Egy tanulmány első alkalommal mutatott rá arra, hogy az USA kiskereskedelmében nő a Z generáció jelentősége. A vásárlóerőt tekintve ez a generáció most még nem olyan jelentős, de a jövőben új súlypontokat fog kialakítani. A bio, az egészséges táplálkozás, valamint a multikulturális ajánlatok állnak a figyelem középpontjában.
Az USA-ban változik a társadalom. A születési ráták visszaesnek, a háztartások egyre kisebbek, a lakosság pedig idősebbé és multikulturálissá válik. Ma a szupermarketekben 5 különböző generáció vásárol, és mindegyik csoportnak vannak bizonyos elvárásai és igényei a kereskedőkkel és az élelmiszergyártó vállalatokkal szemben. Az Acosta ügynökség a „Why behind the buy” című tanulmányban az 5 generáció (X, Y, Z, Baby Boomer és a veterán generáció) vásárlói magatartását elemzi. Colin Stewart, az Acosta alelnöke szerint a gyártók és a kereskedők számára fontos, hogy megértsék egyrészt azt, mi befolyásolja a különböző generációk vásárlási szokásait, másrészt, hogy hogyan fog változni a kereslet, ha az egyes generációk különböző életfázisokba lépnek.
A legtöbbet az X generáció költi
Nem meglepő a tény, hogy ma az X generáció határozza meg a kereskedelmet, mivel ez a csoport költ a legtöbbet élelmiszerekre. A szupermarketekben a bevétel harmadát a generáció tagjai biztosítják. 37–52 év közötti dolgozó emberekről van szó, akiknek vannak gyerekeik. Őket a magas márkahűség jellemzi, emellett szívesen próbálnak ki új termékeket és recepteket, emellett a természetes és a „mentes” élelmiszereket előnyben részesítik. Ez a generáció elfogadta az internetet, előszeretettel használja a vásárlói kuponokat, de figyelemmel kíséri az analóg ajánlatokat is.
Baby Boomer generáció: a háztartások kisebbek
Az X generáció mellett manapság a Baby Boomer generáció befolyásolja jelentős mértékben az élelmiszerpiacot.
Ez a legnagyobb vásárlói csoport, amelynek az élelmiszerekre költött havi átlagos kiadásai a második helyen végeztek. Ebben az életkorban az átlagos háztartások kisebbek lesznek, ezért nagy a kereslet a kisebb csomagolások iránt.
A generáció tagjai előszeretettel tartanak háziállatokat, ha a gyerekeik már kirepültek. Emellett számukra a legfontosabb szempont az egészség, és az ő köreikben is magas márkahűség figyelhető meg. A Baby Boomerek inkább a hagyományos médiákban tájékozódnak, és vásárlásaik során előnyben részesítik a helyhez kötött kereskedelmet. Emellett ez a csoport a mobil és a digitális technológiát is használja.
Ezredfordulósok: kényelmi szempontok
A Baby Boomer generáció befolyása 2025-ig csökkenni fog és a legnagyobb jelentősége az ezredfordulósok generációjának lesz.
A generáció szükségleteit a szakértők már alaposan feltérképezték. Náluk a márkahűségnek nincs akkora jelentősége, mint a korábbi generáció esetében. Mivel figyelnek az árakra, szívesen vásárolják meg a kereskedők saját márkáit, ezenkívül szem előtt tartják a termékek összetevőit és előszeretettel vásárolnak egészséges és friss termékeket. Hetente többször vásárolnak be, és a döntésüket, hogy mely üzleteket választják, befolyásolja a kényelem. Emellett gyorsan és hatékonyan bonyolítják vásárlásaikat.
Érkezik a „Z generáció”
A Z generáció, a 12–21 év közötti vásárlók a felmérésben újnak számítanak, és az Acosta szerint az elkövetkező 10 évben egyre inkább befolyásolni fogják az élelmiszer-gazdaságot.
Ennek a vásárlói csoportnak az aránya jelenleg mindössze 7%. Az ő esetükben az élelmiszerekre egy hónap alatt kiadott összegek a többi generációval összehasonlítva a legalacsonyabbak, azonban ez a csoport befolyásolja a családi vásárlásokat. A generáció tagjai vagy otthon élnek, vagy éppen elhagyták a családi házat, 45%-uk tanuló.
A Z generáció abban is különbözik az előző generációktól, hogy multikulturálisabb beállítottságú. Az ezredfordulósokhoz hasonlóan a Z generáció előnyben részesíti az egészséges, természetes eredetű termékeket.
Egy további szempont, amelyet figyelembe kell venni, hogy ez a generáció elképzelhetetlennek tartja az életet internet nélkül. A generáció majdnem minden tagjának (95%) van okostelefonja, és minden 4. vásárló már digitális bevásárlólistát használ. Az információkat a termékekről a családtól, a barátoktól és a bloggerektől szerzik be.
Egészségesebben és tudatosabban
Az Acosta tanulmánya arra mutat rá, hogy a vásárlók hamarosan egészségesebben fognak táplálkozni, és tudatosabbak lesznek az élelmiszerek kiválasztása során. A helyi és a friss termékek keresettek lesznek.
A fiatalabb vevők gyakrabban vásárolnak be, mégpedig ott, ahol éppen tartózkodnak, legyen szó a helyhez kötött, vagy az online kereskedelemről. A márkahűség nem igazán jellemző rájuk, ezért a kereskedelem számára nagy kihívás a vásárlók megtartása. A saját márkák itt kivételt képezhetnek.
A digitalizációnak az élelmiszer- kiskereskedelemben gyorsabban kell fejlődnie, hiszen vásárlók gyakrabban fognak tájékozódni online és a közösségi médiákban.
(TERMÉKMIX - 2018 márciusi szám)