A márkák jobban teszik, ha megismerik a fiatal generáció gondolkodásmódját, preferenciáit, hogy meg tudják szólítani ezt az egyre erőteljesebb demográfiai csoportot. A Mintel piackutató ezúttal a Z-generációsok viselkedését, preferenciáit és költési szokásait vizsgálta meg.
A riport bemutatja, milyen piaci lehetőségeket jelent a fiatal nemzedék a márkáknak, és milyen stratégiákra van szükség ahhoz, hogy a márkák elérjék ezt az egyre erőteljesebb demográfiai csoportot. A Z-generáció már nem ismerte az internet nélküli világot, ezért ezt a fogyasztói kört a márkáknak másképp kell megszólítaniuk, mint a korábbi generációkat.
Közösségi média és influenszerek
A Z-generáció a gyors technológiai változások korában nőtt fel, tagjai a közösségi média fejlődésével párhuzamosan váltak felnőtté. Az Egyesült Államok lakosságának körülbelül 18%-át teszik ki, becslések szerint 2023-ban 60 millióan lesznek. A Z-generáció marad várhatóan a negyedik legnagyobb generációs csoport, amelyet az Alfa-generáció (2011–2025 között születettek) folyamatos növekedése szorít háttérbe.
A méretüknél is fontosabb azonban az, hogy az adott életszakaszukban milyen szükségleteik vannak. Miközben ez a csoport továbbra is a gyermekkor és a felnőttkor között ingázik, egyre többen lépnek át közülük a felnőttkorba, és igénylik a támogatást abban, ami ezzel jár: például az identitásuk kialakításában, a lakhatás kérdésében, a karrierépítésben, a párkapcsolatban és a szülővé válásban. Ez azt is jelenti, hogy a marketingesek már közvetlenül ehhez a csoporthoz szólhatnak, mivel egyre függetlenebbé válnak pénzügyileg, és hamarosan önálló döntéseket hoznak.
A Z-generációs fogyasztók közül csak minden tizedik házas, és alig egyharmaduk él jelenleg élettársi kapcsolatban. Bár a randevúzás központi kérdés számukra, sokkal inkább, mint a házasság, mégis egynegyedük szülő, vagyis már a gyermeknevelésben is szükségük van támogatásra. A közösségi média erősebb hatással van a vásárlási döntéseikre szülőként, mint a többi generáció esetében, és a szülői csoportokat, illetve az influenszereket megbízhatóbbnak tartják a márkáknál.
A Z-generáció az idősebbeknél nagyobb valószínűséggel bízik a technológiában, használja azt és érdeklődik a technológia jövője iránt. Különösen érdekli a virtuális innováció, beleértve a mesterséges intelligenciát (MI), a kiterjesztett valóságot (AR) és a metaverzumot.
Annak ellenére, hogy a Z-generáció a negyedik legnagyobb generáció, a becslések szerint a második legnagyobb nem fehér népességgel rendelkezik. Ezzel együtt jár az, hogy a társadalmi egyenlőség kérdésének nagyobb figyelmet szentelnek. A Z-generációs felnőttek a fenntarthatóságot társadalmi egyenlőségként határozzák meg, valamint másoknál nagyobb valószínűséggel társítják a fenntarthatóságot a társadalmi igazságossággal. A márkáknak ezért be kell építeniük ezeket a témákat a kommunikációjukba azért, hogy elérjék ezeket a fiatal fogyasztókat.
A brandeknek érdemes az alábbi tényekkel tisztában lenniük:
A Z-generáció elégedetlen a jelennel
A Z-generációs tinédzserek 54%-a úgy érzi, hogy a világjárvány miatt kimaradt a tinédzserkora, a Z-generációs felnőttek 64%-a pedig úgy gondolja, hogy az élete nem úgy alakult, ahogy várta. A márkák úgy tudnak kapcsolatot teremteni ezzel a fogyasztói körrel, hogy elismerik elégedetlenségüket és nehézségeiket, és arra ösztönzik őket, hogy egy jobb jövőért tegyenek.
A Z-generáció felelősségteljes pénzügyi jövőt vár
A „pénzügyi wellness” képzés és támogatás a Z-generációval való kapcsolatteremtés egyik fontos eszköze lesz, mivel a tizenévesek és a felnőttek több mint fele a megtakarítási képességét szeretné fejleszteni. A bizonytalan gazdasági teljesítmény és a csődökből, illetve a recessziós félelmekből fakadó pénzügyi bizonytalanság arra buzdítja őket, hogy képezzék magukat ezen a téren.
A mentális egészség a Z-generáció első számú egészségügyi prioritása
A Z-generációsok a mentális egészséget előnyben részesítik az egészséges táplálkozáshoz képest. Ennek hátterében a viszonylag fiatal kor, a szorongást kiváltó aktuális események és a mentális jóllét iránti nyitottság áll. Az egészségügyi prioritásaikat nézve a mentális egészséggel való törődés áll az első helyen, amelyet szorosan követ a stresszkezelés és az önmagukra fordított idő. Miközben ez a fókusz lehetőséget kínál a márkáknak arra, hogy segítsenek a fiatal felnőtteknek a stressz kezelésében, arra is rámutat, hogy ez a csoport elvárja, hogy a márkák a stresszmentességhez szükséges feltételeket támogassák.
A Z-generáció ki akar tűnni, de korlátokkal
A Z-generációs felnőttek vágya arra, hogy kitűnjenek a tömegből, részben a fiatalságukból, részben pedig a világjárvány idején rájuk nehezedő korlátozásokból fakad. Közülük egyeseknek a digitális interakció a korlátok biztonságát jelenti, és ellenőrzött platformot ahhoz, hogy kis térben „nagynak” tűnhessenek. A márkáknak ezért azt kell elősegíteniük, hogy a Z-generáció kifejezhesse magát, hogy tartós kapcsolatot alakíthassanak ki velük.
Többféle piaci lehetőséget nyújtanak a márkák részére
Az „Én-mentalitás” trendje jól mutatja, hogy a fogyasztók a világjárványt követően mennyire vágynak arra, hogy újra önmagukra koncentráljanak. Egyúttal azt is jelenti, hogy a márkáknak segíteniük kell őket abban, hogy ismét a középpontba kerüljenek.
Ehhez az alábbi stratégiákkal élhetnek:
A hangsúly ismét a termékre kerül a tapasztalatok helyett
Az elmúlt években az emberek a tárgyak helyett az élményeket helyezték előtérbe. Bár a Z-generációs felnőttek jelenleg inkább az élményekre költenek, a fizikai tárgyak vonzása egyre inkább növekszik. Ennek az lehet az oka, hogy ez a digitálisan bennszülött csoport, amely hozzászokott a virtuális tanuláshoz, kapcsolattartáshoz, vásárláshoz és egyéb interakciókhoz, újdonságot talál a kézzelfogható javakban. A Z-generációs vásárlók számára a digitális élmény kikerülhetetlen, de a márkák olyan kézzelfogható termékeken keresztül is teremthetnek velük kapcsolatot, amelyek valamilyen alkalomra emlékeztetik őket, vagy kifejezhetik általuk az identitásukat.
[Forrás: A Mintel Marketing a Z-generációnak című felmérése, 3 000 18 év feletti amerikai internetező részvételével, 2023.]
A minőség a mennyiség előtt
Bár a Z-generációs tizenévesek még nincsenek abban a helyzetben, hogy jelentős kategóriákban elsődleges vásárlási döntéseket hozzanak, preferenciáikat érdemes nyomon követni, mivel egyre nagyobb kereseti és vásárlóerőre tesznek majd szert. Ők a fast-fashion és a könnyen eldobható ruházati cikkek helyett a minőségi darabokat választják. Még a megfizethető kategóriákban – mint például a snackek, kiegészítők és testápolási termékek között – is a minőséggel kapcsolatos üzenetek találnak célba ennél a csoportnál. A márkák élhetnek azzal, hogy a jobb minőségű termékeket elérhetőbbé teszik a fiatal vásárlóknak.
[Forrás: A Mintel Marketing a Z-generációnak című felmérése, 867 13–17 év közötti amerikai internetező részvételével, 2023.]
Közvetlen interakciók létrehozása képekkel és videókkal
A Z-generációs digitális bennszülött példáján keresztül jól látható a technológia használatának és a függőségnek a fejlődése. Ők már az azonnali és képekkel való interakciókat preferálják a közösségi médiában, illetve a videócsevegést választják az emailek helyett. Azoknak a márkáknak, amelyek meg akarják szólítani ezt a csoportot, ki kell használniuk az interakció dinamikusabb formáit azért, hogy a fiatalok úgy érezzék, hogy meghallgatják és észreveszik őket.
A virtuális technológia alkalmazása
A technológiát használó márkák sikeresek lesznek a Z-generációs vásárlók körében. A fogyasztói elkötelezettséget korai hozzáféréssel és exkluzív technológiai próbalehetőségekkel erősíthetik meg. A Z-generáció jóval nagyobb valószínűséggel tekinti magát a technológia korai alkalmazóinak: több mint egynegyedük szeret azok között lenni, akik elsőként próbálnak ki új technológiákat, mielőtt azok a szélesebb nyilvánosság számára elérhetővé válnának. Ez az érdeklődés egyre nő a fiatalabb vásárlók körében, a Z-generációs tizenévesek nagyobb valószínűséggel használták már az MI-t és az AR-t, mint a Z-generációs felnőttek. AZ-generációs felnőttek az átlagos fogyasztókhoz képest nagyobb valószínűséggel tekintik a mesterséges intelligencia fejlődését a társadalom számára előnyösnek.
(TERMÉKMIX magazin – 2023. októberi szám)
