A különféle típusú kiskereskedelmi és gyártói vállalkozások lehetőségük szerint mindent megtesznek azért, hogy a fogyasztók figyelme az ő termékük, szolgáltatásuk, üzletük stb. felé forduljon és vásárlóikká váljanak.
Szükséges az ösztönzés
A marketingmunkát számos korszerű technológia, tudás és eszköz segíti, amelyekről a fogyasztók – jó esetben – nem tudnak, csak hatásait tapasztalják. Dr. Törőcsik Mária közgazdász szerint egy gyártó vagy egy kereskedelmi vállalat minden marketing-törekvése közvetett vagy közvetlen módon az irányba próbálja terelni a fogyasztókat, hogy az ő termékeit válasszák, illetve nála és egyre többet vásároljanak.
Egyre szélesebb körben kell gondolkodni a marketingmunkáról, vagyis marketing kell egy eseménynek, egy fejlesztési programnak, egy új termék bevezetésének, egy akció lebonyolításának stb. Anja Förster és Peter Kreuz marketing szaktanácsadók szerint ismert már az a marketing eszköztár, amivel a fogyasztókat irányba próbálják terelni, mégis vannak újdonságok ezen a téren is, vagyis a szakemberek meg tudják fogalmazni a marketingmunka trendjeit, ám azok minden esetben egyediek.
A közvetlen eladás- illetve vásárlásösztönzési eszközök használata rövid távon növeli bizonyos termékek vagy termékcsoportok forgalmát lsd.: borválaszték, gyümölcs fogyasztásösztönzése, egészségtudatos életmóddal kapcsolatos élelmiszerek stb. A stratégiai vonatkozású elemek főképp a fogyasztói/vásárlói hűség megtartására, kialakítására irányulóak.
A reklám helye
Az eladásösztönzés segítésekor a reklámeszközök kiválasztásánál sok mindenre tekintettel kell lenni, például arra is, hogy az adott vállalat kikhez kíván szólni, azokat hogyan lehet leghatásosabban elérni, és összhangot kell biztosítani a reklám tárgya, valamint a kifejtett reklám nagyságrendje, intenzitása, tervezett hatása között. Dr. Törőcsik Mária szerint sokan vélekednek úgy, hogy az országos szórású reklámeszközök felhasználása az igazi reklámozás, illetve hirdetési lehetőség, pedig ez így önmagában nem igaz, hiszen ha szűk vásárlói rétegről van szó, vagy helyi jellegű szolgáltatásokat hirdetnek, akkor hatásosabb a lokális reklámeszközök alkalmazása, illetve egyéb promóciós megoldásokkal való megtámogatása.
Ezt az elméletet a Sága Foods kereskedelmi vezetője is alátámasztotta. A TermékMixnek Szalayné Szilvágyi Erzsébet elmondta, hogy tapasztalataik szerint a leghatékonyabb még mindig a tévéreklám, „de persze önmagában ez sem elég, szükséges kiegészíteni egyéb felületekkel, hogy a fogyasztókat úgymond elvezessük a boltban a termékig.”
Egy-egy promóciót az eladáshelyek környékére, forgalmas csomópontokhoz kihelyezett óriásplakáttal vagy citylight felülettel is érdemes kombinálni. A következő targetált eszköz pedig az eladáshelyi ösztönző anyag jól látható elhelyezése, ami már közvetlenül a promócióban részt vevő termékre hívja fel a figyelmet, kiegészítve persze a promóciós mechanizmus részleteivel, például egy nyereményjáték esetén.
A legtöbb kiskereskedelmi és gyártói vállalat számára a sajtóhirdetés (szórólapok) áll a médiumok megválasztása során az első helyen, de a tévé-, rádióműsorokban is megjelennek. A Sága például a vásárlási helyszíneken igyekszik a termékek olyan típusú polci vagy másodlagos kihelyezésére, mely jól láthatóvá teszi az adott promóciót. Ezt támogatják POS eszközökkel, a termékeik címkézésével, mely kereszt-promóciós eszközként szolgál, illetve akciós újságos megjelenésekkel. A cél minden esetben a penetráció növelés és a jól megkülönböztethetőség kialakítása, valamint a márkabizalom erősítése is.
Az eladásösztönzés segítésekor a reklámeszközök kiválasztásánál sok mindenre tekintettel kell lenni, például arra is, hogy az adott vállalat kikhez kíván szólni, azokat hogyan lehet leghatásosabban elérni, és összhangot kell biztosítani a reklám tárgya, valamint a kifejtett reklám nagyságrendje, intenzitása, tervezett hatása között. Dr. Törőcsik Mária szerint sokan vélekednek úgy, hogy az országos szórású reklámeszközök felhasználása az igazi reklámozás, illetve hirdetési lehetőség, pedig ez így önmagában nem igaz, hiszen ha szűk vásárlói rétegről van szó, vagy helyi jellegű szolgáltatásokat hirdetnek, akkor hatásosabb a lokális reklámeszközök alkalmazása, illetve egyéb promóciós megoldásokkal való megtámogatása.
Ezt az elméletet a Sága Foods kereskedelmi vezetője is alátámasztotta. A TermékMixnek Szalayné Szilvágyi Erzsébet elmondta, hogy tapasztalataik szerint a leghatékonyabb még mindig a tévéreklám, „de persze önmagában ez sem elég, szükséges kiegészíteni egyéb felületekkel, hogy a fogyasztókat úgymond elvezessük a boltban a termékig.”
Egy-egy promóciót az eladáshelyek környékére, forgalmas csomópontokhoz kihelyezett óriásplakáttal vagy citylight felülettel is érdemes kombinálni. A következő targetált eszköz pedig az eladáshelyi ösztönző anyag jól látható elhelyezése, ami már közvetlenül a promócióban részt vevő termékre hívja fel a figyelmet, kiegészítve persze a promóciós mechanizmus részleteivel, például egy nyereményjáték esetén.
A legtöbb kiskereskedelmi és gyártói vállalat számára a sajtóhirdetés (szórólapok) áll a médiumok megválasztása során az első helyen, de a tévé-, rádióműsorokban is megjelennek. A Sága például a vásárlási helyszíneken igyekszik a termékek olyan típusú polci vagy másodlagos kihelyezésére, mely jól láthatóvá teszi az adott promóciót. Ezt támogatják POS eszközökkel, a termékeik címkézésével, mely kereszt-promóciós eszközként szolgál, illetve akciós újságos megjelenésekkel. A cél minden esetben a penetráció növelés és a jól megkülönböztethetőség kialakítása, valamint a márkabizalom erősítése is.
A figyelem elérése
A figyelmet éppoly nehéz felkelteni, mint fenntartani. Nincs abban meglepő, hogy minden cég vágya a hosszú távú vevőkapcsolatok elérése – időnként erőltetése – az „egyéjszakás” viszony helyett. Marketingkommunikációs eszközök tekintetében nem mindegy, hogy új termék bevezetéséről vagy már meglévő termékhez kapcsolódó aktivitásról van szó.
Szalayné Szilvágyi Erzsébet, a Sága Foods kereskedelmi vezetője szerint egy új terméknél nem elég 3-4 héten keresztül reklámozni és támogatni a bevezetést, hosszabb időre van szükség az ismertség növeléséhez és a termék fogyasztói elfogadásának kialakításához. Ehhez optimalizálni kell az eszközöket és megkeresni a legjobb felületeket. „Új termék bevezetése esetén hasznos a kóstoltatás és a termékbemutató, főként, ha új fogyasztói szokást generál a készítmény vagy egy másfajta fogyaszthatóságra szeretnénk ráirányítani a figyelmet – „ahogy ezt Snacki&Go! termékünk bevezetése esetén mi is tapasztaltuk például” – magyarázta a kereskedelmi vezető.
Egy nyereményjáték például jó fogyasztásösztönző, természetesen olyan nyereményeket kell választani, melyek csábítóak a vásárlók számára, legyen szó meglévő termékek promóciójáról, vagy új termék bevezetéséről.
A figyelmet éppoly nehéz felkelteni, mint fenntartani. Nincs abban meglepő, hogy minden cég vágya a hosszú távú vevőkapcsolatok elérése – időnként erőltetése – az „egyéjszakás” viszony helyett. Marketingkommunikációs eszközök tekintetében nem mindegy, hogy új termék bevezetéséről vagy már meglévő termékhez kapcsolódó aktivitásról van szó.
Szalayné Szilvágyi Erzsébet, a Sága Foods kereskedelmi vezetője szerint egy új terméknél nem elég 3-4 héten keresztül reklámozni és támogatni a bevezetést, hosszabb időre van szükség az ismertség növeléséhez és a termék fogyasztói elfogadásának kialakításához. Ehhez optimalizálni kell az eszközöket és megkeresni a legjobb felületeket. „Új termék bevezetése esetén hasznos a kóstoltatás és a termékbemutató, főként, ha új fogyasztói szokást generál a készítmény vagy egy másfajta fogyaszthatóságra szeretnénk ráirányítani a figyelmet – „ahogy ezt Snacki&Go! termékünk bevezetése esetén mi is tapasztaltuk például” – magyarázta a kereskedelmi vezető.
Egy nyereményjáték például jó fogyasztásösztönző, természetesen olyan nyereményeket kell választani, melyek csábítóak a vásárlók számára, legyen szó meglévő termékek promóciójáról, vagy új termék bevezetéséről.
Mindenki elérhető
A GfK 2015-ös Shopping Monitor felmérése szerint a választék és ár mellett inkább az üzlet közelsége játszik fontos szerepet a vásárlási döntés meghozatalában. A kiegészítő szolgáltatások és az akciók, promóciók iránt pedig a nők érdeklődnek leginkább. „A fiatal korosztály nagyon nyitott az újdonságok iránt, őket könnyebb elérni az online felületeken, közösségi portálokon, ezért ezekre mi is egyre nagyobb hangsúlyt fektetünk” – jegyezte meg Szalayné Szilvágyi Erzsébet, aki hozzáfűzte, hogy a főbevásárlásokat intéző célcsoportot vizsgálva azt látják, hogy a már fentiekben is leírt média mixet használva érik el őket a legjobban.
A GfK 2015-ös Shopping Monitor felmérése szerint a választék és ár mellett inkább az üzlet közelsége játszik fontos szerepet a vásárlási döntés meghozatalában. A kiegészítő szolgáltatások és az akciók, promóciók iránt pedig a nők érdeklődnek leginkább. „A fiatal korosztály nagyon nyitott az újdonságok iránt, őket könnyebb elérni az online felületeken, közösségi portálokon, ezért ezekre mi is egyre nagyobb hangsúlyt fektetünk” – jegyezte meg Szalayné Szilvágyi Erzsébet, aki hozzáfűzte, hogy a főbevásárlásokat intéző célcsoportot vizsgálva azt látják, hogy a már fentiekben is leírt média mixet használva érik el őket a legjobban.
(TERMÉKMIX - 2017. márciusi szám)
.jpg)
