Társadalmi felelősségük és szerepük vizsgálatára kényszerítette a cégeket a világjárvány – a környezeti hatások eközben az ügyfeleket is a tudatosabb döntések irányába terelik. A fogyasztói magatartás rendszerszintű változásait először az ezredforduló környékén születettek körében észlelték, mostanra azonban az egész világon elterjedtek a különböző demográfiai csoportokban.
A vállalatoknak manapság már bizonyítaniuk kell, hogy kötelezettségvállalásaik hitelesek, mindez pedig integrált ügyfél- és ESG-megközelítést igényel. A KPMG Me, my life, my wallet kutatásában kifejezetten a fenntarthatósági kérdésekre koncentrált, szegmentációs modellje pedig iránymutatás a cégeknek, hogy miként tudják megszólítani az egyes fogyasztói csoportokat.
Hogyan alakul az ügyfelek, fogyasztók hozzáállása, viselkedése? A vállalati magatartás milyen aspektusai fontosak számukra, és ezek hogyan befolyásolják a vásárlási szokásaikat? Egyebek mellett ezeket a kérdéseket tette fel negyedik globális tanulmányában a KPMG. A Me, my life, my wallet (Én, az életem, a pénztárcám) című kutatásában a cég idén a fenntarthatósági – környezeti és társadalmi – kérdésekre összpontosított; arra külön is kíváncsi volt, hogy ezek hogyan befolyásolják a fogyasztók döntéseit. A kutatásba 11 ország több mint 30 ezer fogyasztóját vonták be. Meg kell azonban jegyezni, hogy a kutatást még azelőtt végezték, hogy az inflációs nyomás és az esetleges recesszió a mindennapjaink része lett.
A vállalati, környezetvédelmi és társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos aggodalmak világszerte előtérbe kerülnek. A vállalatokra nagy nyomás nehezedik: immár üzleti stratégiájuk részeként kell kezelniük a fenntarthatósági megközelítést. A fogyasztók ugyanis egyre inkább a pénztárcájukkal szavaznak – olyan cégeket választanak, amelyek gyakorlata összhangban van értékrendjükkel.
Mondja, vagy teszi is?
A KPMG kutatása alapján egyértelmű, hogy egyre nagyobb számban jelennek meg az értékközpontú vásárlók. A felmérésben résztvevők 87 százaléka szerint a vállalatok felelősséggel tartoznak azért, hogy fenntartható termékeket állítsanak elő. A válaszadók 86 százaléka aggódik a környezet miatt, és 64 százalék akarja megismerni az általa vásárolt termék vagy szolgáltatás környezeti hatásait.
Kérdés, hogyan lehet felmérni, mennyire elkötelezett ebben az irányban a vevőkör, cselekszenek-e a szavakon túl, valóban költenek-e többet a fenntarthatóbb termékekért. A megkérdezettek 59 százaléka tesz is lépéseket a fenntarthatóság érdekében. Annak mértéke viszont eltérő, hogy ezeket az értékeket mennyire mélyen érzik magukénak az emberek; mindez nagyban múlik az érzelmi beállítottságon, a személyes meggyőződésen, célokon, és függ az adott egyén egyéb körülményeitől, mint például anyagi lehetőségek.
A hat új vásárlói csoport
A KPMG hat csoportba sorolta a fogyasztókat annak alapján, mennyire foglalkoztatják őket a fenntarthatósági értékek, és ez hogyan tükröződik viselkedésükben.
1. Mérsékeltek – a populáció 26 százaléka
Ennek a csoportnak a tagjai általában középkorúak, átlagéletkoruk 51 év, körükben a nők felülreprezentáltak (58 százalék). Őket érintik leginkább a romló gazdasági feltételek. Úgy vélik, a fenntarthatóság fontos, de ennek érdekében inkább egyszerű, mérsékelt lépéseket tesznek – 91 százalékuk például újrahasznosít, 76 százalékuk újrafelhasznál, 58 százalékuk pedig többet költ hosszú élettartamú termékekre. Bár 79 százalékuk kíváncsi a vásárolt termékek környezeti hatására, mégis igyekeznek valamelyest egyensúlyt teremteni a fenntarthatóság és az ár között. A csoport 60 százaléka jelezte, hogy hajlandó egy kicsit több pénzt áldozni a fenntartható termékekre és szolgáltatásokra. Fontosak számukra az emberi jogok, a nemek közti egyenlőség, és jobbá akarják tenni a világot, bár azt nem feltétlenül tudják, hogyan.
2. Pragmatisták – 21 százalék a teljes népességen belül
A pragmatisták számára a fenntarthatóság valaki más problémája. Alacsony jövedelmű, inkább idősebbekből álló csoport némi női túlsúllyal (55 százalék), inkább foglalkoznak a mindennapi élet megoldandó kérdéseivel, mint a fenntarthatósági szempontokkal. Újrahasznosítanak, többször használják a műanyag zacskókat, használt holmikat vásárolnak – ezt azonban legalább annyira teszik gazdasági okokból, mint a környezetvédelem érdekében. Ez a csoport fenntarthatóan cselekszik, ha számára ez nem okoz nehézséget, azaz a döntést megkönnyítik az árak és a kényelmes megoldások. Szokásaikon azonban nem hajlandók változtatni, a fenntartható termékekért pedig nem fizetnek felárat.
3. Realisták – 17 százalék
A magasabb jövedelműek csoportja – többségében Z-generációsok és ezredfordulósok, némi férfi túlsúllyal (56 százalék). Ők úgy vélik, hogy a környezeti károkozás a gazdasági tevékenység velejárója; ennek ellenére fontosnak tartják a fenntarthatóságot. Felük törekszik arra, hogy vásárlás előtt megismerje a termék környezeti és társadalmi értékeit. 71 százalékuk hajlandó felárat fizetni a fenntartható termékekért és szolgáltatásokért. Gyakori közösségi média felhasználóként a fenntarthatósághoz való hozzáállásuk ugyanúgy a társadalmi érvényesítésről szól, mint személyes értékeik; csak 31 százalék állítja, hogy a fenntarthatóság része a személyes értékrendjének.
4. Árérzékenyek – 9 százalék
Inkább alacsonyabb jövedelmű idősebbek csoportja, nagyobb részben férfiak (58 százalék). Kevésbé vagy egyáltalán nem veszik figyelembe, hogy választásaik milyen hatással vannak a környezetre. Nem hajlandók többet fizetni a fenntartható árukért és szolgáltatásokért, inkább a megélhetésre koncentrálnak, számukra az ár döntő tényező.
5. Aktivisták – 17 százalék
Egy értékorientált csoport, tagjainak 85 százaléka hajlandó több pénzt kiadni a fenntartható termékekre, szolgáltatásokra; és nagyon valószínűtlen, hogy változtatnának viselkedésükön. Hisznek az egyén erejében – 91 százalékuk meg van győződve arról, hogy képes változtatni a világon attól függetlenül, mit tesz mindenki más. Elveik és cselekedeteik között nem tátong szakadék. 99 százalékuk egyetért azzal, hogy mindannyiunknak kötelessége csökkenteni a karbonlábnyomot, újrahasználni és újrahasznosítani, amit és amennyit csak lehet. 96 százalékuk szerint a kormányoknak több támogatást kellene nyújtaniuk a vállalkozásoknak és a magánszemélyeknek a fenntartható gyakorlatok bevezetéséhez. Vásárlás előtt 95 százalékuk tájékozódik a gyártó vagy szolgáltató környezetvédelemmel kapcsolatos gyakorlatairól. 85 százalékuk hajlandó többet költeni a fenntartható termékekre. Ez egy szociálisan orientált csoport is – 94 százalékuk aggódik a munkavállalók jogai és a szegénység miatt, és félti a békét.
6. Kollektivisták – 11 százalék
Hiszik, hogy a fenntarthatóság mindenki problémája, és mindenkinek azon kell dolgoznia, hogy egy élhető világot teremtsen. A csoportba inkább magasabb jövedelműek, és 60 százalékban férfiak tartoznak, akik elkötelezettek a környezet védelme, a társadalmi egyenlőtlenségek megszüntetése iránt. 90 százalékuk véli úgy, hogy az államoknak, vállalatoknak, intézményeknek lépéseket kell tenniük a fenntarthatóság érdekében. A márkák választásánál 88 százalékuk van tisztában az adott cég fenntarthatósági törekvéseivel. 92 százalékuk hajlandó többet fizetni a számukra elfogadható, fenntartható termékekért, 78 százalék kifejezetten olyan termékeket választ, amelyek nem tartalmaznak környezetre káros összetevőket, 76 százalékuk pedig nem vásárol semmilyen, állatokon tesztelt árut.
Szavakból tettek
A KPMG kutatása azt mutatja, hogy a vásárlók fenntarthatósági programokba való bevonásának legnagyobb akadályai egyrészt a költségek, másrészt a megértés vagy az ismeret hiánya – az egyén nem tudja, hogyan érhetne el változást. A fent ismertetett szegmentációs modell segít a cégeknek megtervezni az egyes szegmenseket célzó marketing programokat, amelyekkel vevőiket hatékonyabban tudják megszólítani. A különböző digitális csatornákon és a közösségi média platformjain a szemléletváltást célzó edukáció célzottan lebonyolítható.
- A mérsékelt fogyasztók valószínűleg több lépés megtételére is hajlandók, ha a cégek jól kommunikálják, hogyan cselekedhetnek fenntartható módon. A vállalatok tudatosíthatják a vevőkben, hogy a környezetvédelmi és társadalmi felelősségvállalás fontos számukra – ezt megtehetik például figyelemfelkeltő kampányokkal, vagy feltüntethetik a termékek címkéjén.
- A pragmatista fogyasztók terheik csökkentésére és támogatásra vágynak a vállalatoktól. Megfizethető termékekre van szükségük, és arra, hogy megjutalmazzák őket hűségükért. A vállalatok itt egyebek mellett megtehetik, hogy egyértelműbb információkat közölnek a csomagoláson, használják az újrahasznosítási szimbólumokat, fenntartható csomagolásra váltanak, kedvezményeket kínálnak, hűségprogramjukban pontokat adnak az újrahasznosításért.
- Mivel a realisták esetében legtöbbször fiatalokról van szó, a vállalatok a közösségi médián és az ügyfél-érdekképviseleteken keresztül próbálhatják növelni a fogyasztók fenntarthatósági tudatosságát. Indíthatnak különböző kampányokat, például arra ösztönözhetik a fogyasztókat, videózzák le, ahogy a szelektív gyűjtőbe dobják az üres PET-palackot, vagy egy meghatározott hastaggel posztolják, amikor környezetbarát terméket vásárolnak.
- Az árérzékenyek számára a vállalatok különböző ösztönzéseket, kedvezményeket vezethetnek be, hogy leküzdjék az árkorlátokat. A lokalitás itt fontos szerepet játszik, az üzeneteket helyivé kell tenni. A cégek felhasználhatják a különböző kulturális vagy regionális utalásokat, hogy a fenntarthatósági problémákat közelebb hozzák a fogyasztókhoz, és ezzel is tudatosabb választásra késztessék őket.
- Az aktivisták a fenntarthatósági törekvések elkötelezett hívei, szószólói, és keresik azokat a vállalatokat, amelyek segítenek elérni céljaikat. A cégek így hosszú távon is megbízható szövetségeseik lehetnek. A fenntarthatósággal nem csak mellékesen foglalkozó, hanem azt a középpontba helyező vállalatok mágnesként vonzzák, és képesek megtartani az ilyen típusú ügyfeleket.
- A kollektivisták esetében a vállalatok bemutathatják, milyen komoly eredményeket hozhat az összefogás, ha mindenki együtt dolgozik a fenntarthatósági célok érdekében. A kampányok, mozgalmak a vállalat ismertségét is növelik, ezekhez az akciókhoz ráadásul könnyű csatlakozni, és már a kis lépések is nagy változást hozhatnak.
ESG és ügyfélközpontúság
A vásárlói elvárások egyre nőnek, a KPMG szerint a korunk legnagyobb kihívásai iránti érzékenység időszakába léptünk. „A fogyasztók egyértelműen azt várják, hogy az üzlet ne csak részt vegyen, hanem vezető szerepet vállaljon az átalakulásban. A környezeti, társadalmi és irányítási (ESG) szemléletet be kell építeni a szervezeti működésbe, ugyanakkor a hagyományos marketingeszköztár is bevethető, hogy ezek a vásárlói élmény minden fázisában is megfelelően megjelenjenek” – magyarázza Halász Erika, a KPMG szenior menedzsere. „Ehhez szükség van arra, hogy felmérjük a jelenlegi állapotot, keretrendszert alkossunk a fenntarthatóság méréséhez, elvégezzük a termék életciklus és az
ügyfélutak ESG központú újragondolását, megértsük a különböző ügyfélszegmensek igényeit, majd pedig a fogyasztókat involváljuk a célok elérésében, edukáljuk őket. A folyamat valószínűleg nem lesz gyors, és akár a szervezet újradefiniálására is szükség lesz, de hosszabb távon biztosan értéket teremt.”
