Polc

A magyar alkoholpiac gyors ütemben alakul át: visszaszorul a borfogyasztás, a rozépiac zsugorodik, miközben az olcsóbb, „hatásorientált” italok és az alkoholmentes trendek erősödnek. A változás nem csupán piaci mozgás, hanem mélyebb életmódbeli átalakulás – erről beszélt lapunknak Andrejszki Richárd, a Chef Market Zrt. vezérigazgatója.

A bor hanyatló presztízse
Nem kell túl messzire tekerni az órát: tíz évvel ezelőtt a bor kifejezetten virágzott Magyarországon. A borbárok teltházzal működtek, a városi fiatalok tömegesen kezdték fogyasztani a könnyed rozékat, a borfesztiválok fénykorukat élték. Mára azonban mindez mintha távolodó emlékké vált volna. „Az emberek egyszerűen nem isznak rozét. Elképesztően beszakadt ez a kategória” – mondja Andrejszki Richárd. 
A borfogyasztás általános visszaesését nem lehet kizárólag árkérdéssel vagy romló minőséggel magyarázni. A vezérigazgató szerint a bor valaha a társas élmények, a beszélgetések, a hosszú esték és a gasztronómia kísérője volt. A világ azonban felgyorsult, és ezzel együtt az emberek figyelmi íve is rövidebbé vált. Egyre ritkábbak azok az alkalmak, amelyek természetesen kapcsolták össze az ételt, a társaságot és egy palack bort. A kulturális fogyasztás átalakulása tehát legalább akkora szerepet játszik a bor visszaszorulásában, mint bármilyen piaci tényező. A bor időt kér, figyelmet, jelenlétet – a mai életmód pedig egyre kevésbé enged teret ezeknek az élményeknek.

Kétféle fogyasztó, kétféle trend
A piac mozgásának megértéséhez Andrejszki Richárd szerint szükséges különválasztani a fogyasztás két alapvető formáját. Az egyik a „hatásért” történő alkoholfogyasztás, amely a pszichoaktív hatásra épül. „Vannak, akik reggel megisszák a stampot és mennek dolgozni. Itt az alkohol gyakorlatilag ugyanazt a funkciót tölti be, mint egy cigaretta” – fogalmaz. Ez a réteg nem csökken, sőt, stabilan jelen van a társadalomban. Az ehhez a fogyasztási típushoz kapcsolódó termékek jellemzően olcsóbbak, egyszerűbbek, és a kiskereskedelmi polcokon is jól látható forgalmat generálnak. 
A másik világ a gasztronómiai és élvezeti alkoholfogyasztóké. Ez az a kategória, amely a borászat, a prémium párlatok és a minőségi szeszes italok iránt érdeklődik, amelyekhez háttértudás, ízlésformálás és kíváncsiság szükséges. A tapasztalat azonban az, hogy éppen ez a szegmens szenvedi el a leg­nagyobb visszaesést. „A minőségi italokhoz kell egy kis finomság, türelem, érdeklődés. Ezek háttérbe szorulnak a felgyorsult világban” – mondja Andrejszki Richárd. 
Ez a tendencia egyértelműen érzékelhető az FMCG-ben is, a drágább borok és párlatok már-már luxusterméknek ­tűnnek, miközben a hétköznapi, gyors fogyasztású ­italok stabil pozíciót őriznek.

Az eltűnő társas ivás élménye
A Z generáció felnövekedése alapjaiban rajzolja át az alkohol­fogyasztás mintázatait. A fiatalok nem feltétlenül isznak kevesebbet, de egészen más módon közelítenek az italokhoz. „Ők már a social médiában élnek, ahol az alkohol jelenléte erősen korlátozott. A borhoz vagy a párlatokhoz kapcsolódó kulturális tartalom így nem tud természetesen beépülni az életükbe” – mutat rá a Chef Market vezérigazgatója. A nagyobb probléma azonban szerinte a társas élmények szerkezetében keresendő. A hosszú, beszélgetős esték helyett gyakran a digitális tér váltja fel a közös időtöltést. A fiatalok sokszor magányosan, a képernyők előtt töltenek időt, ami nem kedvez azoknak az italoknak, amelyek hagyományosan társas kontextusban működnek igazán. A borivás kultúrája mindig is az együttlétről szólt; ha ez az együttlét elmarad, a bor természetes módon háttérbe szorul.

Új piaci jelenség
Az alkoholmentes italok térnyerése az utóbbi évek egyik legerőteljesebb piaci jelensége. A jelenség mögött azonban nem az áll, hogy a fogyasztók tömegesen átfordulnának a borokról és a párlatokról alkoholmentes alternatívákra. Andrejszki Richárd szerint az alkoholmentes kategóriák sokkal inkább az üdítőitalok piacán belül teremtenek új alcsoportot. „Az, hogy egy termék »bűnmentes«, alkoholmentes vagy mindenmentes, még nem jelenti azt, hogy egészségesebb” – figyelmeztet. A borfogyasztók többsége nem vált át alkoholmentes borokra, mivel azok érzékszervileg nem tudják reprodukálni azt az élményt, amelyet egy valódi bor nyújt. Az alkoholmentes pezsgők és sörök azonban meghódítanak egy-egy olyan élethelyzetet – vezetést, diétát, sportos életmódot –, amely korábban elérhetetlen volt számukra. 

Organikus bor: minőség nélkül csak címke
Az organikus és biodinamikus borászat a világ vezető bor­vidékein már évtizedek óta szinte elvárás. Burgundiában vagy Bordeaux-ban alig találni olyan csúcsbort, amely ne ilyen módszerekkel készülne. Magyarországon azonban sokszor félreértés övezi ezt az irányzatot. „Attól, hogy valaki organikus szőlőből készít bort, az még nem jelenti automatikusan, hogy jó is lesz az a bor” – fogalmaz Andrejszki Richárd. A hazai organikus borászat korai hullámát főként lelkes, de tapasztalatlan borászok vezették, ami ingadozó minőséget eredményezett. A fogyasztók jelentős része így rossz élményekkel találkozott először, és általánosan a teljes kategóriát kezdte el megkérdőjelezni. 
Külföldön azonban éppen az ellenkezője történt: hosszú évek fokozatos átállása és mély szakmai tudás biztosítja, hogy az organikus bor nemcsak „más”, hanem valóban minőségi.

A magyar bor helyzete: érték, amely nem tud érvényesülni
A magyar bor minőségében nem feltétlenül van hiány. A probléma sokkal inkább a rendszerben, az összefogás ­hiányában, a kommunikációban és az országos ­márkaépítés hiányosságaiban gyökerezik. Andrejszki Richárd szerint az osztrák bor jó példát mutat: ott szigorú minőségi minimum érvényes, amely alá nem eshetnek a borok. Ha ­valaki osztrák bort vesz, pontosan tudja, hogy mit fog kapni. Magyarországon ilyen rendszer nem létezik, így a magyar borok nem tudnak egységes minőségi imázst kialakítani. A tokaji aszú a világ egyik legértékesebb édes bora lehetne, de a következetes, hosszú távú márkaépítés hiánya miatt nem tudja kitölteni azt a helyet, amelyet joggal elfoglalhatna. „A világhírű magyar bor világhíres… egészen Hegyeshalomig” – fogalmaz élesen a vezérigazgató.

Merre tovább?
A jelenlegi változások az FMCG-piacon dolgozó szereplők számára egyszerre jelentenek kihívást és új lehetőséget. Andrejszki Richárd szerint a legizgalmasabb az, hogy a jövőben a fogyasztók visszafordulnak-e a minőséghez. „Hiszem, hogy ciklikusan visszatér az igény a mélyebb, minőségibb élményekre. Eljön az idő, amikor a bor újra presztízs lesz, és a gasztronómiai italok visszanyerik a helyüket. A kérdés már csak az: ki lesz felkészült akkor, amikor ez újra megtörténik?” – jövendöli a vezérigazgató. 
A piaci átalakulást azonban nemcsak kulturális tényezők mozgatják, hanem nagyon is kézzelfogható gazdasági folyamatok. Andrejszki Richárd szerint az alkoholfogyasztás jövőjét ma elsősorban a vásárlóerő határozza meg, amely Magyarországon az elmúlt években drámai módon gyengült. „A vagyoneloszlás világszinten is torzul, de Magyarországon különösen éles. Van egy szűk réteg, amelynek bármi elérhető, alattuk egy szűkülő középosztály, és egyre több, súlyosan elszegényedő ember” – fogalmaz. 
Mindez az alkoholpiac működésére is jelentős hatást gyakorol: miközben a prémium italok ára akár a duplájára nőtt, a legolcsóbb termékek ára alig változott. Így azok is lefelé váltanak, akik korábban minőségi borokat vagy pezsgőt vásároltak. A champagne helyét átveszi a prosecco, a prosecco helyét egy kedvezőbb árú habzóbor, és sokan már az olcsó, egészségkockázatos italok irányába sodródnak. 
„Az inflációs kosarak nem követik le ezt a valóságot: a statisztika nem mutatja meg, hogy aki korábban jó pezsgőt ivott, ma már nem engedheti meg magának, és olcsó borhoz nyúl. Ez a piac egyik legnagyobb kihívása.”

Amikor a divat diktál… 
A márkák növekedési lehetőségei is átalakulnak: ­egyszerre függnek a trendektől és attól, hogy egy termék mennyire tudja megragadni a fogyasztók kíváncsiságát. A tequila ­például globális reneszánszát éli, és a Chef Market is kimagasló ­sikereket tapasztal a prémiumkategóriás Clase Azul márkával. De vannak olyan termékek is, amelyek látszólag minden logikával szembemennek, mégis utat törnek maguknak – mint a Tatratea vagy a különböző édes, kísérletező italok, amelyek egyszerre szokatlanok és mégis „harapnak rá” a ­fogyasztók. Andrejszki Richárd szerint a piacon folyamatos teret nyernek a limitált kiadások, új ízek, új kiadású brandek, amelyek rövid távon lendületet adhatnak egy-egy kategóriának, ám hosszú távon a stabilitást a nagy márkák és a következetes minőség adják. 
A magyar alkoholfogyasztás jövőjével kapcsolatban a vezér­igazgató mégis derűlátó: „Magyarország alkoholfogyasztó nemzet, a fogyasztás stabil marad. Az arányok változhatnak, de az igény megmarad. Ha pedig sikerül edukálni a fogyasztókat, a hatás miatt ivókból idővel lehetnek igényes, gasztronómiai fogyasztók is – csak éppen a social média korlátozásai mellett ez minden eddiginél több munkát és kreativitást igényel.”

(TERMÉKMIX magazin – 2025. decemberi szám)

BELELAPOZOK