Az elmúlt években tapasztalt nehézségek megváltoztatták a fogyasztók vásárlási szokásait. A gazdasági bizonytalanság következtében egyre több fogyasztó fordul a saját márkás és a regionális termékek felé. A vevők értékelik a kereskedelmi márkás termékek jobb ár-érték arányát, könnyebb elérhetőségét és a megbízható minőséget. A saját márkás, más néven private label (PL) termékek az élelmiszer-kereskedelem szerves részét képezik, és a kereslet irántuk ma jóval nagyobb, mint néhány évvel ezelőtt. Miért erősödött meg ez a kategória, és milyen kategóriákban tudnak
fejleszteni a kiskereskedők?
Folyamatosak a termékfejlesztések a SPAR-nál
Maczelka Márk, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője szerint az elmúlt évek tapasztalatai azt mutatják, hogy a vevők nagy része a romló gazdasági helyzetben a kedvező ár-értékű saját márkás termékek felé fordul. A koronavírus-járvány és a miatta kialakult válság, majd az orosz-ukrán háború és az ehhez köthető ellátási problémák, valamint a tavalyi jelentős mértékű infláció mind-mind komolyan befolyásolták a vásárlási szokásokat.
A gazdasági helyzet normalizálódása és a reálbérek növekedése akár ismételten átrendezhette volna a vásárlási szokásokat, de a háztartások nagy része továbbra is tudatosabban és visszafogottabban vásárol, inkább a jó ár-érték arányú termékeket választja, így továbbra is töretlenül keresettek a saját márkás termékek.
Mint megtudtuk, az elmúlt öt évben több mint 5%-kal nőtt a vállalatnál a saját márkás termékek részaránya, amely mostanra meghaladta a 33%-ot, így elmondható, hogy a forgalom egyharmadát a saját márkák teszik ki.
„A saját márkás termékek sikere évek óta töretlen” – hangsúlyozta Maczelka Márk. Mivel a saját márkás termékek többnyire az áruházlánc nevét viselik magukon, vagy kizárólag ott kapható termékekről van szó, így a róluk kialakuló fogyasztói képzet szorosan összefügg a kereskedelmi lánc márkaimázsával. Ebben az esetben a SPAR kereskedelmi hálózat ismertsége is nagyban biztosítja a saját márkás termékek népszerűségét a vásárlók körében.
A termékfejlesztések és a választék felülvizsgálata folyamatosan zajlik annak érdekében, hogy a legsikeresebb termékek legyenek a saját márkás kínálatban. Azonban pusztán a termékek számának növelése nem cél. Maczelka Márk megjegyezte, a SPAR csak olyan fejlesztésekbe kezd, ahol van valós piaci igény. Példaként a vegetáriánus vagy vegán termékeket tartalmazó SPAR Veggie termékcsalád kínálatot említette, melynek bővítése is tervben van.
A kommunikációs vezető úgy látja, az Y generáció és lassan a Z generáció is egyre nagyobb szeletet hasít ki a kiskereskedelmi költésekből. Mint fogalmazott, ez a generáció már tudatosan keresi az innovációkat, az egészségtudatos megoldásokat, amire saját márkás kínálatával a SPAR is reflektálni szeretne. „A Zsárizsi (limitált kiadású Regnum párizsi) létrejötte például közösségi kezdeményezés eredménye, amelyet a youtuber Zsozé Atya posztja kapcsán érkező visszajelzések inspiráltak, miután Zsozé Atya meglátogatta a SPAR bicskei Regnum Húsüzemét.”
„Az elmúlt években több saját márkás termékünk is elnyerte az „Inno d’Or – Év Innovációja” díjat élelmiszer kategóriában. Például a SPAR prémium halfiléink, a SPAR PurPur péksütemények vagy a SPAR gyorsfagyasztott, készre sütött, panírozott csirkecombfilé. A SPAR prémium mangó szörpünk pedig a Nők Lapja Food Awards 2024-es egyik közönségkedvence lett” – említette Maczelka Márk.
Dinamikus bővülés az ALDI-nál
Az utóbbi évek kimagasló inflációs adatai hatására egyre több vásárló fedezi fel a saját márkás termékek kiváló ár-érték arányát, hiszen ezek az árucikkek a márkatermékek minőségét akár 30-40%-kal kedvezőbb áron biztosítják a fogyasztók számára. Az élelmiszer-kiskereskedelem egészét tekintve pedig egyértelmű a diszkontláncok térnyerése – közölte lapunkkal az ALDI. Hozzátették: az is hozzájárul a saját márkás termékek forgalmának bővüléséhez, hogy ezeket a termékeket a legtöbb esetben neves márkák gyártói készítik, így sokszor ugyanabban a gyárban állítják elő ezeket, mint a legismertebb márkatermékeket.
Az ALDI kínálatának 90%-át saját márkás termékek teszik ki, és folyamatosan bővíti ebben a kategóriában az árucikkek számát. A márkatermékek forgalmának változása nem volt jelentős hatással az értékesítés egészére, a saját márkás termékek forgalmának növekedését az ALDI forgalmának dinamikus bővülése híven tükrözi.
A fiatalabb korosztály jellemzően nagyobb nyitottságot mutat az új termékek, ízek kipróbálása iránt, ez hozzájárulhat ahhoz, hogy körükben a szokásosnál is népszerűbbek a saját márkás árucikkek. Az idősebbek esetében a saját márkák alacsonyabb ára a fő vonzerő.
„Az egyik legdinamikusabb bővülés a kiváló minőségű, ám olcsó KOKÁRDÁS termékcsaládnál történt, amely már fogalom az ALDI vásárlói között. Ez ugyanis a vállalat saját márkája, amelyet az Alföldi Tej fejlesztett ki az ALDI részére. 2018-ban az ALDI KOKÁRDÁS néven 12 terméket kínált, ma már összesen 67 KOKÁRDÁS termék szolgálja a magyar fogyasztók igényeit” – ismertette a diszkontlánc.
Lapunknak elárulták, mivel az ALDI globálisan – így Magyarországon is – rendkívül magas arányban kínálja a PL termékeket, ezért jelentős bővülés az arányban nem várható. Ugyanakkor minden saját márkás termékkategóriában további termékek, ízek, variációk, kiszerelések bevezetését tervezi az áruházlánc, amelyről a fogyasztók a szokásos felületeken, az akciós szórólapban, a honlapon, a közösségi média csatornákon és természetesen az üzletekben is tájékozódhatnak.
Innovatív termékek a Tescónál
„A saját márkás termékek erősödését számos piaci változás okozhatja, köztük a fogyasztói árérzékenység növekedése és az inflációs nyomás, mivel a vásárlók egyre inkább keresik a kedvezőbb árú alternatívákat. Azonban nem elhanyagolható tényező a minőség sem, az ár-érték arányon túlmenően” – fogalmazott lapunknak a TESCO-GLOBAL Áruházak Zrt. beszerzési igazgatója. Kámán Tamás kiemelte: az elmúlt évben a Tesco saját márkás termékeinek forgalma valamelyest növekedett a tavalyi évhez képest.
A saját márkás termékek jelenleg a Tesco Magyarország kínálatának megközelítőleg 20%-át adják, ezek közül a háztartási vegyi áru (tisztítószerek), a sütés-főzéshez használatos alapvető élelmiszerek (pl. olaj, cukor stb.), valamint a baba és a frissáru termékek forgalomnövekedését emelné ki leginkább.
„Úgy gondoljuk, hogy a Tesco kínálatában kiemelkednek a Finest, Free from, Grill Master és Fred&Flo márkák – ismertette. – Ezek a termékek különböző vásárlói igények széles skáláját fedik le, legyen szó prémium minőségről vagy speciális táplálkozási igényekről, így nagy népszerűségnek örvendenek.”
A saját márkás termékek iránt egyre nyitottabbak a magyar fogyasztók. Ennek megfelelően a globális trendekhez hasonlóan Magyarországon is növekedett a saját márkás termékek használata. 2021 óta folyamatosan nőtt a vásárlói kosár saját márka penetrációja. Az év első felében lassú fejlődést lehetett tapasztalni a Tesco áruházláncban.
Mint rámutatott, a vevők jellemzően a friss és fagyasztott élelmiszerek kategóriájában választják a saját márkás termékeket, szárazáru és a nem élelmiszer típusú termékek esetében ritkábban döntenek mellettük. „Az összes kategóriát tekintve azt lehet elmondani, hogy a kosarakba kerülő termékek nagyjából harmada saját márkás” – fűzte hozzá.
A kereskedelmi márkák vásárlása esetén eltérés mutatkozik a különböző korosztályok között. Kámán Tamás szerint megállapítható, hogy a Z generációs vásárlók előszeretettel választják a saját márkákat, amiket elsősorban azok ár-érték aránya miatt választanak, míg a magas jövedelemmel rendelkező, kevésbé árérzékeny családoknál nem tapasztalható nagy elmozdulás a saját márkák irányába.
A vásárlók tapasztalhatták, hogy az elmúlt 1-2 évben számos innovatív termékkel bővítette saját márkás kínálatát az áruházlánc. „Választékunkat különösen a kényelmi ételek terén bővítettük, mint például a különféle baguettek, szendvicsek és wrapek. Emellett kiemelt figyelmet kaptak pl. az egyadagos magvak és aszalványok, de számos sous-vide és kényelmi hústermékkel is bővítettük a palettát, amelyek a gyors és minőségi étkezési megoldásokra adnak választ” – tudtuk meg.
Széles a kínálat az Auchanban
A hazai vásárlók nyitottsága a saját márkás termékek iránt az elmúlt években jelentősen nőtt. Az Auchan Magyarország Kft. értékesítési igazgatója szerint is megfigyelhető, hogy a mostani gazdasági helyzetben inkább a kedvezőbb árú, de hasonló minőségű saját márkás termékeket választják a prémium márkák helyett. A kedvező ár mellett a helyi származás, illetve a fenntartható megoldások miatt választják a PL termékeket.
„Az innováció és a minőségi követelmények növekedése versenyképesebbé teszi ezeket a termékeket. A fogyasztók egyre tudatosabbak a kiadásaik tekintetében és gyakrabban választanak költséghatékonyabb opciókat, anélkül, hogy a minőséget feláldoznák. Az Auchan elkötelezett amellett, hogy folyamatosan bővítse saját márkás választékát, ezzel is megfelelve a vásárlói igényeknek” – fogalmazott Nagy Attila.
„Hiperáruház jellegünkből adódóan a legszélesebb választékkal rendelkezünk, nemcsak a nemzetközi márkák, hanem a saját márkás termékek terén is. Ennek aránya folyamatosan növekszik mind a kínálatunkban, mind a vevői kosarakban” – jegyezte meg az értékesítési igazgató. Mint mondta, az elmúlt év során különösen az élelmiszereknél, az egészségtudatos termékeknél, valamint a műszaki és a háztartási cikkeknél tapasztalható erőteljes forgalomnövekedés az Auchan saját márkáinak esetében. „Mindemellett folyamatosan nő a választékunk az első áras kategóriában, melyet a sajátmárkáink közül az Auchan Tipp képvisel.”
Nagy Attila szerint a Z generáció inkább az árérzékenység, a tudatosság és a modern vásárlási szokások miatt választja ezeket a termékeket. A versenyképes ár vonzó számukra, illetve ez a korosztály jobban igyekszik környezettudatos és etikus vásárlói döntéseket hozni. „A mai saját márkás termékek letisztult, minimalista csomagolása is sokkal vonzóbb lehet a fiatalabb generációk számára – fogalmazott a szakember. – A korosztályok közötti eltérés leginkább abban nyilvánul meg, hogy míg az idősebbek valamivel nagyobb márkahűséget mutatnak, a fiatalabbak nyitottabbak a kedvezőbb árú és etikus alternatívákra.”
Minőségi kínálat a Kiflinél
A Kifli.hu mindössze 5 év alatt Magyarország legnagyobb FMCG e-kereskedőjévé vált, számos, hazánkban eddig ismeretlen saját márkát is kínálva. Sárközi Péter senior trade planning manager úgy látja, a PL termékek sikerének titka az univerzális igények lefedése úgy, hogy „a kínálat kiváló ár-érték aránnyal kerül a vevők elé. Ha egy saját márkás termék minősége és ára is vonzó, széles fogyasztói réteg számára lesz elérhető, függetlenül attól, hogy prémium vagy tömegtermékről van szó.”
Hozzátette, a saját márkás termékek forgalma dinamikusan nőtt, azonban részesedésük még mindig csak 6% körül mozog, mivel a Kiflinél a nem saját márkák is kiemelt szerepet játszanak. „Magyarországon a saját márkák iránti kereslet jelentős, ugyanakkor a Kifli számára az is fontos, hogy a hazai termelők és a nemzetközi márkák is erős jelenlétet élvezzenek a kínálatunkban.”
A vásárlók elsősorban az ár-érték arány miatt választják a Kifli saját márkás termékeit. Sárközi Péter szerint a vevők tudják, hogy a termékek nemcsak árban kedvezőek, hanem a minőségük is kiváló, versenyképes alternatívát nyújtva a kategóriájuk vezető termékeivel szemben, illetve mellett.
„Noha saját felméréseink nincsenek rá, tapasztalataink szerint a generációk közt nincs komoly különbség a saját márkákra való nyitottság terén” – jegyezte meg a szakember. Mint mondta, a Z generáció természetesnek veszi a saját márkák jelenlétét, hiszen olyan világba születtek, ahol ezek az elérhető termékek sorába integrálódtak. „Vannak olyan vásárlók, akiknek nem feltétlenül a brand neve a legfontosabb, hanem az, hogy a termék jó ár-érték aránnyal rendelkezzen, és megfeleljen az elvárásaiknak.”
Mint megtudtuk, a Kifliben a saját márkás termékek a kínálat 2%-át teszik ki, azonban az értékbeli részesedésük háromszor nagyobb. A legnagyobb növekedést a tejtermékek esetében tapasztalták, főként az árstop kivezetése után.
A Kifli saját márkás termékei közül a Miil tejtermékek és a Dacello felvágottak a legsikeresebbek. Ezen kívül a Moddia papíráru és a Kitchin tartós élelmiszerek is népszerűek. Ezek a termékek mind a mindennapi bevásárlás szerves részévé váltak.
A vállalat 2023-ban bevezette a Yutto növényi alapú italokat, a Kitchin tartós élelmiszereket és a Pauu kisállateledel termékcsaládot. 2024-ben nagy hangsúlyt helyeztett a babatermékekre, bevezetve a Moddia pelenkákat és a Lambini bébiételeket.
„Tervezzük a kínálat bővítését, különösen a mindennapi háztartási termékek terén, ugyanakkor figyelembe kell vennünk, hogy a márkás termékek is fontosak maradnak a vásárlói döntések során” – hangsúlyozta a szakember.
Jelentős az innováció a Rossmann-nál
„A jelenlegi gazdasági helyzetben a fogyasztók részéről is kiemelt fontosságú a tudatosság. A vásárlók már nem csupán az ár, hanem környezetvédelmi szempontok alapján választanak. A saját márkák esetében a környezetvédelmi kritériumok elsődlegesek, a vásárlók pedig tisztán tudnak tájékozódni a csomagoláson feltüntetett piktogramok segítségével” – fogalmazott Gyuris Fruzsina, a Rossmann kategória managere, elárulva, hogy a drogérialánc saját márkás termékeinek forgalma az utóbbi években folyamatos növekedést mutat, a tavalyi évben több mint 30%-ot nőtt.
A drogérialánc teljes szortimentjének 12%-a saját márkás termék, a forgalomnak azonban közel 20%-át teszi ki. A saját márkás termékek forgalma egyenesen arányosan nő az egyes kategóriák forgalmával, azonban több kategóriában átlagon felül teljesített – tudtuk meg. „Az évről-évre erősödő babakategória mellett például a személyes ápolásban is szépen teljesít. Ennek hátterében az egyre szélesebb termékpaletta, az innovációk, a piacra való gyors reakciók állnak” – fűzte hozzá.
Természetesen vannak kiemelt kategóriák, ahol jóval magasabb arányban kerül a kosarakba saját márkás termék, ilyen például a baba-, papírkategória, testápolás, fürdés vagy éppen az állateledel. A kategóriák köre azonban egyre bővül, a beauty szektorban is megjelentek és alternatívát kínálnak a saját márkás termékek. „Az említett kategóriákon túl kiemelném az arc- és testápolást, ahol rettentően gyorsan változik a piac, újabb és újabb trendek jelennek meg. Izgalmas és kihívásokkal teli kategória, azonban a vásárlói igény itt is megmutatkozik a saját márkák iránt.”
A Rossmann-nál folyamatosan figyelik a trendeket, nagy hangsúlyt fektetnek az innovációra. „Gondoljunk csak az arcápolásban megjelent fényvédőkre vagy éppen a háztartási termékek esetében egyre nagyobb jelentőséggel bíró öko termékek megjelenésére” – mondta Gyuris Fruzsina, megemlítve, hogy a vállalat az év elején piacra dobta az újratölthető saját márkás Respray fújós dezodorokat, ahol további fejlesztéseket tervez.
A kategória manager szerint a Z generációba tartozó vásárlók tudatosan választanak. Számukra elsődleges a minőség és az ár-érték arány. „Minden korosztály más szempontok alapján vásárol, azonban a minőségre vonatkozó elvárás mindenhol megjelenik. Ezért tudnak ilyen sikeresek lenni a Rossmann saját márkás termékei” – tette hozzá.
Erősek a dm márkák
„2024-ben kétszámjegyű növekedést értek el a saját márkák, mind mennyiségben, mind értékben. Ez a vásárlóink elégedettségét jól mutatja” – ismertette lapunkkal a dm Kft. szortiment menedzsere. Reményi Rita hozzátette: a vevők elsősorban a kedvező ár-érték arány miatt választják a dm márkás termékeket, emellett fontos tényező, hogy a drogérialánc törzsvásárlói nyitottak az innovációra és a szezonális választékra, amelyben szintén erősek a dm márkák. Mindemellett a tapasztalat azt mutatja, hogy ezen termékek plusz előnnyel is bírnak, mint például: megkülönböztetésre alkalmasak, magas minőségűek, valamint innovatív csomagolás és receptúra jellemzi őket.
A dm márkás termékek szinte minden kategóriát lefednek, de különösen kiemelkedő részesedéssel bírnak a natúrkozmetika, tisztálkodás, bioélelmiszer, háztartási vegyiáru, papírtermékek, baba- és étrend-kiegészítők kategóriájában.
A dm az elmúlt gazdasági évben nagy hangsúlyt fektetett arra, hogy a kedvező árakba invesztáljon. A 4,7 százalékos országos infláció mellett a dm márkás termékek áremelkedése mindössze 0,58 százalék volt. A tartós ár stratégia jegyében továbbra is minimum 4 hónapon át nem emelkednek az árak, ez is kiszámíthatóságot ad a vásárlóknak.
„A saját márkák esetén is szívesen élnek a vásárlók az active beauty törzsvásárlói program lehetőségeivel, a többszörös pont kuponokkal, a social media felületeinken – hívta fel rá a figyelmet a szortimentmenedzser –, illetve a dmLIVE adásokban is találkozhatnak dm márkás termékkülönlegességekkel a vásárlók”.
(TERMÉKMIX magazin – 2024. novemberi szám)
