Polc

Piaci szereplőket kérdeztünk a mosó-és öblítőszer piac helyzetéről, és arról, mennyire befolyásolja az infláció az eladásokat és a fogyasztói szokásokat a szegmensben. A gyártók igyekeznek megfelelni a vásárlók igényeinek, és a termékfejlesztéseik többek között azt szolgálják, hogy akár alacsony hőfokon is hatásos eredményt biztosítsanak termékeik, de a vevőiknek még a jelenlegi gazdasági környezetben se kelljen lemondaniuk az otthoni luxus érzéséről.

Még tavaly is tudott növekedni a mosószerek és öblítők ­piaca, viszont ez leginkább az árak növekedésének volt ­köszönhető. A fogyasztók egyértelműen keresik a takarékos megoldásokat, például a saját márkás, vagy nagy kiszerelésű termékeket. Sőt, még a mosási szokásaikon is változtatnak akár, és összevárnak mosásokat, hogy minél inkább ­víz-, energia- és mosószer-takarékosan tudjanak ruhát mosni.

Keresik a környezetbarát termékeket
István Katalin, a Herbow termékeket gyártó Herbow Inter­national Zrt. marketing vezetője elmondta, hogy cégük és a márka is aktív növekedési szakaszban van, a belföldi értékesítés mellett a külföldi piacokon is jelentős sikereket ­értek el, amelynek köszönhetően jelentős növekedést tudhatnak maguk mögött. A Herbow ­piacvezető márka lett a teljes öko öblítő piacon 2022 júniusától.
Felhívta a figyelmet arra, hogy a Nielsen piackutató legújabb mérése szerint 2021-ről 2022-re Magyarországon 14%-kal nőtt az öko mosó- és tisztítószerek forgalma, és 27%-kal bővült a választék a szegmensben.
„Azaz egyre több a környezetbarátként árult szer, és a vásárlók is keresik ezeket. Nem csoda, hiszen a magyarok 88%-a aggódik a termékekben lévő vegyi anyagok egészségi, 87%-uk pedig a környezeti hatásuk miatt” – közölte.
A vásárlást befolyásoló főbb tényezőkről elmondta, hogy a kategóriában a tudatosság ­egyre elterjedtebb szemléletté válik, a fogyasztók figyelme a természetes összetevők felé fordult. Továbbra is fontos a vásárlóknak az illat, a bőr és a környezet­barát összetétel, továbbá a környezetbarát csomagolás, az állatkísérletmentesség és a vegán jellemzők. Emellett ­számít a termék hatékonysága, a természetességre való törekvés, a környezet- és bőrvédelem, az ár-érték arány, az ­akciók, ­illetve a kényelmi szempontok.
István Katalin elmondása szerint a Herbow mosó- és ­mosogatószerek mind gél állagúak. „Manapság erre már ­sokkal nagyobb az igény, mert a gél állag számos előnyös tulajdonsággal rendelkezik a mosóporok, mosogató kapszulák­hoz képest” – magyarázta.
Kijelentette, hogy rengeteg újdonsággal léptek piacra az idei évben. A legnagyobb termékbevezetési kampányuk a Herbow baby és bambino bababarát, és a Herbow Pure sensitive skin illat- és allergénmentes termékcsalád piacra lépése volt, amelyek a kifejezetten érzékeny bőrű és allergiára hajlamos kisbabák, gyermekek és felnőttek ruháinak tisztítására lettek kifejlesztve.
Hangsúlyozta, hogy vállalatuk célja az, hogy minél természetesebb és környezetkímélőbb termékeket hozzanak létre. Ennek jegyében megszerezték a legfontosabb ökominősítéseket is: PETA (állatkísérletmentesség), Vegan, Green Brands. A közeljövőben a fejlesztéseik is ebbe az irányba tartanak.

Öko forradalom a tisztítószereknél is
A Naturcleaning termékeket ­gyártó Cudy Future Kft. ügyvezetője, Kulcsár Ildikó közölte, hogy a legnépszerűbb mosószereik a Natur­cleaning gránátalmás mosó­gél és a teafás mosógél. Hozzátette, hogy nagyon népszerű a Naturcleaning Sunshine mosóparfüm is, amelyet öblítő helyett lehet használni. Gazdaságos, egy doboz termék 60-100 mosáshoz elegendő.
Úgy véli, talán az öblítőszerek esetében van igény a legtöbb illatvariációra. Ebben a kategóriában elsődleges szempont az illat, és mindig keresettek a gyümölcsös, üde, friss illat­jegyek, valamint az elegánsabb, aromásabb, fűszeresebb illatok.
„Természetesen mindig vannak trendek, de van olyan illa­tunk, amely 12 éve vezető az öblítőink között” – mondta.
Kulcsár Ildikó a piacon látható trendekről elmondta, hogy a mosógélek egyre nagyobb szerepet kapnak a mosóporokkal szemben. Az is megfigyelhető, hogy a vásárló szem előtt tartja a környezettudatosság mellett a tisztítóerőt is, ­illetve az elmúlt évek ökoforradalma a tisztítószerek piacán is kezd folyamatosan jelen lenni.
Azt tapasztalják, hogy a sensitive, allergénmentes termékek iránti kereslet egyre nő. Ennek az is az oka, hogy egyre többen ismerik fel, hogy bőrallergiájuk okozója a tisztítószerekben lévő felesleges allergének. Az infláció azonban az ökotermékeket is érinti. „Az elmúlt 2–3 évben a ­növényi alapanyagok ára gyakorlatilag megduplázódott. Ez érződik a termékek eladási árán. A fogyasztók nem örülnek ezeknek a változásoknak, de elfogadják, hiszen minden más termék ára is megnőtt. Ma már elmondhatjuk, hogy ökotermékekkel mosni, takarítani nem kerül többe, mintha hagyományos mosószereket használnánk” – állapította meg.
Vásárlóik nemcsak a gazdaságosság miatt keresik a nagyobb kiszereléseket, hanem a környezettudatosság is fontos szempont számukra. A legnagyobb kiszereléseiket a csomagolásmentes boltok vásárolják. „Nagyon népszerű a flakoncsere programunk, amelyben a kiürült flakonokat visszavesszük és újratöltjük. Nagy sikerként értékelem, hogy a webshopos vásárlóink 40%-a él ezzel a lehetőséggel. 2022-ben több mint 33 ezer flakont töltöttünk újra” – hívta fel a figyelmet.
Hozzátette, hogy néhány biobolt több éve részt vesz a flakoncsere programjukban. Jelenleg pedig egy nagy üzletlánccal tárgyalnak a program országos, több mint 60 ­ponton történő kiterjesztéséről.

Fenntarthatósági fejlesztés a fókuszban
A Henkel brand managere, Szirmák-Szabó Viktória elmondta, hogy az öblítők piaca 2022-ben kétszámjegyű növekedést produkált értékben, viszont ez leginkább az árak növekedésének köszönhető. A Henkel öblítőmárkája, a Silan számára a 2022-es év kiemelkedő volt.
„Növelni tudtuk a piacrészünket 2%-kal, ami ebben a turbu­lens piaci környezetben kiemelkedő teljesítmény. A 2023-as évre a legnagyobb kihívás, hogy ezt a tendenciát fenntartsuk, és ­sikeressé tegyük a márka megújulását” – jegyezte meg.
A Silan márkánál a klasszikus illat a legnépszerűbb, amely a Fresh Sky variánsuk, a második helyen a Magic Magnolia illat áll. Ezek után a további Aromaterápia variánsok következnek, illetve a Fresh control szagsemlegesítő termékek.
Elmondta azt is, hogy 2022-ben a teljes piacon és a Silan esetén is nőtt a Sensitive termékek piaci részesedése, ez valószínűleg annak is köszönhető, hogy a Silan több éve tesz erőfeszítéseket arra, hogy ezeket a termékeket a célcsoport tagjaival megismertesse. A Silan Sensitive a 3. legnépszerűbb illat a portfólión belül.
A márka legsikeresebb kiszerelése jelenleg a 2,85/2,775 literes méret. Az adatok alapján az öblítőknél a drogéria a legjelentősebb csatorna, amely 2022-ben 20%-kal tudott növekedni értékben. A második legjelentősebb csatorna a hiper­marketeké, ez 7%-os növekedést produkált.
A mosószerekről Pásztor Csilla, a Henkel senior brand managere azt mondta, hogy a Henkel részesedése a mosószer piacon szépen növekedett 2022-ben, ami egyaránt volt köszönhető a Persil és Tomi márkáiknak.
Szavai szerint a tavalyi év Persil innovációjának fókuszában a termékek fenntarthatóságának fejlesztése állt.
A megújult Persil Deep Clean formulája 92% biológiailag lebomló összetevőkkel lett kifejlesztve (szerves összetevőkre vonatkozóan OECD 301/302 alapján), ami hideg vizes mosásban is a megszokott teljesítményt nyújtja.
„Tomi márkánk életében is számos újdonságot hozott a tavalyi év. Megújultak az alap variánsaink, amelyek továbbfejlesztett formulájuknak köszönhetően extra erős teljesítményt nyújtanak a makacs foltok ellen, illetve mosókapszuláink is egy új technológiával lettek felvértezve, így erőteljesebb illat­élményt biztosítanak. Bevezettük az új Sensitive & Pure termékünket, ami kifejezetten az érzékeny bőr számára lett kifejlesztve, bőrgyógyászatilag tesztelt, és megszerezte az ECARF tanúsítványt” – sorolta.
A Henkel portfólióban a mosószereknél a sensitive variánsok a piaci átlaghoz képest fajsúlyosabb, 12,8%-os részarányt képviselnek, és a tavalyi év innovációinak köszönhetően szintén átlagon felüli, 6 százalékpontos növekedést értek el.
A kiszereléseknél továbbra is a 40 mosásos árpont termékei a legnépszerűbbek, de megfigyelhető egy fogyasztói elmozdulás a nagyobb kiszerelések irányába.

Megingott a márkahűség
Radnai Krisztina, a MosóMami Kft. ügyvezetője közölte, hogy mostanra egyértelműen előtérbe került az ökotudatosság a mosószer-tisztítószer iparágban, és a verseny egyre nagyobb. „Aki ma gyárt, kell, hogy a portfóliójában legyen kifejezetten környezetbarát termék, és az alapanyag beszállítókkal szoros együttműködésben felelősek vagyunk annak jó fogyasztói áráért is” – fogalmazott.
A fogyasztóknak a tapasztalataik szerint az ár és az illat mindig szempont. Ma már azonban számolnak a fogyasztók, és nemcsak a termék kiindulási árát nézik, hanem a gazda­ságosságát, adagolást is.
„A márkahűség fogalma megingott” – fűzte hozzá.
Elmondása szerint a tavalyi évben alapvetően csökkent a fogyasztás, és ez a mosószerek piacán is meglátszik. Idén Radnai Krisztina stagnálásra számít.
Azt látják, hogy termékeik közül a mosószerekben továbbra is élvonalban van a mosódió alapú EcoNut termékcsalád. Bőrkímélő mosogatószerek, hatékony mosógélek tartoznak ebbe a termékkörbe. Az öblítőszerek esetében kísérletezőek a magyar háztartások. Van itt is közkedvelt termék, például a SensEco Sensitive illatú öko öblítő, de ritkán marad fent hosszú évekig egy illat az öblítő szegmensben.
Azt mondta, a gélek egyértelműen vezetnek a porokkal szemben. Emellett az új formátum, a mosólapka is népszerű lett az elmúlt két évben helytakarékossága, egyszerű használata és hatékonysága miatt. A folttisztításhoz az enzimes mosógélek mellett kifejezetten folttisztító termékek is keresettek, főleg nyáron.
Tapasztalataik szerint az infláció nem befolyásolja azokat, akik eddig is környezettudatosabb háztartást vezettek. A legtöbb család azonban kisebb lakásban él, ezért óvatosak az 5–20 literes kiszerelésekkel.
„A csomagok már kelendőbbek, amiben a mosás minden területére kapnak terméket olcsóbban, mintha külön vásárolnák meg őket. Az utántöltés is kezd felbukkanni mind több boltban, ami szintén egy kitűnő spórolási lehetőség, sajnos főleg Budapesten” – jegyezte meg.
A tavaszi-nyári szezonban a Mosómami új terméke a SensEco univerzális mosogató lapka lesz, ami víztakarékos takarítást tesz lehetővé egyszerűen és olcsón.

Kényeztetés inflációban is
Krubl Yvette, a Procter&Gamble közép-európai vállalati kommunikációs vezetője szerint jól látszik, hogy az ár-érték arány alapján hoznak döntéseket a fogyasztók, és nem kísérleteznek.
Úgy véli, ezt erősíti az a tendencia is, hogy a fogyasztók teljes kapacitással használják mosógépeiket, és az alacsony hőmérsékleten és rövid ciklusokban is hatékony mosószereket preferálják, amelyre az Ariel kapszulák már évek óta nyújtanak megoldást.
Szavai szerint az öblítőknél a Lenor márkacsaládjuk stabil a vásárlók szívében az eladási adatok alapján is. A kategória mind értékben, mind mennyiségben növekedett az elmúlt időszakhoz képest. „Köszönhető ez annak is, hogy bevezettük a Lenor Fresh Air szuper kompakt márkacsaládot, amely a prémium termékek palettáját növelte. A vásárlók a nagy értékű kiadásaikat racionalizálják, de az inflációs környezetben is kényeztetésre vágynak. Ezt az öblítők megadják nekik a kellemes parfümös illatok révén” – indokolta.
A csak fekete ruhák számára kifejlesztett termékük is nagy népszerűségre tett szert. Azt mondja, ikonikus öblítőverziójuk, a Lenor Tavaszi ébredés évek óta megkérdőjelezhetetlenül az első számú Lenor termékük. Erős térhódítást látnak a Lenor Fresh Air termékeknél.
Krubl Yvette felhívta a figyelmet arra, hogy nem gyártanak öko mosószereket és öblítőket, ennek ellenére öblítőik növényi alapúak, és csomagolásuk is 100%-ban újrafelhasználható (PCR), illetve papírüveggel is kísérleteznek.
Hangsúlyozta, hogy az utóbbi 12 hónapban megújították a Lenor termékeket, ezáltal a Lenor Fresh Air kompakt termékcsalád is kisebb környezeti terhelést jelent kisebb mérete, súlya miatt.
Ebben az évben folytatják az Ariel márkacsalád fenntarthatóságért tett törekvéseinek bemutatását, például hogy az Ariel POD már 20-30 fokon is hatékony.
„Pár hónapja debütált a műanyag csomagolást teljesen kiváltó ECOCLIC papír dobozos csomagolásunk, amely 100%-ban újrafelhasználható. Ez Európában 6500 tonna műanyagot, Magyarországon pedig egymillió műanyag dobozt vált ki évente” – közölte.
Magyarországon elsőként indítottak pénzvisszafizetési programot, amelyben az Ariel és Lenor termékcsalád is részt vesz.

Átrendeződik a piac
A Brands & More Hungary Kft. cégvezetője, Tremmel Nóra elmondta, hogy a mosó- és öblítőszerek piacán az elmúlt évekhez képest most jelentős átalakulást látnak. Ez azt jelenti, hogy a nagy márkák áremelése miatt átrendeződik a piac, a fogyasztók a gazdaságosabb termékeket keresik, ennek megfelelően változnak a láncok polcképei is a saját márkás termékek javára.
„Azt az érdekes trendet figyeljük meg, hogy eddig az öko mosószerek prémium kategóriát képviseltek, de mivel a Green emotion szerényebb áremeléseket hajtott végre, elérhető közelségbe kerültek ezek a környezetbarát termékek is, így átlagon felül növekedik a forgalmunk” – indokolta.
Megjegyezte, hogy a másik megfigyelhető trend a fogyasztók tudatosabbá válása: próbálnak hosszabban használni egy adott terméket, elolvassák az adagolási útmutatót, így Tremmel Nóra szerint csökkenés látható az összvolumenben.
Közölte, hogy az öblítőknél az illat nagyon fontos, és most sajnos az ár a legfontosabb tényező, de azért van egy nagy része a vásárlóknak, akik minőségben sem szeretnének kompromisszumot kötni. A természetes növényi eredetű alapanyagokból készült Green emotion termékcsaládot forgalmazó vállalat ezért bízik abban, hogy a növekvő kereslet a környezetkímélő termékekre nem torpan meg. Termékeik ECO-label minősítésűek, és minden ­allergénre teszteltek. „Mi nem csökkentettük a kiszerelési méreteket sem” – hangsúlyozta.
Elmondta, hogy a Green emotion Jázmin illatú öblítő és a levendulás Green emotion mosógél népszerűsége kiemelkedő. A márkán belül pedig az utántöltő kiszerelés részaránya növekszik jobban. A folyékony mosószer a legnagyobb részesedésű forma, ők nem is foglalkoznak más formátummal. Az eladásokat tekintve a csatornák közül a hipermarketek és a drogériák egyre erősödnek és az online értékesítésük is nő.

(TERMÉKMIX magazin – 2023. márciusi szám)

DIGITÁLIS LAPSZÁM ELÉRHETŐ ITT: