Stabil piacvezetőnek számít Magyarországon az ásványvizek piacán a Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz Kft., amely évről évre folyamatos növekedést produkál, köszönhetően a legmodernebb technológiának és a kiváló minőségnek.
A cég a Pepsi magyarországi érdekeltségeinek megszerzésével új piacra is lépett, ami garancia lesz a hosszú távú bővülésre és a piaci pozíciók megerősítésére – nyilatkozta lapunknak adott interjújában Balogh Levente, a cég tulajdonosa, aki elmondta, mi a Szentkirályi-titok, illetve azt is, mit tart a legnagyobb problémának a PET-palackokkal kapcsolatban.
» Hogy néz ki ma Magyarországon az ásványvíz piaca?
A természetes ásványvíz az utolsó olyan csomagolt élelmiszer a világon, ami ősi természeténél fogva eredeti állapotában jut vissza az emberi szervezetbe, nincs benne tartósítószer, színezék vagy bármilyen adalékanyag. Magyarországon folyamatosan nő az ásványvíz fogyasztása és az is látszik, hogy a brandek ereje egyre növekszik. A private label termékek az élelmiszerláncok kínálatában elsősorban az ár alapján versenyeznek, vagyis az a cég tud itt beszállítóként megjelenni, aki a legolcsóbb. A prémium termékek ezzel szemben azért prémiumkategóriásak, mert jó minőséget szolgáltatnak a fogyasztónak. Ez természetesen többe kerül. Az látszik a piacon, hogy ezek a prémium kategóriás ásványvizek nagyon jól tartják magukat, sőt a fogyasztásuk növekszik.
» Hol van a Szentkirályi helye ezen a piacon?
Egyértelműen piacvezetők vagyunk. A Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz Kft. 17,2 milliárd forint árbevétellel zárta a tavalyi évet, amely közel 10 százalékos növekedést jelent 2017-hez képest. Az eladások 6 százalékkal nőttek 2018-ban. A növekvő fogyasztói igények kielégítése érdekében tavaly 7 millió euró értékű, önerőből megvalósított beruházást hajtottunk végre a szentkirályi telephelyen és az új palackozógépsornak köszönhetően megkétszereztük a termelőkapacitást.
» Várható-e, hogy koncentrálódik a piac és a jelenleginél kevesebb cég osztozik a tortán? Az Önök piacrésze hogyan és meddig növelhető?
Ma a teljes magyar ásványvízpiac 90 százalékát négy cég dominálja. Magyarország egy kis piac, ezért nem tartom valószínűnek, hogy új ásványvízipari szereplők jelenjenek meg, inkább azt tudom elképzelni, hogy tovább folytatódhat a koncentráció. Van egy természetes növekedésünk és szerencsére a Szentkirályi brand a 2004-ben megkezdett márkaépítés óta folyamatosan nő. Természetesen előfordulhat, hogy ez a növekedés egyszer csak lelassul, de ekkor kerül előtérbe az üdítőitalok gyártása, fejlesztjük az ásványvízalapú termékek eladását, fejlesztünk olyan élményitalokat, amelyeknek az alapja az ásványvíz. Szerencsére sok lehetőségünk van még a bővülésre.
» A márkázott prémiumvizek mindig is ennyire népszerűek voltak a magyar vásárlók körében?
Nem volt mindig így, hullámzóan alakultak a fogyasztási szokások. Magyarországon az ásványvízfogyasztás és -forgalom akkor ugrott meg először, amikor nagyjából 20 évvel ezelőtt az ÁNTSZ bezáratta a gyűrűs kutakat vidéken, mivel a talajszennyezés 30-40 méterre leért a felszín alá. Ezzel sokan nincsenek tisztában. A budapesti régióban mindig is magasabb volt a palackozott vizek fogyasztása, viszont vidéken inkább a kút vizét itták az emberek. A gyűrűs kutak betiltásával pedig értelemszerűen a vidékiek is a palackos vizek felé fordultak.
» Ezek szerint a palackozás számít a legkorszerűbb technológiának?
Igen, sajnos nincs jobb technológia erre. Van egy forrás, egy jégkorszaki lencse, amely steril, ásványisó-összetételében kiváló minőségű vizet tartalmaz, amihez gyakorlatilag hozzá sem kell nyúlni, de amit el kell juttatni az emberekhez. Egyébként az egész gyártási folyamat során az a legnehezebb, hogy emberi érintés nélkül kell palackoznunk a vizet. A Szentkirályinál teljesen zárt rendszerben zajlik a palackozás, a víz felszínre hozása, a flakon gyártása, töltése és a zárása, sőt az új gyárunkban már a címkézése is. Nemhogy emberi kéz nem érinti a palackokat és a vizet a folyamat során, hanem ember által ki- és belélegzett levegővel sem találkozik. A prémiumkategóriás ásványvíz magasabb árának ez a technológia is oka, hiszen ez tízszer drágább, mint egy hagyományos töltési megoldás, ahol a gép szabadon tölti a vizet a palackba.
» A hazai vásárlók ár vagy minőség alapján választanak ma ásványvizet?
Szerencsére egyre inkább az utóbbi. Ebben nagy szerepe volt annak, hogy a Szentkirályi kampánya a tudatos fogyasztásra tanította meg a vásárlókat. Ezt hívom az egyik Szentkirályi-titoknak. Egyre inkább azokat az élelmiszereket fogyasztják szívesen az emberek, amelyekben megbíznak és igaz ez az ásványvizekre is. Az is látható, hogy azokat a termékeket részesítik előnyben, amelyeket helyben gyártanak, termelnek vagy palackoznak. A mi felelősségünk és feladatunk abban áll, mint prémiummárkát előállító gyártónak, hogy ezt biztosítsuk a számukra.
» Az ásványvíz iránti növekvő igények kielégítésének mennyire feltétele a technológiai fejlesztés?
Abszolút mértékben és a lehető legmodernebb technológiára van szükség, hiszen az a célunk, hogy minden magyar embert képesek legyünk jó minőségű ásványvízzel ellátni. A legújabb üzemekben – és ilyen a mienk is –, nemcsak a gyártóberendezés, hanem maga az üzem területe is túlnyomásos steril tér. Egy ilyen gép beszerzése rendkívül drága dolog, de a minőség folyamatos szinten tartása érdekében nélkülözhetetlen.
» Magyarországon a régió országaihoz képest olcsónak számít az ásványvíz?
Igen, de nemcsak regionális szinten, hanem egész Európában nálunk a legolcsóbb az ásványvíz. Ennek elsősorban az az oka, hogy a 90-es években a szabályozási környezet gyengesége vagy hiánya miatt nagy volt az árverseny és egyes gyártók nagyon letörték az árakat. Horvátországban egy saját márkás ásványvíz például 25 százalékkal többe kerül, mint nálunk egy prémiumkategóriás.
» Nem lenne megoldás az árak fokozatos emelése?
A már említett Szentkirályi-titkok közül az egyik, hogy mi nem akarunk a fogyasztókon meggazdagodni, tehát ez számunkra nem járható út. Ez a sikerünk egyik titka. Marketingre, fejlesztésre akarjuk fordítani a megkeresett pénzt és jó minőségű prémium vizet akarunk a magyar fogyasztóknak adni. Azt a pénzt akarjuk megkeresni a termékeken, amivel piacon tudunk maradni, fejleszteni tudunk, és tudjuk tartani az állandó stabil minőséget.
» Csapvíz vagy ásványvíz? Manapság forró és heves vitákat kiváltó téma, de mit tud erre mondani egy szakember?
Először is azt tudom mondani, hogy szerencsés lenne, ha ebben a témában végre felelősen nyilatkozna valaki. A csapvizet nem lehet összehasonlítani az ásványvízzel, ez a két dolog nem ugyanarra való. Természetesen lehet csapból is vizet inni, nem lesz tőle semmi baja az embernek. A Szentkirályi a gyártástechnológiának és az egyedülálló föld alatti forrásnak köszönhetően tulajdonképpen egy kincs. Ezt a kincset pedig palackozni kell és palackokban kell eljuttatni az embereknek.
» Mi a helyzet a PET-palackok ügyével? Egyre szélesebb körben terjed el, hogy ne vásároljunk palackozott vizet, mert azzal szennyezzük a környezetünket. A problémára megoldás lehet a visszagyűjtés?
Sokan tévesen azt gondolják, hogy a PET-palackokkal az ásványvíz- vagy üdítőital-gyártók szennyezik a környezetet. Ez nem igaz. Azok szennyezik a környezetet, akik eldobálják ezeket a palackokat, beledobják a Dunába, a Tiszába vagy elszórják az utcán. Ha ezeket az eldobált palackokat környezettudatosan visszagyűjtenénk, akkor máris nem lenne ekkora a szennyezés. Mi 2007-ben olyan fröccsöntő gépet szereztünk be, ami 8–9-szer újra tudja hasznosítani a palackokat, csak éppen nem tudunk elegendő újrahasznosítandó alapanyagot vásárolni. Egyébként a Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz Kft. kezdeményezésére indított szemléletformáló kampányt a Magyar Ásványvíz, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetség 2017-ben azzal a céllal, hogy felhívja a figyelmet a szelektív hulladékgyűjtés jelentőségére. Az újrahasznosított PET-palackból ugyanis – sok más hasznos dolog mellett – akár új palack is készülhet. Ettől függetlenül azt gondolom, a lakosságot arra kell nevelni, hogy ne szemeteljen és adott esetben szigorítani kellene a szemetelés büntetéseit. Egyébként Németországban vagy az Egyesült Államokban remek megoldások vannak a PET-palackok visszagyűjtésére, náluk nincs is ennyi szemét az utcákon.
» A szervezett visszagyűjtés a gyártók feladata lenne Ön szerint?
A Szentkirályi és a többi hazai gyártó jelenleg több milliárd forintnyi, az ásványvíz fogyasztói árába egyébként beépített környezetvédelmi díjat fizet be az államnak. A probléma megoldása véleményem szerint elsősorban az állam feladata lenne, nem a gyártóké. Egyébként itt vissza kell térnem az ásványvíz alacsony hazai árához, ugyanis Németországban azért is tudták megoldani a szervezett visszagyűjtést, mert 1 euróba kerül egy palack ásványvíz. Amíg nálunk 69 forintért is lehet venni egy üveg vizet, addig erre nem lesz megoldás. Hozzáteszem, hogy a mi árrésünkbe sem fér ez bele. A német fogyasztók visszaviszik a palackokat, mert ott olyan betétdíjat tudnak megállapítani, ami mellett már anyagilag is megéri a vásárlóknak, hogy visszavigyék az automatába, hiszen effektíve pénzt kapnak a palackokért. Németországban erre szervezetek, cégek álltak rá és nyereségesen működnek.
» A csomagolóanyagok megváltoztatása sem lehet megoldás?
A PET-palack egy tökéletesen újrafeldolgozható csomagolóanyag, sőt tovább megyek, a PET-palack a leginkább környezetbarát csomagolóanyag a világon, akkor, ha tudatosan és szervezetten visszagyűjtjük.
» Mit gondol a hazai kereskedelem helyzetéről? Mennyire jelent gondot, hogy nincs erős magyar hálózat, egyáltalán kell-e ilyen?
A beszélgetés elején említettem, hogy kis piac a miénk és ez is az egyik oka volt annak, hogy 2015-ben stratégiai partnerségre léptem Alessandro Pasquale-val. Tudomásul kell venni, hogy egy ideig tudunk magyarok lenni, de egy idő után európaiakká kell válnunk. Egy ekkora piacon kereskedői és gyártói szempontból sem könnyű nagyot alkotni. Ahhoz, hogy nagy, tőkeerős céggé váljon valaki, át kell tudni lépni a határokat. Nem feltétlenül úgy, hogy magyar termékekkel árasztja el a külföldi piacokat, hanem például egy regionális vállalatcsoport létrehozásával, amelynek szakemberei kölcsönösen megoszthatják egymással tapasztalataikat és tudásukat. Hasonló történik az autóiparban is, ez ma már általános jelenség.
» Idén zárult le a Pepsi hazai érdekeltségeinek átvétele. Miért volt fontos ez a tranzakció?
A Pepsivel személy szerint már tíz éve tárgyaltam, az itthoni érdekeltségek átvétele pedig egy alaposan végiggondolt, észszerű döntés volt, amire éppen a már korábban említett növekedési lehetőségek és irányok tudatában volt szükség. A magyar fogyasztók sok üdítőitalt isznak és egy erős ásványvízgyártó cég miért ne léphetne be erre a piacra? A Pepsinél egyébként általános stratégia, hogy bizonyos országokban, szigorú követelményeknek megfelelve egy helyi, erős cégre bízza a nagyon értékes brandjét, aki aztán megfelelőképpen képviseli azt az adott régióban. Megvizsgálják, hogy a gépek, az eszközök, az emberek, a technológia vagy a cégpolitika alkalmas-e arra, hogy egy adott cég egy ilyen világmárkát képviseljen. Természetesen ezt a lehetőséget nem kaphatja meg akárki, komoly elvárások és előírások vannak a jelöltekkel szemben. Mi szerencsére ennek megfeleltünk.
» Mi a véleménye az ősi rivális Coca-Coláról, mi a legnagyobb különbség a két brand között?
Két óriási tradícióval rendelkező gyártóról beszélünk, mindketten jó minőségű termékeket gyártanak, amelyek más és más földrajzi területeken teljesítenek jobban. Mindkét cégnél más az összetétel, kicsit más a reklámok hangvétele, de mindkét cég világsiker, amit marketingben, kreatívban megcsináltak, az egyedülálló az egész világon.
» A Pepsi itthoni marketingjét, kampányait teljesen Önökre bízták?
Nem teljesen, kapunk globális marketingtámogatást és kreatív anyagokat is. Természetesen vannak nyereményjátékok vagy a kereskedelmi egységekben történő megjelenések, amelyek helyi készítésűek.
» Mennyire tekintik fontosnak a vendéglátóipart akár a Pepsi, akár a Szentkirályi márka szempontjából?
A Horeca–szegmens mindig is fontos volt számunkra. Egy rendkívül hatékony marketingeszköz van a kezünkben; a Pepsi és a Szentkirályi szövetségének nagy ereje és nagy fejlődési lehetősége is egyben, hogy teljes szortimentet tudunk adni a vendéglátóhelyeknek alkoholmentes italokból. Azaz nem kell választania a vendéglátósnak egyik vagy másik gyártó termékei között, hanem a teljes szortimentet megkaphatja egy helyen, és ha Szentkirályit kér, akkor kap alternatívát üdítőital forgalmazásra is, vagy fordítva. A két brand tehát kiválóan erősíti egymást.
» Ha már a marketingnél tartunk, mit szólt a konkurens ásványvízgyártó közleményéhez, amelyben piacvezetőnek jelölték meg magukat?
Ez egy ügyes PR-fogás volt. Készült egy kimutatás, amelyben az egyik konkurenciánk öt márkájának eladásait hasonlították össze egyedül a Szentkirályi eladásaival. A probléma csak az, hogy a többi márkánk eladási számait figyelmen kívül hagyták. Kétségtelen, hogy ez a bizonyos cég meghatározó gyártónak számít a sajátmárkás vizek piacán, de nem lehet azt mondani, hogy bármilyen szinten is piacvezetők lennének.
» A piacvezetői pozíciót tehát elérte már a Szentkirályi, de mivel lenne elégedett a következő néhány évben?
Örülnék, ha lenne egy olyan nyár, amikor elég Szentkirályi ásványvizet tudnánk adni a fogyasztóknak, de a hihetetlen kapacitásaink ellenére ez nem mindig sikerül. Ez persze számunkra jó hír. Minden gyártónak, így nekünk is az a célunk, hogy tartósan meghatározóak legyünk a saját területünkön, és hosszú évekre stabil piaci részesedést tudjunk magunknak garantálni. Ez sokaknak sikerült, azt gondolom, hogy nekünk is sikerülni fog. Nyilván lesz egy csúcs, amit el fogunk érni, és utána az lesz a feladatunk, hogy ezt a csúcsot fenntartsuk. Nekünk mindig is az volt az erősségünk, hogy egy adott időpont hullámhegye után nem következett leszállóág. A következő évekre sem hullámhegyeket akarok, hanem folyamatos dagályt.
(TERMÉKMIX magazin – 2019 július-augusztusi szám)
