Európában az online vásárlók elsősorban az Egyesült Királyságban járják a saját útjukat, és egyre gyakrabban vásárolnak élelmiszert az interneten. Ennek okait próbálja megvilágítani egy AT Kearney-tanulmány.
Az élelmiszerek online vásárlása Európában jelenleg inkább kivételes, mint szabályszerű. A piac azonban növekszik, és különböző okokból egyre több ember vásárol élelmiszereket az interneten.
A növekedési ráták és a piac előretörése az európai országokban mindenesetre még jelentős különbségeket mutat fel – erre hívja fel a figyelmet az AT Kearney piackutató vállalat tanulmánya.
A vizsgálat megállapítja, hogy egyre több állandó kereskedő invesztál jelentős összegeket az online élelmiszer kereskedelembe. Nagy-Britannia az élelmiszerek online kereskedelmében továbbra is az első helyen áll. A vizsgálat során 2300 fogyasztót kérdeztek meg Nagy-Britanniában, Franciaországban, Svájcban és Németországban.
Növekszik a jelentősége
Az Egyesült Királyságban a vállalatok teljes élelmiszer forgalmának 4,5%-a (10,1 mrd. euro) már az internetes vásárlásokból származik, ezzel szemben a fogyasztók Európában még mindig nagyon visszafogottak a digitális szupermarketekkel szemben. Az élelmiszerek forgalmának viszonylag alacsony részesedése ellenére - Franciaországban 2,2% (4,8 mrd. euró), Németországban 1% (1,9 mrd. euró), Svájcban pedig 1,2% (0,6 mrd. euró) - az online food retailing (OFR) jelentősége évről évre nő.
A piacok különböző érettsége még egyértelműbbé válik, ha az e-food forgalmában összehasonlítjuk az egy főre jutó kiadásokat. Miközben a fogyasztók az Egyesült Királyságban online vásárlásaik során évente mintegy 154 eurót költenek élelmiszerekre, a franciák csupán 69 euró értékben rendelnek az interneten, a svájciak 34, a németek pedig csak 18 eurót költenek évente. 2016-ban az élelmiszer e-kereskedelem részesedése továbbra is elenyészően alacsony volt, ami különösen szembetűnő, összehasonlítva más kategóriákkal, mint például az elektronikával vagy a divattal.
Azonban a piac mérete alapján vonzó növekedési lehetőségeket kínál: Amennyiben az élelmiszerek online részesedése csupán 1%-kal emelkedik, ez az online kereskedelem számára 1,9 milliárd euró plusz forgalmat jelet.
Az aktuális vizsgálat további eredményei alátámasztják a kiaknázatlan lehetőséget: Bár a vevők 94%-a ismeri az OFR-t (online food retailing), Németországban a megkérdezettek 65%-a még soha nem rendelt online élelmiszert.
Még kicsi a fogyasztói bázis
A számok a többi országban is hasonlóan alakulnak: bár az élelmiszerek e-kereskedelme a megkérdezettek mindössze 9%-a számára volt ismeretlen, eddig csak minden második fogyasztó próbálta ki ezt a lehetőséget.
A vizsgálatból fény derül arra, hogy a kiskereskedelem azon dolgozik, hogy online vevőket nyerjen meg, és hogy a kereskedőknek még nem sikerül megteremtenie a mindenkori felhasználói bázisukat: az online vásárlók 23%-a jelölte meg, hogy a szolgáltatással, vagy a minőséggel nem volt megelégedve. Ezen vevők 26%-a azóta nem vásárol online, a helyhez kötött üzleteket részesíti előnyben.
Ezzel az élelmiszer kiskereskedelemben nem csupán az a kérdés vetődik fel, hogy a vevőket mi képes ösztönözni arra, hogy a jövőben az élelmiszerek beszerzését okostelefon vagy tablet segítségével bonyolítsák. A kereskedőknek biztosítaniuk kell azt, hogy a költségesen megszerzett online vásárlók rendszeres vevőkké váljanak.
A vállalatok abból indulnak ki, hogy Nagy-Britanniában az online élelmiszer vásárlások sikere arra vezethető vissza, hogy a vevők elégedetlenek a helyhez kötött élelmiszer kiskereskedelemmel. Emiatt a britek kísérletezőbb kedvűek, és új alternatívákat keresnek. Ha a vevők elégedettek a helyhez kötött üzletekkel, ez jelentős akadályát képezi annak, hogy az online vásárlás mellett tegyék le a voksukat.
Ha azt vizsgáljuk, hogy a vevők a különböző országokban mennyire elégedettek a helyhez kötött kereskedelemmel, kiderül, hogy más okok is megbújnak az online penetrációban való különbségek mögött.
A vevők általában minden vizsgált országban elégedettek a helyhez kötött kereskedelemmel. 10-ből 9 brit és német fogyasztó, valamint Svájc lakosságának 97%-a elégedett az élelmiszerkiskereskedők kínálatával. Ennek ellenére az e-food használata Svájcban személyenként magasabb, mint Németországban.
Ebből az következik, hogy a helyhez kötött kereskedelemmel való elégedettség mellett a vevőket elsősorban még egy faktor tartja vissza az élelmiszerek online-beszerzésétől: a spontaneitás.
A britek 45%-a előre megtervezi az élelmiszerek beszerzését, miközben Németországban csak minden negyedik vevő teszi ezt. Ugyan a „Same Day Delivery” ajánlatok száma emelkedik, azonban a szokásos egy napos szállítási határidő a spontán vásárlók számára jelentős akadályt képez:
Ez a kiskereskedők számára azt jelenti, hogy ajánlataikat az online élelmiszer kereskedelem ezen korai szakaszában olyan vevőkre kell szabniuk, akik bevásárlásaikat előre megtervezik, emellett törekedniük kell a szállítási idők lerövidítésére.
Az AT Kearney tanulmányából kiderül, hogy a tipikus európai e-food-felhasználó 25 és 54 év között van, több mint 80 eurót ad ki hetente élelmiszerre, havi jövedelme pedig több mint 2500 euró. Ezért annak valószínűsége, hogy egy háztartás az online élelmiszer vásárlás mellett teszi le a voksát, annál nagyobb, minél többet költ az adott háztartás élelmiszerre.
A vevő adatai a korukat, jövedelmüket és kiadásaikat tekintve országról országra nagyon különbözőek. Amennyiben a kereskedők ezen a területen sikereket akarnak elérni, alkalmazkodniuk kell a regionális adottságokhoz.
Termékkategóriától függ
Az e-food üzlet sikere a kínált termékkategóriáktól is függ. A fogyasztók többsége, (még) nem szeretne az interneten vásárolni friss élelmiszereket, például gyümölcsöt és zöldséget: négyből három vevő ezeket az árucikkeket a helyhez kötött üzletekben szerzi be annak ellenére, hogy vásárol online élelmiszereket.
Nagy népszerűségnek örvendenek a non-food termékek, a tartós élelmiszerek és az italok.
A megkérdezettek több mint fele rendeli meg ezeket a termékeket online. Az üzenet egyértelmű: minél tartósabb az árucikk, annál nagyobb a vevő hajlandósága arra, hogy azt az interneten vásárolja meg, és annál kevésbé szkeptikus a termék minőségét illetően. Az online élelmiszer kereskedelem pedig éppen ezen a ponton veti meg a lábát: a szolgáltatás és a termékek minősége egyre jobb. 
A vevők a helyhez kötött kereskedelemmel összehasonlítva sok tekintetben jobban megfontolják az online ajánlatokat, ez lehetőséget biztosít a kiskereskedőknek, hogy kiemelkedjenek a versenyből. Az okosabb reklámnak és kommunikációnak előnyös hatásai lehetnek, elsősorban a termékek minőségét, árát és elérhetőségét illetően, mivel ezeket a vásárlási kategóriákat online jobban lehet értékelni, mint offline.
A megkérdezett fogyasztók 47%-a, akik még nem rendeltek élelmiszereket az interneten, a helyhez kötött kereskedelemmel való elégedettségüket jelölték meg okként. A vásárlók 46%-a hiányolja azt a lehetőséget, hogy vásárlás előtt szemügyre vehesse és kézbe vegye az adott termékeket. A vevők 43%-a a szállítási díjat kifogásolja, 41% pedig a termékek bizonytalan minősége miatt habozik igénybe venni az online vásárlást.
Annak érdekében, hogy a fogyasztók elfogadják és igénybe vegyék ezt a lehetőséget, fontos faktorok az online kereskedők által kínált szolgáltatások és sajátosságok, amelyek hozzájárulnak ahhoz, hogy a vevő számára különleges élményt jelentsen a vásárlás.
Az éllovas a Tesco Nagy-Britanniából. A brit piacvezető vevői számára egyéni táplálkozási tervet állít össze egy hétre, és az ehhez szükséges élelmiszereket az online kosárba teszi. A Tesco teljes mértékben integrálta az offline és az online világot: a regisztrált vevők vásárlásaikat a hálózat más üzleteihez is hozzá tudják rendelni.
Egy másik lehetőség, a szállítási költségeket csökkenteni egy fizetett tagság kiváltásával – ahogyan azt például az Amazon Fresh teszi.
A kereskedők számára a tagságnak két pozitív hatása van. Először is a vevő erősebben kötve van egy bizonyos kereskedő kínálatához, ezért intenzívebben és rendszeresebben használja az adott szolgáltatásokat, másrészt a szállítási költségek csökkenésével elhárul az akadály az online vásárlás előtt.
Az elmúlt években állandó forgalomnövekedés figyelhető meg egész Európában. Nagy-Britanniában az adott egy lökést és több dinamikát a fejlődésnek, hogy az Amazon Fresh nemrégiben belépett az ottani piacra.
Ahhoz, hogy a kiskereskedők biztosítsák az e-food kereskedelem várható növekedését, stratégiáikat a különböző vásárlói szegmensekhez kell igazítaniuk, és figyelembe kell venniük a regionális adottságokat.
(TERMÉKMIX - 2017. márciusi szám)
forrás: LP International
