Interjú

A hazai sörpiac több kihívással szembesül: miközben a prémium termékek iránti igény növekszik, az export lehetőségei szűkülnek, és a diszkontláncok nyomása is fokozódik. Dr. Kántor Sándor, a Magyar Sörgyártók Szövetségének igazgatója lapunknak a fogyasztói szokások alakulásáról és a piacot érintő változásokról is beszélt.

» Hogyan látja a hazai sörpiac helyzetét a nemzetközi sörpiaccal összehasonlítva?

A magyar sörpiac a fejlett, nyugat-európai piacok struktúrájához hasonlít a különböző termékkategóriák arányaiban, az egyes kategóriák elmúlt időszakban történt változásaiban. Ez részben a vásárlói szokások és trendek hasonlóságának köszönhető, továbbá annak is, hogy a magyar söripari termékek nemzetközi összehasonlításban is az európai és így a világ élvonalába tartoznak. Számtalan terméket kóstoltam a világ ­jelentősebb sörközpontjaiban és bizony sehol nem maradtunk alul. A magyar termékek színvonaláról tett fenti állítást az is alátámasztja, hogy a hazai márkás import a nemzetközi forgalomban lévő legjobb minőségű sörökből áll, mert a fogyasztó nem éri be az import esetén sem rosszabbal, mint amit a neves magyar gyártóktól megkaphat – mondta dr. Kántor Sándor, a Magyar Sörgyártók Szövetség igazgatója.
Hozzátette: sajnos, ez a minőségorientált termelés a magyar sörgyárak 2024. évi export teljesítményén nem látszik, mert a tavalyi évben sokat romlott a magyar termelés verseny­képessége. A nemzetközi árszinten beszerzett alapanyagok és csomagolások áremelkedése, a piaci áron vásárolt ipari ­energia és a növekvő munkaerőköltségek mellett az újra ­túlburjánzó adminisztráció a magyar termelést összességében sokkal magasabb teherrel sújtja, mint a lengyel vagy cseh gyártókat. Így tavaly felére esett az öt legnagyobb magyar gyártó export teljesítménye, míg az import 20%-kal nőtt. Számokban ki­fejezve, míg 184 ezer hl-t exportáltunk, 767 ezer hl-t importáltunk az elmúlt esztendőben.

» Milyen változásokat látnak a retail és a HORECA-szektorban? Hogyan alakul a két szektorban az értékesítés?

A HORECA szektor, amely a vendéglátóipart foglalja magában, 2019-ben még a nagy magyar sörgyártók forgalmának harmadát tette ki, de 2024-ben már csak 18%-át. Ennél drámaibban csökkent az ebben a szektorban értékesített sör mennyisége! 2018-ban körülbelül 1,8 millió hektolitert tudott értékesíteni a söripar a vendéglátásban, míg tavaly már csak épphogy maghaladta az egymilliót. Nem meg­lepőek ezek a számok, ha figyelembe vesszük, hogy a ­kocsmák ­száma az elmúlt 15 évben a felére esett és ma is naponta 5-6 egység húzza le a rolót.
Ennek megfelelően a kiskereskedelem szerepe felértékelődött, különösen a független értékesítési csatornákon forgalmazott sör mennyisége nőtt jelentősen. Ennek oka, hogy a kiskereskedelemben előre törő diszkontláncok elsősorban a saját márkás import termékeikre helyezik a hangsúlyt, amelyek ugyan minőségben nem veszik fel a versenyt a magyar termékekkel, de a láncok ügyes árképzésével jelentős vonzerőt tudnak képviselni a vásárlók számára.

» Hogyan teljesítenek a különböző kategóriák? Mely szegmensek növekedtek a leginkább?

A növekedés a sörpiacon a szuperprémium és a prémium szegmensben van, míg a gazdaságos termékek folyamatosan csökkennek a magyar gyártók termelési portfoliójában. Így mára a prémium termékek az öt legnagyobb magyar ­gyártó teljes fogalmának mintegy egyharmadát adják, a közép­kategória a nevéhez híven stabilan adja a legnagyobb részarányt, közel 54%-ot. Az economy 2024-ben csak ­7%-ot ért el a legnagyobb gyártók forgalmában, lemaradva a dinamikusan növekvő ízesített és ízesítetlen alkoholmentes szegmenshez képest, amelynek a részaránya az eladásokban már meghaladta a 8%-ot.
A piac legnagyobb vesztese a csökkentett ­alkoholtartalmú termékek, a klasszikus radlerek, melyek mára marginalizálódtak.

» Mennyire népszerűek ma a kézműves sörök, és hogyan változtatják meg a fogyasztók preferenciáit?

A kézműves sörök 2014-ben értek fel a csúcsra, és ott is ­voltak jó pár évig. Akkor élen jártak a fogyasztók preferenciájának megváltoztatásában, a minőségi, prémium sörök iránti igény felkeltésében. Számos új fajtát ismertettek meg a fogyasztókkal és a hagyományos fajták közül is sokat külön­leges felfogásban és igen magas minőségben tudtak ­előállítani. Úgy ­tűnik azonban, hogy a kézműves sörök igazi fajtái, az IPA-k, a speciális ALE-ek és a savanyú sörök nem tudtak tömegbázist kialakítani maguknak. A hagyományos sörök forgalmának közel 90%-át még mindig a lager adja, aminek könnyedséget, frissességét, tisztaságát keresik leginkább a fogyasztók. A kézműves sörök egyediségét egy-egy tétel erejéig értékelik a sörbarátok, de a hétköznapok kihívásai mellett csak a nagyüzemi gyártók tudják biztosítani a lagert jellemző állandó minőséget és a hozzá tartozó önfeledt sörélményt.
A minőség mellett a költségnövekedés a másik tényező, ami miatt a kisüzemi termelés komoly nehézséggel küzd. A kisüzemi termelés nemcsak a portfóliójának szélessége és tartalma miatt, hanem a gyártás mérete miatt is költséges. Ez az utóbbi időben tapasztalt jelentős költségnövekedés időszakában súlyosan érintette a kisüzemi termelést, ami ­miatt a kézműves sörök olyan árszintre kerültek, ami már az el­kötelezett kisüzemi fogyasztó számára is kérdésessé teszi a korábban megszokott gyakoriságú vásárlást.

» Hogyan alakul az import sörök aránya a hazai ­piacon?

Az import kapcsán tavaly végeztettünk egy kutatást az egyik nagy pénzügyi tanácsadó céggel. Ez alapján az import sörök két egyenlő méretű csoportra oszthatók. Az egyik csoport, ami mára eléri a teljes sörpiac 14%-át, az a diszkontláncok saját márkás gazdaságos sörei. Ezek nagy német és lengyel gyártóktól származnak, amelyek a német diszkontláncok termékeinek a költséghatékony előállítására szakosodtak. A másik, azonos méretű csoport a márkás sörgyártók prémium minőségű termékei, amelyek elsősorban cseh és olasz sörgyárakból kerülnek a hazai piacra. Nem véletlen ezeknek az országoknak a fenti csoportok szerinti megoszlása. Jól láthatóan a lengyel és a német tömegtermékek versenyeznek a cseh és más minőségorientált európai gyártók, az olaszok, spanyolok, belgák prémium söreivel. Ebben a versenyben Magyarország és Szlovákia termelőkapacitásai az utóbbi csoportba fejlesztették fel magukat.

» Milyen hatással vannak a diszkontláncok és a saját márkák a hazai sörpiacra?

A diszkontláncok és a saját márkák a tömegsör kultúráját biztosítják annak minden jellemzőjével. Az alacsony minőségű tömegsörnek volt egy felfutása az elmúlt években, de úgy tűnik, megállt a növekedés és a magyar fogyasztó ­észrevette, hogy a prémium termékek mértékletes fogyasztási ­kultúrája többszörös előnyökkel jár „a kevesebb jobb” elve alapján.

» Hogyan tudnak a magyar gyártók versenyezni ezekkel a láncokkal?

A magyar gyártók 10 éve a prémiumizáció elkötelezett zászló­vivői. Ez minőségorientált gyártást, ­fogyasztóorientált termékfejlesztést és költséges technológiai ­innovációkat jelent évi több milliárd forint értékben. Ez egy termék beltartalomra fókuszáló stratégia, amit korábban nem láthatott a magyar gyártásban a fogyasztó, mivel a kilencvenes években elmaradt fejlesztések következtében az elsődleges feladat a biztonságos termékellátás kialakítása volt.
Az iparágnak ezt az új, prémium minőség központú megközelítését igazolja a tavalyi év, amikor szemmel láthatóan megállt a szuperdiszkont tömegsörök előretörése. Ez az első jel, hogy ebben a hosszútávú versenyben a magyar sör­gyárak a sikerhez vezető stratégiát választották.

» Milyen hatással van a DRS (italcsomagolások vissza­váltó rendszere) a sörgyártókra és a fogyasztókra?

A visszaváltó rendszer Magyarországon egy koncesszióba szervezett EPR elem, ami megháromszorozta a gyártók korábbi költségeit. Ezen a költségnövekedésen túl a gyártók adminisztrációs terhei is megnövekedtek, akárcsak a ­gyártás komplexitása. Ezeken a gyártók a fél éves türelmi idő alatt úrrá tudtak lenni, így a DRS nem okozott választékcsökkenést vagy időleges áruhiányt. Ez óriási teljesítmény minden szereplőtől, tekintettel arra, hogy a DRS élesedése a nyári szezon közepén történt.

» Hogyan érinti a sörtörvény a kisüzemi főzdéket és a nagy gyártókat?

Az úgynevezett sörtörvény a kereskedelmi szabályok igen speciális fajtája, amely sajnos olyan módon lett megfogalmazva, hogy igen nehéz egyértelmű magyarázatát adni. Ennek megfelelően számtalan, kb. 10 feletti interpretációja ismeretes, attól függően, hogy a szabályozás melyik érintettjét hallgatjuk meg. Ez a rosszul megfogalmazott törvény bizonyosan nem jó a jogbiztonság szempontjából és megérett a változásra. Annyit azonban elért a törvény, hogy a kisüzemi főzdék és a nagyüzemi gyártók között megindult a párbeszéd arról, mi szolgálná a sörpiac minden szereplőjének érdekét, különös tekintettel a vendéglátásra, amely ennek a rossz jogszabálynak az igazából szenvedő alanya.

» Milyen fogyasztói trendek dominálnak jelenleg a magyar és a nemzetközi piacon?

A legerősebb, Európa-szerte általános fogyasztói trend az egészségtudatosság növekedése. Ennek következtében ma már három magyar fogyasztóból egy alkoholmentes sört is tesz a kosarába, és tízből egy a vendéglátásban is alkoholmentes sört iszik, hasonlóan a nyugat-európai társához.
Emellett a nyugati fogyasztók keresik az alacsonyabb ­alkoholtartalmú termékeket, pl. a 2,8-3,2% ­alkoholtartalmú IPA-kat. A hazai piacon még nem alakult ki az igény a ­hagyományos sörkategóriák csökkenő alkoholtartalma iránt, viszont az ízesített sörök, pl. a hazai fogyasztók által ­kedvelt meggyes sör is az átlagos 4,5%-os alkoholtartalom alatt a legkedveltebb, kb. 4% körüli alkoholtartalommal.

» Tapasztalható-e elmozdulás a minőségi termékek irányába? Mennyire erősödik a prémiumizáció?

A söriparban már egy évtizede tart a prémiumizáció, amit a kisüzemi sörforradalom indított el, majd a nagyüzemi technológiai fejlesztések tovább erősítettek. Ez nemcsak a prémium termékek térnyerését, hanem a gyengébb minőségű termékek visszaszorulását is jelenti.

» A különböző kiszerelések és méretek iránt hogyan alakul a kereslet?

A magyar sörforgalomban a skandináv piacokhoz ­hasonlóan magas a dobozos kiszerelés aránya, 2024-ben elérte a forgalom 72%-át. Az egyutas üvegek, melyek a prémium szegmens jellemző csomagolásai, növekvő arányban vannak jelen, de még így is csak éppen meghaladják a teljes forgalom ­4%-át. Örvendetes, hogy bár az újratölthető üvegek forgalma az elmúlt időszakban átlagosan évi 10%-kal csökkent, 2024-ben az ebben a csomagolásban forgalmazott sör mennyisége nem csökkent, a hordós kiszerelés pedig 2%-kal nőtt. A ­dobozos és újratölthető üvegek jellemző kiszerelése a fél literes, míg az egyutas üvegeké a 3 deciliteres.

» Mennyire nyitottak a fogyasztók az újdonságokra?

A magyar fogyasztók általában nyitottak az ­újdonságokra, ami 2024-ben a sörforgalomban is megmutatkozott: az innová­ciók új fogyasztói csoportokat vonzottak be. A fiata­labb generációk inkább alacsony alkoholtartalmú italokat választanak, míg az idősebbek ragaszkodnak a megszokott termékekhez. A női fogyasztók ízlése is változott, és ma már ugyanolyan szívesen fogyasztanak hagyományos söröket, mint a férfiak.

» Milyen sörökkel jelennek meg a gyártók idén a ­hazai piacon? Várhatók-e új termékek vagy limitált kiadások? Milyen irányba fejlesztik a termékeiket?

A söripar technológiai fejlesztései az elmúlt időszakban az ­alkoholmentes termékekre fókuszáltak. Olyan ­alkoholmentes sörök elkészítése volt a cél, amelyek az alkoholos verzióikkal azonos ízélményt tudtak nyújtani, de alkohol nélkül. Ebben igen jelentős sikereket értek el, mára már nemcsak a lagerek, hanem IPA-k, porterek és stautok is kaphatóak alkoholmentes változatban. Ez utóbbiakat tavaly vezették be széles körben az európai piacon és viszonylag magasabb áruk ellenére hatalmas sikert arattak.
Az iparág fejlesztéseinek új iránya a funkcionális alkoholmentes italok, amelyek közül idén több is megjelenik Magyarországon. Reméljük, ennek a kategóriának a megjelenése hasonlóan kedvező fogadtatásban részesül, mint amit 2024-ben tapasztaltunk az akkor bevezetett új termékek esetében – tette hozzá dr. Kántor Sándor.

(TERMÉKMIX magazin – 2025. áprilisi szám)

digitális lapszám ITT elérhető: