A Tesco egyre közelebb kerül ahhoz, hogy beindítson egy új üzleti formát – ez a Jack’s-nek nevezett diszkonthálózat, amely közvetlen versenytársa lesz az Aldi és a Lidl brit üzleteinek. Bár az általános diszkontmodell másolása sokkal nehezebb lehet, mint amilyennek látszik. Simon Johnstone, a Kantar Retail vállalat kommunikációs igazgatója felsorolja azokat a területeket, ahol a Tesconak ki kell dolgoznia a saját hatékony stratégiáját.
1. Munkabér és vállalati kultúra
A diszkontáruházak dolgozói az ágazatban a legtöbbet dolgozó és legeredményesebb munkavállalókhoz tartoznak. A brit diszkontok a legjobb fizetéseket kínálják, mivel a legjobb fiatal munkavállalókat szeretnék vonzani. A diszkonthálózatok ösztönző és jutalmazási rendszert alkalmaznak, díjazzák a teljesítményt, a költségmegtakarítást, az áruhiány csökkentését, stb. A Tesco kénytelen megfelelni ezeknek a mintáknak.
2. A kiváló minőség modellje
A diszkontáruházak az egyes termékek esetében a legkiválóbb minőség biztosítása érdekében kettős ellátási láncot alkalmaznak. Minden kategóriában több beszállítóval kooperálnak, akik egymással versengenek az ár, a csomagolás és a termék minősége terén. Ezen túlmenően a diszkonthálózatok szokatlanul szigorú és rendszeres minőségellenőrzést végeznek az elfogadott standardok megtartásán őrködve. Az Aldi Testing Kitchen rendszere lehetne a példa, amelynek keretében a fogyasztók értékelik az egyes termékek ízét. Minden terméknek 30 teszten kell átmennie, hogy a piactér polcaira kerülhessen.
3. Türelem
Mindkét német diszkonthálózat magántulajdonban van, és nincs kitéve a részvényesek nyomásának. Ennek köszönhetően nagyon rugalmasan tudnak működni, fokozatosan adaptálva a piaci igényekhez az üzleti formát és a működési modellt, ugyanakkor nem kénytelenek a rövid távú profitszerzésre koncentrálni. Az új üzleti forma, a Jack’s működésében el kell, hogy különüljön a Tescotól, így a vállalat részvényesei figyelemmel kísérhetik az áruházlánc pénzügyi eredményeit. Ez pedig előbb vagy utóbb erős nyomást fog gyakorolni az értékesítés növelésére és a nyereségességre. Ilyen erős nyomást a német versenytársak nem érzékelnek.
4. Innovációs képesség
A diszkont modellek folyamatosan fejlődnek és innovatívak. Az Aldi és a Lidl hallatlanul gyorsan és hozzáértéssel fejlődik a felhalmozott sokéves tapasztalatnak és know-how-nak köszönhetően. Tudják, hol és hogyan kell bővíteni az üzleti modell komplexitását, miközben nem növelik nagyon a költségeket. Például, Nagy-Britanniában a Lidl a non-food termékek akciójának heti kezdőnapját áttette hétfőről vasárnapra, hogy igazodjon az Aldihoz. Ez a lépés azonnal problémákat szült, mivel a szigetországban vasárnap csak délután 16:00-ig lehetnek nyitva az üzletek. Így a megnövekedett számú vásárlót rövidebb idő alatt kellett kiszolgálni, ezért tömeg alakult ki az eladótérben, és hosszú sorok a pénztáraknál. Mindössze néhány nap alatt a hálózat sok kis üzletében megjelent legfeljebb 10 önkiszolgáló pénztár a személyzettel működő egy vagy két pénztár helyén. A problémát sikeresen megoldották. A Tesconak nincs tapasztalata ilyen üzleti forma vezetésében, ami megnehezíti a probléma típusának helyes azonosítását és gyors megoldását.
5. Marketingstratégia
Kezdetben a Tesco új kezdeményezése pillanatnyi sikert hozhat, mivel újdonság lesz, élénkítő hatást gyakorol. Ugyanakkor az Aldi és a Lidl arra fognak törekedni, hogy reklám- és marketing-ráfordításokkal, márkatermékeik megújításával felvegyék a versenyt a konkurens élelmiszerhálózattal. Mindkét áruházlánc fő stratégiája azon alapszik, hogy arra ösztönözzék a vásárlókat, hogy a diszkontáruházakat válasszák a hagyományos üzletekkel szemben. A Tesco nem tudja kihasználni vezető szerepét a brit piacon, ha ezzel a trenddel szemben megy, meg kell találnia a módját, hogy a vásárlókat átirányítsa a német diszkontáruházakból az új üzleti formájú áruházaiba. Jelentős marketing-ráfordítás nélkül ez nem lesz könnyű.
A Kantar Retail elemzői szerint, a Jack’s mint új üzleti forma változást hozhat a piacon. Hogy sikeres legyen, az áruházláncnak egy hibridmodellt kell létrehoznia, ötvöznie kell a német stílusú diszkontáruházak értékeit az olyan költséghatékony modell előnyeivel, mint pl. a Costco, amelynek alacsony árú félnagykereskedelem a profilja.