Kereskedelem

2026 elején a magyar kiskereskedelem helyzete egyszerre tükrözi a fogyasztói magatartás felgyorsult átalakulását, a csatornák közötti erőviszonyok látványos eltolódását és a piaci működésre egyre erősebben rárakódó állami szabályozások hatásait. A Magyar Nemzeti Kereskedelmi Szövetség (MNKSZ) főtitkárával, Neubauer Katalinnal beszélgettünk, aki a 2025-ös forgalmi és eredményadatok alapján úgy látja, hogy ma már nem lehet egységesen beszélni a kereskedelemről, mert az élelmiszer- és a nem élelmiszer-szegmens eltérő kihívásokkal néz szembe. A közös nevező ugyanakkor az, hogy a magyar szereplők mozgástere szűkül, miközben a verseny gyorsul, és egyre összetettebbé válik.

Diszkontok és globális platformok: kettős nyomás alatt a kiskereskedelem

Az élelmiszer-kereskedelemben a diszkontok erősödése továbbra is meghatározó trend. Neubauer Katalin szerint a hazai kereskedelmi szereplők piaci súlya ebben a szegmensben már 30% alá került, és az elmúlt években a diszkontmodell olyan mértékben erősödött meg, hogy a piaci kínálat és a beszállítói struktúra is ehhez kezdett igazodni. 
A nem élelmiszer-kereskedelemben ezzel egy időben más jellegű nyomás került előtérbe: itt az online vásárlások súlya és különösen a harmadik országbeli, nem európai platformok dinamikus növekedése jelenti a legnagyobb kihívást. A főtitkár szerint ebben a szektorban nehezebb megbecsülni a „hazai” arányt, hiszen rengeteg az importtermék és az online platformok nemzetközi kínálata, de a trend itt is egyértelmű: a forgalom egyre nagyobb része terelődik át az országunkon kívüli szereplőkhöz.
A gyorsuló környezetben ugyanakkor nem pusztán csatornák és üzlettípusok versenye zajlik, hanem gondolkodásmódoké is. 
„A vásárlási szokások ma sokkal dinamikusabban változnak, mint korábban, és ezzel az a kereskedő tud lépést tartani, aki nem a megszokott kerékvágásban működik, hanem agilisabban reagál a változásokra” – árulta el Neubauer Katalin. A legnagyobb kihívás szerinte az, hogy a kereskedők képesek-e tényadatokra támaszkodva reagálni: azzal a rengeteg információval, adattal, amely a piacon naponta keletkezik – kosáradatok, vásárlói válaszreakciók, trendek –, jól tud-e a szektor bánni, tudja-e elemezni, és tud-e belőle gyors, üzletileg értelmezhető hasznos következtetéseket levonni. 
A felgyorsult trendek ugyanis a piac fekete arcát is megmutatták: egyik pillanatról a másikra tudnak felértékelődni és leértékelődni jelenségek, termékkategóriák vagy akár üzlettípusok, és az a szereplő kerül előnybe, aki agilis, rövid ciklusokban gondolkodik, és képes gyorsan újrakalibrálni a készletét, promócióit, polcait, önmagát.
„A mostani piacon a forgalmi tervek eléréséért sokkal tuda­tosabban és sokkal nagyobb körültekintéssel kell dolgozni.”

Gyorsuló divatpiac, új versenyfeltételek

A nem élelmiszerpiacról beszélve a főtitkár példaként említette a ruházati kategóriát, ahol megítélése szerint a márka­termékek forgalmi súlya csökken, a kínai platformok által kínált, non-branded termékek egyre erősebben célozzák a Z és az alfa generációt. Ez a verseny nem csupán árban jelenik meg, hanem abban is, hogy a trendkövetés sebessége és a kínálat frissítésének üteme radikálisan felpörgött. Több fizikai boltból álló bolthálózatot üzemeltető kereskedő ezért – a szakember megfogalmazása szerint – szépen lassan felhagy bizonyos termékkörök értékesítésével, áthelyezi a korábbi fókuszt, és a polcokon átadja a helyet olyan kategóriáknak, ahol a kereslet növekszik. Ugyanakkor Neubauer Katalin szerint vannak ­itthon pozitív példák is: azok a magyar szereplők, akik erős saját márkát tudtak építeni, nehezen ugyan, de jobban átvészelik ezt az átrendeződést. 
A 2025-ös év küzdelmes volt a tagvállalatok beszámolói szerint, és a jövőre vonatkozóan az a várakozás, hogy a mostani piacon a forgalmi tervek eléréséért sokkal tudatosabban és sokkal nagyobb körültekintéssel kell dolgozni.
A magyar kereskedelem helyzetét egy csendes, de strukturális kihívás is formálja: a generációváltás. Neubauer Katalin arra hívja fel a figyelmet, hogy a rendszerváltás után ­indult magyar kereskedelmi vállalkozások ma 30–35 évesek, és ­tömegesen kerülnek abba a helyzetbe, hogy a tulajdonosi és vezetői átadás-átvétel kérdését meg kell oldani. Azoknál a cégeknél, ahol erős, professzionális menedzsment működik, a folyamat kezelhetőbb, mert nem kizárólag a tulajdonos családon múlik a vállalat további sorsa. Ahol azonban a tulajdonosok saját önerőből vitték és viszik mindmáig a céget, ­menedzselik a működést, ott az útkeresés jelentős kihívás és a jövőkép bizonytalanabb – és ez nemcsak a kereskedők problémája, mert az FMCG ellátási lánc szereplők oldaláról nézve a lokális kereskedők stabilitása közvetlenül hat a ­polchelyekre, a listázásokra és a regionális disztribúciós lehetőségekre.

Amikor az ár dönt, és az import nyer

A hazai és az import termékek arányának kérdése vissza­térő vita, kihívás a piacon, és a főtitkár szerint ennek magyarázata a fogyasztói árérzékenységből, stratégiai döntésekből és a választéklogikából adódik. Az elmúlt két-három évben több termékkörben közel 50%-os, vagy ennél is magasabb inflációt élt meg a piac, ami a mindennapok szintjén erősítette az olcsóbb megoldások keresését. A kereskedő ­feladata ilyenkor az, hogy ezt az igényt kiszolgálja. A probléma azonban ott kezdődik, amikor az olcsó termék mellett nem kap kellő számú alternatívát a vásárló az adott termékkörben, mert a diszkontban erre nincs fizikai lehetőség vagy szándék. A diszkontmodellekben például gyakran nincs magyar ­alternatíva a vásárló számára: a kereskedő eldönti, hogy egy-egy termékkörben mi lesz a vásárló „jó” választása, és ha az egy import termék, akkor az a hazai feldolgozóipar ­számára kézzelfogható veszteség.
Ebben a képletben Neubauer Katalin különösen kritikus az állami beavatkozásokkal kapcsolatban. „Az árréssapka a korábbi intézkedésekhez – például a kötelező akciókhoz vagy a hatósági árakhoz – képest minden eddigi szabályozó legfájóbb verziója, mert rendkívül nehezen kezelhető a gazdálkodás szintjén és figyelmen kívül hagyja az üzlettípusok eltérő költségszerkezetét” – magyarázta. 
A szupermarketek és a kényelmi boltok magasabb szolgáltatási szinttel és szélesebb választékkal működnek: egy szupermarketben sokszoros, akár tízszeres választék jelenik meg ugyanabban a termékkörben, mint egy diszkontban, és ennek nyilván költségvonzata van. A főtitkár szerint egy ilyen bolt 15–20%-kal magasabb költségszinten dolgozik, miközben az árréssapkás termékek aránya az összforgalmából lényegesen nagyobb, mint a diszkontoknál, ahol a szűkebb választék miatt ez a tétel elenyésző súlyt képvisel. Így szerinte egy öngerjesztő spirál indult be az árréssapkákkal: a szupermarketek és kényelmi boltok jövedelmezősége ­romlik, a fejlesztési lehetőség eltűnik, a verseny­képesség csökken, a forgalom apad, végül a bezárás ­reális ­veszéllyé válik. De a kockázat nem áll meg a boltoknál: „A probléma nem csak az, hogy egy bolt bezár vagy sem, hanem az is, hogy a kisebb hazai beszállítók ezzel elveszítik azt a csator­nát, disztribúciós lehetőséget, amit ezek a boltok ­számukra jelentenek, ahol eddig meg tudtak jelenni a termékeik” – magyarázta a szakember.
A kisboltok helyzete Neubauer Katalin szerint kétféle csapdában értelmezhető. Egyrészt vannak a szabályozások által közvetlenül érintett körök, másrészt azok az ­egymilliárd forint árbevétel alatti vállalkozások, amelyekre a szabályozás nem vonatkozik ugyan, mégis komoly versenyhátrányba ­kerültek. Utóbbiaknál a gond az, hogy miután a beszerzésük tipikusan nagykereskedelmi partnereken keresztül történik, akikre az árréssapka nem vonatkozik, ezek a kereskedők ­eleve magasabb beszerzési árból indulnak ki, mint a nagy láncok. Amikor pedig ezekre a magas beszerzési árakra ­ráteszik a működéshez szükséges árrést, a fogyasztó akár 50–70%-kal magasabb árat érzékel ugyanarra a termékre, mint egy nagy láncnál. A vevő ilyenkor elfordul, legfeljebb a legszükségesebb, minimális vásárlást végzi, ami viszont a kisboltnak nem ­termel elég bevételt a költségek fedezésére – és ez a ­bezárások egyik közvetlen oka.

Növekvő költségek, szűkülő mozgástér

A költségek oldalán a főtitkár a személyi jellegű ráfordításokat nevezi a legnagyobb tételnek a szupermarket- és kényelmi kategóriában, emellett a bérleti díj és rezsiköltségek növekedése is nyomást helyez a szereplőkre. A KKV szereplők kiszolgáltatottak az igénybe vett szolgáltatások tekintetében, sokkal drágábban bankolnak, kötnek biztosítást stb., de sokkal többet fizetnek a kártyás vásárlások után is, mint a nagy játékosok. Külön tényezőként említi az energiaválság utóhatását is: a 2022-es időszakban sok KKV kedvezőtlen áram- és gázszerződést kötött, amelyek nagyon magas árszinten futottak ki, és még 2025-ben is érvényben voltak. Mindez érezhetően terhelte a gazdálkodást – nemcsak a kereskedelemben, hanem a feldolgozóiparban is.
Hogyan lehet ebben a környezetben mégis jövedelmezően működni? Neubauer Katalin válasza alapvetően szabályozáspolitikai: „Olyan szabályozásra lenne szükség, amely segíti a hazai vállalkozások működését és figyelembe veszi a piaci törvényszerűségeket.” Pozitívumként megemlíti, hogy az improduktív terhek csökkentése elindult, illetve a kiskereskedelmi adósávok emelése kedvezően változott, de összességében sok még a teendő, ha a szektor túlélési képességét valóban erősíteni akarja a döntéshozatal.

A jövő kulcsa: kiszámítható szabályozás
A következő 12 hónap kilátásait illetően az MNKSZ főtitkára a legfontosabb várakozását az árréssapka kivezetéséhez köti. „A döntéshozatalból hiányzik a modellezés: előre ­kellene vizsgálni, hogy egy jogszabály a piac egyes szereplőire milyen hatással lesz” – mondta. Szerinte a mostani rossz hangulatot és motiválatlanságot éppen az okozza, hogy a piac úgy érzi: a döntések nem kellően körültekintő előkészítéssel és nem szükséges szakmai egyeztetéssel születnek. A jövőben abban bízik, hogy a reprezentatív szakmai érdekképviseletek érdemben részt vehetnek a jogszabályok megalkotásában az előkészítéstől a modellezésen keresztül a hatályba lépésig, és olyan stabil és kiszámítható jogszabályi környezet alakul ki, amely a vásárlóknak kedvező, és amelyben a vállalkozások is eredményesen tudnak működni.
Neubauer Katalin üzenete a szektor szereplői felé egyszerre biztatás és cselekvési felhívás: „A magyar kereskedőknek most a legfontosabb üzenet az, hogy tartsanak ki, és találják meg a motivációt a mindennapokban.” 
A főtitkár szerint a magyar kereskedelem egyik legfontosabb tétje 2026-ban, hogy marad-e a szektor hazai szereplőinél olyan jövedelmezőség, amelyből fejlesztés, szolgáltatási színvonal és vásárlói élmény növelés finanszírozható. Mert ha az árréssapka miatt eltűnik a profit, akkor a fejlődés lehetősége is eltűnik, és a piac teljesen átrendeződik.
A magyar kiskereskedelem jelenlegi helyzete jól mutatja, hogy a szektor egyszerre több irányból érkező nyomással kénytelen szembenézni. Ebben a környezetben a kereskedők alkalmazkodóképessége és a kínálat folyamatos újragondolása kulcsfontosságúvá válik. Ugyanakkor a szektor hosszú távú stabilitása nem csupán üzleti döntéseken ­múlik. A kereskedelmi szereplők, a beszállítók és a döntéshozók ­közötti együttműködés, valamint a piaci folyamatokat figyelembe vevő szabályozási környezet meghatározó lehet abban, hogy a magyar kereskedelem képes lesz-e ­megőrizni versenyképességét. 

(TERMÉKMIX magazin – 2026. márciusi szám)

BELELAPOZOK