Polc

A nagy meleg mindig kedvezően hat az alkoholmentes italok fogyasztására. Az elmúlt évekre jellemző tartós kánikulában – a tapasztalatok alapján – az ásványvízfogyasztás mintegy harmadával nőtt hazánkban.

Minden nap kortyolunk

Ritka ma Magyarországon, hogy a palackozott természetes ásványvízhez hasonlóan egy élelmiszer egy főre eső fogyasztása évről évre nagy mértékben növekedjen. A hazai ásványvízfogyasztás kezdetben igen alacsony értékű volt, messze elmaradt a nagy ásványvíz-fogyasztással rendelkező országokhoz képest, majd lassan, de növekedésnek indult, és mára látványos fejlődést ért el.

Az egészséges élelmiszerek, folyadékok iránti érdeklődés térnyerésével a folyadékfogyasztás viszonylagos állandósága alakult ki, így az ásványvízfogyasztás növekedése kezdetben a helyettesítő termékek, alapvetően a csapvíz, a szikvíz és a házi szódavíz rovására történt – olvasható a Magyar Ásványvíz, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetség (MAGYÜSZ) oldalán. Mára már azonban a természetes ásványvíznek versenytársai is vannak, mint például a reggeli italok, a szénsavas üdítők, a gyümölcsitalok, az alkoholos italok.

„A magyar ásványvizek összetétele valóban különböző, éppen ebben rejlik értékük” – fogalmazott Bikfalvi István­né, a MAGYÜSZ titkára, hozzátéve, hogy az alacsony ­ásványianyag-tartalomtól az ásványi anyagban gazdag vizekig minden víz megtalálható közöttük, de mindegyik egyformán értékes, és rendelkezik egészségre kedvező tulajdonságokkal. Az ásványianyag-tartalmuk az ízüket befolyásolja, így mindenki megtalálhatja a számára legkedvezőbb vizet.
A csomagolást illetően a kényelmi termékek a kisebb, 0,5–0,75 literes termékek. Az innovációkra általában jellemző, hogy nő az ízesített vizek kedveltsége. Az ásványvizek az alacsony árkategóriába tartoznak, a literenkénti átlagáruk évek óta gyakorlatilag változatlan.

A javasolt folyadékfogyasztás átlagos időjárási körülmények között napi 2,0–2,5 liter, a nyári hőségben ennek akár a dupláját is célszerű meginni. Jó tudni azt is, ha változatosan iszik vizet, gyümölcslevet, üdítőitalt az ember, többet tud inni, és a gyümölcslevek, üdítőitalok fogyasztásával, amelyek 90–95%-a víz, nemcsak az elveszett folyadék pótolható, hanem egyéb hasznos anyag, vitaminok, rostok is jutnak a szervezetbe.
Az elhúzódó tavaszi-nyári idény az alkoholmentes italok valamennyi fajtájának fogyasztását, beleértve az ásványvizet is, tovább emelheti néhány százalékkal.

A kánikulában a kiskereskedelmi egységekben is sokkal több ásványvizet értékesítenek, mint egy átlagos nyári napon, ami érzékelhető a bevétel növekedésén is.A szövetség szerint a hazai ásványvízfogyasztás emelkedésében szerepet játszik a fogyasztók egészségtudatosságának megerősödése, az ásványvíz kedvező táplálkozásfiziológiai tulajdonságainak szélesebb körű elterjedése.

Megkülönböztetve is egységes

A szóda hazájában az ásványvízfogyasztás különösen jelentős kérdés. A fogyasztási szokások is jelentős változáson estek át az elmúlt évtizedben – pl. míg évekkel ezelőtt a dús szénsavasokból fogyott a legtöbb, most már a lágy és mentes vizeket favorizálják a legtöbben, illetve a termékválasztás is jóval tudatosabban történik.

„A vásárlás során elsősorban a kiegyenlített ásványi sókra, ásványi anyagokra figyelnek a fogyasztók, ami azt jelenti, hogy nincs lényeges eltolódás egyik ásványi anyag felé sem, ezért bármikor, bármennyit fogyaszthatnak belőle, illetve ez meghatározza a kellemes ízérzetet, finommá teszi az ásványvizet” – fogalmazott Kozák Krisztina, a Magyarvíz Kft. marketingvezetője.

Az üzletekben nagy számban sorakozó, külső címkézésben viszonylag hasonló ásványvizek időnként zavarba hozhatják a vevőket. Mint megtudtuk, a palackozott ásványvizek külső megjelenésének tekintetében az eltéréseket, illetve egyediséget általában a megvásárolt gépsor, a palackozógépek adhatják, amelyek beruházási költsége jelentős. „Ezek viszont a fizika törvényeihez és a költséghatékonysághoz igazodnak. A palack külső megjelenése tehát korlátozott” – magyarázta Kozák Krisztina, hozzátéve, hogy a megkülönböztetés a kupak színében és elsősorban a címke formájában, méretében, színében valósulhat meg. Az eligazodást pedig a jól bevált színkód nyújtja mindenki számára: a kék a szénsavas, a rózsaszín a szénsavmentes, a zöld az enyhe vízre utal.

„E szabálytól eltérni nem érdemes, megzavarhatja a vásárlókat” – hangsúlyozta a marketingvezető, aki elárulta, hogy a Mizse esetében a fogyasztók voksa alapján kiválasztott kedves polip kabalaállatként került fel a márka címkéjére, segítve a márka felismerését. A szénsavasra kék polip, a szénsavmentesre rózsaszín polip, az enyhe változatra zöld színű polip.

Dinamikus növekedés

A Magyarvíz Kft. néhány éve a kényelmi szempontokat figyelembe véve bevezette az 1 literes kiszerelésű termékeket, amelyek könnyen elférnek hátizsákban, kézi táskában, utazás­hoz is praktikusak, de az autóban ülve is megkönnyítik a vízivást. A cég 2018-ban a hasáb formájú, praktikus, forma­bontó palackkal jelentkezik az 1,5 literes és 2,0 literes szénsavmentes termékeknél, amelyek kiváló lehetőséget nyújtanak a megkülönböztetésre. A lajosmizsei székhelyű vállalat termékei a közép árkategóriá­ba esnek. A marketing­vezető szerint annak ellenére, hogy az ásványvízfogyasztók lojalitása alacsony, a legnépszerűbb márkák ez alól időnként kivételek. A fogyasztók termékválasztási döntése során legfontosabb az elérhetőség, azaz a disztribúció és az ár.

A Nielsen felmérése szerint a hazai ásványvízpiac az eladott palackok számát tekintve 2017-ben 4,1%-kal nőtt (732,2 millióra), míg a Magyarvíz Kft. (94,2 millióra) 12,4%-os növekedést ért el 2016-hoz képest.

„A 2017-es évet tekintve elmondható, hogy a Magyarvíz Kft. a legdinamikusabban növekvő cég, illetve a Mizse márka a legnagyobb növekedést elért brand az ásványvizek kategóriájában” – jegyezte meg Kozák Krisztina.

Mint megtudtuk, tavaly kapacitásnövelő, hozzávetőleg 2,5 milliárd forint összértékű, saját finanszírozású beruházásba kezdett a cég, és már élesben működik a negyedik, a mai legmodernebb technológiát felhasználó gyártósoruk. Ezzel a gépsorral éves szinten +100 millió palack gyártását lehet majd elvégezni, így éves szinten elérhető lesz a több mint 300 millió palackos gyártókapacitás. Az új gyártósor lehetővé teszi, hogy a Magyarvíz egyedi, négyszögletű formájú, saját fejlesztésű palackokat készítsen. A raktározás számára is nagy előny, hiszen közel 20 százalékkal jobb helykihasználással bír. Az új technológiának köszönhetően a számítógép-vezérelt töltősoron a töltési veszteséget sikerült közel 0-ra csökkenteni.

Ásványban gazdag

Marketingszempontból különös gondot jelent a fogyasztók kielégítő ismerete. Ez az ásványvíz-kategóriában elsősorban abban nyilvánul meg, hogy sokan kevéssé vagy félreismerik a fogyasztói igényeket, preferenciákat, esetenként túl nagy elvárásokat támasztanak velük szemben. Pedig a fogyasztók többsége bár kifinomult ízléssel bír, a termékekről nem rendelkezik széles körű ismerettel és tájékozottsággal, valamint abban az esetben hajlandó nagyobb árkategóriájú terméket venni, ha annak ellenértéke biztosított számára.

Ezt látszik igazolni az 1999-ben létrehozott Vacer Trade Kft. Nemes József, a Vacer Trade Kft. tulajdonosának véleménye szerint általánosságban elterjedt, hogy az alacsonyabb ásványianyag-összetétellel rendelkező termékeket érdemesebb fogyasztani. „Ezzel nem nagyon tudok egyetérteni, hiszen a szervezetnek nagy szüksége van, főleg nyáron, az elpárologtatott sók visszapótlására. Itt is a mértékletesség betartása a lényeg – fogalmazott Nemes József, megjegyezve, hogy a Sun Aqua termékcsaládban ez a lehetőség biztosított, kiegyensúlyozott összetételénél fogva.

Kitűnni a polcokon

Mint megtudtuk, az öt évvel ezelőtt létrehozott Sun Aqua brand elindulásától kiemelten fontos volt az általánosnak tekinthető magyar grafikáktól való eltérés.

„Így az exportképes név és egyedi logó mellett a transzparens címkemegoldás, a szép magyar természetes táj szerepeltetése adja a mai napig is a brand arculatát” – említette a kereskedelemért és fejlesztésekért felelős tulajdonos, aki elmondta: hamarosan frissítésen esik át a termékcsalád csomagolása, és az egyedi megjelenésre ebben az esetben is külön figyelmet fordítanak. „Emellett az idei évben elindítjuk az 1,0 literes kiszerelést is” – fűzte hozzá Nemes József.

Növekvő fogyasztás, lágyabb ízek

Az ásványvíz mára az egyik leggyakrabban fogyasztott élelmiszer, szezonális jellege is mérséklődött. Magyarországon az egy főre jutó ásványvízfogyasztás évről évre növekszik, a MAGYÜSZ adatai szerint 2017-ben elérte a 125 liter/fő értéket. Ez mutatja, hogy a lakosság egyre inkább odafigyel a megfelelő mennyiségű folyadékbevitelre.

A Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz Kft. marketingigazgatója, van der Wildt Nikolett szerint amellett, hogy egyre jellemzőbb a tudatos és egészséges életmódra való törekvés, az ásványvízfogyasztást továbbra is erősen befolyásolja az időjárás: azaz a meleg nyári hónapok jelentősen meghatározzák a teljes éves eladás egyenlegét. Nyaranta átlagosan akár több mint 40 százalékkal is megnőhet a havi ásványvíz-értékesítés az év többi hónapjához képest. „2017-ben a különösen meleg nyárnak köszönhetően értékben több mint 12 százalékkal, volumenben pedig 8 százalékkal nőtt a természetes ásványvíz­értékesítés 2016 ugyanezen időszakához képest(1)” – ismertette a marketingigazgató.

Az időjáráson kívül több minden befolyásolhatja az ásványvízfogyasztás mértékét. „A magyar fogyasztók egyre egészségtudatosabbak, és szívesebben választanak egészségesebb alternatívát a cukros üdítők helyett” – fogalmazott van der Wildt Nikolett, hozzátéve, hogy emellett a fogyasztói magatartásra hat a napjainkban zajló gasztroforradalom is, amiben fontos szerepet kap az ásványvíz, mint kiegészítő termék. Jól látható tendencia, hogy a természetes ásványvíz­piac növekedése évek óta értékvezérelt, tehát a szegmens fejlődését egyre inkább a magasabb árfekvésű, márkázott termékek határozzák meg.

Mint ismertette: a legnépszerűbbek az úgynevezett otthoni fogyasztásra szánt termékek, vagyis a 1,5 literes és annál nagyobb kiszerelések, ezek a természetes ásványvízforgalom közel 90 százalékát adják. Egyre többen választják az ennél kisebb – 1 literes, vagy annál kisebb – kiszerelésű, ún. impulz termékeket is, ezek forgalma is évről évre dinamikusan nő. Ha a szénsavtartalmat nézzük, akkor összhangban a nyugati trendekkel, az ásványvízválasztásban hazánkban is a mentes verzió a legnépszerűbb – a természetes vizek forgalmának több mint 50 százalékát adja ez a szegmens(2).

A Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz Kft. marketingigazgatója is úgy tapasztalja, hogy az egészségtudatosságnak is köszönhető, hogy a fogyasztók odafigyelnek a napi folyadékbevitelre. Szerinte a fordulat 2015-ben következett be; először abban az évben fogyott világszerte több palackozott víz, mint szénsavas üdítőital.
„Egyre többen és tudatosabban figyelünk egyrészt a megfelelő napi folyadékbevitelre, másrészt a bevitt kalóriatartalomra és az elfogyasztott cukor mennyiségére is. Az ízesített ásványvizek ilyen szempontból jó alternatívái lehetnek a cukros üdítő italoknak. Fejlődésük évek óta dupla számjegyű, forgalmi részarányuk közel 20%-os a teljes ásványvízpiacon(3) ” – jegyezte meg van der Wildt Nikolett, hozzátéve, hogy az üdítőkategóriát tekintve szintén a cukormentes változatok térhódítása a jellemző, bár részarányuk még viszonylag kicsi.

„Tapasztalataink szerint Magyarországon a fogyasztók elsősorban a lágyabb ízű, mérsékelt ásványianyag-tartalmú ásványvizeket kedvelik. Ehhez a trendhez igazodva vezettük be az új, lágy ízű szénsavmentes Theodora Kereki ásványvizünket” – említette a Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz marketingigazgatója. A vállalat portfóliójában magasabb ásványianyag-tartalmú ásványvizek is vannak: ilyen például a magas kalciumtartalmú Theodora Kékkúti, amelyből egy liter 280 mg kalciumot tartalmaz; ez az ajánlott napi bevitel közel 30 százaléka. A Magnesia ásványvíz pedig jellemzően azoknak ideális, akik könnyen felszívódó, természetes magnéziumtartalmú ásványvizet keresnek.

Sikeresek az ösztönző innovációk

Mint minden terméknél, az ásványvizeknél is fontos a megjelenés, amely több információval is ellátja a fogyasztókat. Van der Wildt Nikolett elárulta, hogy az aktuális kampányokhoz kötődően időről időre új címkével jelentkezik a Szentkirályi is; ilyen volt például a Szentkirályi Tehetségprogram sikeres fiatal sportolóit, a divatvilág új reménységét, Fodor Klarisszát, vagy legutóbb a Szentkirályi jótékonysági kampányát bemutató címke. Idén tavasszal pedig nagy sikert aratott a fogyasztók körében, hogy a Theodora ásványvíz palackjain a magyar irodalom neves íróinak és költőinek a Balaton ihlette műveiből szerepelt egy-egy részlet.

„Úgy tapasztaljuk, a vásárlók fogékonyak az újdonságokra” – említette van der Wildt Nikolett, hozzátéve, hogy az elmúlt években bevezették a kifejezetten sportoláshoz tervezett, különleges sportkupakkal ellátott, ergonomikus palackú Magnesia Go-t. Idén a HoReCa-szegmensben új, exkluzív üveges terméket dob a piacra a cég, továbbá az év során a PET-palackos termékek is új, szebb és erősebb, illetve logisztikai szempontból optimálisabb formát öltenek majd.

A Szentkirályinál a márkakommunikációban is keresik az innovatív megoldásokat: mint megtudtuk, tavasszal egy olyan vízfogyasztást követő applikációt fejlesztettek ki, amely tudatosabb folyadékpótlásra ösztönzi az embereket, ezzel is hozzájárulva az egészségesebb életmódhoz.

„Ahogy korábban is említettem, a természetes ásványvízpiac növekedése évek óta értékvezérelt” – magyarázta a Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz marketingigazgatója, aki elárulta: ami az árkategóriát illeti, elmondható, hogy a Szentkirályi árazás tekintetében a piaci átlag feletti; a prémiumjellegét a brand erőssége, a folyamatos márkaépítés és a nagyon magas márkahűség is erősíti. „Természetesen portfóliónkkal minél szélesebb vásárlói kör igényeit szeretnénk kielégíteni, így arra törekszünk, hogy kínálatunkkal valamennyi árszegmenst lefedjük” – mondta van der Wildt Nikolett.

Az ásványvízpiacot továbbra is a természetes ásványvizek piaca dominálja. Mint megtudtuk, évről évre megfigyelhető, hogy értékben dinamikusabban fejlődik ez a piaci rész. Az ízesített ásványvizek piacán is folyamatos növekedés tapasztalható: 2017-ben már közel a forgalom egyötödét adta ez a szegmens(4). Tavaly fordulatot jelentett, hogy a márkázott termékek növekedése jóval felülmúlta a saját márkás termékekét. Ami a Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz Kft.-t illeti, a vállalat 2017-ben megközelítőleg 16 millió palackkal több terméket értékesített a magyar piacon, mint a megelőző évben, ezzel éves szinten 282 millió palackra növelte értékesítését (5).

 

 [(1) Forrás: Nielsen Kiskereskedelmi Index – Teljes Magyarország, érték és volumen eladások 2016. június–augusztus és 2017. június-augusztus közötti időszakra vonatkozó kumulált adatok szerint a Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz Kft. részére szállított adatok alapján. (2), (3): Lásd (1.) forrás   (4): Lásd (1.) forrás (5): Forrás: Nielsen Kiskereskedelmi Index – Teljes Magyarország, érték és volumen eladások az Ízesítetlen ásványvizek piacán a 2016. január–november és 2017. január–november közötti időszakra vonatkozó kumulált adatok szerint a Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz Kft. részére szállított adatok alapján.]

 

Szomjazzuk az ásványvizet Eléggé koncentrált az ásványvíz bolti eladása. Értékesítéséből a 400 négyzetméternél nagyobb üzletek 77 százalékkal részesednek; ami 3 százalékponttal haladja meg a Nielsen által mért kilencven kategória átlagát. Értékben több mint 7, mennyiségben 4 százalékkal nőtt a bolti forgalom 2017. március–2018. február között az előző hasonló időszakhoz viszonyítva. Így az éves piac mérete közel 68 milliárd forint. Némileg változott a csatornák pozíciója a legutóbbi kumulált évben. Ugyanis a 2500 négyzetméternél nagyobb egységek piaci részesedése 28-ról 27 százalékra csökkent, míg a szupermarketeteket és diszkontokat magukba foglaló 400-2500 négyzetméteres üzletek fontossága stabil maradt. A másik oldalon nőtt a 200 négyzetméternél kisebb üzletek részaránya. Nőtt a gyártói márkák mutatója. Piacrészük értékben 68 százalékról 69-re emelkedett.

(TERMÉKMIX - 2018 májusi szám)