A Kantar Worldpanel piackutató immár hetedik alkalommal vette górcső alá 49 ország 20 000 márkájának forgalmát, és a top 50 mellett a piac aktuális növekedési- és sikerfaktorait is elemezte.
A globális bizonytalanság és az előre nem látható változások a márkás termékekre is hatást gyakorolnak. Ez többek között ahhoz vezetett, hogy 2018 óta csökkent az FMCG cikkekből származó bevétel. Latin-Amerika országaiban különösen visszaesett a vállalatok forgalma és a kereskedelemben világszerte terjedő koncentrációs folyamat fokozza a márkás árucikkekre gyakorolt árnyomást. Ráadásul egyre inkább teret hódít az online kereskedelem, hiszen ez a márkás termékek számára a legideálisabb terep: ezek a márkák csaknem mindenhol ismertek, nem szükséges bemutatni őket. Ráadásul, ha nem hamisított árucikkekről van szó, a megrendelők számára a termékek (alacsony) ára is döntő feltétel a választás során.
A Kantar Worldpanel brit piackutatói hetedik alkalommal hozták nyilvánosságra „Brand Footprint” elnevezésű jelentésüket. A kutatók a legújabb kiadásban mintegy 20000 márkát elemeztek 49 olyan országban, amelyben a világ lakosságának 72%-a él. A Kantar a vizsgálat során az Europanellel, GfK-val, az Intage-gel és a CTR-rel működött együtt. A megkérdezetteket ez alkalommal először a koruk alapján is megkülönböztették és az éttermi fogyasztást szintén külön rögzítették.
A leginkább növekvő márkák
A márkás termékeknek is szükséges a fejlődés útjára lépniük, hogy a növekedésre törekvő rendszerbe illeszkedjenek. Azonban ezen árucikkek forgalma 2017-ben 2,8%-kal esett vissza és 2018-ban folytatódott ez a csökkenés (2,1%). Az aktuálisan vizsgált márkás termékek globális elérhetősége 2018-ban 54% volt. Ez az érték kevésnek tűnhet, de nem ad okot panaszra, hiszen ezen árucikkekhez újabb és újabb márkák csatlakoznak, amelyek először is a kis piacokon képesek helyt állni, hogy ezután egymás után növeljék hatótávolságukat. Ezt a célt szolgálja az eredményes marketing stratégia. Az elmúlt évben sikerült a leginkább növekvő márkáknak új ügyfelekre találni és megtartani azokat. Ennek köszönhetően ezek a vállalatok nagyobb mértékben tudták növelni forgalmukat, mint a régi ügyfelek vásárlási gyakoriságának növelésével.
Statisztikai szempontból lényeges, hogy egy erős, sok éve ismert márkáról vagy egy viszonylag új termékről van-e szó. A nagyvállalatok gyakran marginális növekedésre törekszenek, miközben az új márkák gyártóinak viszonylag egyszerűbb dolguk van, ha új vásárlókra „szomjaznak”.
A leginkább növekvő márkák rangsorában 2018-ban a globális elérhetőség (Consumer Reach Points, CRP) növekedési rátái a következőképpen alakultak: Kinder +1,4 százalékpont (23.), Vim +1,4 (16.), Brooke Bond +1,0 (29.), Dettol +0,9 (38.), Doritos +0,8 (36.).
|
Mi vezet a növekedéshez? 1. A célcsoport bővítése |
Rövid vagy hosszútávú sikeresség
A felsorolt 50 legeredményesebb termék sikere semmi esetre sem új, hiszen
84 százalékuk már 5 évvel ezelőtt is a top 50-ben szerepelt. Azonban van 4 termék, illetve márka (Dettol, Dove, Nivea, Vim), amelyek a top 50 új tagjai. (Ezek természetesen nem új termékek).
Figyelemreméltó, hogy a vezető márkák egyike sem „digitális bennszülött”, közülük 4 terrmék több, mint 100 éves. Ezzel felvetődik a kérdés, hogy a hosszú távú siker lényegesebb-e, mint a rövid távú. Mindkettő elengedhetetlen, és ebben a következő 4 tényező nagy jelentőséggel bír:
1. Minden márkának – mindegy, hogy gyártói márka vagy kereskedelmi vállalat, online jelenlétre van szüksége.
2. Az 50 év feletti célcsoport fontosabb, mint a fiatalabb generációk.
3. A helyhez kötött kereskedelemben a fogyasztás a határait feszegeti, miközben az éttermi fogyasztás és az elviteles termékek határai elmosódnak.
4. Jelenleg 10 indiai és kínai márka van a piacon, amely könnyedén bekerülhetne a top 25-be, ha anyaországaikon kívül is elérhetőek lennének.
Az aktuális felmérésből például az is kiderül, hogy mintegy 6 milliárd ember fér hozzá a Coca-Cola-hoz, ami azt jelenti, hogy csaknem minden földlakó fogyaszthatná ezt a terméket. Különböző okokból azonban erre nem kerül sor, ebben többek között az életkor is szerepet játszik. A CRP érték a 35 év alattiak esetében 23%. Az idősebb korosztályben (35–50 év) ez az érték 39%, az 50 év felettiek esetében pedig 38%.
Az Éttermi fogyasztás növekszik
Az éttermi fogyasztás fontos alkotóelemei (41%) az alkoholmentes italok és a snackek. Bár az éttermi fogyasztás világszerte folyamatosan növekvő tendenciát mutat, a gyártóknak ezen márkák esetében nincs könnyű dolguk, ha például olyan témákról van szó, mint az egészség vagy a környezet. A 20 leggyakrabban fogyasztott márka közül a legnépszerűbb a Nestlé, a Waters, a Wrigley’s, a Red Bull volt.
(TERMÉKMIX magazin – 2019 július-augusztusi szám)
