Jelentős változások mentek végbe a nap legfontosabb étkezéseként emlegetett reggelizési szokásokban egész Európa-szerte az elmúlt évek során. Ennek legfőbb mozgatórugója a fogyasztói magatartás átalakulása, ami különösen az egészség- és cukortudatosságban érhető tetten. Ehhez az új trendhez a szupermarketeknek is adaptálódniuk kellett, megváltoztatva termékkínálatukat és marketingstratégiájukat, hogy megfelelhessenek az egészségtudatosabb fogyasztók változó igényeinek.
Az ébresztő étkezést górcső alá véve kiderült, hogy ebben a legtöbb ország lakói eltérő szokások rabjai, de nagyban függ a kulturális normáktól is. Az Egyesült Királyságban például bőséges és meleg ételeket esznek ilyenkor, Dél- és Nyugat-Európában általában a könnyedebb, „kontinentális” reggeli a trendi. Észak-Európában, a skandináv nemzeteknél már az extravagánsabb, kalóriadúsabb és ízgazdagabb ételek fogyasztása a jellemző ilyenkor. A kelet-európai reggelik pedig a középutast megoldást mutatják: az ezekben az országokban élők a kontinentális típusnál többféle lehetőségek közül választhatnak, viszont ezek általában kevésbé kalóriadúsak, mint a skandinávoknál.
A különbözőségek mellett azonban több közös jellemvonás is megfigyelhető az öreg kontinensen élők reggelizési szokásaiban. Egyértelmű elmozdulás tapasztalható például az egészségesebb reggeli választék felé. A fogyasztók egyre inkább a magas fehérje-, rost- és teljes kiőrlésű gabonatartalmú ételeket választják. A tapasztalatok azt mutatják, hogy jelentősen megugrott a görög joghurt, a müzli és a zabkása népszerűsége, ami a kiegyensúlyozott étrend fenntartása iránti szélesebb körű érdeklődést tükrözi. A cukros gabonapelyhek és péksütemények helyett pedig a friss gyümölcsök és turmixok is egyre inkább a reggeli rutin részévé válnak. Ez nagyrészt annak köszönhető, hogy az emberek tudatában vannak a magas cukorfogyasztással járó egészségügyi kockázatoknak, például az elhízás, a cukorbetegség és a szívbetegségek kialakulásának a veszélyével.
Fokozatosan elterjedőben van a növényi alapú étrend is, különösen a valamilyen ételintoleranciában, ételallergiában szenvedők, és a diétázók körében. Ez pedig a növényi alapú tej, joghurtok és reggelizőszelet fogyasztásának növekedéséhez vezet. Ezek az alternatívák nem csak a vegánoknak, hanem azoknak is megfelelnek, akik egészségügyi vagy környezetvédelmi okokból szeretnék csökkenteni az állati eredetű termékek fogyasztását.
A modern és a felgyorsult élet a fentiek mellett magával hozta a kényelmi és útközbeni megoldások elterjedését is. Ennek értelmében egyre kelendőbbek a turmixok, a különféle reggeli nasik, a félkész zabkásák.
Szakértők szerint a cukor egészségre gyakorolt hatásának növekvő tudatosítása volt a hajtóerő a reggelizési szokásokban bekövetkezett számos változás mögött. A fokozott tudatossághoz több tényező is hozzájárul:
Európa-szerte a közegészségügyi kampányoknak is jelentős befolyásoló szerepe van, amik során az emberekben folyamatosan tudatosítják a túlzott cukorfogyasztás veszélyeit. Az egészségügyi szervezetek már többféle kezdeményezést is indítottak a cukorfogyasztás csökkentésére, különösen a gyermekek körében, és az egészségesebb alternatívák népszerűsítésére.
Az élelmiszerek csomagolásain kötelező jelleggel felsorolt összetevők sokat segítenek a fogyasztóknak, hogy tájékozottabb és tudatosabb döntéseket hozzanak vásárlásaik során. De az emberek még nagyobb átláthatóságot követelnek az élelmiszergyártóktól. Igénylik továbbá, hogy a vállalatok egyértelmű tájékoztatást adjanak a termékeik cukortartalmáról, és egészségesebb alternatívákat kínáljanak. Ez a nyomás újratervezésekhez vezetett, és számos márka csökkentette reggeliző termékeinek cukortartalmát.
A fentiek miatt a szupermarketeknek Európa-szerte is gyorsan alkalmazkodniuk kellett a változó fogyasztói elvárásokhoz, a növekvő cukortudatossághoz. Az általuk alkalmazott stratégiák közé tartozik, hogy jelentősen bővítették az egészségesebb reggeli választékukat. Ez magában foglalja a teljes kiőrlésű gabonapelyhek, az alacsony cukortartalmú müzlik, a növényi alapú tejek és a fehérjében gazdag joghurtok megnövekedett választékát. Sok üzletben egyre gyakoribbá válnak a bio- és egészségközpontú termékeknek szentelt külön részlegek.
Sok szupermarket proaktív lépéseket tett a saját márkás reggeliző termékeik újratervezésére a cukortartalom csökkentése érdekében. Ezek az erőfeszítések összhangban vannak a szélesebb körű közegészségügyi célokkal, és segítenek kielégíteni a fogyasztók egészségesebb választási lehetőségek iránti igényét.
A szupermarketek egyre gyakrabban alkalmaznak promóciós stratégiákat az egészségesebb reggeli választék kiemelésére. Ide tartoznak a digitális marketingkampányok és az egészségügy terén ismert, befolyással bíró személyekkel való együttműködések, amelyek célja az alacsony cukortartalmú és magas tápértékű termékek népszerűsítése.