A magyar e-kereskedelem növekedését ma egyre inkább a külföldi import hajtja, miközben a hazai szereplők jelentős része csak az infláció körüli bővülést tudja felmutatni,
vagy éppen kiszorul a piacról.
Zabari István, az Ecommerce Hungary Egyesület elnöke szerint a helyi kereskedők legnagyobb hátránya a méretgazdaságosság hiánya, a magas működési és hirdetési költség, valamint a szabályozási aszimmetria. Az FMCG ugyanakkor kivétel lehet: az élelmiszer- és napi fogyasztási cikkek online piaca szerinte az egyik leggyorsabban fejlődő területté válhat a következő években.
Külföldi import húzza a növekedést
A magyar e-kereskedelemről ma már nehéz általános fellendülésként beszélni. Zabari István szerint a piac bővülése mögött döntően nem a hazai webáruházak erősödése áll, hanem a határon túlról érkező forgalom. „A növekedést alapvetően a külföldi import hajtja. A magyar e-kereskedők nagyon kis mértékben, inkább csak inflációs szinten tudnak növekedni” – fogalmazott. Az egyesületi elnök szerint számos magyar szereplő virtuálisan már be is zárta kapuit, de ez nem kizárólag hazai jelenség: a régió több országában is hasonló folyamatok zajlanak.
Meglátása szerint a helyi e-kereskedők Magyarországon és a környező piacokon is elég versenyképtelen helyzetben vannak. Ennek első számú oka szerinte a méretgazdaságosság. A nagy nemzetközi szereplők akkora volumenben működnek, amellyel a helyi vállalkozások egyszerűen nem tudják felvenni a versenyt. „Minden kereskedelmi szektor részben méretgazdasági szektor. Az európai nagy szereplők nagyon ügyesen, a méretgazdaságosságban nagyon felül vannak. Ezzel szembeszállni egy helyi kereskedőnek teljesen esélytelen.”
A szabályozási teher is versenyhátrány
A méret mellett a másik döntő probléma a szabályozási környezet. Zabari István szerint a helyi kereskedőkre számos adó, járulék és díj rakódik. „Rengeteg adó és járulék érinti azokat, akik ennek mentén dolgoznak, azokat pedig, akik kívülről jönnek, ez nem igazán érinti. Ez óriási versenyhátrányt jelent egy helyi kereskedőnek.” A probléma nem pusztán magyar sajátosság, az elnök szerint ez szélesebb európai kérdés. A szabályok betartásának kikényszeríthetősége, az ellenőrzés gyakorlati korlátai és a piaci aszimmetriák együtt olyan helyzetet hoztak létre, amelyben a lokális szereplők mozgástere folyamatosan szűkül.
A kicsik helyzete a legnehezebb
Zabari István háromrétegű szerkezetben látja a piacot: kicsik, közepesek és nagyok működnek egymás mellett, de közülük a kisebb webáruházak messze a legkiszolgáltatottabbak. „A kicsik vannak a legnehezebb helyzetben. Ha eddig nem ütötték át a méretgazdaságossági holtpontot, akkor ezután borzasztóan nehezen fognak átjutni rajta.” Szerinte egy bizonyos csomagmennyiség alatt ma már szinte lehetetlen fenntarthatóan működni. „Akinek nincs akár több száz csomagja naponta, az a piacon teljesen esélytelen.” De még a közepes és nagyobb szereplőknél is a „borotvaél” a jellemző, a működés nagyon nehezen hozható ki nem veszteségesre.
Mindez különösen azért súlyos, mert az online jelenlét 2026-ban már nem választás kérdése. „Ma már a vásárlók elvárják, hogy elektronikusan is elérhető legyen egy cég terméke. Ez az omnichannel működés ma már szükségszerű.”
A fogyasztó árat néz
A vevői magatartás a hazai webáruházak szempontjából nem ad kapaszkodót. Zabari István szerint a fogyasztó teljesen racionálisan dönt: ott vásárol, ahol olcsóbb a termék, függetlenül attól, hogy a kereskedő magyar vagy külföldi. Egy saját példát is említett: „A napokban vettem ki egy ismert cég csomagautomatájából a feleségem által rendelt márkás kávét.
Megkérdeztem, hogy miért onnan, és mondta, hogy évek óta innen veszi, mert több ezer forinttal olcsóbb. Egy csehországi matrica volt rajta.” A történet jól mutatja, hogy afogyasztó számára az árkülönbség az elsődleges szempont. „A vásárló nem foglalkozik azzal, hogy egy magyar vállalkozásnak mennyi plusz terhe van. Neki sincs annyi elkölthető pénze, mint három-öt évvel ezelőtt.”
Ez FMCG-szempontból is kulcskérdés: a napi fogyasztási cikkeknél a vásárlási gyakoriság magas, az árérzékenység pedig erős, így minden, a végső fogyasztói árat növelő teher azonnal versenyhátrányt jelent.
FMCG – az egyik leggyorsabban fejlődő online szektor lehet
Zabari István szerint az FMCG-piac digitális előretörése gyorsulni fog, és a következő évek egyik legizgalmasabb e-kereskedelmi terepe lehet. „Azt gondolom, hogy az egyik legjobban fejlődő szektor lesz a következő években, és mindenképpen helyi és regionális szektor lesz.” Bár itt is megjelentek erős, technológiailag fejlettebb regionális szereplők, a napi fogyasztási cikkek piacán még mindig sokkal nagyobb esélye van a lokális beágyazottságnak, mint például a műszaki kategóriákban. „Az FMCG szektor digitális lehetőségei sokkal nagyobbak, mint mondjuk egy műszaki szektoré.” Indoka egyszerű: Magyarországon van élelmiszergyártás, létezik hazai beszállítói és gyártói háttér, vagyis van mire építeni. A műszaki piacon ezzel szemben sok esetben már eleve hiányzik a magyar termékoldal, ezért az online növekedés haszna sokkal kevésbé csapódik le a hazai gazdaságban. Az FMCG-ben viszont a gyártói jelenlét, a helyi termékek, a regionális logisztika és a fogyasztási sajátosságok miatt nagyobb esély van arra, hogy a digitális fejlődésből a hazai szereplők is profitáljanak.
Zabari István szerint napi élelmiszernél nem pusztán az ár dominál, hanem a szolgáltatás minősége is. Ez a megállapítás az FMCG-online modell egyik lényegére tapint rá: a gyorsaság, a rendelkezésre állás, a megbízható helyettesítés, a kényelmes átvétel vagy kiszállítás, illetve a vásárlói élmény ugyanúgy versenytényező, mint az ár. A szektor digitalizációja ezért nem másolja egy az egyben a műszaki vagy divatpiaci modelleket.
A diszkontláncok belépése új korszakot hozhat
Zabari István szerint az FMCG e-kereskedelem jövőjét jelentős részben a diszkontláncok és a nagy élelmiszer-kereskedelmi szereplők online belépése határozhatja meg. Példaként említette egy Magyarországon is erős jelenléttel bíró európai diszkontlánc szlovákiai webshopját, amely már most is a jelentős szereplők közé tartozik. „Várható, hogy egy ponton ez a diszkontlánc is be fog ebbe kapcsolódni. Látjuk a szlovák webshopot, hogy a legnagyobb webáruházak között van Szlovákiában és több országban is.”
Bár ezek nem feltétlenül magyar tulajdonú példák, az FMCG-ben mégis van egy fontos különbség más kategóriákhoz képest: a láncok polcain sok magyar termék jelenik meg. Ez a szempont különösen fontos a hazai FMCG-gyártók számára. Míg a műszaki kategóriákban a magyar eredetű termékek száma eleve elenyésző, addig az élelmiszer- és napi fogyasztási cikkek esetében létezik olyan hazai gyártói bázis, amelyre digitális értékesítési modellek építhetők.
Közelebb kerülhet egymáshoz a gyártó és a fogyasztó
Az Ecommerce Hungary elnöke ennél is tovább megy: úgy látja, hogy hosszabb távon az FMCG-ben is csökkenni fog a gyártó és a fogyasztó közötti láncszemek száma. A technológiai platformok szerepe erősödik, és akár az is elképzelhető, hogy a gyártó közvetlenebb módon ad ajánlatot a fogyasztónak. „Azt gondolom, hogy ez el fog jönni az FMCG-szektorban is. Egyetlenegy láncszem lesz maximum, egy technológiai láncszem a gyártó és a fogyasztó között.” Felvetése szerint egy fejlett platformon akár egy étolajgyártó is közvetlen ajánlatot tehetne a fogyasztók millióinak, ha éppen gyors értékesítésre lenne szüksége.
Ez ma még inkább jövőkép, mint napi gyakorlat, de az irány szerinte egyértelmű. A kérdés már nem az, hogy digitalizálódik-e a szektor, hanem az, hogy ebből a hazai gyártók és kereskedők mennyit tudnak magukhoz kötni.
A gyorskereskedelemnek vannak határai
A quick commerce és a villámgyors kiszállítás sokáig az online FMCG egyik legizgalmasabb ígéretének számított, Zabari István azonban realistábban közelíti meg ezt a modellt. Szerinte bizonyos ideig és bizonyos kategóriákban lehet létjogosultsága, de nem feltétlenül ez lesz a teljes piac jövője.„Ideig-óráig igen” – válaszolta arra a kérdésre, fenntartható üzleti modell-e a gyorskereskedelem.
Megítélése szerint az élelmiszernél már most is látszik, hogy egyes szolgáltatók egy órán belüli teljesítést kínálnak, ennél azonban nem biztos, hogy radikális további gyorsulás jön. „Egy kicsi gyorsulás várható amiatt, mert egyre több logisztikai központ lesz, ahol biztosan másnapra ott van a termék.” Az FMCG esetében tehát a végletekig gyorsított modell helyett a megbízhatóság, a kiszámíthatóság és a lefedettség lehet a verseny döntő terepe.
A hirdetés a legnagyobb teher
A kereskedők mozgásterét ma leginkább három nagy költségtömb szűkíti: a marketing, a logisztika és a bérköltség. Ezek közül Zabari István szerint a hirdetés vált a legfájóbb tétellé. „Az elmúlt években olyan mértékben növekedett a hirdetési költség, hogy nagyon sok cégnél a nyereség 55–65%-a, vagy akár annál is magasabb összeg megy el hirdetésre.” Az e-kereskedelmi hirdetési rendszerek licitalapú működése miatt a nagy költők – köztük a nemzetközi platformok – felverik az árakat, amit a kisebb hazai szereplők már nem tudnak kigazdálkodni. Példaként az agresszívan terjeszkedő távol-keleti online platform intenzív piacépítését is említette, amely időszakosan extrém mértékben drágította a hirdetési felületeket.
A második nagy tétel a logisztika. Nemcsak a futárszolgálati árak emelkedtek, hanem a csomagolóanyagok költsége is. „Egy sima kartondoboz nettó 200 forint – félelmetes összeg” – mondta, hozzátéve, egy alacsonyabb értékű terméknél ez már önmagában is jelentős tétel.
A harmadik a bérköltség, amit további adók és járulékok egészítenek ki. Ennek következtében a cégek sokszor csak létszámcsökkentéssel tudnak egyensúlyban maradni. „Azt láttam az elmúlt három évben az e-kereskedelmi szektorban, hogy a munkavállalói létszám folyamatosan csökkent.” A költségnyomás következménye a működésben is látható. Zabari István szerint a kereskedői oldalon ma teljesen általános lett, hogy egy munkatárs egyszerre több funkciót visz. „Nincs olyan, hogy pénzügyes, mert legalább három dolgot csinál.
Nincs olyan, hogy ügyfélszolgálatos, mert még terméket is feltölt. Ez a két-három dolgot egyszerre csinálni, teljesen jellemzővé vált.” Ez természetesen a szolgáltatás színvonalára is visszahat, akár online, akár offline környezetben. Kevesebb emberrel nehezebb ugyanolyan vásárlói élményt fenntartani, miközben a fogyasztói elvárások folyamatosan nőnek.
Export csak ott, ahol a termék is versenyképes
A külföldi nyitás sok vállalkozó számára kézenfekvő menekülőútnak tűnhet, Zabari István azonban ezen a ponton is differenciáltan fogalmaz. Általános recept szerinte nincs: a termékkör dönt. „Van azért, amiben van esély, pláne amikor saját gyártású termékekről van szó vagy technológiailag olyan fejlett platformokról, amelyek nem nagyon versenyeznek mással.” Ugyanakkor a klasszikus, tömegesen importált termékek visszaexportálásában kevés lehetőséget lát. Ezzel szemben a magyar kötődésű, itthon gyártott vagy helyi sajátosságokra építő termékek előtt nyitottabb lehet a nemzetközi piac.
Az FMCG számára ez megint kedvezőbb forgatókönyv, mint sok más kategória esetében, mert itt valóban létezik magyar gyártói háttér. Zabari István egy kontaktlencsés példát is említett, ahol a magyar gyártási bázis nemzetközi terjeszkedést tett lehetővé. A logika az FMCG-ben is hasonló: ahol valódi hazai termék, és stabil ellátási háttér van, ott az online exportnak is lehet értelme.
Az uniós szigorítás önmagában nem lesz csodafegyver
Szóba került az EU-s szabályozás is, amely a harmadik országból érkező termékekre új terheket róna. Zabari István szerint a piac régóta várja az igazságosabb szabályozást, ugyanakkor komoly kétségei vannak afelől, hogy ez a gyakorlatban valóban kiegyenlíti majd a versenyt. „Nagyon régóta vártuk, hogy legyen valami szabályozás” – mondta, de hozzátette: szerinte a nagy szereplők gyorsan kimozoghatják az új rendszereket is. Példaként felidézte az olasz intézkedést, amely után a távol-keleti csomagforgalom gyorsan más belépési pontokra szerveződött át.
Meglátása szerint az igazi megoldás nem pusztán új díjak kivetése lenne, hanem az, ha az európai logisztikai jelenlét és az ellenőrizhetőség erősödne. „Ezeknek a lépéseknek az igazi célja az kellene legyen, hogy kontrollálható, helyben lévő európai logisztika jöjjön létre, ahol ellenőrizhető, hogy van-e jogosultsága az értékesítésre.”
Ez az FMCG-ben már jóval ismerősebb logika: a helyi jelenlét, a nyomon követhetőség, az élelmiszer-biztonsági és termékfelügyeleti kontroll alapelvárás. Zabari István szerint a tömeges, kívülről beömlő csomagáradat esetében ugyanez ma sokkal nehezebben biztosítható.
A ma nehézsége a holnap előnye
A beszélgetés végén az egyesület elnöke mégis pozitív üzenetet fogalmazott meg a kereskedőknek. Szerinte a nehéz környezet ellenére azok a cégek, amelyek fegyelmezetten működnek, átgondolt költségszerkezettel dolgoznak és kitartanak a szűkebb időszakokban is, később jobb pozícióból indulhatnak. „A szorgalom mindig meghozza a gyümölcsét. Akármilyen gazdasági vihar vagy piaci nehézség következik be, ha megvan a szorgalom, és szűk esztendőkben is fent tudja tartani magát az ember jól átgondolt költségelemekkel, akkor a jobb esztendőkben egyértelműen jobban lehet majd pozicionálni.”
Zabari István diagnózisa kemény: a magyar e-kereskedelem jelentős részét ma a külföldi import, a szabályozási egyenlőtlenségek és a költségnyomás formálja, miközben a hazai kereskedők jelentős része egyre szűkebb mozgástérben dolgozik.
Ugyanakkor az FMCG-szektor ebből a szempontból kivételes helyzetben lehet. A napi fogyasztási cikkeknél ugyanis létezik hazai gyártói háttér, fontos a regionális logisztika, felértékelődik a szolgáltatás minősége, és az online térben még korántsem dőlt el véglegesen, kik lesznek a hosszú távú nyertesek. A diszkontláncok, a platformizáció, a gyártó és fogyasztó közötti távolság csökkenése, valamint a digitalizált FMCG-szolgáltatások térnyerése egyaránt arra utal, hogy ez a kategória lehet a hazai e-kereskedelem egyik legfontosabb következő csatatere.
(TERMÉKMIX magazin – 2026. áprilisi szám)
