kínálni, mindezt úgy, hogy a vásárlóink szeressenek betérni hozzánk, ahogy a szlogenünkben is olvasható: »Itt vagyok önmagam, itt vásárolok«. Az elmúlt években azt az életérzést, azt, hogy a vevőink megtalálják önmagukat, és mindezt. Minden online és offline felületen apró üzenetekkel, szlogenekkel jutottunk el vásárlóinkhoz, számos kommunikációs csatornát kihasználva, például reklámfilmeken, közterületi megjelenéseken, online csatornákon vagy akár influencereken keresztül.”
Megéri hűségesnek lenni a SPAR-hoz
A SPAR Magyarország 2006-tól szervez hűségakciókat vásárlói számára. Ezen hűségakciók keretében, amennyiben a vásárló a pontgyűjtő füzetben összegyűjti a megfelelő számú matricát, úgy kedvezményes áron, akár 50–80% kedvezménnyel meg tudja vásárolni olyan „A” kategóriás, magas minőségű világmárkák termékeit, amelyek nem részei a SPAR állandó választékának. „A hagyományos pontgyűjtésen alapuló hűségakciók mellett olyan kampányokat is szerveztünk, melyek középpontjában egy matricagyűjtő album állt, és amelynek segítségével a gyerekek játékos formában ismerhették meg az óceánok, sivatagok, hegyek, dzsungelek, vagy akár Magyarország állat- és növényvilágát” – mondta Maczelka Márk, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője.
A magyar vásárló inkább árérzékeny, két-három áruházlánc van nála fókuszban, ahová vásárolni jár, és ezekből válogat. Maczelka Márk szerint a vásárlói döntési folyamatban az árral kapcsolatos attribútumok kerültek feljebb, ezt érzékelve a kiskereskedelmi láncok egyre inkább az árakról, akciókról kommunikálnak, így törekedve arra, hogy megtartsák a vásárlóikat.
A kommunikációs vezető felhívta rá a figyelmet, hogy a mobilalkalmazások népszerűsége egyre nő. A retail szektor mobil fejlesztései közül is kiemelkednek azok az applikációk, melyek a vásárlásnál nyújtanak előnyt, kedvezményt, és nem kizárólagosan az adott vállalkozás termékpalettája, választéka, valamint árai tekinthetők át.
„A SPAR mobilalkalmazása, a MySPAR app hetente 20 exkluzív termékajánlatot tartalmaz, emellett vásárlás végösszegi kedvezményekkel és welcome-kuponnal ösztönözzük a használatot. Nem maradhatnak ki a személyre szóló ajánlatok sem, melyek közül a szülinapi kedvezmény került bevezetésre a közelmúltban” – ismertette Maczelka Márk.
Mint megjegyezte, nem elhanyagolható tény, hogy a SPAR ebben az applikációban integrálta hűségprogramja, a SuperShop törzsvásárlói programját, így az okostelefon segítségével, és a SuperShop QR kód beolvasásával gyűjthetők a vásárlás után járó pontok, vehetők igénybe az appban nyújtott kedvezmények. A felírt pontokról papír bizonylat helyett push üzenetben értesülhetnek vásárlóink a vásárlás után járó pontértékről, illetve természetesen folyamatosan követhető az aktuális pontérték is.
Mindenkire számít a Tesco
A Tesco az elmúlt egy-két évben több változtatást, fejlesztést kezdeményezett a vásárlói hűség megszerzése érdekében. „2020 januárjától a honlapon és a mobilapplikáción keresztül lehetőség nyílik virtuális kártya regisztrálására. 0,5%-ról 1%-ra emelte a pontgyűjtés konverzióját, azaz 2020. február óta minden elköltött 100 Ft után 1 pontot írunk jóvá. Előtte 200 Ft után adtunk 1 pontot” – sorolta Nagy-Peidl Adrienn, a Tesco-Global Áruházak Zrt. külső kommunikációs menedzsere.
Mindemellett a kiskereskedelmi cég Clubcard alkalmazásban e-matrica kampányt (digitális matricagyűjtés és azok kedvezménykuponokra váltása), adventi és húsvéti kalendáriumot (kedvezménykuponokkal) és további kampányokat futtat. A Nursery program keretében pedig azonnali kedvezményeket biztosít az újonnan csatlakozóknak a Tesco, és hasznos információkat kínál a Clubcard használatával kapcsolatban.
Mint megtudtuk, nagyságrendileg a vásárlások felében használnak Clubcard kártyát a Tesco áruházakba betérők. A Clubcardot használók egy vásárlással átlagosan 6.500 Ft-ot költenek. Mivel a Clubcardot használók többet tudnak megtakarítani, mint a Clubcarddal nem rendelkezők, így előbbiek átlagos kosárértéke is magasabb, mintegy 50-60%-kal. Korcsoport alapján általában a középkorúak (45-54 évesek) használják leginkább a Clubcardot, valamivel nagyobb arányban a nők, mint a férfiak.
„A Tescónál hiszünk abban, hogy minden apró figyelmesség számít. Ez a Clubcard programunkra is érvényes: a vásárlók minden vásárlás után pontokat kapnak, minden elköltött 100 forint után 1 pontot, amit később utalványok formájában visszakapnak a Tescótól, és azokat bármire elkölthetik az ország bármely Tesco áruházban. Tehát akár már kis összegű vásárlás esetén is megéri nekik részt venni hűségprogramunkban”.
Nagy-Peidl Adrienn elárulta, hogy pozitív értelemben meglepő módon nőtt a digitálisan regisztrálók száma, mióta bevezették az online jelenlét lehetőségét, és továbbra is fokozatosan digitalizál a Tesco.
„Nagyon sok információt ki tudunk szűrni a Clubcard-használati adatokból. A jövőre is kitekintve, arra törekszünk, hogy ezeket elemezve minél inkább célzott ajánlatokat tudjunk vásárlóinknak kiküldeni. Mint vásárlási szokásokat tükröző kuponfüzetek mellett az egy-egy gyártó termékeihez kapcsolódó extra pontgyűjtő akciókat vagy nyereményjátékokat sorolhatjuk például ide” – mondta Nagy-Peidl Adrienn, megemlítve, hogy a Tesco faster voucher programja lehetőséget biztosít a vásárlóknak, hogy pontjaikat pontzárás előtt saját maguk tudják utalványra átváltani, amikor nekik a legmegfelelőbb.
Több fronton vár a Coop
2006 májusában jött létre a CO-OP Klub Törzsvásárlói Program, amelynek mára már 1.1 millió törzsvásárlója van. A kiskereskedelmi forgalom már több mint 40%-a törzsvásárlókon keresztül valósul meg.
„Minden elköltött 20 forint után adunk 1 pontot a törzsvásárlóknak. Az összegyűjtött pontok után pedig kedvezményes vásárlásra jogosító hűségkupont ad ki a CO-OP Klub Program. 5000 pontonként 500 forint értékű hűségkupon kerül kibocsátásra. Havonta történik a pontok összesítése, a kuponok kibocsátása. A hűségkuponokkal egy időben különböző számú termékkuponokat is kapnak a törzsvásárlók” – mondta Tóth Géza, a CO-OP Hungary Zrt. vezérigazgatója.
2020-ban a Coop Csoport életében meghatározó fejlesztés volt az adattárház-rendszer megújítása. Modern, Microsoft Azure platformra került, így felhőből bármikor lekérhetők és elemezhetők a boltok adatai. Tóth Géza lapunknak elárulta, hogy a platform rengeteg lehetőséget rejt magában a továbbiakra nézve: később a nagykereskedelmi adatok elemzésére ad lehetőséget, amellett, hogy a törzsvásárlói adatok feldolgozásával pedig testreszabottabb ajánlatok készíthetők. Idén elindult a Coop Klub applikáció, amellyel a törzsvásárlói kártyák, az akciók, kedvezmények, kuponok már mobiltelefonról is elérhetők és azonnal érvényesíthetők.
„A multibrandingelt programok a márkaépítés és loyalitás szempontjából kompromisszumot jelentenek. Az önálló törzsvásárlói programokban meglévő vásárlói adatok és szokások elemzése és a hozzájuk rendelt speciális kampányok azok, amelyek jelentős üzleti potenciált jelentenek” – vélekedett a vezérigazgató.
Mint mondta, a digitalizáció és az információtechnológia fejlődésével az adatokból mára már könnyebb információkat kinyerni, mint egy évtizeddel ezelőtt. Ezek az információk hatékony segítséget jelentenek a fogyasztói viselkedések mélyebb megértéséhez, amelyek révén személyre szabott kampányok és kedvezményrendszerek alakíthatók ki költséghatékony módon. Ezeknek a kampányoknak a loyalitási szintje is magasabb, amely magasabb profitabilitással is párosul.
Bizalommal él az Auchan
Az Auchan a hűségprogramot tekintve a digitális promóció és CSR-lehetőségek irányába fordult. „Ez egyrészt azt jelenti, hogy a már nyomtatott formában létező megoldásokat átültettük a digitális térbe (pl. matricagyűjtés, kuponok), másrészt pedig új, saját fejlesztésű digitális lehetőségeket alakítottunk ki. Erre remek példa az online térben történő adományozás, amely során a vásárlók a Bizalomkártya weboldalon a saját pontjaikból egy tetszőleges összeget utalhatnak át az adott szervezetnek” – közölte az Auchan Magyarország sajtóosztálya, hangsúlyozva, hogy ennek az újfajta adományozásnak több előnye is van. Az adományozóknak kevésbé megterhelő, mert nem közvetlenül a saját pénztárcájukhoz kell nyúlniuk, nem időigényes, ugyanakkor biztonságos a folyamat; továbbá pontosan nyomon követhető, hogy hova jut a felajánlás.
„Mindkét forrásból azt látjuk, hogy a vásárlók nyitottak a digitális megoldásokra. Azt tapasztaltuk, hogy amennyiben elkezdik használni ezeket az újszerű megoldásokat, utána már nem igénylik a hagyományos formát” – említette az Auchan sajtóosztálya. Mint ismertették, a Bizalomkártyás vásárlók mindig sokkal nagyobb arányban preferálják a digitális gyűjtést/beváltást.
Az Auchan hűségprogramja nem csoportszintű, az országok különböző felépítésű hűségprogramokat működtetnek, amelyek tanulságait és legjobb megoldásait mindig figyelembe veszik. Mint megtudtuk, a magyar vásárlókról elmondható, hogy a hűségprogram-kommunikáció egyik kiemelt csatornája az e-mail-marketing és a többi Auchan országgal összevetve a hírlevelek olvasottsága a magyar vásárlók esetében bír a legjobb eredménnyel.
„Legfontosabb célunk, hogy online és offline egyaránt tudjuk működtetni ugyanazokat az alapvető kedvezményeket, amelyeket a Bizalomkártyás vásárlóink számára nyújtunk. Ugyanakkor azt is látjuk, hogy más kihívásokkal kell szembenéznünk az online térben, mint a hagyományos áruházaknál és természetesen a vásárlók is máshogy viselkednek” – közölte az Auchan sajtóosztálya.
A sokszínűségre alapoz a PENNY
„Elsősorban olyan szolgáltatásokat és termékeket szeretnénk nyújtani, amelyek kielégítik vásárlóink minden igényét és ezáltal igyekszünk elérni, hogy nálunk vásároljanak” – közölte lapunkkal a PENNY sajtóosztálya. Mint mondták, ezt szem előtt tartva újul meg a PENNY, modern, átlátható elrendezésben építik át üzleteiket, felülvizsgálják és folyamatosan bővítik választékukat, javítják a termékkínálat minőségét és frissességét a megszokott, kiváló, piaci árakon. „Mindezen túl törzsvásárlóinknak hétről-hétre speciális ajánlatokkal kedveskedünk, nyereményjátékokat, valamint az év minden szakaszában pontgyűjtő hűségakciókat is szervezünk” – fűzték hozzá.
A tapasztalat azt mutatja, hogy a digitális újdonságokat az erre nyitott vásárlók örömmel fogadják, de a diszkontlánc nem titkolt szándéka, hogy ezen termékek és szolgáltatások bevezetésével újabb vásárlói rétegek, illetve egy fiatalabb célközönség felé is nyisson.
„Egy éve már, hogy hűségpromócióinkban bevezettük a digitális pontgyűjtés lehetőségét a PENNY kártyán vagy a MYPENNY applikációban, amely igen sikeres, hiszen minden promóció esetén nagy szeletet szakít ki a teljes pontgyűjtő folyamatból és átveszi a matricás pontgyűjtés szerepét” – ismertették, hozzátéve, hogy egyre népszerűbb a házhozszállítási szolgáltatás és a kiépülő önkiszolgáló kasszarendszer is.
„Hűségprogramunk sikerét a sokszínűség biztosítja. Az, hogy a plasztik PENNY Kártya mellett már telefonos applikációban is el lehet érni a MYPENNY fiókot, egy jelentős nyitás a digitalizáció, a személyre szabott kedvezményrendszer felé” – jegyezte meg a sajtóosztály. Az ismertetés szerint a hetente igénybe vehető kedvezményes ajánlatok, a külön az applikációfelhasználók számára biztosított heti kuponok, a vásárlási szokásoknak megfelelő egyedi ajánlatok, a rengeteg nyereményjáték és a pontgyűjtő kedvezményes promóciók közül minden vásárló talál olyat, ami a személyes igényeinek megfelel és segíti őt a napi vásárlásban.
(TERMÉKMIX magazin – 2021. decemberi szám)
AKTUÁLIS LAPSZÁM ELÉRHETŐ ITT:
