Az Y generáció egyre inkább meghatározza a fogyasztást, köréjük kezd kiépülni az új élményalapú vásárlás is. A nagy márkák udvarolnak nekik, sokszor mégis nehéz megfogni őket, mert összetett szempontok mentén fogyasztanak. Sokak szerint bonyolult vásárlói réteg. Ipszilonok vásárlási szokásai.
Fogyasztói húzóréteg – kereset nélkül
Ma Magyarországon 427.000 középiskolai tanuló van, és megközelítőleg 295.000-en tanulnak a felsőoktatásban. Az Y generáció mégsem csak közülük kerül ki: a körülbelül az 1980 – 2000 között születettek tartoznak ebbe a csoportba, más meghatározások szerint az 1980 – 1995 közöttiek. Jóllehet az ipszilonok többsége - vagy más néven millenárisok - nem rendelkezik hatalmas vagyonokkal, sőt egy részüknek még keresete sincs, mégis húzóerejét jelentik a fogyasztói társadalomnak, és jelentős meghatározói a trendeknek. Az ipszilonok identitásának egyik meghatározója a fogyasztás. 
Sokan hangoztatják az idősebb generációkból, hogy nem értik az ipszilonokat, sőt nem értik magát az online világot sem, pedig talán csak a saját fiatalkorukra kellene gondolniuk. A babyboomer generáció életébe a televízió robbant be, az X generáció (1960 és 1979 között születettek) már azzal együtt nőtt fel, az ő életükben ez a médiatípus volt az, amit nagyon ismernek. „A miénkben ez az online, ami tény, hogy egy jóval gyorsabb, sokrétűbb, pörgősebb dolog” – mondja Bodó Balázs, az USP - Unique School Presence ügyvezető igazgatója, aki maga is az Y generáció soraiba tartozik. Talán ez a folyamatos változás lehetne az az alap szempont, ami mentén meg lehet érteni ezt a nemzedéket.
Jóllehet ebbe a generációba tartoznak azok, akik jelenleg a felsőoktatásban tanulnak, sőt a középiskolások egy része is, azért ennek a csoportnak is több mint 70%-a gazdaságilag aktív. Igaz, ez az arány valamivel alacsonyabb, mint mondjuk az utánuk következő - a harmincas éveik második felében járókat, illetve a negyveneseket tömörítő - X generáció esetében, ahol megközelíti a 90%-ot.
Impulzus vagy környezettudatosság?
Az ipszilonok fogyasztása és vásárlási szokásai összetett motivációk mentén mozognak. Egyrészt nagyon meghatározó az impulzusvásárlás, és a komplex élményszerzés, másrészt viszont egyes termékek esetében árérzékenyek is. E mellett meghatározó szempontok a fenntarthatóság, a környezettudatosság, és a társadalmi felelősségvállalás is.
A hagyományos vásárlási kontextusban ugyanolyan fontos számukra, hogy ne csak egy terméket, hanem egy komplex élményt kapjanak, ami ideális esetben interaktív technológiai elemeket is tartalmaz. Jönnek az okostelefonnal és /vagy kiterjesztett valósággal (AR) operáló üzletek és termékek, a digitális élményterek, amire jó példák az Olaszországban, és Svájcban megnyílt új típusú, interaktív Coop üzletek.
„Termékcsoportok vannak, melyek megfelelnek az impulzusoknak és/vagy a környezettudatosságnak. Utóbbi nagyon megy - hiszen errefelé halad a világ - ezzel kell együtt élni. Ez a generáció már életmódjában is nagyon figyel erre a szempontra, ez ma már szinte elvárás. A 20 pluszosok élelmiszervásárláskor pedig azt is megnézik, hogy glutén-, vagy laktózmentes-e a termék. Az impulzus trendi, a két szempont pedig találkozhat egymással” – fogalmaz a vásárlás motivációival kapcsolatban Bodó Balázs.
Azonban a komplex fogyasztói élményben a külsőségeknél sokkal hangsúlyosabb szerephez jutnak a cég által vallott értékek, és főleg az, hogy ezek összecsengjenek a generáció értékrendjével. Így ma már a jó CSR gyakorlat is vevőket hoz. A társadalmi érzékenység és szerepvállalás, a fenntarthatóság, a környezettudatosság – ezek mind elsőrendű tényezők az Y generációs fogyasztók vásárlási döntéseiben. Sokat nyerhet az a vállalat, amely hitelesen és jól kommunikálja a társadalmi felelősségvállalását, a nyerő párosítás pedig egy hűségprogram és a CSR ötvözete lehet.
Online élelmiszerben is az élen
Árérzékenységük elsősorban a mindennapi fogyasztási cikkek vásárlásában mutatkozik meg.
„Azt lehet látni, hogy az élelmiszereknél kevésbé fontos a fenntarthatóság és a környezetvédelem, viszont többet nyom a latban a márka ismertsége. Itt egyértelműen egy bejáratott brand járhat jól” – mondja az ipszilonokra szakosodott USP ügyvezetője. Tehát élelmiszereknél, ha egy brand ismert és az árversenyt is nyeri – akkor az ipszilon ezt fogja megvenni.
Tipikusan millenárisok által fogyasztott termék az energiaital: az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. adatai szerint mintegy kétszer annyian fogyasztanak heti rendszerességgel energiaitalt az Y generációban, mint az X-ben (a havi fogyasztók aránya 40% vs. 19%). Kávét viszont – főleg napi szinten – az idősebb generáció fogyaszt inkább. Ahol még jelentős a különbség a rendszeres fogyasztók arányában az Y generáció javára, az a chips, gabonapelyhek - müzlik, de különbség figyelhető meg a rágógumi, illetve általában véve az üdítők esetében is.
A helyzetet tovább bonyolítja, hogy ugyan az online vásárlással általában pénzt spórolnak meg a fiatalok, de ez egyáltalán nem igaz az online élelmiszervásárlásra, amiben viszont szintén az élen járnak.
„Amit mi látunk, hogy bár az elmúlt néhány évben nagyságrendekkel nőtt azoknak a száma Magyarországon, akik szoktak rendelni hideg élelmiszert az interneten keresztül, de még mindig csak a netezők egy töredékére igaz ez” – részletezi Kurucz Imre, az NRC kutatási igazgatója. Az Y generációba tartozó internetezők 7, az X generáció 4%-a vásárolt élelmiszert online módon az elmúlt évben.
Mint kiderül, a kollégisták és az albérletesek is hajlandóak pár száz forinttal többet fizetni azért, hogy időt spóroljanak meg. A Tesco első hazai online élelmiszervásárlást népszerűsítő kampánya nagyon sikeres volt körükben.
A plázák vége?
Más szektorokban azonban a helyzet fordítottját láthatjuk: sokkal fontosabb a márka, mint az ár. Egy ipszilon például a ruházati, technikai, vagy szabadidős presztízstermékért hajlandó akár sokkal többet is fizetni – keresetétől függetlenül.
A B és C kategóriás keresetűek, - vagy aki egyáltalán nem rendelkezik jövedelemmel - is megveszi inkább egyszer a márkás terméket. Azért is mennek a nagy márkák a körükben, mert egyrészt mindenki ezeket veszi, másrészt mert többnek érezhetik magukat tőle – ez egy fontos szempont a vásárlásnál.
Az USA-ban egyre nagyobb problémát jelent a bevásárlóközpontoknak az online kereskedelem. A plázák lassan elnéptelenednek, a fiatalok egyre inkább online vásárolnak meg mindent.
A szakértők szerint nálunk azért még nagyon népszerű a plázázás, viszont azt is lehet látni, hogy az online egyre erősebb. Gyakran lehet azzal találkozni, hogy az ipszilonok először a neten tájékozódnak a termékről, majd a boltban érdeklődnek róla, és ha megtalálható, megvásárolják azt. Az az üzlet, amelyiknek ma nincs online platformja, az nagyon lemarad – nem is tud megélni már a piacon – vélik.
Az online vásárlásban a vásárlásra használt eszközt illetően van jelentős generációs különbség, de például a külföldről történő rendelés is a fiatalabb nemzedékekre jellemző inkább.
Pár éve még a magyarokra egyértelműen az volt jellemző, hogy hazai webshopokból vásároltak, az utóbbi időben viszont – főleg az eBay vagy az AliExpress népszerűvé válásának köszönhetően – jelentősen nőtt a külföldi oldalakon is vásárlók száma. Ebben is a fiatalok járnak élen: az internetező Y generáció 45%-a, az X generáció 30%-a vásárol külföldről online – áll az NRC kutatásában.
„Erős a véleményezés, működik az információcsere közöttünk ezzel kapcsolatban, én is fel szoktam például hívni a barátokat azzal, hogy hol van akció, szóba kerül beszélgetéseknél is hogy melyik cégnél érdemes vásárolni, hol és mit vegyünk” – részletezi Bodó Balázs.
A millenárisok kritikusak a vásárlás helyével és módjával kapcsolatban, utánajárnak a dolgoknak, nagyon megnézik, hogy mit fognak megvenni. Használják az árösszehasonlító oldalakat, egymásnak ajánlják a termékeket, fontos, hogy a barátok, ismerősök mit mondanak.
Továbbadják a trendeket
Az Y generáció háromnegyede nyitott az újdonságokra, és bár csak kétötödük állítja magáról, hogy igyekszik követni a divatot, ez az arány még így is magasabb, mint az X-ek körében, ahol csak egyharmad tartja magát divatkövetőnek.
Mivel jelentős vásárlóerőt képviselnek és húzóerejét adják a fogyasztói társadalomnak – az általuk vásárolt terméket, vagy szolgáltatást átvehetik az idősebb generációk is.
|
A digitália bennszülöttjei Az NRC marketingkutató és tanácsadó Kft. adatai szerint az X és az Y generációban egyaránt magas a netezők aránya – előbbiek 84, utóbbiak 94%-a internetezik –, ám az internethez és úgy általában a médiához való viszonyukban, attitűdjeikben már vannak említésre méltó különbségek. |
A trendek átvételére jó példát ad az internet-, illetve digitáliseszköz-használat. „A digitális világban általános jelenség, hogy a korai használók a fiatalok közül kerülnek ki, így az alacsony penetrációs szint együtt jár a nagyon fiatalos használói profillal is. Így volt ez az internethasználat, az okostelefon-használat vagy akár a mobil eszközön történő internetezés esetén is. A fiatalok példáján felbuzdulva, sok esetben a fiatalok segítségével az idősebb generációk is beáramlottak a használói körbe” - mondja Kurucz Imre.
Konkrét példa a trendek átszivárgására az online randioldalak új fénykora.
A jelenség elsősorban a Tindernek köszönhető, amit az ipszilonok kezdtek el pörgetni okostelefonon. Mivel látszott, hogy az oldal sikeres és működik, ezért az idősebb generációk is felfedezték maguknak – újra – a többi online társkereső oldalt is.
Igaz ez az internetes vásárlásra is, ahol szintén a fiatalabbak voltak az úttörők, ma már azonban eltűntek ezek a generációs különbségek.
Az internetezőkön belül például az X és az Y generációban is egyaránt 70-75% körül van az online vásárlók aránya. Ahol azonban még jelentős a különbség, az a mobil eszközök (okostelefon, tablet) használata az online rendelésben: míg az Y generáció 25%-a használja mobil eszközét is netes vásárlásra, addig az X generációnak csupán 16%-a – azonban már itt is megkezdődött a felzárkózás.
(TERMÉKMIX - 2017. februári szám)
