Interjú

Heteken belül elindítja budapesti szolgáltatását Kifli.hu néven Csehország piacvezető online élelmiszer áruháza. A cseh cég ötéves sztorija valódi sikertörténet és nem véletlen az sem, hogy a külföldi terjeszkedés első állomása éppen Budapest lesz. Kiváló minőségű árukkal, gyors kiszállítással és profi szolgáltatással próbálják elnyerni a fővárosi vásárlók kegyeit és nem utolsósorban legyőzni a neves ellenfelekből álló hazai konkurenciát. James McQuillan ügyvezető igazgatóval beszélgettünk az ambiciózus tervekről.

» Hogyan indult a Kifli anyacége, a Csehországban működő Rohlik.cz?

A Rohlik mintegy öt évvel ezelőtt indult Prágában. A tulajdonos, Tomas Cupr egy ismert cseh üzletember, aki több helyi vállalkozást is indított, például a magyarországi Netpincérhez hasonló, éttermi ételek házhoz szállításával foglalkozó céget, vagy egy, az eBay-hez hasonló szolgáltatást. A tulajdonos üzleti stratégiája többnyire az, hogy felépíti az adott vállalkozást, majd eladja őket. Ez alól a Rohlik volt az egyedüli kivétel, ezt a céget megtartotta saját tulajdonban, mégpedig azért, mert ez lehet az alapja egy későbbi, több országban is megjelenő cégbirodalomnak.

Tehát a Rohlik kezdetben Prágában működött, itt volt az első raktárház, amit hamar kinőtt a cég és egy újabb, nagyobb létesítménybe költözött. Később Brno-ban, Csehország második legnagyobb városában is megkezdte a működést. Prágában egyébként jelenleg 7–8 ezer kiszállítást végez a cég naponta, ami feltételezéseink szerint nagyjából tízszer akkora mennyiség, mint amit a Tesco szállít ki. Feltételezzük, hogy ilyen formán a Rohlik piacvezető a prágai e-com FMCG-piacon. A sikereken felbuzdulva a cégvezetés úgy döntött, hogy külföldön is terjeszkedik a vállalat és elsőként Budapestre esett a választás.

 » Miért éppen a magyar főváros mellett döntöttek? A lengyel piac például sokkal nagyobb a magyarnál, az ottani fogyasztók jóval aktívabbak online, mint a magyar vásárlók, miért esett a választás mégis Budapestre?

A terjeszkedés logikus iránya Pozsony lett volna, hiszen ez a következő főváros Prága után és a kulturális kapcsolatok, gyökerek is közösek, a nyelv is hasonló, ez tehát észszerű választás lett volna. Csak éppen a Rohlik-modell jó működéséhez szükség van egy kritikus tömegre, ­ügyfélkörre, Pozsonyban pedig mindössze 400–500 ezer ember él, szemben a budapesti közel 2 millióval. Ez volt az elsődleges szempont, hogy miért Budapestet választottuk.

A második ok, hogy itt valamivel kisebb a versenyhelyzet, mint például Lengyelországban, ami növeli az esélyeinket, ugyanakkor tény, hogy a magyarok egyelőre kevésbé szívesen vásárolnak napi fogyasztású élelmiszereket az interneten, mint Lengyel­országban, vagy Európa más országaiban. Szeretnek kimenni a piacra, megfogni, megszagolni az élelmiszereket, nekünk erre alternatívát kell biztosítanunk. Ez azt is jelenti, hogy van egyfajta tanítási, vagy nevelési feladatunk is, hogy rávegyük a magyarokat az online élelmiszer-vásárlásra.

» Magyarországon elsősorban a fiatalok vásárolnak az inter­neten, akik ráadásul kifejezetten árérzékenyek. Hogyan fogják meggyőzni őket, hogy a Kifli.hu-n intézzék a szükséges élelmiszer-vásárlásaikat?

Először is, a Kifli nem egy diszkontcég lesz, mi nem az alacsony minőségű és olcsó termékekre fogunk koncentrálni. A Kiflinél extra figyelmet fordítunk a minőségi termékekre és a releváns, ámde különleges választékra. Ezt kombináljuk első osztályú szolgáltatással.

» Kik számítanak az elsődleges célcsoportnak?

Nem elsősorban a fiatalok, sokkal inkább azoknak szól majd a Kifli, akik hajlandóak fizetni és szívesen fizetnek a jó minőségű termékekért és a jó minőségű szolgáltatásért. A termékkínálatunk 50 százaléka a felső kategóriás, vagy prémium termékek közül kerül ki, borok, pékáruk, hentesáruk, csokoládék, amelyekért az emberek szívesen fizetnek ki adott esetben egy magasabb összeget is. Ugyanakkor az áraink többsége nem tér majd el a legnagyobb láncok, a Tesco, vagy a Spar áraitól. Ha egy Milka csokit akar valaki venni a Kiflin, nagyjából ugyanannyiért juthat majd hozzá nálunk, mint a Tescónál. Tehát egyetlen vásárló sem mondja majd azt, hogy ne vásároljunk a Kiflin, mert az túlságosan drága, mert ez biztosan nem lesz igaz.

Visszatérve a célcsoport kérdésére: az egyik elsődleges célcsoportunk az édesanyák lesznek, elsősorban a kismamák, vagy a szülési szabadságon lévő hölgyek. Személyes tapasztalat, hogy 10 kiszállításból 8 esetben olyan házhoz, lakáshoz szállítjuk ki a megrendelt árut, ahol tartózkodik egy anya. Ezért ők nagyon fontosak lesznek a Kifli számára. Szintén fontos célcsoportnak számítanak a Budapesten élő külföldiek. Ez a közösség kifejezetten nagy és meglepően összetartó. Prágában is azt tapasztaltuk, hogy az ott élő külföldiek nagy számban használják a Rohlik szolgáltatását, ezt várjuk Budapesten is.

 » Ezek szerint elsősorban a termékek minősége lesz az, ami megkülönbözteti a Kiflit a Tescótól és a többi nagy lánctól?

A fő különbség, hogy a választék szélesebb lesz a magasabb minőségű termékek körében. Több igen neves beszállítóval leszerződtünk már, mindegyikük minőségi, elsőosztályú termékeket állít elő. Például partnereink között tudhatjuk Budapest legjobb hentesüzletét, vagy legjobb pékségeit, de prémium boros beszállítóink is vannak. A beszállítónk közül sokan egyáltalán nem is szállítanak láncokba, egyszerűen azért, mert nem akarják, hogy a termékük leértékelődjön azzal, hogy megjelenik egy lánc kínálatában. Ez nekünk is lehetőség, hiszen így hozzáférhetünk olyan termékekhez, amelyekhez a nagy láncok nem.

A másik tényező, ami megkülönbözteti a Kiflit a versenytársaktól, a szolgáltatás minősége, illetve a kiszállítás gyorsasága. Azt szeretnénk elérni, hogy hétvégén 3, hét közben 4 óra legyen a maximális kiszállítási idő Budapesten. A legtöbb szupermarket esetében minimum egy, de inkább két napba telik, mire a rendeléstől számítva a vevő átveheti a megvásárolt árut. Nálunk bárki megteheti, hogy egy szép napos reggelre kelve 8 órakor eldönti, hogy ebédre kerti sütögetést tervez, megrendeli a szükséges hozzávalókat és 12 órára már át is veheti azokat. Máshol erre nincs lehetőség.

A kiszállítás sebessége tehát kulcskérdés a mi szempontunkból és hatalmas versenyelőnyt is jelent egyben, ha sikerül tartani a kitűzött időhatárokat. Az emberek ugyanis nem szeretnek várni a rendelésre.

Csehországban a kiszállítási időnk 2 óra. Ezt szeretnénk idővel itt is elérni, de némi időbe telik a város működésének pontos megértése, ezért a 2 órás kiszállítást nem ígérjük már az indulástól, de biztos vagyok benne, hogy előbb-utóbb elérjük ezt a határt is.

A harmadik fontos elem a rendelés pontossága, azaz, hogy mindig pontosan azt kapja a vevő, amit megrendelt. A nagy szupermarketek online boltjai esetében a megrendelt termékek 15–20 százalékában valamilyen helyettesítő terméket kap kézhez a vásárló. Ennek egyik oka a kétnapos kiszállításban keresendő. Ugyanis, ha időközben az adott szupermarketből elfogy a kiválasztott termék, akkor muszáj valami mással helyettesíteni. Ez számunkra elfogadhatatlan.

A nagy online szupermarketek esetében ráadásul sokszor előfordul, hogy az online katalógusban lévő áruk valójában nem állnak rendelkezésre fizikailag a szupermarketben, így eleve semmi esélyünk nincs rá, hogy a kiválasztott terméket megkapjuk. A Kiflinél viszont csak azt lehet kiválasztani és a kosárba tenni, ami valójában is rendelkezésre áll és ténylegesen megvásárolható. Ez azt jelenti, hogy a Kiflinél a rendelés pontossága gyakorlatilag 100 százalékos.

A negyedik tényező a kiszállítási ablakok rövidsége. A nagy szupermarketek nem ritkán 6 órás kiszállítási ablakkal dolgoznak, ami nonszensz. Ha még hozzávesszük, hogy két nappal korábban adta le a vásárló a rendelést és 15–20 százalékban nem is azt kapja meg, amit rendelt, akkor pedig egyenesen felháborító.

A Kiflinél a kiszállítási ablak egyórás lesz, azaz, ha azt ígérjük, hogy 11 és 12 között kiszállítjuk a megrendelt árut, akkor az pontosan ekkor fog megérkezni. Prágában egyébként 15 perces kiszállítási ablakkal dolgozunk. Ez a cél Budapesten is, de az indulásnál még nem teljesíthető ez az intervallum, hiszen meg kell tapasztalnunk a fővárosi forgalmat, elegendő ügyfelet is kell szereznünk, de mindenképpen a 15 perces kiszállítási ablak a cél Magyarországon is.

Az is fontos különbség a versenytársakhoz képest, hogy a Kifli munkatársaival több csatornán, másodpercek alatt kapcsolatba léphet a vásárló bármilyen probléma esetén és mi azonnal visszatérítjük a levásárolt összeget.

 » Mikorra tervezik az indulást Magyarországon?

Pontos időpontot nem tudok mondani, de az elkövetkező hónapokban biztosan elindulunk. Szeretnénk még karácsony előtt elindulni, de ha ez nem sikerül, akkor is azt tudom mondani, hogy a karácsony körüli időszakban már lehet vásárolni a Kifli.hu-n.

 » Hol lesz a raktárházuk?

Kőbányán, a Jászberényi úton van a raktárunk, egy 4500 négyzetméteres raktárház, kiegészülve egy hatalmas hűtő­házzal. Ez az induláshoz bőségesen elegendő terület számunkra. A raktárház kialakítása logisztikai szempontból ideális, az egyik végére érkeznek az áruval a kamionok, a polcokról pedig egy futószalag közbeiktatásával jutnak el a termékek az épület másik végébe a csomagolókhoz, ahonnan végül a kiszállítást végző teherautókba kerülnek. A Brno-i raktárházunkban például a vásárlói megrendeléseket a rendeléstől számított 13 percen belül tudjuk összekészíteni szállításra kész állapotban. Ezt szeretnénk Budapesten is elérni, hiszen ez hatalmas versenyelőnyt jelent számunkra a tradicionális szupermarketekkel szemben. Náluk hosszú ideig tart ugyanez a folyamat és sok késleltető tényező is felmerülhet a művelet során. A mi raktárházunk kialakítása ugyanakkor optimális abból a szempontból, hogy így a lehető leggyorsabban össze tudjuk készíteni a vevő rendelését.

 » A kiszállítást saját autóflottával intézik, vagy helyi céggel szerződnek a szolgáltatásra?

Teljes egészében saját flottával, saját sofőrökkel végezzük a kiszállítást, akik a Kifli egyenruháját fogják viselni. A vásárlók számára sokkal meggyőzőbb, bizalomgerjesztőbb és hitelesebb, ha a cég jól felismerhető nevével, logójával, színeivel jelenik meg egy futár az ajtó előtt, mintha egy akármilyen kisteherautóból kiszáll egy farmeres, pólós alak és adja át a csomagot. Egyszóval mindenki jól felismerheti majd a Kifli autóit a városban.

 » Budapesten kívül tervezik még a szolgáltatás beindítását más magyar városban is?

Már az induláskor szállítunk majd Budaörsre is, de tervezzük, hogy idővel más városokban is megjelenünk. Gyakorlatilag ugyanez történt Csehországban is, hiszen először Prágában működtünk, majd bekerültek a szórásba a Prága körüli települések, végül pedig Brnóban is elindultunk. Hasonlóra lehet számítani Magyarországon is. A teherautók egy körben egyébként mintegy 11 címet tudnak majd teljesíteni.

» A termékkör mérete hasonló lesz a prágaihoz, vagy a magyar szolgáltatást kevesebb termékkel indítják?

Jelenleg mintegy 8 ezer terméket már belistáztunk Budapesten, Prágában ugyanez a szám 12 ezer, tehát van különbség, de ez a 8 ezres szám magasabb, mint ami a prágai induláskor volt. Azt gondoljuk, hogy ez a mennyiség nagyjából ideális egy ekkora méretű piachoz.

 » Ezek döntően helyi, magyar termékek, vagy lesznek olyan áruk, amelyek a csehországi áruházban is megtalálhatók?

Természetesen sok a magyar termék, bár pontos arányt nem tudok mondani. Nálunk - főleg szezonban - előtérben leszek a helyi beszállítók, a helyben termelt zöldségek és gyümölcsök. A borok kiemelt fontosságot kapnak a kínálatunkban. Lehet, hogy lesznek borok a tengerentúlról, de elsősorban a magyar és környező országok borait fogjuk kínálni a vásárlóknak.

Az áruk frissességéhez egy példa: Prágában nyáron kínálunk olyan epret, amit reggel 6-kor szednek és 10-re már a megrendelő ajtajában lehet a friss gyümölcs. Ezt nem igazán lehet megcsinálni akkor, ha az epret mondjuk ­Marokkóból hozzuk be. Ezért Magyarországon is elsősorban a helyi termékekre koncentrálunk, aminek környezetvédelmi szempontból is van jelentősége. Próbálunk minél több újrahasznosítható eszközt használni és mivel a teherautóink 11 címet teljesítenek egy fordulóval, ez ennyivel kevesebb autót jelent az utakon, hiszen nem kell a családoknak külön elmenniük a szupermarketbe vásárolni.

 » Megnevezne néhány fontosabb beszállítót, akár hazaiakat, akár külföldieket?

A külföldiek közül meg kell említeni a Marks&Spencert, ami egy jól ismert márka és mindig is a jó minőséget jelentette. A cég ráadásul néhány éve távozott Magyarországról, így most a Kiflin keresztül tér vissza, de beszállítóink között lesz többek közt a babé, a Kanálka, a Monyo, az Ecover, a Cycle, vagy a Mendula és a Grapoila is.

 » Saját márkás termékekkel is megjelennek majd a magyar piacon?

Az induláskor semmikép nincs ez tervben, de később akár lehet róla szó. Prágában vannak saját márkás Rohlik-termékek, mogyorók, kekszek, de Budapesten ez egyelőre nem lesz. Ennek az az oka, hogy a Kifli márkanév egyelőre ismeretlen a magyar vásárlók körében, ezért kezdetben nem lenne értelme ilyen márkanévvel piacra dobni termékeket. Előbb az üzletmenetet kell beindítani, utána jöhetnek a saját márkás termékek.

 » Mit gondol, lesz arra lehetőségük a magyarországi beszállítóiknak, hogy termékeikkel megjelenjenek a csehországi webáruházban is? Ez talán kifejezetten nagy piaci lehetőség lenne számukra.

Igen, lesz ilyen lehetőség és ha jól tudom, egyik itteni beszállítónk már jelen van Csehországban. Van egy ilyen kérés a tulajdonos részéről is, hogy lehetőleg találjunk olyan magyar termékeket, amelyek Prágában és Brnóban is értékesíthetők. A magyar boroknak például kifejezetten jó esélyük van arra, hogy megjelenjenek a csehországi webáruházunkban is.

 » A csehországi webáruházban árulnak vény nélkül rendelhető gyógyszereket is. Terveznek ugyanilyen szolgáltatást Magyarországon is?

Ez sincs benne a kezdeti elképzeléseinkben, de a későbbiekben nem elképzelhetetlen.

 » Prágában és Brnóban lehetőségük van a vásárlóknak prémium tagság kiváltására, ami különféle előnyökkel jár. Lesz ilyen Magyarországon is?

Az induláskor egyelőre nem lesz ilyen plusz szolgáltatás. Próbáljuk a lehető legegyszerűbben elindítani a működésünket. Az üzenetünk az lesz, hogy kitűnő minőségű termékeket kínálunk, a kiszállítási díjaink pedig nem lesznek magasak itt Magyarországon sem, sőt alacsonyabbak lesznek a legtöbb versenytársunkénál. Ha ezt a kezdetek kezdetén bonyolítjuk azzal az üzenettel, hogy valamekkora éves díjért ingyenes kiszállítást kaphatnak a vevők, akkor azzal csak összezavarjuk őket. Egy újonnan megjelenő cég esetében ez nem bizalomgerjesztő. A későbbiekben persze bevezethetjük ezt a plusz szolgáltatást, de az induláskor bizonyosan nem jövünk ki vele.

 » Tervezik, hogy fizikai boltot is nyitnak majd? Nem túl nagy versenyhátrány ennek a hiánya?

Tervezzük egyfajta pop-up boltok nyitását, de ezek nem igazán áruházak lesznek, sokkal inkább a hírverést és a márkaépítést szolgálják majd. Ezek a boltok időszakosan, néhány napig lesznek majd nyitva, ahol az emberek kicsit jobban megismerhetik majd a Kifli márkanevet, de nem tekinthetők igazi fizikai boltoknak a szó szoros értelmében. Nemhogy versenyhátrányt jelent számunkra a fizikai bolt hiánya, éppen ellenkezőleg. Úgy tarthatjuk alacsonyan az árainkat és magasan a szolgáltatásaink színvonalát, ha a működést a lehető legegyszerűbbé tesszük. Ehhez pedig nincs szükségünk fizikai boltokra.

 » Magyarországon is lesz Kifli séf szolgáltatás?

Igen, ezt a szolgáltatást elindítjuk Budapesten is. Ez azt jelenti, hogy különböző recepteket teszünk ki a weboldalra, a vásárlóknak pedig lehetőségük van a recept összes hozzávalójának – akár a sónak, vagy a borsnak is – a megvásárlására. Így akár az estére várt vendégeknek is könnyen főzhetünk egy-egy Kifli-recept segítségével, a hozzávalók pedig 3–4 órán belül meg is érkeznek.

Azt gondoljuk a csehországi tapasztalatok alapján, hogy ez a szolgáltatást itt Magyarországon is nagy sikerre számíthat, ugyanis az embereknek kevés az idejük, egyre kevésbé vesznek kézbe szakácskönyvet és vásárolják meg 3-4 üzletben az egyetlen ételhez szükséges hozzávalókat, vagy munka után nem biztos, hogy van kedvük elautózni a legközelebbi szupermarketbe. Számukra lehet ideális ez a szolgáltatás. A Kiflin több száz recept közül lehet majd válogatni és egy jó vacsora néhány kattintásból már meg is van. Azt gondolom, hogy ebben a szegmensben nagy piaci lehetőségeink vannak.

 » Milyen várakozásaik vannak az indulást követő első néhány évre piaci részesedés vagy akár a forgalom szempontjából?

Mindenképpen az első számú online élelmiszer áruház szeretnénk lenni 12 hónapon belül. Több megrendelést szeretnénk teljesíteni 2020 végére, mint a versenytársaink. Azt gondolom, hogy ez abszolút reális elvárás, hiszen pontosan tisztában vagyunk azzal, hogy a konkurencia mekkora rendelésszámot kezel. Láttuk, hogy a prágai működésünk hogyan nőtt nulláról a jelenlegi napi 8 ezer termékes kiszállításig. Magyarországon is követhetjük ezt a pályaívet egy olyan városban, ami nagyobb és népesebb Prágánál, és ahol ráadásul kisebb a verseny, mint Prágában. Az sem mellékes, hogy a budapesti indulás előtt van egy négyéves tapasztalatunk, ami az ottani kezdés előtt nem volt. Azokat a dolgokat, amik ott nem működtek, itt eleve kihagyhatjuk. Mindezek hallatlan előnyt jelentenek és egyben garanciát is a sikerre.

Azt gondolom, hogy ez egy nagyon megfelelő pillanat a magyar piacon való megjelenésre és a piac letarolására. Láttuk a sikersztorit Prágában, ugyanezt szeretnénk megismételni Budapesten is.

 » Mi lesz a terjeszkedés következő iránya?

Ezt egyelőre nem lehet megmondani. Annyi biztos, hogy a prágai központ árgus szemekkel figyeli majd a magyarországi indulást és ha ez sikeres lesz – amiről meg vagyok győződve – akkor lehet majd eldönteni, hogy melyik országban jelenjen meg a cég a következő években. Abban mindenesetre biztos vagyok, hogy ez valamelyik regionális ország lesz és olyan nagyváros, ahol jelentős számú lakosság található.

(TERMÉKMIX magazin – 2019. novemberi szám)