A pandémia a háztartási papíráruk piacára jelentős hatással volt; az év eleji forgalomnövekedés csak lassan állt be a megszokott szintre. A nedves és a száraz toalettpapíroktól kezdve a papír zsebkendőkön és a papírtörlőkön át a szalvétákig a teljes termékpaletta iránt megnőtt a kereslet, ami azonban nem jelentette azt, hogy a vásárlók ne keresték volna a minőségi, innovatív termékeket.
Keresettek a „trendi” termékek
Az új koronavírus-járvány (Covid-19) első hulláma jelentős kihatással volt a háztartási papíráruk forgalmára. „Eleinte főként a toalettpapírok iránt nőtt meg a kereslet, tehát az első napokban kiugró forgalom jelentkezett. Sajnos az igényekkel nem tudtak lépést tartani a gyártók, így hamar egyes termékekből hiány jelentkezett a polcokon” – tudtuk meg a SPAR Magyarország kommunikációs vezetőjétől. Maczelka Márk hozzáfűzte, hogy a háztartási papírtörlők forgalma dinamikusan nőtt, míg a papír zsebkendők esetén – valószínűleg a közösségbe járás esetén jellemző betegségek hiánya miatt – inkább a stagnálás volt jellemző.
A vevők igényeit szem előtt tartva a második járványhullámra is felkészült a SPAR. „A leginkább keresett termékeket kiemelten kezeljük, azon dolgozunk, hogy biztosítsuk a vásárlók felé az elérhetőséget. Ahogy az év első felében lezajlott járványhelyzetben is tettük, a választékban nem szereplő in-out jellegű termékekkel is a felmerülő igények kielégítésére törekszünk” – jegyezte meg Maczelka Márk.
Mint megtudtuk, a háztartási papíráruk piacán a trendeket követő innovációs termékek kínálata folyamatosan bővül: a csomagolás- és dizájnfejlesztések terén állandósult a megújulás. Mindemellett a prémium termékek irányába történő elmozdulás is jelentős. Jellemzően a különböző mintájú – akár mese vagy filmkarakter – és a többcélú termékek jellemzőek. A fenntarthatóság jegyében a gyártók törekszenek mind a felhasznált papír, mind pedig a csomagolás terén egyre kisebb ökológiai lábnyomot hagyni. A lapszám növekedése mellett egyre inkább teret hódítanak a 3-4-5 rétegű termékek, valamint a különböző nyomott minták és a többször használható, erősebb papír anyagok.
A kommunikációs vezető közlése szerint a kategóriában legnagyobb forgalmat elérő toalettpapírok esetén is jellemző az újrahasznosított papír (még ha nem is jelzik a gyártók a csomagoláson). Csomagolás tekintetében leginkább a könnyebb nyithatóság, a hordozófül, illetve a műanyag csökkentése jellemző. Egyes gyártók megjelentek kartondobozos kiszereléssel is. Maczelka Márk megemlítette, hogy a nedves törlőkendők és a nedves toalettpapírok iránt egyre nő az érdeklődés, de a penetráció még mindig alacsony. Mint mondta: még nem rutin minden háztartásban a használatuk, bár az elmúlt évhez képest megduplázódott az eladásuk.
A papír zsebkendőket tekintve a 4 rétegű termékek kerültek előtérbe, a dobozos termékek aránya pedig nő. „Most a vírushelyzet miatt a különböző antibakteriális bevonattal rendelkező termékek is nagyobb fókuszt kaptak – ismertette, hozzátéve, hogy a termékfejlesztéseknél az egyedi jellemzőkkel próbálnak a gyártók kitűnni (mosógépben sem szétmálló termék, antibakteriális bevonat), illetve a jellemző, a divattrendeket figyelembe véve a lakás díszévé tenni pl. egy-egy dobozos terméket.
„A járványhelyzettől függetlenül is minden elérhető kommunikációs felületen támogatjuk a papírárut, többek között akciós újságokban való megjelenéssel, online samplinggel, display kihelyezésekkel, segítve ezzel a vásárlók tájékozódását” – ismertette Maczelka Márk.
Alaptermékektől a prémiumtermékekig
A pandémia új helyeztet teremtett a kiskereskedelem minden szegmensében. A kihívásokra a piac szereplői nemcsak megfelelő, de egyedi válaszokkal is szolgáltak.
A vírus Európa szinte minden országában úgynevezett pánikvásárlásokhoz vezetett, amelyek során az emberek nagy mennyiségben vásároltak elsősorban tartós élelmiszereket, valamint háztartási cikkeket. A TESCO áruházakban több terméknek is különösen megnőtt a népszerűsége, a legnagyobb vásárlói igény mások mellett a toalettpapírok iránt merült fel.
Az áruházlánc ellenőrzés alatt tartotta a készletet, igyekezett az online vásárlás – a mennyiséget tekintve bizonyos szintű korlátozással – felé terelni a vevőket. A készlethiány elkerülése, illetve a vásárlás megkönnyítése érdekében a TESCO Dobozokkal kíván segíteni a TESCO-GLOBAL áruházlánc. Meghatározott összegért a papírdobozban elsősorban alapvető food és non food termékeket lehet venni. Mint megtudtuk, a járvány első hulláma alatt a dobozt választók körében az élelmiszeren kívül főként a papír zsebkendő iránt nőtt meg a kereslet.
A higiéniai papírtermékek – toalettpapír, papír zsebkendő, papírtörlő – kínálatból a vásárlók a magasabb árfekvésű 3-4 rétegű termékeken túl az olcsóbb pl. 2 rétegű cikkeken át a saját márkás árukig széles választékból választhatnak. A fogyasztók sok esetben a prémium, magasabb ár-érték arányt képviselő termékre váltottak.
A kategória termékeit többnyire a bevált módon és felületeken támogatja az áruházlánc, emellett az új termékek bevezetésekor árpromóciókkal, valamint egyedi PR és social media aktivitásokkal ösztönözik a termékek választását.
Járvány előtt és járvány után
A dm áruházakban megtalálható háztartási papíráru termékek (papír zsebkendő, nedves és száraz toalettpapír, papírtörlő, szalvéta) forgalma márciusban csúcsosodott, extrém kiugrás a száraz toalettpapírok tekintetében fordult elő.
„A készletek alakulását naponta figyeltük és igyekeztünk a vásárlói igényeket a legteljesebb mértékben kielégíteni, azonban a nagy mértékű volatilitás és kiszámíthatatlanság nagyban megnehezítette a dolgunkat. A legkiemelkedőbb fogyást március 16-án tapasztaltuk, amikor a száraz toalettpapírok terén háromszoros mennyiségi növekedést tapasztaltunk az átlag fogyáshoz képest. A teljes márciusi papíráru forgalmunk több mint 50%-kal növekedett az előző évhez képest, azonban ez a tendencia zuhanó repülésnek indult a korlátozások életbe lépésével: mind áprilisban, mind májusban jóval a tavalyi eredmények alatt zártunk” – ismertette Takács László, a dm Kft. szortiment menedzsere, hozzátéve, hogy júniusra visszaállt egy egészséges növekedés az értékbeli forgalom tekintetében, azonban mennyiségben még itt is a tavalyi eredmények alatt van.
Takács László úgy véli, ez az időszak megfelelően felkészítette a dm dolgozóit és szállítóit arra, hogy egy esetleges második hullám esetén mivel kell készülni.
„Számunkra kulcskérdés a termékek elérhetősége/szállíthatósága, mind a saját márkás, mind a brand termékek tekintetében, ezért a kommunikáció folyamatos, illetve a készletek alakulását a korábbinál is nagyobb pontosággal követjük” – hangsúlyozta a szortiment menedzser. „Valamint feltételezhetjük, hogy a második hullámra már vásárlóink is sokkal tudatosabban készülnek, annyira nem lesz váratlan és ebből kiindulva kezelhetetlen, mint a márciusi hirtelen bekészletezési időszak.”
A drogérialánc arra számít, hogy ismét fókuszba kerül a fenntarthatóság fontossága, sőt a növekvő egészségkörnyezet és fogyasztói tudatosság itt is érzékeltetni fogja a hatását. Mint megtudtuk, a dm saját márkás toalettpapír-kínálata tekintetében az újítások is folyamatosak. „Például lapszámot növeltünk számos esetben, csökkentettük bizonyos termékeknél a csomagolás nem-újrahasznosítható műanyagból készült fólia részét. A csomagolás megújulás évszaknak megfelelően a 8 tekercses 3 rétegű száraz toalettpapírjainknál folyamatos, de a 4 rétegű 10 tekercses dm Sanft&Sicher termékünk is új köntösbe bújik legalább fél évente, limitált kiadással” – sorolta a szortiment menedzser. Takács Lászó hozzáfűzte, hogy mindemellett a dm növelte az újrahasznosított papírból készült termékek választékát (nem csak a toalettpapír esetében).
A nedves törlőkendők, illetve a nedves toalettpapírok esetében is meg kell különböztetni a járvány előtti és a mostani helyzetet. A járvány előtt majdnem mindegyik terméknél – mind gyártói, mind saját márkás – két számjegyű értékbeni növekedést lehetett látni, míg a júniusi adatok szerint számos gyártói termék még mindig nem tudott talpra állni. „Az élvonalban ebben a szegmensben is a saját márkás dm Sanft&Sicher termékek szerepelnek, valamint a gazdaságos kiszerelések” – jegyezte meg Takács László.
A papír zsebkendő szegmensben jelenleg az egyik legnagyobb innováció, hogy az úgynevezett 3 rétegű 100 db-os „csomagos” papír zsebkendője mellé a dm belistázta a 4 rétegű 90 db-os változatot is. „Egyelőre várjuk a piac reakcióját. Ehhez hasonló termék nem elérhető máshol, kétféle mókás designban várja az érdeklődőket a dm polcain” – említette a szortiment menedzser.
A vásárlók ebben a kategóriában is megszokták a folyton változó színes csomagolású, illatos termékeket és nagyon kedvelik őket, azonban a járvány okozta változás itt is megjelenik: júniusban erősödtek az alaptermékek, kiemelkedően az újrahasznosított 100 db-os saját márkás dm Soft&Sicher dobozos zsebkendője és lemaradtak a különféle mintájú és illatú exkluzívabb termékek. Takács László megjegyezte, hogy a szegmens legnagyobb újdonsága az utóbbi években talán a mosható zsebkendő volt a Zewától, ami már a tavalyi évben elérhető volt mindenhol.
„Számunkra kiemelten fontos ez a téma, több osztályon átívelő projektek zajlottak le a tavalyi évben (pl.: Kezdd kicsiben fenntarthatósági kampány; ÖkoAnyu együttműködés). A papíráruk terén a jövő még sok lehetőséget tartogat számunkra, amelyeket mi folyamatosan figyelemmel kísérünk” – fogalmazott Takács László.
A kategóriát az akciós újságjában, illetve az active beauty magazinban – itt elsősorban brand termékekkel – folyamatos megjelenésekkel támogatja a dm. Továbbá használja az online tér adta lehetőségeket is a saját weboldalán, valamint a közösségi média eszközein keresztül: Facebook, Instagram, dm.hu.
(TERMÉKMIX magazin – 2020. szeptemberi szám)
