A modern fogyasztó lojalitásának megnyerése és megtartása már nem csupán megfelelő ár, minőségi termék vagy szolgáltatás kínálatát jelenti. Arról is szól, hogy a kiskereskedő élményt teremtsen, kapcsolatot építsen és folyamatosan bizonyítsa, hogy megérti és értékeli a vásárlók egyéni igényeit.

Megfelelni a kihívásoknak
Egy átlagos vásárló ma tájékozottabb és tudatosabb, mint valaha a kiskereskedelem történetében. A digitális platformok térnyerésével és az információkhoz való könnyebb hozzáféréssel a fogyasztói hűség is megváltozott a kiskereskedelemben. Míg a fogyasztók egyre erősebbek és határozottabbak lettek a vásárlási döntések meghozatalában, az élelmiszerkereskedelem résztvevői intenzív versenyben találták magukat a vevőkért, miközben folyamatosan új és innovatív márkák és áttörést jelentő innovációk jelennek meg, hogy versenyezzenek a reflektorfényért és a fogyasztók pénztárcájáért.
Dr. Törőcsik Mária közgazdász, trendkutató szerint az élelmiszeráruházak, diszkontok, szuper-és hipermarketek ma nem kizárólag a termékválaszték mennyiségére összpontosítanak, hanem arra is, hogy „az egyes emberek különböző érzésekkel, vágyakkal, attitűdökkel kezdenek neki vásárlásaiknak, legyen az egy hétköznapi bevásárlás a háztartás számára, vagy akár egy nagyobb beruházást és alaposabb körültekintést igénylő elektronikai cikk, esetleg gépkocsi beszerzése”.
Mint mondta, ma a fogyasztók hűsége túlmutat a tranzakciós cseréken, azaz a vásárlásokon. Ez a bizalom, a megbecsülés és a kölcsönös tisztelet bonyolult kapcsolata. A kiskereskedőknek és a márkáknak meg kell felelniük ennek a kihívásnak, és valóban meg kell érteniük azokat az árnyalatokat, amelyek az ügyfelek hűségét befolyásolják. Ez azt jelenti, hogy túl kell tekinteniük a rövid távú értékesítésen, és fel kell ismerniük ügyfeleik mélyebb motivációit, vágyait és értékeit.

Mindenkire gondol a Rossmann
„A Rossmann+ VIP törzsvásárlói programja számos előnnyel jár, amit mi sem bizonyít jobban, mint hogy már több mint 2 millió taggal büszkélkedhetünk, amely 2022-ben kiugróan magas számmal, 200 ezer fővel emelkedett” – mondta Szabó Karolina, a Rossmann Magyarország Kft. CRM és ügyfélszolgálati menedzsere. A program elsődleges előnye, hogy azonnal beváltható kedvezményeket biztosít, a bronz, ezüst és arany tagok egyaránt rendelkeznek a legnépszerűbb, negyedévente 4 darab 10% végösszegi kedvezményt biztosító kuponnal, számos másik VIP kupon mellett. „Sokan használják ki a Rossmann+ termék-kedvezményeket, a kéthetente változó akcióinkban az ajánlott termékek több, mint egyharmadára adunk 10–50%-kal kedvezőbb árat, kizárólag törzsvásárlóinknak” – egészítette ki.
A Rossmann nemrégiben megújult mobilapplikációjában a Rossmann+ tagok is jónéhány új, hasznos funkcióval gazdagodtak. Az egyik legnépszerűbb ezek közül a költések nyomon követése, amellyel a tudatos vásárlást igyekeztek minél könnyebbé és átláthatóbbá tenni a tagok számára, de továbbra is rendkívül népszerű a Kuponközpont, amellyel a Rossmann+ kedvezményeken kívül extra ajánlatokhoz is hozzájuthatnak a vásárlók.
„A program népszerűségét talán az mutatja meg legszemléletesebben, hogy a tavalyi évben a Rossmannál összesen 10 millió kupont váltottak be a vásárlók. Tagjaink között megtalálható szinte minden korosztály, hiszen az azonnali kedvezmények mindenkit megszólítanak” – árulta el Szabó Karolina. Kiemelkedő a Rossmann+ népszerűsége a kismamák és friss szülők körében, hiszen a minden Rossmann+ tag számára elérhető kedvezményeken túl, ők gyermekük regisztrálásával extra akciókhoz is hozzáférhetnek a Rossmanó babaprogram keretében.
A fogyasztói trendeknek megfelelően az utóbbi években a Rossmann is elkezdte egyre inkább a digitális megoldások felé venni az irányt a Rossmann+ hűségprogram esetében is, így például az új applikációban már könnyedén, internetkapcsolat nélkül is felmutatható a Rossmann kártya. Továbbá a programba már virtuális kártyával is lehetséges regisztrálni, így pár kattintással, plasztikkártya nélkül is tag lehet valaki.
„Minden fejlesztésünket igyekszünk a vásárlói igényekhez igazítani, nem volt ez másként az applikáció és az önkiszolgáló kasszák esetében sem. A drogériaszektorban Magyarországon elsőként telepítettünk ilyen kasszákat az üzleteinkbe, mára pedig már több mint 100 üzletünkben összesen 240-nél is több SCO kasszával igyekszünk még gyorsabbá és gördülékenyebbé tenni a fizetési folyamatot” – ismertette Szabó Karolina.

Változatos programmal él a dm
„Az online és az offline térben is kiemelt fókuszt kap továbbra is a dm drogérialánc active beauty törzsvásárlói programja, amelynek jelenleg 1,9 millió (+10%) tagja van. A dm active beauty kártya lehetőséget biztosít arra, hogy vásárlásai után megsokszorozza a kártyáján lévő pontokat, így rövid idő alatt sokkal több pontot gyűjthet, mint korábban” – fogalmazott Kanyó Roland, a dm Kft. marketing és PR-menedzsere.
A programban továbbra is minden elköltött 300 forint után jár 1 pont és minden beváltás esetén 1 pont 3 forint, amit az állandó és időszakos többszörös pont kuponokkal tudnak gyorsabban gyűjteni a vásárlók. „Az ab-kártyát használók estében elmondható, hogy magasabb az átlagvásárlás, mint a kártya nélkül vásárlók körében. Így az infláció nem közvetlen, hanem közvetve hat a programra” – jegyezte meg.
Az active beauty programon belül a dm több célcsoportot, korosztályt és personát is megkülönböztet mind életkor, mind érdeklődési kör tekintetében, így ennek meg­felelően minden célcsoporttal a számára leginkább releváns témában és általa követett csatornán keresztül kommunikálnak. Kanyó Roland szerint a számok és az eredmények egyértelműan azt mutatják, hogy a vásárlók nyitottak a technikai újdonságokra és el is várják azt a dm esetében.
Mint megtudtuk, a dm App-ot több mint 1 millió felhasználó töltötte le eddig. Az active beauty és az online shop fiókok összekapcsolásával hatékonyan tudják kihasználni a dm kedvezményekre jogosító ajánlatait. A dm az online térben olyan innovatív megoldásokkal is erősítette kommunikációját, mint a dmLIVE adások, amelyek során influencerek és szakértők élőben dolgoznak fel szépségápolással, táplálkozással és életmóddal kapcsolatos témákat – több mint 60 adás valósult meg eddig.  
„Mindezen túl a 30 éves dm születésnap keretein belül 12 hónapon keresztül 12 további kupont találnak a vásárlók a dmApp-on, ami csak itt elérhető, exkluzív ajánlat, 30-szoros pontok formájában” – tette hozzá Kanyó Roland.

Árakciók a Tescónál
A Tescónál 2010 augusztusában indult el a Clubcard hűségprogram, melynek jelenleg mintegy 1,8 millió aktív tagja van. A Club­card programban a vásárlók minden elköltött 100 forint után 1 pontot kapnak, amit az alkalmazásban akár azonnal utalványokra válthatnak.
„A Clubcard árak miatt érdemes minden tranzakciónál használni a Clubcardot, a blokkon látható is, mekkora összeget spórolt meg a vásárló a hűségprogramnak köszönhetően” – mondta Nagy-Peidl Adrienn, a Tesco külső kommunikációs menedzsere.
A Tescónál hűségkártyával rendelkezők ezenkívül hetente jellemzően 20 közkedvelt terméket találnak a polcokon és online bombaáron, melyeknél a kedvezmény mértéke az 50 százalé­kot is elérheti. Emellett hetente több mint 1000 termék kapható jelentős árkedvezménnyel a „Clubcarddal olcsóbb” program keretében. A nyugdíjasok pedig mindezen felül keddenként 5 százalék kedvezményt kapnak a vásárlásuk vég­összegéből, ha használják Clubcardjukat.
Mint ismert, a Clubcard applikáció segítségével bárhol, bármikor könnyedén nyomon követhető a pontok és utalványok alakulása, és személyre szabott digitális kuponok is elérhetők vele. A mobiltelefonos alkalmazás a csak tagok számára kínált exkluzív ajánlatokat is mutatja, és emlékeztet az akciókra. Használatával nincs szükség fizikai kártyára, elég mobilról beszkennelni a vonalkódot a pénztárnál.
„A hűséges Clubcard app-felhasználók tudnak a legtöbbet spórolni” – hangsúlyozta Nagy-Peidl Adrienn, aki szerint érdemes letölteni az applikációt, mert ennek köszönhetően több ezer forinttal többet lehet megtakarítani havi szinten a sima kártyás (nem appos) felhasználókhoz képest, hiszen az azonnali digitális utalványokkal nem kell megvárni a pontzárást, ha a felhasználó eléri a 400 pontot, át tudja magának váltani utalványra.

Fejlesztések a SPAR-nál
A SPAR számára a vásárlók magas színvonalú kiszolgálása legalább annyira fontos, mint az, hogy bevásárlásaikat a lehető legkedvezőbb áron tudják megtervezni: ezt a célt szolgálja a SPAR Akcióterv, amely jelentős összegű megtakarítást tesz lehetővé, fogalmazott Maczelka Márk, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője, megemlítve, hogy a vásárlók rendszeresen használják a SPAR törzsvásárlói programján belül a MySPAR app és a SuperShop lehetőséget, heti szinten többször is.
„Bár jelenleg a plasztikkártyát használók bírnak nagyobb súllyal, kijelenthető, hogy az appot igénylik a vásárlók, szeretik és használják. A digitalizáció már mindent áthat, telefon szinte mindenkinél van, ezért ez egy kifejezetten kényelmes megoldás” – említette a kommunikációs vezető, elárulva: 2023-ban kiemelkedően megnőtt az MySPAR app regisztrált felhasználóinak száma. „Látszik, hogy a vásárlóknak fontos, hogy a lehető legjobb áron vásároljanak, ezért használják az appban található megannyi kedvezményt, kupont” – tette hozzá.
A törzsvásárlói programján belül további előnyökkel találkozhatnak a vevők, hiszen csak a MySPAR-ban és a SuperShop kártyabirtokosnak elérhető SPAR Exkluzívval hetente frissülő termékkuponokhoz férhet hozzá, mint például: welcome kupon az első letöltés és kártyaigénylés esetén, születésnapi kupon, hűségkuponok, szuperkupon (SuperShop pontért kedvezmény kupon).
„Az elmúlt évben újraterveztük az applikáció designját azért, hogy még jobb felhasználói élményt nyújtsunk a vásárlók számára. Folyamatosan javítjuk, fejlesztjük az applikációt a jobb élmény elérésért, illetve a vásárlói visszajelzések alapján” – ismertette a kommunikációs vezető. A legutóbbi érdekesség, hogy nyereményjátékok közé kifejezetten mobilra tervezett játékok is kerültek, most például egy Fördős Zével közös „túrós csusza-készítő” játék.

Sikeres újítások az Auchannál
Az Auchan áruházak vásárlói hetente megújuló bizalomkártyás termékajánlatokkal találkozhatnak, ezen kívül az online, offline és benzinkutakon történő vásárlások után pontokat gyűjthetnek, melyeket a következő vásárlások után kedvezményként tudnak felhasználni 1 pont = 1 forint értékben.
Az üzletlánc 2022 októberében elindította az OkAuchan applikációt, melynek segítségével a Bizalomkártyát már digitálisan is használhatják a vevők, ráadásul bevásárlólista-funkció és áruházi térképek is megtalálhatók a kedvezményes ajánlatok mellett. A családos és nyugdíjas vásárlók extra napokon többszörös pontokkal gazdagodnak, a kisbabás vásárlók pedig élvezhetik a Bébé program előnyeit.
„Az Auchan vásárlóinak több mint fele rendelkezik már Bizalomkártyával vagy ennek digitális változatával, az OkAuchan applikációval. Elmondhatjuk, hogy szinte minden korosztály rendelkezik a hűségkártyával – mondta Zsilinszky Mózes kampánymenedzser. – Mi azt tapasztaljuk, hogy vásárlóink egyre jobban szeretik az applikációt, sokan az applikációban nyitnak kártyát, éppen ezért folyamatosan fejlesztjük a digitális megoldást, hogy ezzel is erősítsük a vásárlói élményt.”
Mint kiemelte, az OkAuchan applikáció fejlesztése folyamatosan zajlik, hogy a vásárlók minél jobb élménnyel gazda­godhassanak. A hipermarketlánc célja: minél több partnerkapcsolat elindítása, amelyeknek köszönhetően számos helyen kedvezményt kaphatnak a hűségprogram résztvevői.
„Az Auchan üzletpolitikája hosszú távú, ezért a vásárlóerő megtartását tartja szem előtt. A cél pedig, hogy a lehető legtöbb vásárló számára a legjobb ajánlatokat nyújtsuk minden nap – foglalta össze lapunknak Zsilinszky Mózes. Ezért a folyamatos akciók mellett hétről hétre átlagosan 3000 terméket, esetenként akár 40%-os kedvezménnyel kínál rendkívül kedvező, úgynevezett OkAuchan áron az Auchan. A kártya-tulajdonosok pedig akár 30-50%-os kedvezményre is jogosultak a megjelölt termékeknél. „A Bizalomkártya program keretében olyan kedvezményeket szeretnénk nyújtani a vásárlóinknak, amik megkönnyítik a vásárlással járó terheket” – tette hozzá.


Testreszabott ajánlatok a Coopnál
A Coop Csoport kiskereskedelmi forgalmának már több mint 40 százaléka törzsvásárlókon keresztül valósul meg. A Coop Klub Törzsvásárlói Program keretén belül a kártyahasználó vásárlók pontokat gyűjthetnek minden vásárlás során. Minden elköltött 20 forint után 1 pont jár. „Az összegyűjtött pontok után pedig kedvezményes vásárlásra jogosító hűségkupont ad ki a CO-OP Klub Program. Minden 5000 pont után 500 forint értékű hűségkupon kerül kibocsátásra” – ismertette a Coop Csoport törzsvásárlói rendszerét Tóth Géza, a CO-OP Hungary Zrt. vezérigazgatója, megemlítve, hogy a Coop Klub mobilapplikációjával könnyen hozzáférhetővé és érvényesíthetővé váltak a törzsvásárlói kártyák, akciók, kedvezmények és kuponok.
A 2020-ban megújított adattárház-rendszer mára lehetővé teszi a nagykereskedelmi adatok elemzését is amellett, hogy a törzsvásárlói adatok feldolgozásával pedig testreszabottabb ajánlatok készíthetők. A jelenlegi gazdasági helyzetben felértékelődtek az akciók és kedvezmények, mindemellett Tóth Géza szerint a vásárlók megtartásához nem elég a versenyképes ár és kínálat.
A vásárlási élmény, a vásárlási tér és a környezet ma éppolyan erős hatással bír a vásárlók megtartásában, mint az ár. „Energiát és pénzt kell áldozni az üzletek kialakítására és hívó jellegére, ezen kívül a vásárlóösztönzéssel az üzletekbe való visszatérést, a hűséget is értékelni kell” – hangsúlyozta Tóth Géza.
A CO-OP Hungary Zrt. vezérigazgatója szerint a vásárlásról szóló információk hatékony segítséget jelentenek a fogyasztói viselkedések mélyebb megértéséhez, amelyek révén személyre szabott kampányok és kedvezményrendszerek alakíthatók ki költséghatékony módon. Ezeknek a kampányoknak a lojalitási szintje is magasabb, amely magasabb profitabilitással is párosul.

Kedvezményes ajánlatokkal él a PENNY
Hűségprogramján belül a PENNY regisztrált vásárlói hetente megújuló termékkedvezményeket vehetnek igénybe. Az év során folyamatosan játszhatnak a partnerekkel közös promóciókban, a pontgyűjtő hűségkampányokban extra pontokat kapnak vásárlásonként, illetve szezonális nyereményjátékokban is nyerhetnek. Ezen felül születésnapi, üdvözlő és visszaváró kedvezményeket is felhasználhatnak, a digitális kártyával rendelkező vásárlók pedig további kuponkedvezményeket találnak minden héten a PENNY okos­tele­fonos applikációban.
„Folyamatosan igyekszünk alkalmazkodni a piaci változásokhoz és igényekhez, illetve a vásárlói elvárásokhoz és szokásokhoz. Kedvezményes kínálatunkat ezeknek megfelelően igazítjuk, és emellett digitális felületeinket is folyamatosan fejlesztjük” – árulta el lapunknak Kazatsay Eszter, a PENNY magyarországi kommunikációs vezetője.
Elmondta, az elmúlt időszakban tapasztalható, hogy már az idősebb korosztály is előszeretettel használja az applikációs megoldásokat. Ennek megfelelően a plasztikalapú PENNY-kártya regisztrációk száma egyre inkább csökken a digitális MYPENNY alkalmazás javára.
Kazatsay Eszter felhívta rá a figyelmet, hogy a jelenlegi gazdasági helyzetben a vásárlók fokozottan árérzékenyek és szinte ki vannak éhezve a kedvezményes vásárlási lehetőségekre. „Ennek megfelelően a kedvezményes ajánlatok sokkal népszerűbbek, mint valaha. Emellett a hűségprogramunkba regisztrálók száma is folyamatosan növekszik. Általánosságban elmondható, hogy a PICI árak, kedvezmények, termékkuponok vonzzák leginkább a vásárlóinkat, de folyamatosan nagy sikere van a nyereményjátékoknak és pontgyűjtő akcióinknak is” – mondta.

 

(TERMÉKMIX magazin – 2023. decemberi szám)

DIGITÁLIS LAPSZÁM ITT ELÉRHETŐ: