Tíz éve foglalkozik ömlesztett sajtok gyártásával húsipari és vendéglátóipari megrendelői számára a mosonmagyar­óvári ProFood Flexum Kft. A cég az évek során folyamatosan fejlődött, idén új üzem építésébe kezdtek, másfél évvel ezelőtt pedig saját szarvasmarha farmot vásároltak. Egy évvel ezelőtt döntöttek úgy, hogy az eddigi márkázott termékeik helyett, kibővített termékpalettával egy teljesen új márkát vezetnek be a piacra, és ehhez igazítva a cég arculatát is megváltoztatják. Az új márka bevezetésének feladatairól és nehézségeiről beszélgettünk Domokos Zsolt és Domokosné Nagy Edit tulajdonosokkal, valamint ­Varga Ferenccel, az új arculatot tervező Brandcontrol tulajdonosával.

Vendéglátó cégből ipari beszállító
Vendéglátó üzletek üzemeltetésével kezdődött a mosonmagyaróvári ProFood Flexum Kft. története 2007-ben. A működés során egy tejipari sajtgyártó cégtől vásároltak sajtokat és azt vették észre, hogy a sütőipar magas árat fizet a reszelt sajtért. Ebből jött az ötlet, hogy érdemes megpróbálkozni az üzlettel. Egy alvállalkozó segítségével kezdtek reszelt sajt értékesítésébe. A jól induló üzlet 2009 elején a válságnak köszönhetően megakadt, ezért az alvállalkozó javaslatára ömlesztett sajtok gyártásával kezdtek foglalkozni. 2010-ben saját üzemet nyitottak, ahol egy ömlesztőmester segítségével megkezdték a húsüzemeknek szánt ömlesztett sajtok kifejlesztését. Ebben a termékkörben viszonylag gyorsan, egy év alatt piacvezető lett a cég Magyarországon és ezt a pozícióját azóta is őrzi. „A legtöbb olyan húsüzemnek mi szállítunk, amelyek használnak ömlesztett sajtokat” – mondta Domokos Zsolt tulajdonos.
A cég az évek során folyamatosan fejlődött, a húsüzemek mellett vendéglátóipari egységeknek, cégeknek is szállítanak alapanyagot. 2011 óta saját tejüzemet üzemeltetnek az ömlesztett sajtok alapanyagául szolgáló gomolya és tejszín gyártására, 2013-tól pedig Lajta menti, Lajta és Magyaróvári néven márkázott termékekkel is megjelentek a boltok polcain. 2014-ben tejfeldolgozó üzemet indítottak mosonmagyaróvári telephelyükön.
Másfél évvel ezelőtt a cég felvásárolta a Dunakiliti ­Agrár Zrt.-t, ahol szántóföldi növénytermesztéssel és tejelő szarvas­marhatartással foglalkoznak. A gazdaságban 800 hektáron gazdálkodnak és 740 holstein fríz tejelő szarvasmarhát nevelnek. Ezt az állományt 2020-ban tovább növelik és egy új istálló kialakítását, valamint egy látogatóközpont építését is tervezik.
„Az a cél, hogy a növénytermesztéstől a sajtgyártásig a teljes vertikum a kezünkben legyen” – mondta Domokos Zsolt. A látogatóközpontban pedig bemutatják a nagyközönség számára az iparszerű sajtgyártás lépcsőfokait, a takarmánytermesztéstől, az állattartáson keresztül egészen a tejfeldolgozásig és a sajtkészítésig. Nyugaton ennek nagy hagyományai vannak, de természetesen a látogatóközpont marketingcélokat is szolgál majd – tette hozzá Domokosné Nagy Edit tulajdonos.
A cég legújabb fejlesztésként egy teljesen új üzemet épített a meglévő köré, amely 2020 januárjában kezdheti meg a termelést. A tulajdonosok elmondták, hogy az új üzemre egyrészt kapacitásbeli megfontolások miatt volt szükség, másrészt pedig a termékpaletta bővítése szempontjából is. Nemcsak az épület bővítéséről volt tehát szó, hanem technológiai beruházásokról is, kibővített géppark rendszerbe állításáról. Vásároltak például egy új olasz mozzarellagyártó gépet, amellyel már képesek 400 grammos kiszerelés gyártására is, ezzel a kiszereléssel könnyebb megjelenni a boltokban.

Legyen egy új márkanév
Az új üzem felépítését nem csak a kapacitások növelése és a termékpaletta bővítése indokolta, de nélkülözhetetlen a cég által elhatározott új márkanév bevezetése szempontjából is. A ProFood Flexum Kft. korábban is gyártott márkázott termé­keket, de Domokosné Nagy Edit szerint ezek el­aprózva, különböző neveken jelentek meg, nem képviseltek egységes irányvonalat.
„Ekkor jött az ötlet, nagyjából egy évvel ezelőtt, hogy alakítsunk ki egy egységes arculatot a cégnek és teremtsünk egy új márkát is” – mondta Domokos Zsolt. Ez lett végül a Chepke márkanév, amelyet teljes egészében az arculat tervezésével megbízott cég alkotott meg, egyetértésben a tulajdonosokkal.
Az új márkára azért volt szükség, mert fontos az egységes megjelenés és az, hogy a vevő valamihez tudja kötni a terméket – jegyezte meg Domokos Zsolt. A tulajdonos szerint a korábbi márkázott termékek egyike sem képviselt megfelelő színvonalat megjelenésben. A Chepke ezzel szemben bárhol megállja a helyét, hiszen szépek az arculati elemek és minőségben mást tükröznek, mint a korábbi márkázott termékek. Az új arculat ugyanakkor nemcsak egy átcsomagolást jelent, hanem a termék és a beltartalom minősége is javul, ami a tulajdonosok reményei szerint a termék árában is jelentkezik majd.
Az új termék bevezetését azért is tartotta szükségszerűnek a két tulajdonos, mert a multik részére gyártott saját márkás termékek mellett fontos a vásárlók számára a cég önálló márkakínálata. Egyre inkább érvényesül az élelmiszerek vonatkozásában is az a tendencia, hogy a fogyasztó márkát választ, vagyis a döntésének motivációja inkább emocionális, mint racionális. Az is lehet, hogy néhány év múlva már egyáltalán nem biztos, hogy megéri a saját márkás termékek gyártása - mondták.
A márkázás költséges, komoly befektetés a gyártó részéről. Biztos vagyok benne, hogy hosszú út lesz felépíteni az új márkát, rövid távon nem ez lesz a legerősebb láb, de valahol el kellett kezdeni, mert ez kulcskérdés az eredményes működésben – magyarázta Domokos Zsolt.

Megbízni egy idegenben
Domokos Zsolt elmondta, hogy a korábbi márkáiknál autodidakta módon fejlődtek, nem volt tapasztalatuk az élelmiszergyártásban és a kereskedelemben sem, és a márkaépítéshez sem értettek feltétlenül. Egy jó vezetőnek ilyenkor be kell látnia, hogy hol vannak a korlátai és adott esetben egy-egy feladathoz külső segítséget kell kérni.
„Azt mondtuk a tervező cégnek, a Brandcontrolnak, hogy győzzenek meg minket” – mondta a tulajdonos. Varga Ferenc, a Brandcontrol tulajdonosa elmondta, hogy őket ajánlás alapján találta meg a ProFood Flexum Kft., ami egyébként sokkal jellemzőbb ebben a szakmában, mint az, hogy véletlenszerűen jut el a tervező céghez a megrendelő. A Chepke márka esetében a ProFood Flexum Kft. bizalmába fogadta a márkaügynökséget, vázolta az üzleti célokat, a jövőképet, a tervezőcég pedig először egy stratégiát, majd különböző ötleteket, dizájnterveket szállított.
Domokos Zsolt elmondta, hogy szerettek volna egy egységes cég-, illetve termékarculatot, illetve elmondták a tervező cégnek, hogy milyen termékekkel szeretnének indulni, milyen csomagolóanyagokat akarnak használni. Innentől kezdve viszont teljes egészében a tervező cég építette fel az arculatot, a névötletektől, logótól kezdve az arculati elemekig, színekig.


A tervezési munkálatokat egy alapos, design-fókuszú piackutatás előzte meg – mondta Varga Ferenc, ahol megnézték, hova, milyen közegbe terveznek arculatot, milyen versenytársaik vannak a megrendelőnek és a leendő márkának az adott piacon. Ebben az esetben elsősorban a magyar piacra kellett pozicionálni a vállalati és a termékmárkát. Varga Ferenc szerint fontos, hogy kedvező startpozícióban legyen a cég akkor is, ha komolyabb marketingtámogatás nélkül indul a termék a piacon.


Maga az arculat tervezése összetett munka, bár látszólag csupán névből, logóból és csomagolásból áll. Valójában azonban ez egy bonyolult, sok dimenzióból álló feladat, melynek kiindulópontja mindig az elfogadott márkastratégia – mondta Varga Ferenc. A tervező megpróbál egy olyan ötletet és koncepciót adni, ami szerinte a stratégia szempontjából működőképes, hatékony és piacképes. Ennek természetesen találkoznia kell a megrendelő ízlésével is, fontos, hogy a megrendelő hogyan tud viszonyulni ezekhez az ötletekhez. A Brandcontrol tulajdonosa megjegyezte, hogy a Chepkénél a kezdeti időszakban nem volt egységes a két tulajdonos véleménye, Domokos Zsolt hamarabb mondott igent a tervekre, mint felesége. Edit azonban időközben annyira megszerette a terveket, hogy még a ProFood Flexum Kft. új üzemének külső festése is igazodik az új cég- és termékarculathoz.
A dizájner munkája hasonlít a többi bizalmi feladathoz, az ügyvédéhez, fogorvoséhoz, tanácsadóéhoz, ez is egy bizalmi kapcsolat. Ha ez a bizalom megvan a megrendelő és a tervező cég között, akkor az egy nagyon jó és pozitív dolog tud lenni a közös munka során. Ha mindez nincs meg, az nehéz helyzeteket teremthet – mondta Varga Ferenc. Természetesen van olyan, hogy a megrendelőnek valami nem tetszik és nem is feltétlenül az ő ízlésvilágát kell tükröznie az arculatnak – tette hozzá Domokos Zsolt. A tervező feladata, hogy rávezesse a megrendelőt, hogy egy-egy elem szakmai szempontból indokolt.

Termékből Márka. Miért pont Chepke?
Az új termékcsalád nevével kapcsolatban is volt vita megrendelői oldalról a tulajdonosok között, Domokosné Nagy Editnek elsőre nem ez tetszett a legjobban az alternatívák közül, Domokos Zsoltnak viszont azonnal elnyerte a tetszését.
A Chepke ómagyar női név, a latin írásmód szerint ch-val íródik. Volt több alternatíva és névjavaslat, de a tervezőcég mind közül a Chepke nevet preferálta. Azért esett erre a választás, mert más nyelveken is kimondható, leírható, nincs ékezet benne, izgalmas, a kicsinyítőképző miatt egyfajta becéző hangulata is van, ami a magyar nyelvterületeken jól működik. A Brandcontrol márkaépítési modulrendszere előírja a márkanév követelményeket, ezeknek megfeleltetett javaslatokat prezentáltak a ProFood Flexum Kft. tulajdonosai számára is.

Hogyan zajlik a tervezés?
A termék nevének nem feltétlenül kell utalnia a termék jellegére. Ebben az esetben azonban a tej volt a kiindulópont, ami egy folyékony alapanyag – mondta Varga Ferenc. Az ötletelésnél több irányba is elment a cég, nemcsak női nevek, vagy virágnevek merültek fel, a javaslatok között voltak például mozaikszavak, vagy műszavak is. Ilyenkor több kategóriában tesz javaslatot a tervező, ezek között voltak más izgalmas verziók is a Chepkén kívül. Fontos a névnél, hogy eredeti, újszerű és izgalmas legyen első hallásra, de sok jó megoldás van, több irányból lehet megközelíteni – véli Varga Ferenc. A Chepke esetében semmilyen konkrét igény, vagy irány nem hangzott el a megrendelők részéről. A logó esetében nem volt a névhez hasonló nézetkülönbség a tulajdonosok között. A logónál is voltak alternatívák, de a végső verziónál sikerült eltalálni, hogy ne legyen túldíszítve, ugyanakkor kifejező és hangulatos is legyen egyben – mondta a Brandcontrol tulajdonosa.
Domokos Zsolt elmondta, hogy a korábbi márkanevek, a Lajta, vagy a Lajta menti esetében is volt terveztetés, de közel sem olyan tudományos alapossággal zajlott a munka, mint a Chepke esetében. A Lajta menti márkanév kiválasztásánál a földrajzi elhelyezkedésre való utalásra gondoltak a tulajdonosok és remélték, hogy ennek lesz jelentősége az értékesítés során. Domokosné Nagy Edit szerint ezeknél a márkaneveknél nem volt különösebb tudatosság a tervezésben és ekkor jöttek rá, hogy az arculat kitalálásával nem nekik kell foglalkozni. A Chepkénél a tervező cég hozta az ötleteket – a tulajdonosok főbb igényeihez igazodva – amelyekből lehetett választani. Sok tervezőcég nem így működik – tette hozzá.

Kié a felelősség, ha nem sikerül?
Varga Ferenc szerint sok olyan ügynökség van ma Magyarországon, ahol az ügyfél elmondja, pontosan mit szeretne, milyen színeket, formákat, elemeket szeretne viszontlátni a tervekben. A tervezőnek ugyanakkor szakmai alapon el kell döntenie, hogy vállalható és működőképes lesz-e, ha az ügyfél határoz meg mindent. Itt válik el, hogy egy tervező cég hova sorolja be magát, tud-e egy feladatra nemet mondani? Sok cég elvállalja a feladatot ilyen esetekben is, de Varga Ferenc szerint ilyenkor bizonytalanná válik a felelősség kérdése. Elindul a kampány, megvan a csomagolás, valami miatt mégsem működik a dolog, akkor az ügynökség széttárja kezeit, hogy ő csak megcsinálta azt, amit az ügyfél kért. Ilyenkor mindig felmerül a kérdés, hogy szakmailag helyénvalót tett-e az ügynökség, vagy sem. Alkalmazott műfajban alkotóknak – és a kreatív iparban dolgozó művészek ilyenek – tudniuk kell olyat letenni az asztalra, ami a lehető legtöbb emberből vált ki jóérzést és a lehető legkevesebből rosszat. És itt az „ember” alatt a megrendelő által körülírt célcsoportot kell elsősorban érteni. Az alkotó felelőssége az, hogy az eszköz, amit létrehoz, hasson.
Ha az ügynökség hosszú távon szeretne együttműködni a megrendelővel a termékfejlesztésben, vagy egy folyamatos kommunikációban, akkor számára ugyanolyan fontos az eredményesség, mint a megrendelőnek – mondta Varga Ferenc, aki szerint akkor jó egy ügyfél-ügynökség kapcsolat, ha hosszú távon, akár 8-10 éven keresztül is működik.
„Ma Magyarországon egy ilyen kapcsolat átlagos hossza 1-1,5 év. Mi nem így dolgozunk” – tette hozzá. „Nekünk nagyon fontos, hogy higgyünk a megrendelő vállalat »igazságában«, a gyártott termék, szolgáltatás minőségében. Mindig meglátszik a végeredményen, hogy tiszteli-e a tervező a megrendelőjét.”
Domokosné Nagy Edit szerint a megrendelőnek mindig nagyobb a felelőssége egy új márka életre hívásakor, mint az arculatot tervező ügynökségé.
A legfontosabb, hogy a termék minősége jó legyen, a kereskedelemmel, vevőkkel való kommunikáció megint csak nagyon fontos, de tény, hogy az ügynökség felelőssége is nagy – véli a tulajdonos.
„Mi egyelőre úgy látjuk, hogy amit a Bradcontrol létrehozott, az működni fog, de attól, hogy van egy jó logó, meg egy név, még önmagában nem lesz sikeres a termék.”
Domokos Zsolt szerint egyelőre nem tudható, mitől lesz sikeres a Chepke, egyáltalán az lesz-e.
„Ha 3 év múlva azt látjuk, hogy megduplázódott a forgalom és ennek 80 százalékát a Chepke adta, akkor elmondható, hogy sikeres volt a bevezetés” – mondta.
A kereskedelemben való jelenlét nehéz ügy, azt nem könnyű elérni, hogy fent legyünk a polcon. Azt sem tudjuk, hogy egyáltalán fogékonyak lesznek-e a láncok a Chepke iránt. A sikerességhez vezető úton az is fontos lesz, hogy a közösségi médiában mennyit hallanak majd a márkáról a vásárlók és maguk a kereskedők is, vagy, hogy különböző teszteken, kóstolásokon, versenyeken jó eredményt érjen el a termék – tette hozzá Domokos Zsolt.
A tulajdonos pár úgy érzi, hogy mindent egybevetve elégedett az új arculatot tervező ügynökséggel. Voltak ugyan szakmai véleménykülönbségek, de úgy gondolják, hogy ha elölről kezdenék a márkaépítést, újra nekik adnák a feladatot. A fejlesztés során nem volt olyan kérdés, amire ne találtak volna megoldást a tervező cég részéről. Úgy vélik, az elvégzett munka és a végeredmény bárhol megállná a helyét.
„Biztosak vagyunk benne, hogy az új márkakommunikációnk alapján is, például sokan fognak majd Chepke sajtot venni” – tették hozzá.

 

(TERMÉKMIX magazin – 2019. decemberi szám)