A G’Roby mindig is színfolt volt a hazai hálózatok között, ráadásul az első itthon, amely élelmiszer webshopot nyitott, méghozzá a hazai trendeket jócskán megelőzve, 1999-ben. Több, mint 10 évig egyetlenként. A G’Roby múltjáról és jelenéről, stratégiájáról, a tipikus hazai online vásárlókról és az online élelmiszerpiac változásairól kérdeztük Nagy Sándort, a G’Roby ügyvezetőjét.
» Mind nemzetközileg, mind itthon óriásit fejlődött az online élelmiszerpiac az elmúlt években, és töretlenül növekszik: akár az elmúlt egy évben is nagy változás érzékelhető. Mint a szegmens első hazai szereplője, hogyan látják az online fejlődését?
17 éve foglalkozunk az online-nal, előttünk itthon szó szerint semmi nem volt ezen a piacon. 2000-ben kaptuk meg az első G’Robys domaint, ekkor indult el az online szolgáltatás. Kis ország vagyunk, az online élelmiszer-értékesítés nagy része a fővárosban és Pest megyében bonyolódik, a fennmaradó rész pedig pár nagyvárosban vagy megyeszékhelyen.
Kevés motivációja van a fogyasztóknak online rendelni. Azért is, mert többnyire autóval közlekedünk, viszont nincsenek őrült nagy távolságok, plusz ehhez hozzáadódik, hogy rengeteg fizikai bolt van az országban. A vásárló beugrik hazafelé az üzletbe, vagy hétvégén elmegy a hiperbe nagybevásárlásra, és megveszi, amire szüksége van, viszonylag kényelmesen. Későn érő ország is vagyunk – a kínálatot nyilvánvalóan a kereslet is mozgatja, egyszerűen nincs olyan nagy igény az online élelmiszerrendelésre.
Az érdekesség viszont az, hogy a házhoz szállító rendeléseink 12-14 százaléka ma is telefonon keresztül történik. Ez korábban az induláskor, 2001 környékén 60-70 százalék volt, de utána viszonylag hamar átfordult.
» A telefonos élelmiszerrendelés ma egy elég egyedi szolgáltatásnak tűnik.
A vevőszolgálat üzemeltetése elengedhetetlen, ezt mégis sokan elfelejtik. Meglepő, de még ma is sok vásárlónál viszonylag népszerű ez a forma, és nem csak a 60 pluszosok rendelnek telefonon. Például vezetés közben hazafelé megrendeli a fogyasztó, amire szüksége van. Vagy például a mai napig vannak olyan cégek, ahol az a gyakorlat, hogy csak faxon adják le a rendeléseket. A telefonos rendelésnél azt gondolná az ember, hogy ez egy személytelen dolog, pedig nagyon is kialakul a személyes kontaktus.
Azt hiszem, hogy az, ami személyre szóló, validált, és perszonifikált, az 2017-ben elsőbbséget élvez, ezek is remek hívószavak a trendek között.
» Hogyan lehet személyes kapcsolaton alapuló a kiszolgálás online, vagy telefonon keresztül?
A diszpécser beazonosítja a vásárlót, látja a bevásárlólistáját, a kedvenc termékeit, ezért pontosan tudja, hogy mit szokott vásárolni Kovács úr. Tehát működik a rendelésnél és az egyes termékeknél a „szokásosat kérem” formula. Sőt, mivel szakképzett kereskedővel van lehetősége beszélni a vásárlónak, tanácsot is kérhet.
Nálunk a kosárátlag viszonylag magas, 29-32 ezer forint között mozog: ami azt is jelzi, hogy a mi online vevőink tervezetten vásárolnak, nagybevásárlásokat intéznek el 2-3 hetente vagy havonta. Ezt támogatja a rendszerünk is, a saját bevásárlólistákkal, a kedvenc termékekkel, amelyek a mobilalkalmazásokon is elérhetőek.
» Gondolom, mobilon elsősorban a fiatalabb generáció vásárol.
Az érdekes az, hogy nem. Mi jelenleg még nem koncentrálunk a legfiatalabbakra, a Z generációra: nagyon mások az igényeik és a vásárlási szokásaik. A meglepő nem az, hogy online vásárlóink 65 százaléka nő, hanem hogy megelőzik a férfiakat az applikáción keresztüli vásárlásban is: a női vásárlók 36 százaléka rendel így, míg a férfiaknak csupán 30. A fő célcsoportunk egyébként a 25-44 közöttiek, akik elsősorban nagy tömegű árukat rendelnek és visznek, ásványvizet, üdítőt, állateledelt, papírárukat. A fizikai üzleteinkbe 85 százalékban a környékről járnak bevásárolni.
» Az egész ország területén kiszállítanak?
Saját autóinkkal Budapesten és Pest megyében szállítunk – ez adja a forgalmunk 98%-át –, vidékre pedig MPL-el, de csak szűkített termékkörrel, mivel ők friss- és hűtött áruféleségeket nem szállítanak. Azok a szerepelők, akik eleve vidéki raktárból szolgálnak ki – nyilván sokkal lassabban és kisebb mértékben, mint Budapesten – jobban tudnak fejlődni vidéken is.
» Az online vagy a fizikai üzletek a hangsúlyosabbak cégüknél?
Öt üzletünk van Budapesten, az online áruházunk rendelései a teljes forgalom 30 százalékát teszik ki. Az online áruházban most már több mint évi két milliárd forgalmat bonyolítunk: azért a számok nálunk jóval kisebbek, mint egy nagy láncnál. Szeretnénk megmaradni tipikus kkv-nak, lehetne tíz is az öt üzletből, de mi mindig csak annyit vállalunk be, amennyit igazán jól tudunk csinálni. Nem zárjuk ki azonban a terjeszkedés lehetőségét – ha például lesz olyan kedvező bérleti lehetőség, ami érdekelhet, akkor persze nem utasítjuk el a dolgot, de egyelőre inkább az online-ra koncentrálunk, ezt fejlesztjük.
» Sokan jósolják, hogy az e-kereskedelem radikálisan átalakítja a hagyományos kereskedést, és bizonyos típusú fizikai üzletek végleg lehúzhatják a rolót.
Magyarországon azért kicsi az esélye annak, hogy annyira el fog torzulni az online-offline aránya, mint nyugaton, vagy az USA-ban.
Mint mondtam, mások a földrajzi adottságaink is, és a szokások sem támasztják ezt alá. Inkább az omnichanell, multichanell az, ami hódítani fog, a cégek többsége a neten fog szólni az emberekhez és a fizikai üzletekben vásárolják majd meg a termékeket. Persze 5-10 év múlva más lesz a piac teljesen. A boltok igyekeznek a vásárlókat az online felé terelni, de szerintem radikális átalakulás nem lesz.
» Egyelőre önökön kívül az Auchannál, a Tesco-nál és a Prímánál lehet online élelmiszert vásárolni.
Igen, még nagyon kevés a szereplő, és ha nincs kínálat, nincs kereslet sem. Az Auchan csak nemrég kezdte el, szóval róluk véleményem szerint még korai lenne bármit is mondani.
A Tesco online-nál a gyakrabban történő, kisebb értékű vásárlások jellemzőek, így jól szegmentálódik a kettőnk célközönsége. Ők egyébként tulajdonképpen egy bevásárló szolgálat, ahol az áruházból válogatják össze azokat a termékeket, amiket ki fognak szállítani. Így elképzelhető az is, hogy az utolsó tubusos mustárt a rendelést épp összekészítő alkalmazott leveszi a polcról, a fogyasztó előtt.
Nálunk ez nem fordulhat elő, hiszen külön raktárból dolgozunk a fizikai üzletek és az online számára is. A fizikai üzleteinkben 16 ezer termék van, az online áruházban pedig 8 ezer.
A Prímáról sem lehet még nagyon sok mindent elmondani. Azt látjuk, hogy sokat költöttek marketingre az elmúlt időben, de sok átszervezés után kezdték ők is újra.
A GKI szerint a teljes kiskereskedelmi forgalom öt százalékát teszi ki az online. A Tesco 2,5 százalékra saccolja a saját online forgalmát, szerintünk jó, ha a teljes online FMCG piac 1 százalékot kitesz.
» Ha az ígéretek szerint jövőre elindul a Spar online, nem fogja veszélyeztetni a vevőkörüket?
Egyrészt a Spar valószínűleg a Tescóval fog versenyezni, már a nevéből fakadóan is. Plusz megvan a stabil törzsvásárlói körünk, akik márkahűek a G’Roby brandjéhez. A Spar megjelenése inkább pezsdítőleg fog hatni az egész online piacra és megmutatja, hogy érdemes online is élelmiszert vásárolni. Illetve a SPAR várható profizmusa jó példát mutat majd a piacnak. Ha több a szereplő, az átalakítja a vásárlói réteget és a szokásokat is, de legalább három év lesz még, amíg kiderül, hogy „mit tud” a hazai piac.
Másrészt pedig másként is tudunk szólni a vásárlókhoz, mint a Spar. Erre jó példa, hogy nagyon jól megférnek egymás mellett a belvárosban is az üzleteink.
» Merre fejlődhet itthon egy online ABC?
Kutatásaink szerint a vásárlóknak két forrásuk van: egy, ahol a friss, naponta szükséges termékeket szerzik be, és egy másik ahol a nagybevásárlást tudják intézni. Ez utóbbi az a terület, ahol az offline-t felválthatja az online. Magyarországon nagyot nőtt az FMCG és tovább növekszik – nálunk is, szóval van hely a piacon a bővülésre.
Az online-nál azt látjuk, hogy a hiteles és valós tartalmak azok, amik igazán jól működnek: az egyes termékek mellett található szöveges vagy képi tartalmak, olyan hozzáadott értékek, melyek segítik a vásárlót abban, hogy jobban eligazodjon a vásárlásban. Mivel mi a kereskedelemhez értünk, a célunk a közeljövőben olyan szakértői felületeket alkotni az online oldalakon belül - ha úgy tetszik kirakatokat – ahol hozzáadott értékkel támogatjuk meg a vásárlót.
Hogy konkretizáljam: mivel látjuk a vásárló előtörténetét, hogy mit vásárolt, mik a preferenciái, ezért „az üzleten belüli szaküzlethez” kapcsolódó szakember ajánlani tud a vásárlóknak termékeket. Így például annak, aki nagy arányban fogyaszt cukrozott termékeket, tudunk kevesebb cukrot tartalmazó cikkeket ajánlani a szortimentből. Persze egyes impulzusokat is ki tudunk szolgálni. A bolton belüli kirakatokkal még inkább tudjuk szűkíteni, hogy mit vásárolnak, használnak a vevőink.
» A rendkívül széles szortiment milyen beszerzési stratégiát követel meg?
A G’Roby a Reál beszerzési csoport tagja, de sok egyedi szerződéssel is dolgozunk, ami lehetővé teszi a széles kínálatot. A belistázásoknál kevésbé kell engednünk a gyártói nyomásnak, és elsősorban a fogyasztók szokásait figyelembe véve alakítjuk ki a polcképet. A széles kínálatra törekszünk, illetve, hogy minden célcsoportot ki tudjunk szolgálni.
» Mindenütt nagy a verseny a kiskereskedelemben, amit nagy mértékben generálnak a diszkontok – merrefelé halad ön szerint a hazai és nemzetközi kiskereskedelem?
A diszkontok szolgáltatásokra és az olcsó saját márkákra építik fel a kínálatot. A vásárlónak általában itt mindegy a termék márkája, az, hogy mit vásárol.
Nálunk elsősorban két hívószó van: a barátságos és hozzáértő kiszolgálás, és a széles választék. További nagy előnyünk, hogy olyan rétegtermékeket is tartunk készleten, melyeket más szupermarketekben nem találnak meg. ’92-’98 között a G’Roby is diszkontként működött,’98-ban lettünk szupermarket, mivel már nagyon sok lett a szereplő. Pont jókor jól léptünk az átalakításokkal. Bennünket jól meg lehet különböztetni a piacon. A lényeg számunkra, hogy lássák, hogy mindenhol szakértők vagyunk.
(TERMÉKMIX - 2017. július-augusztusi szám)
