A hazai sörpiac több kihívással szembesül: miközben a prémium termékek iránti igény növekszik, az export lehetőségei szűkülnek, és a diszkontláncok nyomása is fokozódik. Dr. Kántor Sándor, a Magyar Sörgyártók Szövetségének igazgatója lapunknak a fogyasztói szokások alakulásáról és a piacot érintő változásokról is beszélt.
» Hogyan látja a hazai sörpiac helyzetét a nemzetközi sörpiaccal összehasonlítva?
A magyar sörpiac a fejlett, nyugat-európai piacok struktúrájához hasonlít a különböző termékkategóriák arányaiban, az egyes kategóriák elmúlt időszakban történt változásaiban. Ez részben a vásárlói szokások és trendek hasonlóságának köszönhető, továbbá annak is, hogy a magyar söripari termékek nemzetközi összehasonlításban is az európai és így a világ élvonalába tartoznak. Számtalan terméket kóstoltam a világ jelentősebb sörközpontjaiban és bizony sehol nem maradtunk alul. A magyar termékek színvonaláról tett fenti állítást az is alátámasztja, hogy a hazai márkás import a nemzetközi forgalomban lévő legjobb minőségű sörökből áll, mert a fogyasztó nem éri be az import esetén sem rosszabbal, mint amit a neves magyar gyártóktól megkaphat – mondta dr. Kántor Sándor, a Magyar Sörgyártók Szövetség igazgatója.
Hozzátette: sajnos, ez a minőségorientált termelés a magyar sörgyárak 2024. évi export teljesítményén nem látszik, mert a tavalyi évben sokat romlott a magyar termelés versenyképessége. A nemzetközi árszinten beszerzett alapanyagok és csomagolások áremelkedése, a piaci áron vásárolt ipari energia és a növekvő munkaerőköltségek mellett az újra túlburjánzó adminisztráció a magyar termelést összességében sokkal magasabb teherrel sújtja, mint a lengyel vagy cseh gyártókat. Így tavaly felére esett az öt legnagyobb magyar gyártó export teljesítménye, míg az import 20%-kal nőtt. Számokban kifejezve, míg 184 ezer hl-t exportáltunk, 767 ezer hl-t importáltunk az elmúlt esztendőben.
» Milyen változásokat látnak a retail és a HORECA-szektorban? Hogyan alakul a két szektorban az értékesítés?
A HORECA szektor, amely a vendéglátóipart foglalja magában, 2019-ben még a nagy magyar sörgyártók forgalmának harmadát tette ki, de 2024-ben már csak 18%-át. Ennél drámaibban csökkent az ebben a szektorban értékesített sör mennyisége! 2018-ban körülbelül 1,8 millió hektolitert tudott értékesíteni a söripar a vendéglátásban, míg tavaly már csak épphogy maghaladta az egymilliót. Nem meglepőek ezek a számok, ha figyelembe vesszük, hogy a kocsmák száma az elmúlt 15 évben a felére esett és ma is naponta 5-6 egység húzza le a rolót.
Ennek megfelelően a kiskereskedelem szerepe felértékelődött, különösen a független értékesítési csatornákon forgalmazott sör mennyisége nőtt jelentősen. Ennek oka, hogy a kiskereskedelemben előre törő diszkontláncok elsősorban a saját márkás import termékeikre helyezik a hangsúlyt, amelyek ugyan minőségben nem veszik fel a versenyt a magyar termékekkel, de a láncok ügyes árképzésével jelentős vonzerőt tudnak képviselni a vásárlók számára.
» Hogyan teljesítenek a különböző kategóriák? Mely szegmensek növekedtek a leginkább?
A növekedés a sörpiacon a szuperprémium és a prémium szegmensben van, míg a gazdaságos termékek folyamatosan csökkennek a magyar gyártók termelési portfoliójában. Így mára a prémium termékek az öt legnagyobb magyar gyártó teljes fogalmának mintegy egyharmadát adják, a középkategória a nevéhez híven stabilan adja a legnagyobb részarányt, közel 54%-ot. Az economy 2024-ben csak 7%-ot ért el a legnagyobb gyártók forgalmában, lemaradva a dinamikusan növekvő ízesített és ízesítetlen alkoholmentes szegmenshez képest, amelynek a részaránya az eladásokban már meghaladta a 8%-ot.
A piac legnagyobb vesztese a csökkentett alkoholtartalmú termékek, a klasszikus radlerek, melyek mára marginalizálódtak.
» Mennyire népszerűek ma a kézműves sörök, és hogyan változtatják meg a fogyasztók preferenciáit?
A kézműves sörök 2014-ben értek fel a csúcsra, és ott is voltak jó pár évig. Akkor élen jártak a fogyasztók preferenciájának megváltoztatásában, a minőségi, prémium sörök iránti igény felkeltésében. Számos új fajtát ismertettek meg a fogyasztókkal és a hagyományos fajták közül is sokat különleges felfogásban és igen magas minőségben tudtak előállítani. Úgy tűnik azonban, hogy a kézműves sörök igazi fajtái, az IPA-k, a speciális ALE-ek és a savanyú sörök nem tudtak tömegbázist kialakítani maguknak. A hagyományos sörök forgalmának közel 90%-át még mindig a lager adja, aminek könnyedséget, frissességét, tisztaságát keresik leginkább a fogyasztók. A kézműves sörök egyediségét egy-egy tétel erejéig értékelik a sörbarátok, de a hétköznapok kihívásai mellett csak a nagyüzemi gyártók tudják biztosítani a lagert jellemző állandó minőséget és a hozzá tartozó önfeledt sörélményt.
A minőség mellett a költségnövekedés a másik tényező, ami miatt a kisüzemi termelés komoly nehézséggel küzd. A kisüzemi termelés nemcsak a portfóliójának szélessége és tartalma miatt, hanem a gyártás mérete miatt is költséges. Ez az utóbbi időben tapasztalt jelentős költségnövekedés időszakában súlyosan érintette a kisüzemi termelést, ami miatt a kézműves sörök olyan árszintre kerültek, ami már az elkötelezett kisüzemi fogyasztó számára is kérdésessé teszi a korábban megszokott gyakoriságú vásárlást.
» Hogyan alakul az import sörök aránya a hazai piacon?
Az import kapcsán tavaly végeztettünk egy kutatást az egyik nagy pénzügyi tanácsadó céggel. Ez alapján az import sörök két egyenlő méretű csoportra oszthatók. Az egyik csoport, ami mára eléri a teljes sörpiac 14%-át, az a diszkontláncok saját márkás gazdaságos sörei. Ezek nagy német és lengyel gyártóktól származnak, amelyek a német diszkontláncok termékeinek a költséghatékony előállítására szakosodtak. A másik, azonos méretű csoport a márkás sörgyártók prémium minőségű termékei, amelyek elsősorban cseh és olasz sörgyárakból kerülnek a hazai piacra. Nem véletlen ezeknek az országoknak a fenti csoportok szerinti megoszlása. Jól láthatóan a lengyel és a német tömegtermékek versenyeznek a cseh és más minőségorientált európai gyártók, az olaszok, spanyolok, belgák prémium söreivel. Ebben a versenyben Magyarország és Szlovákia termelőkapacitásai az utóbbi csoportba fejlesztették fel magukat.
» Milyen hatással vannak a diszkontláncok és a saját márkák a hazai sörpiacra?
A diszkontláncok és a saját márkák a tömegsör kultúráját biztosítják annak minden jellemzőjével. Az alacsony minőségű tömegsörnek volt egy felfutása az elmúlt években, de úgy tűnik, megállt a növekedés és a magyar fogyasztó észrevette, hogy a prémium termékek mértékletes fogyasztási kultúrája többszörös előnyökkel jár „a kevesebb jobb” elve alapján.
» Hogyan tudnak a magyar gyártók versenyezni ezekkel a láncokkal?
A magyar gyártók 10 éve a prémiumizáció elkötelezett zászlóvivői. Ez minőségorientált gyártást, fogyasztóorientált termékfejlesztést és költséges technológiai innovációkat jelent évi több milliárd forint értékben. Ez egy termék beltartalomra fókuszáló stratégia, amit korábban nem láthatott a magyar gyártásban a fogyasztó, mivel a kilencvenes években elmaradt fejlesztések következtében az elsődleges feladat a biztonságos termékellátás kialakítása volt.
Az iparágnak ezt az új, prémium minőség központú megközelítését igazolja a tavalyi év, amikor szemmel láthatóan megállt a szuperdiszkont tömegsörök előretörése. Ez az első jel, hogy ebben a hosszútávú versenyben a magyar sörgyárak a sikerhez vezető stratégiát választották.
» Milyen hatással van a DRS (italcsomagolások visszaváltó rendszere) a sörgyártókra és a fogyasztókra?
A visszaváltó rendszer Magyarországon egy koncesszióba szervezett EPR elem, ami megháromszorozta a gyártók korábbi költségeit. Ezen a költségnövekedésen túl a gyártók adminisztrációs terhei is megnövekedtek, akárcsak a gyártás komplexitása. Ezeken a gyártók a fél éves türelmi idő alatt úrrá tudtak lenni, így a DRS nem okozott választékcsökkenést vagy időleges áruhiányt. Ez óriási teljesítmény minden szereplőtől, tekintettel arra, hogy a DRS élesedése a nyári szezon közepén történt.
» Hogyan érinti a sörtörvény a kisüzemi főzdéket és a nagy gyártókat?
Az úgynevezett sörtörvény a kereskedelmi szabályok igen speciális fajtája, amely sajnos olyan módon lett megfogalmazva, hogy igen nehéz egyértelmű magyarázatát adni. Ennek megfelelően számtalan, kb. 10 feletti interpretációja ismeretes, attól függően, hogy a szabályozás melyik érintettjét hallgatjuk meg. Ez a rosszul megfogalmazott törvény bizonyosan nem jó a jogbiztonság szempontjából és megérett a változásra. Annyit azonban elért a törvény, hogy a kisüzemi főzdék és a nagyüzemi gyártók között megindult a párbeszéd arról, mi szolgálná a sörpiac minden szereplőjének érdekét, különös tekintettel a vendéglátásra, amely ennek a rossz jogszabálynak az igazából szenvedő alanya.
» Milyen fogyasztói trendek dominálnak jelenleg a magyar és a nemzetközi piacon?
A legerősebb, Európa-szerte általános fogyasztói trend az egészségtudatosság növekedése. Ennek következtében ma már három magyar fogyasztóból egy alkoholmentes sört is tesz a kosarába, és tízből egy a vendéglátásban is alkoholmentes sört iszik, hasonlóan a nyugat-európai társához.
Emellett a nyugati fogyasztók keresik az alacsonyabb alkoholtartalmú termékeket, pl. a 2,8-3,2% alkoholtartalmú IPA-kat. A hazai piacon még nem alakult ki az igény a hagyományos sörkategóriák csökkenő alkoholtartalma iránt, viszont az ízesített sörök, pl. a hazai fogyasztók által kedvelt meggyes sör is az átlagos 4,5%-os alkoholtartalom alatt a legkedveltebb, kb. 4% körüli alkoholtartalommal.
» Tapasztalható-e elmozdulás a minőségi termékek irányába? Mennyire erősödik a prémiumizáció?
A söriparban már egy évtizede tart a prémiumizáció, amit a kisüzemi sörforradalom indított el, majd a nagyüzemi technológiai fejlesztések tovább erősítettek. Ez nemcsak a prémium termékek térnyerését, hanem a gyengébb minőségű termékek visszaszorulását is jelenti.
» A különböző kiszerelések és méretek iránt hogyan alakul a kereslet?
A magyar sörforgalomban a skandináv piacokhoz hasonlóan magas a dobozos kiszerelés aránya, 2024-ben elérte a forgalom 72%-át. Az egyutas üvegek, melyek a prémium szegmens jellemző csomagolásai, növekvő arányban vannak jelen, de még így is csak éppen meghaladják a teljes forgalom 4%-át. Örvendetes, hogy bár az újratölthető üvegek forgalma az elmúlt időszakban átlagosan évi 10%-kal csökkent, 2024-ben az ebben a csomagolásban forgalmazott sör mennyisége nem csökkent, a hordós kiszerelés pedig 2%-kal nőtt. A dobozos és újratölthető üvegek jellemző kiszerelése a fél literes, míg az egyutas üvegeké a 3 deciliteres.
» Mennyire nyitottak a fogyasztók az újdonságokra?
A magyar fogyasztók általában nyitottak az újdonságokra, ami 2024-ben a sörforgalomban is megmutatkozott: az innovációk új fogyasztói csoportokat vonzottak be. A fiatalabb generációk inkább alacsony alkoholtartalmú italokat választanak, míg az idősebbek ragaszkodnak a megszokott termékekhez. A női fogyasztók ízlése is változott, és ma már ugyanolyan szívesen fogyasztanak hagyományos söröket, mint a férfiak.
» Milyen sörökkel jelennek meg a gyártók idén a hazai piacon? Várhatók-e új termékek vagy limitált kiadások? Milyen irányba fejlesztik a termékeiket?
A söripar technológiai fejlesztései az elmúlt időszakban az alkoholmentes termékekre fókuszáltak. Olyan alkoholmentes sörök elkészítése volt a cél, amelyek az alkoholos verzióikkal azonos ízélményt tudtak nyújtani, de alkohol nélkül. Ebben igen jelentős sikereket értek el, mára már nemcsak a lagerek, hanem IPA-k, porterek és stautok is kaphatóak alkoholmentes változatban. Ez utóbbiakat tavaly vezették be széles körben az európai piacon és viszonylag magasabb áruk ellenére hatalmas sikert arattak.
Az iparág fejlesztéseinek új iránya a funkcionális alkoholmentes italok, amelyek közül idén több is megjelenik Magyarországon. Reméljük, ennek a kategóriának a megjelenése hasonlóan kedvező fogadtatásban részesül, mint amit 2024-ben tapasztaltunk az akkor bevezetett új termékek esetében – tette hozzá dr. Kántor Sándor.
(TERMÉKMIX magazin – 2025. áprilisi szám)
digitális lapszám ITT elérhető:
