Az időjárás és az influenzaszezon erősen befolyásolja a Herbária forgalmát, miközben gyógynövényboltból egészségmegőrzéssel kapcsolatos termékek szakboltjává váltak. Az online kereskedelem elszívó hatását a szaküzlet-jelleg erősítésével kívánják ellensúlyozni, és állítják, a termékhamisítások miatt még van bizalmi deficit az online vásárolható egészségmegőrzési termékekkel szemben. Rádi Balázzsal, a kereskedelemért felelős vezetővel beszélgettünk.
» Egyre egészségtudatosabbak az emberek, de mi, magyarok, mennyire követjük a trendet?
Ugyan egyre többet mozognak és jobban figyelnek arra, mit visznek be a szervezetükbe, de az egészségtudatosság kiterjesztése lassú folyamat. Tapasztalataink szerint a magyarok nagy része még mindig hisz a csodapirulákban. Abban, hogy ha beszednek valamit, azonnal lefogynak húsz kilót – ez a trend 10 éve indult a Metabollal. Érdekes, hogy ez tipikusan magyar jelenség, nem csak nyugaton, de a többi kelet-európai országban is kisebb a “bogyós” termékek forgalmi részesedése, és nálunk az étrendkiegészítők piaca nagyon telített.
» A válság az egészségtudatos termékek piacát sem kímélte. 2010-ben, amikor a céghez került, hogyan birkóztak meg a nehézségekkel?
Amikor a kereskedelmi részleg vezetője lettem, a válság közepén voltunk. Kevesebb vásárló ment be a hipermarketekbe, mert inkább a diszkontokat választotta, ezért a nagyáruházakban lévő boltjaink komoly bajba kerültek. A fogyasztói bizalmi index történelmi mélységbe süllyedt, a vásárlóknak kevesebb pénzük volt, és azt is féltek elkölteni. Ráadásul a patikaliberalizáció miatt 2010 előtt sorra nyíltak a gyógyszertárak a hiperek üzletsorain, amelyek portfóliója jelentős átfedésben volt a Herbária szaküzleteivel. Innen volt szép nyerni.
Ekkor az egész franchise-rendszert át kellett gondolnunk. Feltettük magunknak a kérdést, mitől lesz egy franchise átadó nélkülözhetetlen a franchise átvevő partnerei számára? Kidolgoztunk egy ötpontos akciótervet, amit azóta is folyamatosan fejlesztünk.
» Ez boltbezárásokkal is járt.
Mi boltportfólió-optimalizálással egybekötött expanziónak neveztük ezt a folyamatot. A veszteséges boltokat be kellett zárnunk, de emellett frekventált helyen lévő és optimális bérleti díjjal rendelkező üzleteket nyitottunk, és ha szükséges volt, átköltözünk. A korábbi stratégia az volt, hogy minden Tescoban legyen Herbária, ráadásul a franchise partnereinket sem válogattuk meg minden esetben elég körültekintően.
A 67 boltból 12-t zártunk be a válság idején, de mára 102 üzletünk van, ebből 26 saját, 76 franchise.
» Az akcióterv része volt az egységes design és az akciók is?
Külföldi tanulmányúton néztük meg, hogy néz ki ma egy modern gyógynövénybolt, majd megtendereztettük a belső kialakítást. A mai napig ugyanazzal a céggel dolgozunk, ők tervezik meg a régi boltok átépítését és az újonnan nyílók belső terét is. Ebben benne vannak az instore elemek, vizuális kommunikációs eszközök, a világító táblától a displayeken át a bútorzatig. Minden egységes és felismerhető, így megkülönböztethető a többi gyógynövénybolttól.
Át kellett gondolnunk az akciók rendszerét is, ezek ugyanis nem működtek elég hatékonyan a válság időszakában. A magyarok a mai napig rendkívüli módon akcióérzékenyek, és ehhez egy új mechanizmust kellett kitalálnunk.
A korábban csak a boltban, 30 ezer példányban terjesztett szórólap helyett ma 1 millió 50 ezer példányban terjesztett akciós újságunk van, ami azon a településen jut el a vásárlókhoz, ahol van boltunk. A szórólap 24 elemet tartalmaz, íz, illat- és színvariációk előfordulhatnak, így akár 50 -70 akciós terméket is kínálunk vásárlóinknak. A franchise partnereinknek ezekkel nincs rizikójuk: az aktuális Herbária-termékeket mi magunk szállítjuk az üzletkötőinken keresztül. A többi akciós termék egy nagykereskedővel együttműködve, allokálva kerül a boltokba, és minden termékre 100% visszáru-garanciát vállalunk.
» A franchise rendszer rengeteg kötelezettséget is ró a partnereikre, ugyanakkor nagy előnye, hogy más hálózatokkal szemben nem egyetlen beszállítótól kell rendelniük.
Valóban, míg pédául a J-Press-nél, vagy a Diego-nál a franchise átadó az egyetlen beszállító, nálunk ez jóval összetettebb. Egyszerre vagyunk gyógynövény- és reformélelmiszerbolt, és a beszállító nem csak a Herbária lehet, hanem 60 egyéb szállító is, amelyek között három gyógynövény nagyker is található. Együtt dolgozunk a Herbaházzal, a Mediline-nal és a Bijóval. A franchise partnereknek teljes szabadságot adunk abban, hogy a 60 belistázott szállító közül kitől és mit rendel.
A rendszerünk nagy előnye, hogy nincs fix szortiment és polchely, ezért a piac változásaira nagyon gyorsan tudunk reagálni. A Herbária boltok két hét alatt váltanak például édesítőben, ha a stevia helyett az eritrit lesz az új édesítőszer-sláger – ez egy multinál sokkal hosszabb folyamat. A franchise partnereinknek két típusú terméktartási kötelezettsége van. Az egyik, hogy mind a 300 herbáriás termékünknek ott kell lennie minden boltban, ezen termékeknek a kihelyezését is előírjuk. A kötelezően tartandó termékek másik csoportját az akciós termékek képezik.
A szortiment többi részének összeállításában és azok árazásban viszont teljes szabadságuk van. Partnereink helyben tökéletesen érzékelik a vásárlók lokális igényeit és ehhez igazítják választékukat. 30 000 féle termék közül tudnak választani. Egy átlagos Herbária boltban egyébként 2 500 különböző árucikk található.
» Azon túl, hogy ellátják saját hálózatukat, milyen csatornákba szállítanak még?
Ellátjuk a patika-hálózatokat, a gyógyszer-nagykereskedéseket, a drogériákat, a szuper- és hipermarketeket, a tradícionális boltokat és in-out akciókkal a hard diszkontokban is jelen vagyunk. Sőt, beszállítunk más gyógynövény-nagykereskedőkhöz is, miközben ők, a Mediline, a Herbaház és a Bijó beszállítanak nekünk. Nagykereskedelmi szemmel nézve így a Herbária egy a sok partner közül – de közben a legfontosabb partner. Számunkra a Herbária franchise rendszere primus inter pares.
» Az egykori gyógytea-imidzset felváltotta az egészségtudatos élelmiszereket és gyógynövényeket forgalmazó szakbolt-hálózat. Milyen üzenetet közvetítenek ma a vásárlók felé?
Az elmúlt hat évben folyamatosan növekedtünk, és ez a rugalmasság kifizetődik. Megnézzük, miben vagyunk szuperkompetensek, ilyenek a gyógynövény-termékek és a reformélelmiszerek. Kompetensek vagyunk az étrendkiegészítőkben, a fogyáshoz kapcsolódó termékekben is és vannak kiegészítő, jellenzően non-food termékeink a talpbetéttől a vérnyomásmérőig. Az üzenet és a stratégia, amit az akciós újságban is igyekszünk tükrözni, hogy ha valakinek egészségmegőrzéssel kapcsolatos termékre van szüksége, ne a drogériába vagy a patikába, hanem hozzánk jöjjön.
Pár éve fókuszcsoportos vizsgálattal készítettünk egy vásárlói felmérést: megkértük őket, hogy próbálják megszemélyesíteni a márkát. Szerintük a Herbária hatvan év körüli, őszes hajú, molett, mosolygós, jószándékú hölgy, aki nagyon sokat tud az egészségről, szeret és tud is másokon segíteni. Ez a pozitív imidzs arra sarkallt minket, hogy bővítsük a termékkínálatot és olyan termékeket fejlesszünk, amik korábban nem voltak a kínálatban. Ma már több, mint harmincféle étrendkiegészítőnk van, de reformélelmiszereket, talpbetéteket és fülgyertyákat is fejlesztettünk a Herbária márka ernyője alatt.
» Melyek a legsikeresebb termékeik?
Sikeresek az új kezdeményezéseink, a reformélelmiszerek és az étrendkiegészítők is, de a „vezérhajó” a gyógytea. Vannak monoteák és teakeverékek, filteresek és tasakosak, gyógyteák és élvezeti teák, többféle kiszerelésben. A kamilla-, a citromfű- és a csalántea a legnépszerűbbek.
A külső tényezők jelentős hatással vannak forgalmunkra. Leginkább az időjárás tud meglepetéseket okozni. Egy áfaváltozásnak kisebb a hatása a sales-re, mint egy forró nyárnak, vagy egy erős influenza szezonnak.
A saját termékek forgalmazását oktatjuk is a saját boltokban és a franchise üzletekben dolgozóknak is. Megvannak a kommunikációs sémák, mit, hogyan ajánljon, hogyan érveljen az adott termékről, és hogyan vezesse át a vásárlót egy másik herbáriásra. Ma már azt látjuk, hogy számítanak a dolgozóinkra, segítséget kérnek tőlük, ők pedig büszkék a tudásukra és hisznek a termékekben. Az oktatást diktafonos próbavásárlással ellenőrizzük is, természetesen a megfelelő jogi engedélyekkel. Ha valaki jól szerepel, visszatérítésekkel jutalmazzuk a partnert. Ennek köszönhetően öt év alatt megduplázódott a saját márkás termékek forgalma.
» Az egészségmegőrzés jellemzően idősebb korban értékelődik fel igazán, hogyan érik el a fiatalabb generációt?
A vásárlóink jellemzően 45 év felettiek és 80-90%-uk nő. Férfiak akkor jönnek, ha nekik vásárolnak a nők, például gyógycipőt, vagy ha leküldik őket a listával. A márkához kötődés igazán a harmincas korosztállyal kezdődik, amikor megszületik a gyermek.
Amíg valaki fiatalabb, a fogyasztó, szépség-egészség termékek érdeklik. Manapság az édesanyák elkezdenek sokkal tudatosabbá válni és megpróbálnak minél kevesebb szintetikumot bevinni a szervezetükbe. Például, ha köhög a gyerek, nem feltétlenül az antibiotikumhoz nyúlnak, gyakran választanak alternatív gyógymódokat. Kamilla- és hársfateát használnak megfázásra. És ez a tendencia a fiatalok közt is egyre jobban terjed.
» A szektor munkaerőhiánya mennyire érezhető a szaküzletekben?
Nagy a fluktuáció. Ebből a szempontból a franchise-hálózat hátrány, hiszen nem vagyunk egy tőkeerős multi. Szeptembertől ezért változtatni fogunk az oktatási rendszeren, a kiscsoportos, külső trénercég által végzett oktatás helyett e-learningben gondolkozunk, az online megoldások nem csak fenyegetést jelentenek a kiskereskedőkre, de megoldásokat is kínálnak problémákra.
» Nemrég elindult a webshopjuk is, ez lenne a jövő az egészségmegőrzéssel kapcsolatos termékek piacán is?
Még az utolsó simításokat végezzük, majd ősszel lesz a bevezető kampány, így az összforgalom még kicsi a bolti értékesítéshez képest. Látjuk, hogy erősödik az online, de általában egybemosódik a szépség és az egészség kategória. Arról pedig nincsenek adatok, hogy ezen belül mekkora a gyógynövények vagy az OTC (nem vényköteles) termékek piaca.
Véleményem szerint parfümöt, élelmiszert ugyan veszünk online, ha ismerjük a terméket és megbízunk a kereskedőben, de például vényköteles gyógyszert nem lehet és OTC termékeket általában még nem merünk. A hamisítások miatt bizalmi deficit van az online piacon az egészségmegőrzéses termékek vonatkozásában.
Egyébként azt tapasztaljuk, hogy vásárlóink szeretnek bemenni, beszélgetni a szakeladóval, bíznak a szaktanácsadásban. 15-20 év alatt rengeteget változott a kereskedelem, az egykori kisboltokból CBA lett, majd megjöttek a hiperek, a hard diszkontok, most pedig az online kereskedelem. Ezt a változást lereagálni nagy kihívás.
Nekünk most azon kell elgondolkodnunk, hogyan szervezzünk lokális online promóciókat, vagy milyen applikációkat fejlesszünk vásárlóinknak. Jelenleg ezeket teszteljük.
Másrészt az offline kényelmet és vásárlási élményt szeretnénk biztosítani. Törekszünk rá, hogy addícionális értékeket vigyünk be a szakboltokba.
Hiszek az egészségmegőrzéssel kapcsolatba hozható szolgáltatásokban. Jelenleg is zajlik boltjainkban hajvizsgálat, amikor modern eszközökkel vizsgáljuk a fejbőrt, és megoldást kínálunk a problémára. Tervezünk még talpvizsgálatot, dietetikusi szolgáltatásokat is. Ilyen és ehhez hasonló aktivitásokkal ellensúlyoznánk az online elszívó hatását.
» Miközben Amerikában már temetik a bevásárlóközpontokat, a Herbária újabb és újabb plázákban jelenik meg...
Igaz, hogy az USA-ban ott már paintballoznak a bevásárlóközpontokban, mi pedig az elmúlt időszakban Székesfehérváron, Pécsett, Veszprémben is nyitottunk. Egyrészt nagyon gyorsan változnak a dolgok, másrészt nem szabad egyből a jövőben kezdenünk, hanem az aktuális kihívásokra kell reagálnunk.
Nálunk még érdemes nyitni a bevásárlóközpontokban: elég jó a mix, ami miatt hajlandóak bemenni a vásárlók. Nekik fontos a kényelem, nem akarnak 35 fokban kódorogni a Nagykörúton, télen pedig a jól fűtött tereket keresik, ahol van választék.
(TERMÉKMIX - 2017. július-augusztusi szám)
