Polc

Már nem elég a ragyogó mosoly ígérete, a fogkrémvásárlók további szempontokat is figyelembe vesznek a fogkrémek vásárlásánál: a környezettudatosság, az extra funkciók, az ár és az összetevők is befolyásolják a vásárlást, a gyerekek számára pedig az íz és a design is meghatározó.

Középpontban a fogfehérítés

„A vásárlói döntéseket egyre inkább a költségtudatosság határozza meg” – árulta el ­Mo­no­ri Anett, a Maresi Food­broker Kft. brand managere, aki a felnőttek és a gyerekek számára készült fogkrémek piacának további trendjeiről is mesélt. 
„A felnőtt fogyasztói érdeklődés fókuszában jelenleg a fog­fehérítés áll” – osztotta meg, hozzátéve, hogy a felnőtt fogkrémek kategóriánál itt a legnagyobb a növekedés és a potenciál. A kínálatukban szereplő Denivit márka sok­oldalú megoldást nyújt erre a problémára, legyen szó bor, kávé vagy dohányzás okozta elszíneződésről. „A Denivit fehérítő fogkrémek egyedülállóak abból a szempontból, hogy napi használatra alkalmasak, nem roncsolják a fogakat hosszantartó használat során” – jellemezte Monori Anett. A forgalmazott négy SKU között szerepel az első luminizer fénytechnológiával készült fogkrém, illetve egy május végén bevezetett újdonság is, „amely a gyártó információi alapján a legerősebb termékük a többi piacon”. „Bízunk ­benne, hogy Magyarországon is sikeres lesz” – tette hozzá a brand manager. 
Bár tapasztalataik szerint – más országokhoz képest – Magyarországon a vásárlók nem tulajdonítanak még ­akkora jelentőséget a vegán jelöléseknek, arra számítanak, ez hamarosan változni fog. Nemzetközi szinten szintén nagyon keresettek a bio termékek a fogkrémek között is, így kínálatuknak ezt a részét bővíteni tervezik – de addig is elérhetőek a Vademecum termékek, amely portfóliójában bio tanúsítvánnyal rendelkező gyermek és felnőtt fogkrémek is szerepelnek. A márka további különlegessége, hogy több, mint 90%-ban kizárólag természetes növényi összetevőket tartalmaz és vegán, ráadásul e név alatt született meg az első 2in1 fogkrém is, amely „ötvözi a fogkrém és a szájvíz előnyeit, extra frissességet és tisztaságot garantálva”.
„Régóta vitatott kérdés, hogy fluoridtartalmú vagy fluorid­mentes terméket jobb-e a fogak szempontjából használni. A Vademecum egyértelműen mellette teszi le a voksát, így a gyerektermékeink nagy része fluoridot tartalmaz, ahogy több, felnőtteknek készített fogkrém is, ezzel ­védve, ­ápolva és erősítve a fogakat” – tért ki egy további fontos ­szempontra Monori Anett. 
A brand manager elmondta, hogy termékeik közül egyértelműen a gyerekfogkrémekre van a legnagyobb kereslet – a kisebbek számára pedig a fogkrém íze és csomagolása is meghatározó. Az édesebb és a mentolosabb ízeket kedvelők igényeire is gondoltak, az eper, alma és menta ízesítés mellé pedig hamarosan egy piros gyümölcsös liszensz termék is bevezetésre kerül. „Olyan termékkategóriák esetében, ahol már régóta érhetőek el liszensz termékek, pl. Salvequick Mancs Őrjárat sebtapasz, azt érzékeljük, hogy nagymértékben növeli az értékesítési volument, ha a csomagoláson a gyerekek kedvenc mesehősei szerepelnek” – osztotta meg Monori Anett. 

Prémium fogkrémek az árérzékenység árnyékában

A Profimed Magyarország Kft. célja, hogy ne legyen olyan szájápolással kapcsolatos probléma, amire ne tudnának megoldást kínálni. „A Profimednél folyamatosan kutatjuk, keressük a legújabb innovációkat, ami a minőségi szűrőnkön is átmegy. Évről-évre folyamatosan jelennek meg a portfóliónkban újabb brand-ek, amiket a világ legkülönbözőbb országaiból szerzünk be” – mondta el a country manager, Szőke Szidónia. 
Nemcsak az olyan, szélesebb körben elterjedt igényeket ­veszik figyelembe, mint a környezettudatosság, a fehérítő ­hatás és a mentesség, de az olyan problémákra is kiemelt figyelmet fordítanak, amelyek csak a lakosság kis részét érintik. A GUM Hydral termékcsaládukat például a szájszárazság javítására fejlesztették ki, de az ízmentesség ritkán ­előforduló igényének is meg tudnak felelni – Magyarországon mindössze két márkától érhető el ízmentes fogkrém, amelyből a TePe Pure termékük az egyik. 
Az utóbbi időben fontos szempontot jelent a kozmetikumok világában a mentesség. Egyre népszerűbbek például az SLS-mentes fogkrémek. Növekszik a környezettudatossági szempontok jelentősége is: ne legyen külső csomagolás, lebomló vagy szelektíven gyűjthető anyagokból készüljön a csomagolás, az összetevők minél kevésbé terheljék a környezetet, stb. A fenntarthatóság iránt elhivatott a Profimed is, így igyekeznek egyre nagyobb teret adni ezeknek a márkáknak. 
Az ár tekintetében érdekes kettősség figyelhető meg a piacon. Az eladások alapján a prémium kategóriás fogkrémek vezetnek, a Profimed legnépszerűbb ­fogkrémje is ebbe a kategóriába tartozik: a japán Apagard Premio a professzionális zománcépítésre szakosodott készítmény, emellett fehéríti is a fogakat. Ugyanakkor a hazai vásárlók árérzékenyek, „az utóbbi időben jóval nagyobb mértékben, mint korábban”, így a különböző promóciók az üzletükben és webáruházukban is nagy népszerűségnek örvendenek. 
A fehérítő fogkrémek kategóriája rendelkezik a legnagyobb piaci részesedéssel, így a Profimed kínálatában is ez az uralkodó fogkrém típus. „A fogyasztók prémium, speciá­lis funkciójú termékeket keresnek leginkább, például fehérítés mellett az érzékenységre is jó legyen a termék. Egyre fontosabbá válik az innováció: természetes hatóanyagok, többfunkciós készítmények és megelőző hatás. A Profimed a prevenciót tekinti legfőbb feladatának, így mindegyik fogkrémünkről elmondható, hogy a fehérítést kíméletesen végzik, megóvva a zománcot és az ínyt” – egészítette ki. 
A márkák jellemzően kiegészítő termékeket is kínálnak a fogkrémek mellé: Szőke Szidónia külön felhívta a figyelmet a fogköztisztítók használatának fontosságára. 
Részben eltérnek a preferenciák a gyerekeknek szánt fogkrémek esetében. „Mivel a gyerekeket még motiválni kell a fogmosásra a legtöbb esetben, így az ízesítés még ­mindig a legfontosabb szempont” – árulta el a country manager. A motiválás azonban más eszközzel, például a Bob&Bobek szónikus, világító fogkefékkel is történhet, így akár ízmentes fogkrém is választható a kicsiknek – mint a Swissdent My Little Star. „Ma már számos szülő nagy figyelmet fordít arra, hogy a gyerkőc ne szokjon hozzá az édes ízekhez, ebben nyújt segítséget ez a termékünk” – ismertette Szőke Szidónia. 
A legmegosztóbb szempont a fluorid kérdése. „Sok tudományos publikáció is alátámasztja, hogy a megfelelő mennyiségű fluorid elengedhetetlen a fogszuvasodás megelőzésében. A közelmúltban a hivatalos ajánlás szerint növelték a javasolt fluoridmennyiséget a szájápolási termékekben, így a gyerekfogkrémekben is” – tisztázta a ­country manager. 

Fogápolás új szemszögből

„A fogyasztói elvárások a fog­krém­kategóriában az elmúlt években látványosan sokszínűvé váltak” – mondta Berényi Ágnes, a Garuda Trade Kft. ügyvezetője. „A vásárlók ma már nem csupán tisztító hatást keresnek, hanem olyan komplex megoldásokat, amelyek illeszkednek az életmódjukhoz, egészségügyi szempontjaikhoz és értékrendjükhöz.”
A Garuda Trade Kft. a Dabur fluoridmentes, gyógy­növényes fogkrémcsalád magyarországi forgalmazójaként azt tapasztalja, hogy a tudatos vásárlók száma folyamatosan nő. Egyre többen keresik azokat a termékeket, amelyek fluoridmentesek, természetes alapanyagokból készülnek, és kíméletesen, mégis hatékonyan ápolják a fogakat és az ínyt. „A fluoridmentesség mellett a vásárlók értékelik a hagyományos ayurvedikus gyógyászatból ismert gyógynövények – például a neem, a szegfűszeg, az édesgyökér, a bazsalikom vagy a Miswak – szerepét, amelyek bizonyítottan támogatják a szájhigiéniát” – tette hozzá az ügyvezető.
A portfóliófejlesztésben fontos szempont, hogy a különböző szájápolási igényekre célzott megoldások szülessenek. A Dabur kínálatában megtalálhatók például fogínyerősítő, leheletfrissítő, vagy éppen érzékeny fogakra kifejlesztett termékek is, miközben az újdonságok között egyre több izgalmas íz és gyógynövény-kombináció jelenik meg. Az ízvilág sokszínűsége – mentolos frissességtől a fűszeresebb, egzotikus jegyekig – nemcsak élménnyé teszi a napi szájápolást, hanem segít megszólítani a fiatalabb, nyitottabb fogyasztói réteget is.
A fenntarthatóság szintén egyre erősebb elvárás. A Dabur folyamatosan dolgozik a környezetterhelés csökkentésén, miközben a hosszabb eltarthatóság és a hatóanyag-stabilitás megőrzése is kiemelt szempont.
A vásárlók ma már gyakran nem önálló termékekben, hanem teljes szájápolási rutinban gondolkodnak. Ezt a trendet a Garuda Trade Kft. is tapasztalja: a Dabur portfólióban a fogkrémeket egy gyógynövényes szájöblítő egészíti ki. 
„Fontos számunkra az edukáció is” – emelte ki Berényi Ágnes. A vállalat honlapján részletesen bemutatják a fluorid­mentes fogkrémek előnyeit, és több videó is elérhető egy ­holisztikus fogszakorvostól, aki szakmai magyarázatot ad arra, miért érdemes gyógynövényes alternatívákat választani.
„Úgy látjuk, hogy a vásárlói igények és a tradicionális, természetes alapú megoldások egyre inkább találkoznak. A fogkrém többé nem csupán napi higiéniai termék, hanem tudatos egészségmegőrző választás is” – összegzett az ügyvezető. 

A piac innovációs hajtóereje a fehérítés

„A fogkrém termékkategória kínálatunk fontos részét képezi, és a fogyasztók egyre tudatosabban választanak ezen a területen“ – osztotta meg Ferenczi Magdolna, a Müller Drogéria Magyarország Bt. drogéria beszerzője. A palettának meghatározó részét alkotják a saját márkás termékek is, amelyek egyike nemrég egy figyelemreméltó elismerében részesült: a Sensident White fogkrém a neves német fogyasztói magazin, a Stiftung Warentest (2025/9. szám) tesztgyőztese lett, vagyis a teljes német piac legjobb fogkrémének választották. „Ez az eredmény megerősíti saját márkás termékeink magas minőségét, amelyeket vásárlóinknak kedvező áron kínálunk“ – emelte ki a beszerző. 
Kínálatukban felnőtteknek és gyerekeknek szánt termékek egyaránt megtalálhatók. Ferenczi Magdolna elmondása szerint a felnőtt fogápolás területén több tényező is befolyásolja a vásárlási döntéseket: Magyarországon különösen fontos szempont az ár, ezt a termék tulajdonságai és a márka követik. Emellett viszont egyre inkább előtérbe kerül az egészség és a megelőzés is, aminek hatására nő a kereslet a prémium és terápiás fogkrémek iránt, amik olyan problémákra kínálnak megoldást, mint az érzékeny fogzománc vagy az ínyproblémák. Töretlen keresettségük révén a fehérítő hatású termékek  „a piac innovációs hajtóerejének számítanak“. Nő az érdeklődés a természetes, vegán és fluoridmentes fogkrémek iránt is, de piaci részesedésük még mindig viszonylag alacsony – a hatékonyság és az ár-érték arány továbbra is elsődleges szempont marad.
A klasszikus fogkrémek mellett a teljes szájápolási rutin iránti érdeklődés is egyre erősödik. Magyarországon is fokozatosan nagyobb jelentőséget kapnak, és így a kínálatban is bővülő helyet foglalnak el az olyan kiegészítő termékek, mint a szájvizek, fogselymek, interdentális kefék vagy fehérítő tollak. 
„A gyerekfogkrémek szegmensében látható, hogy a szülők hajlandóak magasabb minőségű termékekbe fektetni. A hatékonyság mellett a csomagolás és a gyerekbarát design – például népszerű rajzfilmfigurákkal – kulcsfontosságú a vásárlási döntésekben“ – ismertette a beszerző a preferenciákat. Az igényeknek megfelelően Sensident gyermekfogkrémeiken több közkedvelt motívum teszi vidámabbá a fogmosás perceit: Barbie, a Mancs őrjárat, Peppa malac, valamint unikornis, mókus és szörnyfigurák is szerepelnek a csomagoláson. 
A vonzó designon felül edukációs kezdeményezésekkel is népszerűsítik a szájápolást, így a fogorvosok, óvodák, iskolák és online platformok ismeretterjesztésén felül a Müller is segíti a gyerekkori fogápolás jelentőségének megértését. Szeptemberben célzott akciókkal és információkkal tervezik felhívni vásárlóik figyelmét a korai és rendszeres szájhigiénia fontosságára. 
„Összességében elmondható, hogy a magyar fogyasztók – akárcsak sok más európai piacon – egyrészt árérzékenyek, másrészt egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a minőségre, az egészségre és a konkrét problémamegoldásra. Széles termékpalettánkkal – a jól bevált márkás termékektől az elismert saját márkákig – kiválóan felkészültünk arra, hogy meg­feleljünk ezeknek a változatos elvárásoknak“ – foglalta össze Ferenczi Magdolna. 

Fogkrém egy kis plusszal

„Jelenleg a tudatos választások és az innovatív megoldások a legfontosabbak. A vásárlóink ma már nemcsak az árat és a mennyiséget nézik, hanem a minőséget és a termékek hozzá­adott értékét is” – ismertette Molnár Levente, a Pepita Group Zrt. FMCG beszerzője, példaként említve a fekete fogkrémek népszerűségét, melyekben a szén­aktivitás a tisztító hatás mellett egy különleges pluszt is ad. 
Elmondása szerint a fogkrémek területén a specifikus problémákra fókuszáló termékek dominálnak: a vásárlók olyan verziókat keresnek, amelyek megoldást nyújtanak a fogérzékenységre, ínyproblémákra, vagy a fogfehérítésre. Bár ezek a termékek drágábbak lehetnek, a fogyasztók elfogadják a magasabb árat az extra funkciókért és a célzott hatásért cserébe. Emellett a vásárlói lojalitás is befolyásolja a költési hajlandóságot: mivel már ismerik és megbíznak a márká­ban, „sokszor hajlandók magasabb kategóriás terméket is választani egy jól ismert márkán belül, ahelyett, hogy egy olcsóbb, de számukra ismeretlen alternatívát választanának”. 
A fehérítő hatású termékek iránt különösen megnőtt az igény az utóbbi években.  „A vásárlók fokozott tudatossággal keresnek olyan termékeket, amelyek nemcsak tisztítanak, hanem esztétikai szempontból is többletértéket képviselnek, és segítenek a fehérebb mosoly elérésében” – ­állapította meg Molnár Levente, majd hozzátette, az elsődleges el­várás ezekkel a fogkrémekkel szemben a gyors és látható eredmény. „A pozitív visszajelzések és a megnövekedett forgalom egyértelműen mutatják, hogy a fogyasztók nyitottak az ilyen jellegű termékekre, és a fogfehérítő hatás egy fontos választási szemponttá vált a szájápolási piacon” – mutatott rá a beszerző.
 Ezen kívül a természetes összetevők iránti igény is egyre erősebb. Sokan a hagyományos, kémiai hatóanyagokat tartalmazó fogfehérítők helyett olyan alternatívákat keresnek, mint például a szénaktivitás vagy a természetes enzimek.
Az FMCG beszerző elmondta, a csomagolás fenntarthatósága is fontos szemponttá válik a vásárlók számára, és bár még nem ez a legfőbb döntő faktor, egyértelműen ­pozitív trendet látnak ezen a téren.
További kritériumokkal bővül a döntési folyamat a gyerekeknek szánt termékeknél, ahol a gyártók kettős ­elvárásra reagálnak: a szülők a biztonságos összetételre, míg a gyerekek a kinézetre és az ízre fókuszálnak. A vizuális elemek, mint a rajzfilmekből ismert karakterek, az élénk színek és a játékos csomagolás jelentősen befolyásolják a gyermekek választását. A kiegészítő ajándékok, mint a Signal Mario-s csomagolásához adott kulacs, extra motivációt jelentenek, és plusz értéket képviselnek a termékhez. „Ezek a marketing­eszközök segítik a szülőket abban, hogy a gyermekeik örömmel végezzék a fogmosást, és ezáltal hozzájárulnak a termék sikeréhez is” – mondta el Molnár Levente. 
A gyermekes családok, valamint az allergiás, érzékeny fogú vásárlók körében különösen keresettek a fluoridmentes és természetes összetevőket tartalmazó fogkrémek is. Ezt a növekedést a Pepita.hu-nál is tapasztalják, így az igényekhez igazodva bővítik kínálatukat ezekkel a termékekkel. 
„A Pepita.hu-nál a vásárlók egy helyen találhatnak meg mindent, amire a fogápolási rutinjukhoz szükségük lehet” – összegezte választékukat Molnár Levente. Azt tapasztalják, a vásárlók egyre tudatosabban keresik a teljes szájápolási rutint támogató termékeket, és nem elégednek meg egyetlen termékkel. Fogkrémkínálatukat ennek megfelelően számos más szájápolási termék egészíti ki, amelyek a teljes körű szájhigiéniát segítik elő. 

(TERMÉKMIX magazin – 2025. szeptemberi szám)

BELELAPOZOK