Sajátos marketingstratégiával dolgoznak olyan piacon, ahol alig van rajtuk kívül magyar termék, designban pedig harmincéves tabukat döntögetnek. Környezetbarát mosószerük február közepe óta érhető el a Tesco polcain.
Bóna Richárd, a Souldropsot gyártó és forgalmazó monsun alapító-ügyvezetője szerint az Apple-től és a Facebooktól is tanulnak, miközben eloszlatják a tévhitet a nem hatékony környezetbarát mosószerekről.
» Emlékszel az első pillanatra, amikor rájöttél, mostantól mosószert szeretnél gyártani?
Másfél éve dőlt el a sorsunk Gáborral (Gyimóthy Gábor, a másik alapító – a szerk.), amikor először leültünk kávézni. Éreztem, hogy a termék, amit Gábor kitalált, egy olyan csiszolatlan gyémánt, hogy bele kell állnunk. Ő egyébként környezetvédelmi kutatómérnök és vegyész, régóta foglalkozott finomvegyiáru- és háztartási vegyiáru fejlesztésekkel. Nem mellesleg a volt kolléganőm férje, ő mutatott be minket egymásnak.
Rögtön megtetszett az üzleti hozzáállása és a szakértelme. Úgyhogy 17 év után otthagytam a multik világát és belevágtunk.
» Milyen termékekkel kezdtétek meg az értékesítést?
A szortimentünk, illetve a Gábor laboratóriumában létező molekulák száma nagy. A mosógél és öblítő mellett rendkívül jó tisztítószereink vannak, emellett mosogatószer és folyékony szappan is. Ezekből kellett kiválogatnunk azt, amiben a legnagyobb piaci potenciált látjuk.
Az induló portfólió a mosógél és az öblítő lett, ezzel vagyunk jelen a Tescoban. A mosógél vonalat tervezzük színesíteni, van szenzitív és color változat is. A szenzitív gélnél jelenleg is folynak a humántesztek, hogy ez valóban jó az érzékeny bőrűeknek. Közben készen van a három darabos mosogatószer-szortimentünk is.
» Hogyan vágtatok bele a termékfejlesztésbe?
Régi motoros vagyok az üzleti életben, a Shellnél is kereskedelmi és ellátási lánc optimalizálási pozíciókban dolgoztam. Így nem volt kérdés, hogy komoly piackutatással kell kezdenünk. Tudnunk kellett, tényleg létezik-e az a piaci rés, amit feltételezünk.
Az alaptézisünk az volt, hogy nem niche terméket fogunk kínálni, hanem középkategóriás árú környezetbarát mosószert. Ehhez meg kellett találnunk azt a molekulamixet, ami megfelel a környezetbarát előírásoknak és akár az eco label kritériumoknak is.
A gyártásoptimalizálásnál a lean metodológiát vettük alapul. Megvizsgáltuk, hol van veszteség a folyamatban, legyen az időveszteség, túlkészletezés - de egy értékláncban a fölösleges reklám is veszteség. Azt is számításba kellett venni, hol kell a költségekből lefaragni ahhoz, hogy az alapanyag és a design csúcsminőségű legyen és még a vállalkozás is üzemelni tudjon.
» Hogyan fogadta a piac az újfajta mosószereket?
A sales-számainkkal elképesztő módon meg vagyunk elégedve. Sokan választanak minket azért, mert magyar termék, mert környezetbarát. Legtöbben azt emelik ki, hogy az illat, a minőség, a design együtt megérintette őket. Ma már ott tartunk, hogy egyre többen újravásárolják a termékeinket.
» Kik a vásárlói réteg? Hogyan szegmentáltok?
Amikor a Republic Grouppal összeültünk, rájöttünk, nem tudunk úgy szegmentálni, hogy a 29-35 év közötti, nagyvárosi, legalább középfokú végzettségűek a célcsoportunk. Inkább attitűd alapján szegmentálunk. A potenciális vásárlónk nyitott az új dolgokra, minőségi kompromisszum nélkül, de környezetbarát terméket akar vásárolni, ami még jól is néz ki.
Egy húszperces paneles mélyinterjú során kiderült: bár Magyarország környezettudatosságban még hátul kullog, mégis rendkívül fontos paraméter a fogyasztók szemében, hogy a termék környezetbarát-e. Csakhogy óriási percepciók vannak a termékekkel kapcsolatban minőség és ár tekintetében: drágának és nem elég hatékonynak tartják őket. De ha a megszokott minőséget kapnák megfizethető áron, szívesen vennének környezetbarát terméket.
» Ehhez a megközelítéshez újfajta marketinget is ki kellett találni. Miben tér el a stratégiátok a többi mosószerétől?
Soha nem lesz pénzünk arra, hogy a Barátok közt két része közt legyünk, de ha lenne, sem költenénk arra. Olyan szintű a reklám- és a bannervakság, hogy ez teljesen fölösleges.
Ezzel szemben folyamatosan monitorozzuk, mi az, ami az embereket érdekli. Ha megvan a buy-in a termékünk iránt, mert hordoz valamilyen másodlagos üzenetet, – például mert környezetbarát, vagy mert a vállalati credónkkal azonosulni tud a vásárló – már nyert ügyünk van. „Csak” ezt az üzenetet nehéz megtalálni és hozzá azokat a módszereket, amivel ezt célba tudjuk juttatni.
Fogyasztói szimpátiát szeretnénk elérni: támogattunk víz világnapi eseményeket, részt veszünk fenntartható fejlődésről szóló BME-s beszélgetésen. Örömmel csatlakozunk hasonló társadalmi, civil kezdeményezésekhez.
Mindig valami újszerűt keresünk, out-of-the box gondolkodásmóddal. A fogyasztói trend eltolódott, ma már mindenki élményt akar vásárolni. Mi azt szeretnénk elérni, hogy ne automatizmus legyen, hogy leveszem a polcról - tetszik az illata - bedobom a kosárba. Legyen benne valami plusz.
» Ez lehet a tisztítószerek piacán (is) a marketing jövője?
Újat nem fogunk feltalálni, nem vagyok egy Steve Jobs. De tudunk tanulni tőle, ahogy Elon Musk-tól, Bill Gates-től is, főleg vállalati arculat-kialakításokat, üzleti fogásokat. Hiába más a termék, a koncepció ugyanaz. Tetszik Mark Zuckerberg megközelítése: bár kőkemény üzleti vállalkozás, mégis olyan, mintha a srác a szomszédban lenne. Más az iparág, de mindezt FMCG-ben is ki lehet alakítani.
» A megszokott mosószeres flakonoktól teljesen eltérő a csomagolás. Nem tartottatok attól, hogy visszaüt a szokatlan design?
A folyékony mosószerek a 90-es évek elején érkeztek meg Magyarországra és azóta is ugyanolyan fehér flakonban visszük haza azokat. A csomagolásukban 30 éve semmi nem változott, ezért is akartunk designban hatalmasat gurítani, olyan ikonikus formát létrehozni, ami el tudja adni önmagát. Bevezetés előtt ezt is megkutattuk, kisebb panelekben visszaellenőriztük, hogyan fogadnák. Negatív visszajelzést nem kaptunk.
» Környezetbarát termékhez hasonló csomagolás is jár?
Magyarországon még nem terjedtek el a környezetben lebomló műanyagok, de ez a jövő. A flakonjaink HDPE-ből (polietilén), és PP-ből (polipropilén) készülnek, ami nem bomlik le, viszont teljes mértékben újrahasznosítható. Fel sem merült, hogy PET-et használjunk, bár az iparágban ez is előfordul.
Folyamatosan keresünk jó minőségű regranulátumot: találtunk egy svájci céget, akikkel tudunk majd dolgozni azon, hogy a flakonok egy része regranulátumból készüljön.
» Saját gyártásban készülnek a termékek?
Nyolcan dolgoznak a Pest megyei üzemünkben, ahol szinte minden automatizált. A gépek és berendezések nem olcsó mulatság, de azért nem annyi, mint egy csokoládégyárat létrehozni. Rajtuk kívül 13-an dolgozunk a cégben, de folyamatosan bővülünk. A kereskedelmi, marketing, ügyvezetési feladatokat én viszem, Gábor pedig a fejlesztésért felel.
» Milyen újításokra számíthatunk még idén?
Az utántöltést szeretnénk megoldani, de nem a szokásos megközelítésben. Egy utántöltő legyártása ugyanannyira környezetterhelő, mint egy új flakon. Ezzel szemben mi olyan innovatív értékesítésben gondolkodunk, ami még nincs a világon.
Évente öblítőből 25-30 milliót adnak el, ez ugyanennyi flakont jelent a szemétben és hasonló a helyzet a mosógél-piacon is. Ha a fogyasztóknak csak fél-egy százaléka vásárol újra a flakonba, már megspóroltunk 2,5-5 millió flakont.
Kicsit csavartunk a vállalati krédón: minket ne azért válasszanak, mert ez egy környezetbarát termék, hanem mert minimum ugyanazt a minőséget és árat kapják. Ha elérjük ezt a fajta megcsavart környezetbarát megközelítést, óriásit tettünk a környezetünk érdekében.
» A gél egyik fontos alapanyagának számító molekulát az USA-ból szerzitek be, miért?
Egyszerűen azért, mert ez egy pálma- és kókuszolaj alapú molekula, ami Magyarországon nem érhető el. A vegyületünkben megpróbáltuk kimaxolni a növényi alapanyagok mennyiségét. Ugyanakkor van benne pálmaolaj-származék, ami ellen az őrült vegánok és az elvakult ökoanyuk élénken tiltakoznak. Az érv, hogy deforesztációt eredményez. Csakhogy ha mindannyian mosódiót használnánk, akkor a szappanfa miatt irtanák az erdőket, hiszen egy fa csak limitált számú családot tud ellátni. Túl sokan vagyunk ezen a sárgolyón és valahol meg kell találnunk az egyensúlyt.
Az általunk használt zsírsav tisztító hatása meghaladja a szintetikus alapanyagokét, ezért nem is olcsó. Többek között ez is kihat az üzletpolitikánkra: inkább beletesszük a flakonba a drágább molekulát és a marketingen spórolunk.
A zsírsavat Magyarországon is elő lehetne állítani repcéből vagy tökmagolajból, csak nincsenek hozzá üzemek. Pedig megteremnek olyan ipari alapanyag-növények, amikből vegán tisztítószer-alapanyagokat lehetne gyártani. Még Európában is mindössze 1-2 üzemben csinálnak hasonlót.
» Hogyan tervezitek a további terjeszkedést?
Minden partnerünknek felkínáljuk a lehetőséget, hogy új terméket vezessenek be a szortimentünkből. Ha valakinek exkluzivitásra van szüksége egy termék kapcsán, arra is nyitottak vagyunk.
A tradicionális kiskereskedelmi láncok nagy kihívással néznek szembe a diszkontok és az online vásárlás előretörése miatt, emiatt jobban nyitottak az újdonságokra, az innovációkra.
Jelenleg több lánccal is tárgyalunk, diszkontokkal, szupermarketekkel, drogériákkal és kisebb magyar láncokkal is.
(TERMÉKMIX - 2017. áprilisi szám)
