Macskaeledelek ma már szinte minden bolttípusban  kaphatók, a kínálat pedig óriási. Különböző méretű csomagok, alutálkás- és konzerv kiszerelés, nedves-, száraz- és jutalomfalatok állnak a fogyasztók rendelkezésére vásárláskor. Kiemelt témánk az egyadagos, nedves macskaeledelek szegmense.

Dinamikusan fejlődő piac a macskaeledeleké
Magyarországon a macskaeledel piac folyamatosan és ütemesen előremozdul. Minden kategória – kutya- és macskaeledelek tekintetében is – növekedést mutatott, de kiemelendő, hogy a legnagyobb mértékben az alutasakos macskaeledelek járultak hozzá a teljes piaci növekedéshez. Ennek eredményeképp az alutasakos macskaeledelnek sike­rült a piacrészét ­emelnie.
A macskaeledelek piacának közel felét az egyadagos nedves eledelek teszik ki, ezt követik a konzervek, majd a száraztápok, végül a jutalomfalatok.
Szitai Ádám, a Partner in Pet Food Hungária Kft. kereskedelmi igazgatója elmondta, hogy ő is folyamatos növekedést tapasztal az állateledel-piacon, ami fajtánként természetesen változik.
„Kifejezetten az alutasakos macskaeledelek az az ágazat, ami húzza ezt a piacot. Ez az a kategória, aminek kapcsán a legtöbb pénzt fordítják marketingre, innovációra, fejlesztésre. A másik növekvő szegmens az alutálkás formátum, de az egy jóval kisebb hányad” – fogalmazott a kereskedelmi vezető.

 

A prémiumizáció a legmeghatározóbb trend
„Ha vásárlói trendekről beszélünk, akkor elmondhatjuk, hogy rohanó világban élünk, így a macskaeledel piacon is a kényelmi megoldások a legpraktikusabbak – a kis kiszerelésű, egyadagos nedves állateledelek pedig pont erre az igényre adnak megoldást. Az előre megszabott adagoknak köszönhetően elkerülhető az állatok túletetése is. Ha a piaci trendeket szeretnénk figyelembe venni, akkor megállapítható, hogy abszolút értékben leginkább a saját márkás termékek járultak hozzá a növekedéshez, ez zömmel a diszkonter csatornának köszönhető. Ezen kívül vannak a nagy piaci szereplők, akik tömegében tudtak sokat lendíteni a piacon, ilyen például a Prevital, a Felix és a Whiskas is: ezek a gyártók leginkább az aktivitásokra és innovációkra koncentrálnak. Végül egy erős premiumizációt is látunk, amit leginkább az támaszt alá, hogy a Sheba növekedett a legjobban a piacon, közel 43%-kal” – mondta el Nagy Dániel, a Mars Magyarország Értékesítő Bt. marketingszakértője.
Az állítást Füri Orsolya, a Nestlé Hungária Kft. márkamenedzsere is megerősítette: szerinte is a legmeghatározóbb trendek közé tartozik a nedves macskaeledelek piacán a minőségi, magasabb árú szegmensek és termékek térnyerése, tehát a piacra fokozatos prémiumizáció jellemző, melyet ő is az emberek életviteléhez köt, ami manapság felgyorsult, városiasabb lett. Egyértelműen megfigyelhető trend, hogy ahogy az emberi élelmiszerek piacán is a kisebb, kényelmi kiszerelések felé mozdul el a piac, úgy állateledel vásárlás során is a komfortosabb megoldásokat preferálják a fogyasztók. A konzerveket egyadagos kiszerelésekre cserélik, hiszen a termékek megkönnyítik a macskatulajdonosok dolgát a tárolás és adagolás szempontjából, ráadásul a macskáknak is kedvez a változatos ízkínálat és a mindig friss eledel.
Szitai Ádám úgy véli, ehhez az állattartók hozzáállása és gondolkodása is hozzátesz, hiszen a házi kedvencek egyre inkább előrelépnek családtaggá, mostanában gyakori, hogy sokkal inkább úgynevezett „pet parentekről” beszélünk, mint gazdákról vagy állattartókról: családtagként kezeljük állatainkat, ennek okozata pedig nem más, minthogy megpróbálunk azoknak ugyanannyi jót megadni, mint akár a saját gyerekünknek. Egyre több emberi trend kúszik be az állateledel piacra, úgymint például a paleo vagy a vegán étrend. Ahogy az emberi étkeztetésben is vannak különböző szintek, tehát a gyorséttermek kínálatától elindulhatunk a Michelin-csillaggal elismert éttermekben felszolgált ételekig -, az állateledelek terepén ugyanez tapasztalható.

A különböző üzletláncokba, diszkontokba minőség tekintetében a „belépő” a középszint, és ahogy közeledünk a speciális, szakosodott állateledel boltokhoz, az ott megtalálható termékeknél az árszorzó akár már 15-szörös is lehet, ami természetesen teljesen tükrözi a színvonalat is. Az összetevők és a tápérték itt már eltér a mainstream gyártmányokétól. Ez egy lassabb folyamat, de mind jobban mérhető és megfigyelhető az igénynövekedés az egészségesebb macskaeledelek iránt. A kereskedelmi igazgató ismertette, hogy hazánkban 80%-a a volumennek még mindig a „belépő szint”, hiszen egyre inkább áttérnek az állattartók a házi kosztról a petfoodra, de minél jobban szeretik a gazdák a háziállatukat, annál több pénzt hajlandók azokra áldozni. Az economy szegmens is növekszik, aztán aki már ezt részesíti előnyben, az – vagyis a háziállata – már bele-belekóstol a közepes, mainstream minőségbe, és végül a stabil anyagi háttérrel rendelkező háztartásokban abszolút meghonosodik és szokásba jön a felső kategóriás, kimagasló minőségű macskaeledelek igénybevétele.
„Az állattartók tudatosabban és felelősségteljesebben gondolkodnak, az egészségtudatos trendek egyre inkább begyűrűznek az állateledel piacra is, a fogyasztók keresik az egészséges összetevőket tartalmazó termékeket, elolvassák a termékek csomagolásán szereplő tájékoztatást, a tápértékek és összetevők alapján döntenek, melyik terméket veszik le a polcról. Emiatt rajtunk, gyártókon is nagy a felelősség, hogy olyan termékeket kínáljunk, amiben megbíznak a fogyasztók és szívesen adják azokat kedvencüknek. A PURINA például évtizedek óta törekszik arra, hogy minőségi és egészséges táplálást biztosítson a macskáknak, kutyáknak” – tudtuk meg Füri Orsolyától.
Az innovációkat az idei évben a Mars Magyarország Értékesítő Bt. is ehhez köti majd, tehát a prémium és szuperprémium márkáik irányába koncentrálják a fejlesztéseket, hiszen a cég szakértői további lehetőségeket vélnek felfedezni a prémiumizációban – tájékoztatott minket Nagy Dániel.
Füri Orsolya elárulta, hogy a Nestlé Hungária Kft. az alutasakosok szegmensében tavaly vezetett be több innovációt. Az egyik a legnagyobb prémium nedves macskaeledel márkájuk, a FELIX új termékcsaládja volt, ami a Fantastic DUO nevet viseli, és újdonságértéke abban rejlik, hogy az eledel kétféle húsos falatokat tartalmaz, aszpikkal tálalva. Az addigi termékskála alapvetően egyféle hússal készült, általában valamilyen zöldségfélével kombinálva, a Fantastic DUO termékekkel pedig azoknak a gazdáknak szeretnének kedvezni, akik szeretik változatos ízekkel kényeztetni kedvencüket, így egy eledelben több aromával is találkozhatnak. Az idei évben egy új termékkel bővítik a termékpalettát ezen a területen: a kétféle húsos falatok mellé zöldségeket is párosítanak, a Fantastic DUO zöldséges ízesítés várhatóan ősztől lesz elérhető az áruházakban. Emellett tavaly jelentek meg a GOURMET Mon Petit készítmények, amik a macskák ízlésének megfelelően éppen akkora adagot tartalmaznak 50 grammos kiszerelésű tasakban, melyet szívesen elfogyasztanak egy étkezés alkalmával. A Purina ONE márkájukkal is hamarosan belépnek a nedves eledelek szegmensébe, új alutasakos termékeket vezetnek be a piacra, de ez bizonyos ideig csak limitált boltok számára lesz elérhető, későbbre tervezik a disztribúció szélesebb körű kiépítését.

 

A macskák természetükből fakadóan válogatósak
„A macskatartók olyan eledelt szeretnének kedvencüknek adni, ami az állat korának, táplálkozási igényeinek vagy életmódjának – legyen az lakásban tartott, ivartalanított vagy vemhes –, megfelelő tápanyagszükségletet képes biztosítani. Ezeket a speciális igényeket a prémium pozícionálású gyártói márkák tudják leginkább kielégíteni. Ehhez hozzátartozik, hogy a gazdasági fellendülés miatt a fizetőképes kereslet és a költési hajlandóság is folyamatosan növekszik, így a kisállatokra fordított kosárérték is bővült az elmúlt években: a fogyasztók hajlandók többet kiadni a minőségi, egyedi igényeket kielégítő termékekért. Első­sorban a magas hústartalmat, minőségi összetevőket keresik a macskaeledelekben, emellett kiemelten fontos tényező az ízletesség, hiszen a macskák köztudottan válogatósak, így a szegmensben valamennyi márka széles ízválasztékkal van jelen a polcokon. A városias életmód terjedésével pedig az ivartalanított és lakásban tartott macskáknak készült eledelek is teret nyernek.”
Füri Orsolya véleményével, miszerint a macskák válogatós állatok, a további hozzáértők is egységesen egyetértettek, de ezt bizonyára az ezen a piacon érdekelt vásárlók is tapasztalatból tudják. A vásárlási szokásokat ez a faktum lényegesen befolyásolja. Szitai Ádám is elmondta, hogy a macskák ezen ismertetőjele rákényszeríti a gazdákat arra, hogy időközönként váltogassanak, hiszen az állat egyszerűen egyik napról a másikra megunja az addig beváltnak gondolt táplálékot. Ebből fakad egy természetes rotáció és cserélődés a macskaeledel piacon, beleértve az alutasakos tápokat is.
A márkahűséget a szakemberek vásárlói körökhöz igazítják. Az árérzékenyebb vásárlók inkább promócióvezéreltek, míg a nagyobb márkáknál és szuperprémium márkáknál nem jellemző a folytonos váltogatás. Az alutasakos macskaeledelek piacán a legalacsonyabb a sajátmárkás termékeknek az aránya, a gyártói márkák pedig továbbra is népszerűek a fogyasztók körében. Ugyanakkor tényleg elmondható, hogy a piacot a folyamatos akciók és promóciók tartják lendületben, egy-egy kedvezményes ár óriási értékesítésnövekedést tud eredményezni. Egyelőre az impulzivitás és keresztvásárlás jellemzi a piacot, ami intenzív árversenyt idéz elő a gyártói márkák között, tehát még mindig gyakran az ár az elsődleges szempont a vásárlási döntésnél, nem pedig a márkalojalitás. A vásárláshoz kötött fogyasztói promóciók kedvelt eladásnövelő eszközökké váltak a gyártói márkák között, amivel szintén a fogyasztók árérzékenységét próbálják ellensúlyozni.
Szitai Ádám szerint a márkahűség kérdésköre szoros összefüggésben áll a macskák finnyás természetével.
„Valamelyest szubjektív vélemény, de a vásárlók abszolút hajlandók leváltani a jól ismert és jól bevált márkákat is, amennyiben házi kedvencük azt nem hajlandó elfogadni a továbbiakban - ilyenkor rákényszerülnek a váltásra és akár a márkák között is ugrálnak. Amit a márkahűségnél jobban lehet mérni, az az, hogy mely brandek azok, amelyeket – akár rákérdezés után – túlnyomó többségben és egyértelműen ismernek a fogyasztók, illetve melyek azok, amiket éppen csak azért vásároltak meg, mert lezajlott egy sikeres és jó promóció” – mondta el.

 

A termékfejlesztés és a növekedés permanens az ágazatban
A gyártók tudatosan odafigyelnek arra, hogy progresszív irányt mutassanak az alutasakos macskaeledelek fejlesztései során mind az ízek, mind a textúrák, mind pedig az összetevők tekintetében. Füri Orsolya megosztotta velünk, hogy a PURINA-nál ehhez a folyamathoz táplálkozásszakértők, etológusok, állatorvosok és élelmiszertudósok járulnak hozzá, akik fel vannak vértezve azzal a küldetéstudattal, hogy minden macska számára a megfelelő eledelt hozzák létre. Az eljárást mindig nagyon alapos kutatómunka előzi meg – a piaci trendek és a fogyasztói preferenciák tekintetében is –, legyen szó a termékfejlesztés bármely szintjéről: a receptúraváltástól a teljesen új innovációkig. Az egyadagos nedves macskaeledelek esetében a piac mozgatórugója a rengeteg innováció, így ebben a szegmensben különösen nagy invesztíciókat áldoz a PURINA az új termékfejlesztésekre. A FRISKIES receptúra hozzáadott mesterséges színezékek, tartósítószerek és ízesítőanyagok nélkül készül. Míg a FELIX márka esetében az ízletességre koncentrálnak a termékfejlesztések, addig a GOURMET márka a textúrák és ízek széles választékára helyezi a hangsúlyt, tehát abszolút megjelennek a különböző igények az innovációk tervezésénél.
Szitai Ádám kiemelte, a Prevital termék kifejezetten exkluzív a steril vagy ivartalanított macskák számára kifejlesztett állateledelek tekintetében. Hangsúlyozta továbbá a macskák ivartalanításának fontosságát, hiszen a sok közhiedelemmel ellentétben az eljárás egészségmegőrzésre szolgál: ezzel hozzájárulhatunk házi kedvencünk élettartamának növeléséhez és el tudunk kerülni bizonyos betegségeket, nem utolsó sorban pedig effektíven hat a természetükre is. Erre válasz a Prevital steril portfólió: kevesebb a zsír- és kalóriatartalom – az eljárás következményeként kicsit lustább állatok szempontjait figyelembe véve.
Az alutasakos macskaeledelek leginkább a saját kategórián belül a forgalmi teljesítményének arányában kerülnek kihelyezésre a polcokon, márkák és ár szerint elkülönítve. Általában a leggyorsabban forgó termékeket állítják a szemmagasságban lévő sorokba, ezek gyakran a multipack kiszerelések. Megfigyelhető tendencia, hogy a fogyasztók nagyobb kiszerelésekre váltanak a jobb ár-érték arány érdekében, ezeknek a forgalmi részesedése évről évre nagyobb. Polci megjelenés szempontjából érdemes az egyes szegmenseket (száraz-, nedveseledel, jutalomfalat) egymástól elválasztva, külön blokkban megjeleníteni, ezzel is hozzájárulva a vásárlói navigáció gördülékenységéhez. Fontos továbbá, hogy a vásárlók könnyen és gyorsan különbséget tudjanak tenni a mainstream és a prémium termékek között, valamint gyors választ tudjanak találni arra is, ha kiskedvencük valamilyen speciális terméket igényel akár a kora, akár bármiféle érzékenységből fakadóan.
„A másodlagos kihelyezéseket és a polcot is használjuk márkakommunikációra, illetve igyekszünk oktatni a vásárlóinkat. Bár a termékeink teljes értékű állateledelek, hiszünk abban, hogy a változatosság és a technológiák keverése jó hatással van a kedvencünk élelmezésére. Így nálunk fókusz, hogy ösztönözzük vásárlóinkat arra, hogy a nedves és száraz tápokat együtt adják az állataik számára” – tájékoztatott Nagy Dániel.
A márkák és a kereskedők képviselői szerint a nedves macskaeledel szegmens növekedési dinamikája az utóbbi években töretlen volt, a fogyasztói trendek pedig voltaképp elővetítik a piac átrendeződését az alutasakos piac javára. Emellett ebben a technológiában még mindig sok a kiaknázatlan terület, tehát prognosztizálható a szegmens további kétszámjegyű növekedése.

 

(TERMÉKMIX magazin – 2019 júniusi szám)