Nem életkor alapján, hanem életciklusuk szerint kell megszólítani a fogyasztókat – állítja Neulinger Ágnes, a Budapesti Corvinus Egyetem docense, aki a fogyasztói magatartások kutatásával foglalkozik. Az új típusú idősekről, a fogyasztó egyéni szintű megszólításáról és a reklámelkerülésről is kérdeztük.
» Milyen jellemző változásokon mentek át a fiatal generációk az elmúlt 25-30 évben, azaz nagyjából a rendszerváltás után?
Minden generációnak mások a közös élményeik, értékeik, igényeik és ezáltal a preferenciáik is. A generációkról szóló kutatások alapján a Baby Boom generációt (1946-1964) a népességrobbanás, az X generációt (1965-1979) a gazdasági fellendülés, az Y-t (1980-1994) a digitális fejlődés határozza meg erősen.
Értékeiket tekintve a Baby Boomereket a versenyszellemmel, felelősségtudattal, individualizmussal, az X generációt szkepticizmussal, függetlenséggel és alkalmazkodóképességgel, az Y generációt az optimizmussal, a rövidtávú gondolkodással, a szabadságvággyal és öntörvényűséggel szokták jellemezni.
Őket követi a Z generáció (az 1995 és 2004 között születettek), akiknek az életét kiemelten meghatározza a technológiai fejlődés, benne az internet. A mai élménytársadalomban felnövő gyermekek és fiatalok már az egyénre szabott fogyasztást szokták meg, illetve a tömeges elérés mellett és részben helyett a fogyasztó egyéni szintű megszólítását. Ezzel egyidőben a tevékenységek halmozása, azaz a multitasking is meghatározóvá vált. Az Egyesült Államokban végzett kutatások szerint a párhuzamosan végzett tevékenységek elterjedésének következtében a fiatalok igénylik az állandó stimulációt, az ingergazdag környezetet és nem tudnak mit kezdeni a csenddel.
» Hogyan változtatta meg az életüket az egyre több reklám, valamint az internet és az okostelefonok elterjedése?
Az információkhoz való könnyebb hozzáférést biztosította, ezáltal a vásárlás előtti információkeresés könnyebbé vált. Másrészről az online vásárlás egyre népszerűbb lett és ma már azt mondhatjuk az NRC piackutató cég adatai alapján, hogy Magyarországon 4 millió ember rendelt terméket vagy szolgáltatást az interneten az elmúlt egy évben.
Másrészt a fogyasztók egyre jobban hozzászoktak a reklámokhoz és a cégek marketingakcióihoz. Sokan úgy érzik, hogy a túl sok vásárlás és a szükségleteken túli fogyasztás a reklámoknak, az akcióknak és a nagy kínálatnak köszönhető elsősorban és kevésbé ismerik fel a saját felelősségüket ebben.
» A hozzászokás a hatékonyságot is csökkenti?
A fogyasztók ma már alapvetően értik azt, hogy mi az a reklám (szemben a rendszerváltást követő időszakkal) és általában van bennük némi bizalmatlanság a reklámokkal szemben. Emellett kialakult a reklámkerülés jelensége, azaz elfordul, elkapcsol, átlapoz, blokkol.
Egy reklám hatásossága számos tényezőtől függ, mint például célcsoport, termékkategória jellemzői, márka jellemzői, versenykörnyezet, reklámcsatorna. Ennek megfelelően olyan reklámot érdemes készíteni, amely a célcsoportnak releváns, figyelembe veszi a versenyhelyzetet és a piaci pozíciót, valamint azt a csatornát, amelyen az üzenetet eljuttatjuk a fogyasztókhoz. Nincs egy mindent vivő recept.
» Melyik az az életkor, amikor elkezd fogyasztóvá válni egy gyerek?
A gyerekek már a születésük előtt megváltoztatják a család fogyasztását, azaz közvetetten már azelőtt fogyasztók, hogy megszülettek volna. Ez később is megmarad a szüleik befolyásolásán keresztül, majd a zsebpénznek köszönhetően közvetlenül is fogyasztókká válnak.
» Van-e szemléletmód-változás a reklámozásban? Jellemző, hogy egyre inkább a fiatal és/vagy idősebb fogyasztókra koncentrálnak a gyártók?
A fiatalságkultusz továbbra is erős, azaz a fókusz a fiatalokon van. Ezzel együtt az idősebb fogyasztók is egyre fontosabbak a vállalatok számára, hiszen számuk egyre növekszik és vásárlóerejük magas. A reklámok döntő többsége vegyes felnőtt célcsoportnak szól, míg az idősek a jelentőségükhöz képest kevésbé jelennek meg a reklámokban.
» Változik az 50 feletti generáció megítélése, nem csak azért, mert egyre többen vannak, hanem mert sokuk aktív kereső még. Az ő fogyasztási szokásaik hogyan változtak meg?
A magyar idősek között nő az úgynevezett új típusú idősek aránya, akik egyre többet költenek saját magukra és jellemezhetők minőségi fogyasztással. A Központi Statisztikai Hivatal adatai alapján az 50-59 év közöttiek rendelkeznek a legmagasabb jövedelemmel.
Az idősek célcsoportjának fogyasztását erősen meghatározzák az egészségügyi körülményeik és családi helyzetük, kiadásaik jelentősebb részét teszik ki a napi fogyasztási cikkek és egészségügyi termékek, míg tartós fogyasztási cikkeket kevésbé vásárolnak. Szívesen vásárolnak a közeli, kisebb boltokban és bíznak a jól bevált márkákban.
» Növekedhet az időseknek szóló hirdetések száma?
Egyre több reklám foglalkozik az idősekkel, de fontosságukhoz képest még kevesen. Általánosságban elmondható, hogy az 50 év felettiek leggyakrabban élelmiszer- és gyógyszerreklámokban szerepelnek. Sokszor sztereotípiák mentén és negatív szerepben tűnnek fel, például betegen, szomorúan. A pozitív szerepben az idősek elsősorban bölcs tanácsadóként, aranykorú idősként, tökéletes nagyszülőként szerepelnek.
» Hogyan érdemes megszólítani az egyes generációk tagjait? Érdemes inkább életciklusokban gondolkodni, mint például szülőkkel élő fiatal, gyerekes fiatal, egyedülálló szülő?
Az egyes generációk fogyasztását nem lehet pontosan értelmezni a családi életciklusba tartozásuk figyelembevétele nélkül. Annak a befolyása, hogy egy háztartásban a fogyasztó egyedül vagy társsal él, illetve él-e a háztartásban gyermek és ha igen, akkor hány éves, alapvető a háztartás fogyasztása szempontjából.
Ennek megfelelően nem elegendő például a fiatal generáció fogyasztásáról beszélni, hanem azt is figyelembe kell venni, hogy a fiatal a szüleivel vagy önállóan, társsal vagy társ nélkül, gyermekkel vagy gyermek nélkül él.
Korábban az életút szakaszai életkor alapján pontosabban előrejelezhetők voltak, azonban ma a válások és újrakezdések nagy száma, továbbá a késői gyermekvállalások felülírják ezt a logikát, így például az idős generáció tagjai fiatal gyermekkel való együttélése esetén az időskorú fogyasztással szemben a középkorúak fogyasztási mintáját mutathatják.
» A hamarosan önálló keresettel rendelkező fogyasztóvá váló Z-k, a mai 10-18 éves korosztály. Nekik már virtuális „énjük” is van, ráadásul „sztárjaik” sem a hagyományos médiából kerülnek ki. Másképp kell hozzájuk szólni a reklámozóknak?
Egyesült Államokbeli kutatások szerint a Z generációnak szóló marketingnek közel kell lenni hozzájuk, mind elérhetőségben, mind tartalmi relevanciában, továbbá könnyen fogyasztható tartalmat kell kínálnia, multiplatformon kell szólni hozzájuk és eredetinek kell lennie.
Hazai kutatásainkban azt találtuk, hogy Z generáció tagjai éncentrikusabbak, mint az előző generáció tagjai. A példaképek jellemzően hiányoznak életükből, nem tudnak felnézni az idősebb generációkra, így a szülőkre és tanárokra, mert úgy érzik, hogy nem náluk van meg az a tudás, amely a mai világban értékes és sikerre vezet. A fogyasztás fontos számukra, de sokszor valamely tárgynak a megléte fontosabb, mint maga a márka.
» Ha nem az idősebb generációra néznek fel, akkor honnan választanak véleményvezéreket?
A véleményvezérek sokszor az online világban vannak, úgymint bloggerek, vloggerek. A Gemius 2016-os kutatásából kiderül, hogy 10-29 évesek naponta fél óránál többet töltenek YouTube-videók nézésével, mint tévénézéssel és jellemzőbben a 10-14 évesek a legbefolyásolhatóbbak a videósok által. Ugyanebből a kutatásból kiderül, hogy a 10-19 évesek számára a legmenőbbek: Szirmai Gergő, Pamkutya, Justvidman (a top 3-at említve) – mindhárom YouTube-sztár.
Fontos számukra a mindenkori elérhetőség (online), amely a másokkal való kapcsolatban levés illúzióját is adhatja. Egy korábbi (HBSC 2014) hazai kutatásból tudjuk, hogy például az 5-11. osztályos gyerekek 60%-a naponta chat-el.
(TERMÉKMIX - 2017 októberi szám)
