Az árérzékeny fogyasztói környezetben egyre inkább felértékelődnek a hűségprogramok, amit a regisztrált tagok száma is tükröz. A kereskedelmi láncok éppen ezért folyamatos fejlesztésekkel törekednek a vásárlói igények minél szélesebb körű kielégítésére: a megtakarítás lehetősége mellett már a személyre szabott ajánlatok és az élmény-faktor is megjelenik a különböző hűségprogramokban.
Növekvő elvárások a hűségprogramokkal szemben
„A hűségprogramok szerepe felértékelődött az árérzékenyebb fogyasztói magatartás miatt” – mutatott rá Maczelka Márk, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője. Ezzel egyidejűleg az elvárások is átalakultak, egyre nagyobb hangsúlyt kap az egyediség: „Már nem csak az akciókról és pontgyűjtésről szólnak, hanem a kapcsolatépítésről, személyre szabott ajánlatokról és a hozzáadott értékről is.” A vásárlók megtartásában ezért kulcsfontosságú, hogy a hűségprogramok a klasszikus kedvezmények mellett extra előnyöket, élményeket és exkluzív lehetőségeket kínáljanak. A MySPAR applikáció felhasználói legutóbb például egy JustVidman x SPAR kollabban kiadott almacsomagra kaphattak kedvezményt, de a pontgyűjtő promóciókban is törekednek az új vásárlói igények kielégítésére – ezt szolgálják a kerékpáros és gamer termékek, köztük a Minecraft promóció is. „A hűségprogramok célja, hogy minél szélesebb körben ösztönözzék a lojalitást, és új célcsoportokat hódítsunk meg, nemcsak korosztály, hanem érdeklődési kör alapján is” – magyarázta a kommunikációs vezető. „Matricagyűjtő hűségprogramunknál már csak a termékek keresettségéből is egyértelműen megmutatkozik, hogy vásárlóink aktívan érdeklődnek irántuk” – tette hozzá.
A MySPAR legkedveltebb ajánlata a 2-4 termékre beváltható, 20%-os JOKER kupon, amely mind digitális, mind nyomtatott formában hozzáférhető.
A SPAR-nál a papíralapú kuponok mellett digitális kedvezmények is elérhetők, így minden vásárlói igény kielégíthető. „A digitális csatornák szerepe folyamatosan nő, a MySPAR applikáció letöltésszáma és a digitális kuponok felhasználása is emelkedik. A vásárlók egyre inkább a digitális térben tervezik meg vásárlásaikat és használják ki a kedvezményeket, ez megfigyelhető az online szórólap használatának növekedésén is” – ismertette Maczelka Márk.
Ennek megfelelően digitális fejlesztéseik fókuszában is az applikáció áll. A MySPAR applikáció digitális JOKER kuponokat, heti változó termékkuponokat és digitális blokk funkciót kínál. „Az elmúlt időszak legnagyobb fejlesztése a digitális blokkhoz kapcsolódó nyereményjáték bevezetése volt, hiszen a vásárlói hűség fontos eleme az érzelmi kapcsolódás, ennek jó eszköze tud lenni egy felhasználóbarát nyereményjáték.” Jövőbeni fejlesztéseikkel a regisztrációt szeretnék minél egyszerűbbé tenni, hogy a vásárlók minél kevesebb akadályba ütközzenek a programba való belépéskor. Közösségi média kommunikációjukban is igyekeznek lépést tartani a fogyasztókkal az új platformokon, így jelenleg a TikTok-ra helyeznek nagyobb hangsúlyt, ahol új célcsoportokat is szeretnének megszólítani.
A hűségprogramok kölcsönös előnyt jelentenek: a hűségkártyát használók átlagos kosárértéke és vásárlási gyakorisága jelentősen magasabb.
Kétszer annyit költenek a Tesco Clubcard felhasználók
„A Tesco Clubcard programot 15 éve vezettük be Magyarországon, az azóta eltelt időszakban a számos fejlesztésnek és bővítésnek köszönhetően a mi hűségprogramunk lett az ország legnagyobb felhasználású hűségprogramja” – mutatta be a Tesco vásárlói élményért felelős igazgatója, Gyovai Györgyi. Ugyanakkor hangsúlyozta, hogy ez „több, mint egy hűségprogram”: a pontgyűjtés mellett személyre szabott ajánlatokat, kasszakuponokat és hűségkártyához kötött kedvezményes árakat is kínálnak vásárlóiknak, sőt olyan exkluzív szolgáltatásokat is nyújtanak vele, mint a Scan&Shop. A Tesco Clubcard használatával a vásárlók össze tudják gyűjteni és maximalizálni tudják a kínált kedvezményeket.
„A Clubcard révén nagyon jó visszacsatolást kapunk vásárlóinktól arról, hogy milyen termékeket keresnek, így a kínálatunkat is még jobban az ő igényeikre tudjuk szabni” – ismertette az egyik előnyt. A felhasználók a vásárlásaik alapján kapnak személyre szabott kuponokat, amikkel termékkedvezményt tudnak érvényesíteni – ezek közül a kávéra, állateledelre, tisztítószerre és alkoholra adott kuponos kedvezmények a legnépszerűbbek.
Adataik alapján hűségprogramjuk a gyermekes családok körében a legelterjedtebb, a legnagyobb értékben is ők használják, és elsősorban tejtermékre, alkoholmentes italokra, zöldségekre és gyümölcsökre érvényesítik a kedvezményeket. „A tranzakcióink jelentős része Clubcard használattal történik, a felhasználók ráadásul jellemzően több mint kétszer annyit költenek, mint a Clubcard nélkül vásárlók” – mondta el a vásárlói élményért felelős igazgató.
A Tesco hűségprogramjának jelenleg 2,7 millió kártyahasználója van. „Idén ősszel, a Clubcard 15. születésnapjához kapcsolt nyereményjátékban több mint 400 ezer vásárlónk vett részt, miközben 85 ezerrel bővült az aktív Clubcard applikáció használók köre, a Clubcard app pedig a promóció időszakában bekerült Magyarországon a legtöbb letöltéssel rendelkező top 5 alkalmazás közé” – osztotta meg a kiemelt időszak eredményeit Gyovai Györgyi. „A hűségprogram kétségtelenül jó eszköz mind a vásárlók megtartásában, mind új vásárlók elérésében” – állapította meg.
A vásárlói igények minél szélesebb körű kielégítése érdekében az applikációt folyamatosan fejlesztik. Idei újításuk, hogy a Clubcard utalványok és kuponok már az online felületükön, a Tesco Otthonról szolgáltatáson keresztül indított bevásárlásoknál is felhasználhatóak. Emellett a Tesco Clubcard applikációban láthatóvá tették a felhasználók számára, hogy havi és éves szinten mennyit spóroltak a klubkártyájukkal, mind a kuponjaik és utalványaik beváltásával, mind a Clubcard-áras termékek választásával. „Ez egy nagyon erős visszajelzés arról, hogy miért érdemes nálunk vásárolni” – fogalmazott a vásárlói élményért felelős igazgató. A felhasználók a 2024-25-ös pénzügyi évben összesen több mint 6,35 milliárd forint értékben váltottak be utalványokat a vásárlásaik után járó pontok forintosításával, és további 5,48 milliárd forint összegű kuponnal érvényesítettek kedvezményeket megvásárolt termékekre. Azaz a Tesco összesen közel 12 milliárd forintnyi összeget adott vissza a Clubcard révén vásárlóinak.
A hűség már alapelvárásA törzsvásárlói program ma már nem extra szolgáltatás, hanem minimális elvárás a vásárlók részéről. |
Élmény a megtakarítás mellé
A magyar vásárlók kifejezetten árérzékenyek, ezért a hűségprogramoknak egyre nagyobb szerepe van a megtakarításban. A PENNY Magyarország tapasztalatai szerint a vásárlók kifejezetten keresik ezeket a lehetőségeket, hiszen a digitális kedvezményekkel és a rendszeres promóciókkal valóban spórolni tudnak. A kedvezmények mellett ráadásul egyre több játék, valamint aktivitások és promóciós előnyök – például extra pontok és digitális kártyás bónuszok– állnak rendelkezésre, így a megtakarítás mellett élményt és plusz motivációt is nyújtanak.
„A hűségprogram népszerűségét bizonyítja a hűségprogramunkban részt vevő vásárlók számának folyamatos emelkedése is, ami jól mutatja, hogy a program valódi értéket teremt a mindennapi vásárlás során”. A program minden vásárlói réteget megszólít, korosztálytól függetlenül egyre többen választják ezt a funkciót, és évről évre nő a digitális részvétel aránya. A PENNY Kártyát már több százezer vásárló használja aktívan, és egyre többen alkalmazzák a 2020-ban bevezetett digitális kártyát is az applikációban – a visszajelzések kifejezetten pozitívak. „A kedvezmények gyors, digitális elérése érezhetően növeli az elköteleződést és a visszatérési gyakoriságot. A hűségprogram aktív felhasználói az átlagosnál magasabb kosárértékkel és gyakoribb vásárlással vannak jelen az üzletekben, valamint tudatosabban tervezik a vásárlást” – osztotta meg a PENNY Magyarország.
A megtartásban a digitális részvétel növekedése is nagy szerepet játszik: a digitális verzió elterjedése az elmúlt években jelentősen felgyorsult, és jól látható, hogy a vásárlók értékelik az azonnal elérhető, egyszerűen beváltható kedvezményeket. „A digitális csatornák nélkülözhetetlenek a hűségprogram működésében” – fogalmazott a diszkontlánc. A felhasználók köre folyamatosan bővül, és a vásárlók egyre tudatosabban kapcsolják össze a napi bevásárlást a digitális előnyökkel. A PENNY digitális hűségprogramja ezért folyamatos fejlesztés alatt áll, és egyre több olyan megoldást tesznek elérhetővé, amelyek a vásárlói igényekhez igazodó ajánlatokat kínálnak. „A célunk, hogy a kedvezmények és előnyök minél inkább igazodjanak a mindennapi bevásárlási szokásokhoz, és ezzel még kényelmesebb, értékesebb legyen a hűségprogram használata” – hangsúlyozta a PENNY Magyarország. A rendszeres akciók mellett a vásárlói igényekhez igazodó ajánlatok is megjelennek az appban, és egyre több kényelmi funkció válik elérhetővé – többek között az üzletkereső, az akciós újság és a digitális tagság kezelése.
Az elmúlt időszakban a közösségi csatornák bevonása is jelentős előrelépés volt, a PENNY Viber-közössége pedig mára jól működő, aktív tájékoztatási felületté vált. Az applikáció időszakos játékai, különösen a törzsvásárlóknak szóló aktivitások, rendkívül népszerűek – legutóbbi interaktív pörgetős játékuk, amely során a vásárlók akár ingyen termékhez is hozzájuthattak, kiemelkedő sikerrel zárult – ezért ezek további fejlesztésén is dolgoznak.
A hűség jutalma, a saját döntés lehetőségével
„A dm a rövid távú akciók helyett a tartós árak mellett köteleződött el immáron közel 20 éve. A kiváló ár-érték arány három alappilléren nyugszik: a megbízható minőségű dm márkás termékeken, a következetes, tartós árakat biztosító Mindig megéri árkoncepción és az active beauty törzsvásárlói programon, melynek célja nemcsak a vásárlás ösztönzése, hanem a hosszú távú elköteleződés támogatása” – ismertette Kanyó Roland, a dm Kft. marketing és PR menedzsere.
„A törzsvásárlói program ma már nem extra szolgáltatás, hanem minimális elvárás a vásárlók részéről. A hűségüket jutalmazni kell, de meg kell adni nekik a saját döntés lehetőségét is” – hívta fel a figyelmet, és hangsúlyozta a vásárlók tudatos döntését is a program és az abban nyújtott szolgáltatások kihasználása kapcsán.
Ennek megfelelően – az árréskorlátozástól függetlenül – továbbra is minden kategóriában elérhetők a havonta változó, egyes márkákra vonatkozó többszörös pont kuponok. Emellett a személyre szabott kedvezmények is fontos szerepet töltenek be a stratégiában, többek között születésnapi kuponnal kedveskednek a regisztrált tagoknak. Ahogy azt a több mint 1,3 millió tagból álló felhasználói kör is mutatja, szeretnék a vásárlók lehető legszélesebb rétegét megszólítani – legyen szó tinédzserekről, családosokról, árérzékenyekről, férfiakról vagy a Silver Society tagjairól. „A törzsvásárlói program tagjainak és a dmApp letöltőinek, illetve aktív használóinak száma is önmagáért beszél, ezek az elmúlt időszakhoz képest két számjegyű %-os növekedést értek el” – osztotta meg Kanyó Roland.
A kiszámíthatóság és megbízhatóság jegyében működő vállalat az elmúlt gazdasági évben a vásárlók kényelmének és megelégedettségének növeléséért tovább erősítette az egymáshoz szorosan kötődő online és offline szolgáltatásait. „A digitális tér jelentősége évről évre egyre nagyobb” – mutatott rá az optimalizálás jelentőségére a marketing és PR menedzser. A dm a vásárlói élmény és az operatív hatékonyság javítása érdekében már mesterséges intelligenciát is alkalmaz.
A technológiai finomhangolások között szerepel a már 2,8 millió alkalommal letöltött dm App funkcióinak bővítése, az üzletkereső és a webshop technikai működését támogató háttérrendszerek frissítése is. Tovább fejlesztették az active beauty törzsvásárlói programot is. Újdonság, hogy 2025-ben már online vásárlás esetén is elérhető a pontbeváltás lehetősége, így az online vásárlók már az interneten keresztül is élvezhetik a program minden előnyét. Emellett 2025 májusában egy új, várandósoknak és családosoknak szánt digitális szolgáltatást is bevezettek: a dm babybonus programmal a gyermekek életszakaszaihoz igazodva kínálnak célcsoportra szabott kuponokat, amelyeket hasznos, edukatív tartalmakkal egészítenek ki.
Nő a személyre szabás iránti igény
A Rossmann Magyarország Kft. úgy látja, a törzsvásárlói program nyújtotta előnyöket szívesen használják a vevők: a hűségkártyás vásárlók – akiknek száma folyamatosan nő – többször térnek be és nagyobb kosárétékkel vásárolnak a nem hűségkártyás vevőkhöz képest, a legaktívabbak az Arany VIP tagok. Különösen népszerűek a VIP tagoknak járó 10%-os kuponok, a Kuponközpont, ahol számos kedvezményt kínálnak a felhasználóknak, valamint a kéthetente megújuló ajánlatok, de az egyéb funkciók esetében is egyre nagyobb aktivitást tapasztalnak.
„A hűségprogramok ma már nemcsak a kedvezményekről szólnak, egyre nagyobb szerepet kapnak az élmények, személyre szabott tartalmak, interakciók is, amivel építeni és erősíteni tudjuk a vásárlókkal való kapcsolatot” – állapította meg Tóth Szabina, a Rossmann Magyarország Kft. CRM koordinátora. A személyre szabott ajánlatokra növekvő igényt tapasztalnak, láthatóan kedvelik a vásárlók az egyedi, perszonalizált tartalmakat és kedvezményeket. Ezeket az extra elvárásokat szem előtt tartva a Rossmann igyekszik hűségprogramjának tagjai számára a számos kedvezmény mellett minél több emocionális elemet biztosítani, valamint a vásárlói élményt növelni. Ennek részeként a kedvelt Rossmann Rutint is továbbfejlesztették, így már négy területen tudják segíteni a vásárlókat virtuális teszt formájában: arcápolás, hajápolás, szájápolás és parfüm kategóriákban. „A tesztek kitöltésével a vásárlók a preferenciáiknak megfelelő rutint tudnak összeállítani, az ajánlott termékek mellett pedig szakértői tanácsokkal, hasznos tippekkel, hatóanyag ismertetőkkel támogatjuk az edukációt is” – mutatta be a szolgáltatást Tóth Szabina. Az applikációt emellett szezonális elemekkel is színesítik, melyek jellemzően nagy sikert aratnak: ilyen például a mobil appban elérhető adventi kalendárium, amelyet örömmel fogadnak a tagok.
A Rossmann+ program működésében kulcsszerepet töltenek be a digitális csatornák, mivel egy ideje már csak digitális formában fogadják a regisztrációt. Az applikációban ez egyszerűen végrehajtható, a digitális kedvezménykártya pedig könnyen elérhető, akár offline állapotban is, így a program minden előnye azonnal kéznél van.
„A kommunikációt tekintve a social média mellett a hírlevél csatorna is nagy fókuszt kap, jelentős bázisunk van, akik követik és kedvelik a számukra készített tartalmakat. Emellett az applikációt és webes felületet is aktívan használjuk erre a célra” – tért ki zárásként stratégiájukra a CRM koordinátor.
A 35-65+ év közöttiek a leghűségesebbek
„A hűségprogramok nem csak az azonnali kedvezményekre alapoznak, hanem hosszabb távú kapcsolat építéséről szólnak” – emelte ki az Auchan Retail Magyarország. Míg az akciók gyakran egyszeri ösztönzők, a vásárlás után gyűjthető pontok, extra pontok, VIP események révén a vásárlók úgy érzik, hogy folyamatosan kapnak valamit, fontosak. Mindez számukra a későbbiekben nyereséggé alakul, így a kedvező feltételekkel erősíteni lehet az elköteleződést, és pozitívan befolyásolni a vásárlói magatartást.
Az Auchan 2024 októberében vezette be új hűségprogramját, amelyben a náluk elköltött összeg alapján jutalmaznak. A vásárlóktól rengeteg pozitív visszajelzés érkezett, hiszen felismerték, hogy ez a típusú honorálás az előző programhoz képest sokkal gyorsabb pontgyűjtést tesz lehetővé. „Még van feladatunk az edukációval, de nagyon szépen megmutatkozik a program ismeretének pozitív tendenciája. A jövőben a játékosság, a Auchanhoz kapcsolódó élmények mélyítése a célunk” – mesélt terveiről a kereskedelmi lánc. A programnak a dinamikus kedvezmények is részét képezik, amelyek tekintetében igyekeznek a lehető legjobb ajánlatokat nyújtani.
A vállalat elmondása szerint, bár havi szinten előfordulnak eltérések az előző évhez képest, éves szinten egy stabil hűségkártya használat mutatkozik. A leghűségesebb felhasználói kört a 35-65+ év közötti korcsoport alkotja, ezen belül a családos háztartások, illetve a tudatos vásárlók képezik a legerősebb bázist.
A hűségkártyás vásárlók számára az elsődleges tájékozódási platform az applikáció, amely még a weboldalt is háttérbe szorítja. „Az applikáción minden információ sokkal gyorsabban elérhető, kézenfekvőbb tájékozódási forrás” – indokolta a lánc. Emellett továbbra is hatékony kommunikációs eszköz a hírlevél, amellyel főleg az idősebb korosztályt tudják elérni. A digitális térben – brandtől függetlenül – általános tendencia az aktivitás növekedése.
Döntő tényező lehet a hűségprogram
„Komoly megtartó erőt látunk az AlzaPlus+ programban. Aki kipróbálja, az jellemzően tag is marad” – mondta el az Alza.hu Kft. PR specialistája, Nagy Dávid, aki szerint a hűségprogramok jelentős szerepet játszanak a vásárlók megtartásában, mivel azonos árak esetén a kiszállítás és a kapcsolódó szolgáltatások alapján döntenek a vásárlók a kereskedő mellett.
A 2023-ban bevezetett AlzaPlus+ alappillérei az exkluzív kedvezmények, a 0 forintos alsó rendelési értékhatár és a mindig ingyenes szállítás. Az 5990 Ft-os éves tagsági díj havi átlagban mindössze 500 Ft-ot jelent egyösszegű éves előfizetés esetén, ami már az első rendelésnél megtérül, hiszen a szállítási költség 600 Ft-tól indul azok számára, akik nem AlzaPlus+ tagok. A szállítási kedvezmények automatikusan kerülnek a kosárba, így a tagok folyamatosan használják. „A tagok esetében a vásárlási rendszeresség növekszik, míg az átlagos kosárérték csökken, hiszen már nem kell a szállítási költség miatt aggódniuk, sem értékhatárhoz igazodniuk, így akár 1-1 olcsóbb terméket is rendelhetnek esetenként” – foglalta össze az ajánlatok hatását Nagy Dávid.
A webáruháznál további előnyt jelent, hogy a megjelölt termékek esetében az éjfélig leadott rendelés már másnap délig megérkezik a kiválasztott AlzaBoxba.
Nagy Dávid azt is megosztotta, hogy a digitális csatornák központi szerepet játszanak a program működésében, amely kizárólag az alkalmazáson és a weboldalon keresztül érhető el. Az ügyfeleknek nincs szükségük fizikai kártyára vagy más igazolásra – a program aktiválásával a rendszer alkalmasan alkalmazza az előnyöket.
„Számunkra a legjobb visszajelzés a regisztrált tagok számának növekedése a tavalyi év novemberéhez képest” – értékelt a PR specialista.
(TERMÉKMIX magazin – 2025. decemberi szám)
BELELAPOZOK
