A mesterséges intelligencia már ma is jelentősen alakítja az online keresést, a következő lépés pedig az lehet, hogy nemcsak ajánl, hanem helyettünk vásárol is. Vajon hogyan változtatja meg ez az online kereskedelmet? Mit jelent mindez a gyártók, a kereskedők és az FMCG-márkák számára? Milyen feladatok várnak a webshopokra, és mikor válhatnak mindennapossá az AI-alapú vásárlási asszisztensek? Ezekről beszélgettünk Gandera Balázzsal, az INTREN digitális tanácsadó cégcsoport ügyvezetőjével.
» Akár egy éven belül reális lehet, hogy a mesterséges intelligencia a vásárlási folyamat jelentős részét átveszi. Mi az a változás, amelyet ma még a legtöbben alábecsülnek?
Nem gondolom, hogy minden piacon ugyanolyan gyors lesz az AI térnyerése. Sok múlik az egyes iparágakon és célcsoportokon: lesznek olyan területek, ahol nagyon gyorsan elterjed, máshol pedig lassabb lesz az átállás.
A legizgalmasabb fejlemény szerintem a Google által bejelentett univerzális bevásárlókosár lehet. Ez lényegében egy olyan központi kosár, amely a felhasználó különböző online felületeit köti össze. Ha valaki egy YouTube-videó nézése közben talál egy érdekes terméket, vagy éppen a Geminivel beszélgetve kap egy ajánlást, azt egyetlen mozdulattal beteheti ugyanabba a kosárba. A valódi változás azonban ezután következik: a mesterséges intelligencia megkeresi, hol érhető el a termék a legjobb áron, összehasonlítja az ajánlatokat, és előkészíti a vásárlásra. A felhasználónak nem kell webshopokat keresgélnie, regisztrálnia vagy külön fizetési folyamatokon végigmennie. Szerintem ezt becsülik ma alá a legtöbben. Biztosan lesz olyan termékkategória, amelyet korábban azért nem vásároltunk meg, mert túl sok időt vagy energiát igényelt volna a keresés és a rendelés.
» Ez akár a vásárlások számát érdemben növelheti is?
Pontos becslést ma még senki nem tud mondani, de jól elképzelhető, hogy bizonyos fogyasztói csoportoknál jelentős lesz a hatása. Gondoljunk például az idősebb korosztályra, akik sokszor bizonytalanul mozognak az online vásárlás világában. Ha valakinek csak annyit kell mondania, hogy „Keress egy megbízható légtisztítót, és rendeld meg nekem”, az teljesen más élményt jelent, mint végigböngészni több webáruházat, regisztrálni és kitölteni a fizetési adatokat. A természetes nyelvű kommunikáció jelentősen leegyszerűsíti az online vásárlást.
» Akkor elképzelhető, hogy a jövőben a fogyasztók már el sem jutnak a márkák vagy a webshopok weboldalára?
Igen, ez is benne van a pakliban. Ha az AI megválaszolja a kérdést, ajánl terméket, majd akár a vásárlást is lebonyolítja, könnyen előfordulhat, hogy a fogyasztó közvetlenül már nem is találkozik a márka vagy a webshop saját felületeivel. Már ma is egyre többet beszélünk az úgynevezett zero-click forgalomról, amikor a felhasználó azért nem kattint tovább a keresési találatokra, mert a mesterséges intelligencia rögtön megadja számára a választ. Ez alapjaiban változtatja meg a digitális jelenlétet: a jövőben egy márka sikere azon is múlhat, hogy az AI milyen gyakran és milyen kontextusban említi meg a termékeit egy-egy beszélgetés során. A jó hír ugyanakkor az, hogy ehhez nem kell teljesen új marketinget kitalálni. Azok a vállalatok, amelyek eddig is tudatosan építették online tartalmaikat és figyeltek a keresőoptimalizálásra, előnyből indulnak. Az AI-modellek számára is strukturált, hiteles és naprakész információkra van szükség.
» Mit jelent ez egy hazai FMCG-gyártó számára? Másképp kell majd felépíteni egy termékoldalt vagy másképp kommunikálni a termékelőnyöket?
Külön kell választani azokat a gyártókat, amelyek közvetlenül értékesítenek online, és azokat, amelyek elsősorban a kereskedelmi láncokon keresztül jutnak el a fogyasztókhoz. Az előbbiekre ugyanazok a szabályok vonatkoznak, mint bármely webshopra. Az utóbbiaknál viszont inkább a márkaépítés kerül előtérbe. Ha valaki például egészséges reggelikről beszélget egy AI-asszisztenssel, és ott rendszeresen ugyanazon márka hiteles tartalmaival találkozik, az hosszú távon komoly bizalmat épít. Korábban ezt elsősorban televíziós vagy rádiós reklámokkal próbálták elérni a cégek.
A jövőben viszont egyre fontosabb lesz, hogy a mesterséges intelligencia milyen kontextusban találkozik egy márkával, és milyen válaszokat ad róla a felhasználóknak.
» Hogyan dönti majd el az AI, hogy két hasonló termék közül melyiket ajánlja?
Ez ma még nagyrészt fekete doboz. Ahogy korábban a keresőalgoritmusok működése sem volt teljesen átlátható, úgy a nagy nyelvi modellek döntési mechanizmusát sem látjuk pontosan. Azt tudjuk, hogy megfelelő tartalommal, hiteles információkkal és jól felépített digitális jelenléttel lehet növelni annak esélyét, hogy egy márka megjelenjen az AI ajánlásaiban. Olyan eszköz azonban jelenleg nincs, amely pontosan megmutatná, hogy egy adott intézkedés milyen mértékben javította egy termék ajánlási esélyeit. Valószínűleg a fizetett megjelenések is egyre nagyobb szerepet kapnak majd. Többen már kísérleteznek ilyen megoldásokkal, ugyanakkor vannak olyan AI-rendszerek is, amelyek deklaráltan nem kívánnak fizetett ajánlásokat beépíteni a válaszaikba.
» Ha már szóba kerültek a fizetett ajánlások… Sokan attól tartanak, hogy ha megjelennek a reklámok az AI-rendszerekben, akkor a fizető hirdetők termékei automatikusan előnyt élveznek majd. Valóban kell ettől tartani?
Ez nagyon fontos kérdés, és sok félreértés övezi. Valóban arra számítunk, hogy egyes AI-platformokon megjelennek a hirdetések – erre már az Egyesült Államokban is látunk példákat. Ugyanakkor ez nem azt jelenti, hogy maga a mesterséges intelligencia a hirdető termékét fogja ajánlani. A jelenlegi megoldások inkább a Google keresőjéhez hasonlítanak: a fizetett hirdetés elkülönül a beszélgetéstől. Ha például valaki gyermekkerékpárt keres, a beszélgetés mellett megjelenhet egy reklám, de ettől az AI még nem fogja azt állítani, hogy az a legjobb választás. Emellett vannak olyan fejlesztők is – például az Anthropic a Claude termékével –, akik kifejezetten azt hangsúlyozzák, hogy nem kívánnak fizetett tartalmakat beépíteni a válaszokba. Hogy hosszabb távon melyik modell terjed el, azt ma még nem lehet biztosan megmondani.
» Lát olyan FMCG-termékkategóriákat, ahol különösen gyorsan változhatnak meg a vásárlási szokások az AI hatására?
Egyelőre nem látunk olyan adatokat, amelyek alapján azt mondhatnánk, hogy az élelmiszereknél, a kozmetikumoknál vagy például a háztartási vegyi áruknál gyorsabb lenne az AI térnyerése, mint más kategóriákban. Azt viszont jól látjuk, hogy az emberek milyen típusú kérdésekkel fordulnak a mesterséges intelligenciához. Rendkívül népszerűek az egészségügyi témák, az életvezetési kérdések, a pénzügyi döntések vagy akár a karrierrel kapcsolatos tanácsok. Ezek összetett problémák, amelyekre a hagyományos keresők kevésbé tudtak személyre szabott választ adni.
Az FMCG-ben inkább közvetett hatásra számítok. Például, ha valaki bőrápolási rutint szeretne összeállítani, vagy egészségesebb étrendet tervez, az AI már konkrét terméktípusokat, sőt akár márkákat is ajánlhat.
» Ha az AI lesz a vásárló első tanácsadója, nem csökken a márkák közvetlen befolyása a fogyasztói döntésekre? Hogyan lehet majd márkahűséget építeni egy olyan környezetben, ahol egy algoritmus ajánl?
Bizonyos értelemben ez már ma is így működik. Jelenleg a Google keresőalgoritmusa, a közösségi média vagy éppen a TikTok dönti el, milyen tartalmakkal találkozunk nap mint nap. Ha egy márka nem jelenik meg a keresési találatok között, nem kerül be a közösségi média hírfolyamába vagy a TikTok ajánlásai közé, akkor ma is jóval kisebb eséllyel találkozik vele a fogyasztó. Ebben az értelemben az AI nem teljesen új helyzetet teremt, inkább továbbviszi azt a folyamatot, amely már évek óta zajlik. Az algoritmusok szerepe egyszerűen még hangsúlyosabbá válik.
» Milyen hibát követhetnek el ma a webshopok és a gyártók, ami miatt néhány év múlva kiszorulhatnak az AI ajánlásaiból?
Nem is annyira hibáról beszélnék, inkább a megfelelő időzítésről. Az AI-alapú forgalom ma még viszonylag alacsony, ezért sokan úgy érzik, ráérnek foglalkozni vele. A probléma az, hogy az ilyen technológiák jellemzően exponenciálisan terjednek. Könnyen lehet, hogy ma még csak a forgalom egy-két százalékát adják, később viszont néhány év alatt sokszorosára nő a jelentőségük. Aki ekkor kezdi el a felkészülést, könnyen lemaradhat. Éppen ezért már most érdemes megtenni az első lépéseket. Ezek ráadásul nem igényelnek komoly beruházást, viszont hosszú távon komoly versenyelőnyt jelenthetnek.
» A nagy nemzetközi platformok nyilván gyorsabban alkalmazkodnak. Mekkora versenyhátrányba kerülhetnek emiatt a kisebb magyar webshopok?
A nagy piacterek térnyerése már most is zajlik, ezt nem az AI indította el. Egyre többen vásárolnak olyan platformokon, mint az Allegro vagy az Amazon, ahelyett, hogy egy kisebb, önálló webáruházat keresnének fel. Az AI ezt a folyamatot valószínűleg tovább erősíti. Azok a webshopok, amelyek nagy nemzetközi rendszereket – például Shopifyt – használnak, várhatóan gyorsabban hozzáférnek majd az új AI-funkciókhoz. Elképzelhető, hogy náluk mindössze egy új funkció bekapcsolására lesz szükség ahhoz, hogy az AI-ügynökök közvetlenül vásárolhassanak a rendszerükből. Ezzel szemben egy saját fejlesztésű webshop esetében ezt külön le kell fejleszteni, ami időt és plusz erőforrást igényelhet.
» Mikor jutunk el oda, hogy az AI már nemcsak ajánlja, hanem ténylegesen le is bonyolítja helyettünk a vásárlást?
Meggyőződésem, hogy ez sokkal közelebb van, mint azt a legtöbben gondolják. Az első esettanulmányok már elérhetőek, ahol a mesterséges intelligencia végigviszi a teljes vásárlási folyamatot. Magyarországról nézve is legfeljebb egyéves időtávban gondolkodom. Nem öt-tíz éves jövőképről beszélünk, hanem olyan fejlesztésekről, amelyek akár már a következő hónapokban megjelenhetnek.
» Az AI egyre több személyes adat alapján dolgozik. Hol húzódik a határ a kényelmes vásárlási élmény és az adatvédelmi aggályok között?
Fontos különbséget tenni aközött, hogy milyen adatokat adunk meg mi magunk, illetve milyen adatokat gyűjt egy rendszer más forrásokból. Ha valaki egy AI-asszisztenssel beszélget, és önként megoszt bizonyos információkat – például, hogy hol él, vannak-e gyermekei vagy milyen termékeket keres –, akkor természetes, hogy a rendszer ezeket felhasználja a későbbi ajánlásokhoz, bár a legtöbb rendszerben megtiltható a korábbi beszélgetésekből származó tudás használata.
Az adatvédelmi kérdések inkább ott kezdődnek, amikor különböző külső adatforrások kapcsolódnak össze. Európában ezen a területen szigorú szabályozás működik, ezért több olyan AI-funkció is később jelenik meg az uniós piacon, mint például az Egyesült Államokban. Ugyanakkor az átlagfelhasználó számára egyre nehezebb átlátni, pontosan milyen adatokból és hogyan épül fel egy-egy személyre szabott ajánlás.
» Mi a helyzet a kereskedőkkel? Mikor jön el az az idő, amikor a kereskedők is AI-jal tárgyalnak majd a beszállítókkal, optimalizálják a beszerzéseket vagy akár automatikusan újrarendelik a termékeket?
Én erre még hamarabb számítok, mint arra, hogy a fogyasztók tömegesen AI-jal vásárolnak. A B2B-folyamatok sokkal strukturáltabbak, ezért technológiai szempontból egyszerűbb automatizálni őket. Teljesen logikusnak tartom, hogy ahol ez üzletileg megtérül, ott nagyon gyorsan megjelennek majd az AI-alapú megoldások. Sőt, meg is lepődnék, ha ma már ne lennének olyan területek, ahol ez pontosan így működik.
» Mit tanácsolna lapunk olvasóinak?
A legrosszabb, amit ma egy cég tehet, ha egyszerűen legyint arra, hogy a mesterséges intelligencia rá biztosan nem lesz hatással. Nem milliós beruházásokkal kell kezdeni, hanem gondolkodással. Érdemes végigvenni a lehetséges forgatókönyveket: mit jelentene a vállalkozás számára, ha a vásárlások egy részét AI-agentek intéznék, vagy ha a fogyasztók már nem közvetlenül a weboldalát keresnék fel. Ha ezekre a kérdésekre megszületnek a válaszok, már látszanak az első gyakorlati lépések is. Ezek jellemzően nem igényelnek jelentős beruházást, ugyanakkor érdemes olyan szakértő partnert bevonni, aki ismeri ezeket a technológiákat és segíthet felmérni, hogy az adott vállalkozásnak milyen irányba érdemes elindulnia.
Mi is gyakran ebben támogatjuk a cégeket: nem kész megoldásokat erőltetünk rájuk, hanem segítünk megtalálni azokat az első lépéseket, amelyek valódi üzleti előnyt jelenthetnek.
» Elképzelhető, hogy végül mégsem jön el az AI-korszak?
Természetesen ez sem zárható ki. Lehetnek olyan állami vagy uniós szabályozások, amelyek jelentősen korlátozzák az AI-rendszerek működését – ahogyan ma is számos digitális szolgáltatásra vonatkoznak előírások. Ennek azonban jelenleg kicsi esélyét látom. A szakma inkább arra számít, hogy a mesterséges intelligencia egyre nagyobb szerepet kap a kereskedelemben, legfeljebb bizonyos területeken szigorúbb szabályok mellett. Éppen ezért nem érdemes arra építeni, hogy ez a változás elmarad. Sokkal jobb stratégia időben felkészülni rá, mint utólag kapkodni.
(TERMÉKMIX magazin – 2026. szeptemberi szám)
BELELAPOZOK
