Polc

A lakásban és ház körül tartott kedvencek piacának kilátásai bővülnek Magyarországon. Az innovatív és dinamikusan növekedő piac az elkövetkező években akár az egyik legeredményesebb FMCG szegmenssé is válhat.

A szupermarketek, állatkereskedések és barkácsáruházak polcain olyan széles választék van eleségből, konzerv- és száraz­tápból, különböző vitaminkészítményekből, műcsontból, „gumibaromfiból”, bolhanyakörvből és ezer egyéb cikkből, hogy beleszédül a vásárló.

A magyar állateledel piac nagy növekedési potenciállal bír, a Nielsen felmérése szerint Magyarországon a házi kedvencek eledelére fordított összeg értékben meghaladta a 60 milliárd forintot az elmúlt évben. A piac hazai változását jelzi az is, hogy az FMCG-szektorban egészen a közelmúltig a multinacionális cégeknek volt tulajdonítható a legtöbb értékesítés, a kisebb, gyakran helyi cégek főként a hagyományos csatornákon keresztül értékesítik termékeiket, mindemellett erősödni látszik az online kereskedelmi csatorna fejlesztése. A kis vállalatok általában a saját márkájukon/márkáikon belül olyan termékeket kínálnak, amelyek sikeresen tudnak versenyezni a globális márkákkal. A leggyorsabb növekedést az úgynevezett egyszemélyes kiszolgáló termékek, azaz az egycsomagos kiszerelésű nedves élelmiszerek mutatják.

Tekintve, hogy a kutya- és macskaeledelekre fordított kiadások a teljes állateledel szegmens vásárlásának körülbelül kétharmadát teszi ki, hazánkban óriási kilátásokkal rendelkezik a kisállateledel-gyártás. Ehhez a növekedéshez nemcsak a fokozódó állattartói tudatosság járul hozzá, hanem a teljes kereskedelemben is érezhető magasabb jövedelem is.

 

Sok milliárdok a kiskedvencekre A házi kedvencek eledelére fordított összeg értékben meghaladta a hatvanmilliárd forintot 2017. július és 2018. június között: kutyaeledelre 8 százalékkal, míg macska­eledelre 10 százalékkal többet hagytak ott a boltokban a magyarok a megelőző évhez viszonyítva, derül ki a Nielsen kiskereskedelmi indexéből. Ez több mint 166 ezer tonna állateleséget jelent.   KUTYAELEDEL A kutyák táplálására a vizsgált időszakban értékben több mint 35 milliárd forintot költöttek a gazdik, ami az előző év azonos időszakához képest 8 százalékos emelkedés. Mennyiséget tekintve pedig 120 ezer tonna kutyaeledel került a négylábúak tálkájába, ez 7%-os növekedés a 2016. július-2017. június időszakhoz viszonyítva. Kiszerelésüket szemlélve leginkább az 1201-3000 grammos termékek adják az eladások több mint kétötödét. A csomagolások tekintetében pedig a zacskósak (46%) és a fémdobozosak (36%) a legnépszerűbbek. A gyártói és kereskedelmi márkák súlyát tekintve a kereskedők saját márkás kutyaeledeleit jobban keresik a vásárlók: az eladások kétharmada ilyen. Jellemzően a 400 négyzetméteresnél nagyobb alapterületű üzletekre koncentrálódik az eladások közel négyötöde. MACSKAELEDEL A macskaeledelek piaca szintén dinamikusan növekedik: 2017. július és 2018. június között értékben 10 százalék­kal nőtt a forgalom az előző év azonos időszakával összevetve, ezzel az összeg meghaladja a 26 milliárd forintot, mennyiségben pedig egy év alatt több mint 44 ezer tonna fogyott a kategóriából, ez 7 százalékos mennyiségi emelkedés. A Nielsen kiskereskedelmi indexe szerint kiszerelés­ben a 401–3000 grammos termékek viszik a prímet: az eladások közel kétharmada ilyen, míg a különböző csomagolások közül a kis zacskós a legnépszerűbb. A macskaeledelek esetén a gyártói és kereskedelmi márkák részesedése máshogyan alakul a kutyaeledelek­kel összevetve. A vásárlók ugyanis macskatáplálékot inkább a gyártói márkák közül választanak, 55%-os a részesedésük az értékbeni eladás tekintetében. Doromboló kedvenceinknek is jellemzően a 400 négyzet­méteresnél nagyobb alapterületű üzletekből szerezzük be a táplálékot: az eladások kétharmada itt realizálódik.

 

Jelenlét a felelős állattartásért is

Szitai Ádám, a magyar piacon a PreVital márkával jelen lévő Partner in Pet Food Hungária Kft. (PPF) kereskedelmi igazgatója hangsúlyozta, hogy összességében egy nagyon dinamikusan növekvő szegmensről van szó. Mint mondta: az élelemiszereken belül az állateledel a top 5 legjobban növekvő kategóriában szerepel a Nielsen legutóbbi felmérése szerint. Ez azt jelenti, hogy az elmúlt kilenc hónapban értékben közel 10%-ot nőtt, és ez a tendencia már két éve tart.

„Ennek oka egyrészt az, hogy érezhetően nőtt a vásárlóerő, vagyis többet tudnak költeni az emberek erre a kategóriára, a másik oka, a kalórialefedettség változása. Ez azt jelöli, hogy a kisállattartók hány százaléka eteti házi kedvencét pet fooddal. Azzal szemben, hogy Magyarországon a becslések szerint még mindig 40%-ban kapnak előregyártott, kész élelmiszereket az állatok, Németországban vagy Hollandiá­ban nem nagyon ismerik a ’házi koszt’ fogalmát. Magyarul ez a piac akár több mint kétszeresére tudna nőni.

A magyar piac valahol a középmezőnyben van, hasonlóan a közép-európai­hoz, ahol a háziállatok körülbelül fele késztermékekkel táplálkozik” – fogalmazott Szitai Ádám. Mindemellett a kereskedelmi igazgató úgy látja, hogy az állateledelgyártók erősen innoválják termékeiket, minden szegmensben – a megkülönböztetés szerint: economy, mainstream, prémium, szuperprémium – egyre jobb minőségű termékeket kínálnak.

A PreVital élen jár a sterilizálás fontosságának hangsúlyozásában. Szitai Ádám úgy látja, hogy hazánk az állatok ivartalanításában is elmaradt a nyugat-európai helyzethez képest, ahol a macskák nagy része ivartalanított. Magyarországon ez megint csak 40% alatt van. A PPF az ivartalanított macskákra is gondolva nemcsak az eledelek terén igyekszik támogatni a gazdákat és a cicákat, a PreVital és a Noé Állatotthon közös kampányában felhívták a figyelmet a felelős állattartásra, azon belül is, hogy miért jó a műtéti megoldás, és az azt követő, speciális igényekre kifejlesztett steril táppal történő megfelelő táplálás.

„Az jellemző, hogy minél jobb minőségű tápokról van szó, annál inkább változik meg pozitív hozzáállásban is a fogyasztók viselkedése” – jegyezte meg a kereskedelmi igazgató. A PreVital állateledelekből a gazdák választhatnak a konzerv, alutasak, alutálka és szárazeledel formákból. A két nagy kategóriá­ban, a piackutatási adatok szerint kis mértékben a nedves macskaeledelek felé mozdult el a kereslet, a száraz variánsok eladása típustól és kiszereléstől függően kisebb mértékben nő.

„Én magam is kíváncsi voltam arra, hogy a száraz vagy nedves táp a jobb a házi kedvenceinknek, és egyértelmű választ nem kaptam, mind a kettő megfelelő, teljesértékű tápértékkel bír. Azonban, ha megnézzük a mainstream piaci kínálatot, a nedves tápok azok, amelyeknél erősebb az innováció. Főként az alutasak szegmensben, amelyben a PreVital is nagyon erős” – mondta el a kereskedelmi igazgató, hozzátéve, hogy ez az a szegmens, amelyben a saját márkás termékek aránya a legalacsonyabb, kb. 70% a bandtermék és 30% a private label. Az összes forgalmat tekintve kb. 50–50% az arány.

„Azt vettük észre, hogy az ízpreferenciák az állattulajdonosok ízvilágát tükrözik és követik le. Sőt léteznek már vegán tápok is” – említette Szitai Ádám, hozzáfűzve, hogy noha folyamatosan változik és bővül a választék, azért még mindig az alapízek, vagyis a csirkés, marhás, illetve a lazacos ízű tápok a legnépszerűbbek. A prémium kategóriában megjelenik a bárányos íz, amelynek érdekessége, hogy hipoallergén hatással bír, nem irritálja az állatokat. A hazai piac gyors növekedését a Nyugaton már meglévő tendenciák befolyásolják elsősorban. A prémium és a szuper­prémium tápok növekvő értékesítése része az aktuális trendnek. Ezen szegmensek esetében ez esetben a vásárló állattulajdonosok a magas minőségű élelmiszereket preferálják állataik számára, és fontos számukra a termékek magas hústartalma.

Szitai Ádám elmondta, hogy a cég idén az alutasakos junior nedves eledellel bővítette kínálatát, és jövőre a szárazeledelek új szegmensbe is belép. „Megfigyeltük, hogy a vásárlások során a vevők gyakran választanak állateledelt ahhoz hasonló kritériumok alapján, mint ahogyan saját maguknak vásárolnak élelmiszert, vagyis a megszokottság, az ismert márka iránti bizalom, az áru minősége, az egészséges összetevők és a tápértékek a legerősebb befolyásoló tényezők” – ismertette Szitai Ádám. A speciális termékek jelenléte és népszerűsége is növekszik – a háziállatok fajtájához vagy korához igazítva.

 

Felelős állattartás minőségi termékekkel

„Az állateledel piac dinamikus növekedése az elmúlt évekre is jellemző volt, habár növekedési üteme mérséklést mutat. A teljes tortából a tavalyi évhez képest nagyobb szeletet vesz ki a macska piac, de továbbra is a kutyaeledelek teszik ki a piac nagyobb részét, mind értékben, mind volumenben. A száraz kutyaeledel és kutya jutalomfalat szegmensek a korábbi évekhez képest erősebben tudnak fejlődni. Az értékesítési csatornákat illetően a diszkont csatorna térnyerése a legszámottevőbb változás a korábbi évekhez viszonyítva, az állateledel piacon jelenleg a diszkont láncokban realizálódik a legnagyobb eladás (növekedése továbbra is kétszámjegyű), megelőzve ezzel a korábban legnagyobb részt képviselő hiper csatornát” – foglalta össze az állateledelek piaci helyzetét Szabó-Koch Nikolett, a Nestlé Purina senior brand managere és Albert Szilvia, a Nestlé Purina senior brand managere.

A macska- és kutyaeledelek piaca gyorsan fejlődik, a vásárlói igények is magasabb szintűek és tudatosabbak, mint néhány évvel ezelőtt. Mint megtudtuk, a Purina senior brand managerei alapvetően azt látják, hogy a macskatartók változatosabban vásárolnak, többféle eledelt megvesznek kedvenceiknek, hiszen a macskák természetüknél fogva is válogatósabbak, mint a kutyák. Emellett az is elmondható, hogy magasabb értékű, prémiumabb termékeket is inkább a macskatartók választják. Mivel a kutyák hosszú ideig elégedettek egy adott fajta eledellel, jellemzően a kutyatartók kevésbé váltogatják a termékeket, viszont volumenben többet vásárolnak.

„A jutalmazás azonban mindkét szegmensben fontos. Összességében választ tudunk adni egy egyszerűbb pragmatikus fogyasztói igényre és a kifinomult, változatosságot kereső, innovatív igényekre is” – hangsúlyozta Szabó-Koch Nikolett és Albert Szilvia. Mint megtudtuk, a Nestlé Purina felelős állat­eledel­gyártóként legfőbb küldetésének tekinti, hogy a termékein keresztül boldogabbá tegye a gazdák és házi kedvencük közös életét. Éppen ezért adományokkal és szakmai segítséggel rendszeresen támogatja például a HEROSZ állatmenhelyet a Nestlé. Értékben a nedves eledelek képviselik a nagyobb részt az állateledel eladásokban, de ezt leginkább a konzervek befolyásolják. A konzervek piaca több, mint 35%-a a teljes kategóriának, ezt követi a száraz kutya és macska szegmens 30%-kal, további 25–30%-ot tesz ki az egyadagos nedves szegmens, a sort pedig a jutalomfalatok zárják.

„Megfigyelhető trend, hogy a konzerves kiszerelésről sokan átváltanak egyadagos nedves kiszerelésre, ami egy kényelmi választás. A piac folyamatosan premizálódik, így az említett váltás is ennek tudható be” – ismertette Albert Szilvia és Szabó-Koch Nikolett. Mint mondták, az egyadagos kiszerelés rendkívül sikeres a piacon, hiszen egy etetés alkalmával adagolható a kutya vagy macska számára, ráadásul akár minden nap különböző ízű eledel adható a kisállatoknak, növelve ezzel az etetés élményét.

Nyitottak a gazdik az újdonságok iránt

A kutya és macska jutalomfalatok, noha még a teljes állateledel piac kis szeletét adják, mind értékben, mind volumenben a legdinamikusabban növekvő termékkategóriák. A kutya jutalomfalatok előrébb járnak, a gazdik már jó ideje használják jutalmazásra vagy fogtisztításra a piacon elérhető termékeket, míg a macskatulajdonosok csak az utóbbi időben kezdik felfedezni a termékek funkcionális és emocionális hasznát. A snack kategória növekedését egyrészt az egészségtudatosság terjedése hajtja, a gazdik egyre jobban odafigyelnek kedvencük megfelelő szájhigiéniájának megőrzésére.

„Vannak márkáink, amelyeknél szinte saját magunk számára is elvárás, hogy folyamatosan újdonságokkal tudjuk kiszolgálni a fogyasztói igényeket. A termékek vásárlóinak részéről egyre nagyobb nyitottság érezhető az újdonságok irányába, ahogy korábban is volt róla szó, a macska szegmensben ez nagyobb mértékű” – említette Albert Szilvia és Szabó-Koch Nikolett, elárulva, hogy az innovációk nagy része hosszú távon a piacon marad és tovább formálja a fogyasztói ízlést. Ízekben és kiszerelésekben rengeteg fajta termék megtalálható a piacon, nagy kihívás a gyártók számára kitűnni a rengeteg variáció közül, jelenleg a textúra innovációkban még nagyobb a mozgástér. A Nestlé Purina 2019-ben is sok innovációval készül, hogy a fogyasztói igényekre, felívelő trendekre hatékony válaszokkal szolgáljon.

„A 2018-ban bevezetett, természetes összetevőket tartalmazó BEYOND kutyaeledelek portfoliója gabonamentes termékkel bővül, melyre tapasztalataink szerint nagy kereslet mutatkozik a piacon, egyre több kutyánál állapítanak meg valamilyen eledel-érzékenységet. A PRO PLAN kutyaeledelek és Purina ONE macskaeledelek portfolióját természetes, superfood összetevőket tartalmazó termékekkel bővítjük, utóbbinál pedig a jelenlegi száraz eledelek mellé megjelennek a macskák által nagyon kedvelt alutasakos nedves eledelek is. Az alutasakos macskaeledel kínálatunkat a Gourmet márkán is bővítjük, a 2018-ban bevezetett 50g-os Mon Petit range bővül új ízekkel. Emellett jutalomfalat portfoliónk is új, izgalmas termékekkel bővül az év elején” – sorolta Albert Szilvia és Szabó-Koch Nikolett.

„Az állateledel kategória meglehetősen árérzékeny, hazánkra pedig ez különösen jellemző. Európában is egyedülálló módon a piac több mint felét a saját márkás termékek uralják értékben (volumenben ez még magasabb), melyek jellemzően az alacsonyabb árkategóriát képviselik” – jegyezték meg a senior brand managerek. Ugyanakkor a gyártói márkák is promócióban értékesítik eladott mennyiségeik jelentős hányadát. Az árérzékenység a márkahűségre is hatással van, hasonló árfekvésben lévő márkák között könnyedén váltanak a fogyasztók egy árpromóció hatására.

 

A házi kedvenceken van a hangsúly

„Az állateledel kategória az elmúlt években az FMCG-piac feletti növekedést ért el, és ez a trend továbbra is folyamatos növekedést mutat – ismertette Kende György, a Mars Magyarország Értékesítő Bt. customer marketing expertje. – Az egyes alszegmenseken belül természetesen látható elmozdulás, így említhetjük példaként a nedves eledeleket, ahol a konzervekről egyre többen térnek át az egyadagos alutasakos és tálcás kiszerelésekre, vagy éppen a minőségi, prémium termékekre való kereslet növekedését is.” Kende György osztja azt a véleményt, miszerint a házi kedvencek egyre fontosabb szerepet töltenek be a családok életében, ennek megfelelően a táplálásuk is sokkal nagyobb figyelmet kap a mindennapok során.

„Így a családi étkezésekből megmaradt falatokat egyre inkább felváltják az állatok számára előállított, válogatott alapanyagokból készült eledelek vásárlása” – fűzte hozzá a customer marketing expert. „Mind a cicák, mind a kutyák számára nagy hangsúlyt fektetünk a számukra elsődlegesen javasolt, vegyes étkeztetés kihangsúlyozására, azaz testtömegüktől és fajtájuktól függően a nedves és száraz eledelek megfelelő arányú összetételére. Emellett egyre nagyobb penetrációt ér el a jutalmazás kategória is” – ismertette Kende György, megemlítve, hogy ennek egyik célja a kutyák megfelelő szájhigiéniájának fenntartása a Pedigree DentaStix termékcsaládnak köszönhetően, másrészt a kötődés és edukáció elősegítése a Pedigree és Dreamies jutalomfalatok segítségével.

Kende György elmondta: a piacon jól látható, hogy a nedves és száraz eledel forgalmának megoszlása a macska- és kutyaeledelek esetében eltérő. „Ami jól kimutatható, hogy a prémium tápok iránti kereslet mindkét esetben folyamatosan növekszik, így nem véletlen, hogy mind a Sheba és Cesar nedves eledelek, mind a Perfect Fit cica és kutya száraz tápok egyre szélesebb disztibúcióval rendelkeznek, egyre nagyobb helyet kapva a polcokon” – jegyezte meg a customer marketing expert. Ahogy minden más FMCG kategóriában, úgy az állateledelében is szükség van újabb és újabb márkák, ízvariánsok, kiszerelések bevezetésére a már meglévő, jól működő portfólió kiegészítéseként. „Az innovációk kialakítása során azon dolgozunk, hogy a piac igényeinek legmegfelelőbb szortimenetet kínáljuk vásárlóink számára, és a legszélesebb marketing támogatás révén a lehető legtöbb kipróbálást és újravásárlást érjük el – említette Kende György, hozzátéve, hogy az évről évre erősödő Sheba termékcsaládot idén tovább erősítette a cég, ahogy nagy hangsúlyt kapott a Perfect Fit macska és kutya szuperprémium márka is. Ma már mind a kutya-, mind a macskaeledelen belül szükség van az egyedi igények kielégítésére, így a kor, a testsúly, vagy akár az érzékeny gyomor is releváns lehet a termékek kiválasztása során. Mint megtudtuk, a Mars Petcare ezért vezette be az érzékeny gyomrú cicáknak a Perfect Fit márka alatt a Sensitive, a lakásban tartottak számára az Indoor és a Sterille terméket. Ugyanígy a kutyák esetében is megjelent az igény, hogy kor és méret alapján legyenek elkülönítve a termékek: az idén bevezetett Perfect Fit Dog termékek révén a magasszintű vitalitás megtartásához szükséges tápérték kapcsolható.

„A tudatos vásárlás hatása az állateledel szegmensben is jelentkezik: a belépő árazású, gazdaságos termékekről az állattulajdonosok egyre jobb minőségű prémium termékekre váltanak” – jegyezte meg Kende György, hozzátéve, hogy az árérzékenység ezen a kategória esetében is megmutatkozik, ezért az árpromóciók hatása továbbra is meghatározó a kategória további növekedése érdekében.

(TERMÉKMIX magazin – 2018 december)