A modernkor világában egyre több időt töltünk a mobilok képernyője elé szegeződve. Ma már biztosan állíthatjuk, hogy a mobil nem másodlagos képernyő: a vásárló nem csupán itt kommunikál, hanem temérdek applikációt is használ a mindennapokban. Az FMCG piacon is egyre több cég jön rá: remek eszközt kaptak a márkaépítéshez. Mire érdemes figyelni az új alkalmazás tervezésénél?
„Nagyon nagy a verseny a különféle alkalmazások területén, naponta több ezer app kerül fel az Apple Store-ba. Az, hogy mitől más, vagy mitől emelkedik ki a többi közül egy platfrom, ez nagyon változó” – mondta el a Termékmixnek Józsa Ferenc, az Extreme Net Digitális Ügynökség ügynökségvezetője. A szakember szerint látni kell azt, hogy nem minden program alkalmas márkaépítésre. A fejlesztéssel és digitális kommunikációval, videó és applikáció gyártással foglalkozó ügynökség vezetőjének elmondása szerint alapvetően három fajtája kristályosodott ki mára az applikációknak.
A ’90-es évekhez hasonlít
Egy csoportot képeznek azok, amelyek magára az applikációra építik az üzletet – erre jó példa lehet az Uber – amely összehozta a kereslet-kínálati oldalt –, vagy épp a társkeresők közül kiemelkedő Tinder. Ebben az esetben nagyon sokat nyomnak a latban a felhasználók kommentjei, valamint a stabil életciklus is meghatározza, hogy márkává fejlődjön a szolgáltatás. Ezt azonban lehetetlen meghatározni.
Pozitív példaként említhetjük a Pebble okosórát, amely olyan nagy márkát tudott megelőzni, mint az Apple Watch. Ebben az esetben a platform egy jó ötlettel, majd az azt követő nagyszámú letöltéssel márkává is vált.
Egy újabb csoport, ahol a cégek core business-t építenek, és a meglévők mellé egy külön értékesítési csatornát hoznak létre. Példa rá az Amazon, amely applikációjával lehetővé tette, hogy telefonon keresztül is lehessen vásárolni.
A harmadik csoportba pedig azok a cégek tartoznak, melyek a meglévő márka kiegészítésével nyújtanak valamiféle szolgáltatást, ilyen a Nike Run applikációja, ahol a márka kifejlesztett egy közösséget az app köré. A program nem közvetlenül kapcsolódik az értékesítéshez, hanem több más funkció között különböző méréseket végez el a futással kapcsolatban. Ez a program klasszikus márkaépítési funkciónak mondható.
Mint Józsa Ferenc elmondta, a ’90-es évek webhulláma hasonlítható ehhez a jelenséghez, ahol a megjelenő weblapok, hírportálok kezdtek el tartalmat, szolgáltatást építeni.
„Az FMCG piac tipikusan az a szegmens, ahol a márkák a márkaértéket közvetítik a fogyasztók és elsősorban az Y és a Z generáció felé az alkalmazással. Funkcionális applikációkat fejlesztenek, játékokkal, hogy a márkaismertséget közvetítsék a platformokkal” - mondta el a mára már több, mint 70 alkalmazást készítő ügynökség vezetője.
Milyen szempontok érvényesülhetnek egy FMCG app készítésekor?
Az FMCG piac szereplői jellemzően azokat a klasszikus promóciós csatornákat részesítik előnyben, melyekkel nagy tömegeket célozhatnak meg egyszerre (óriásplakátok, TV-reklámok, hirdetések). A mobilplatform lehetőséget kínál számukra, hogy személyesebb kapcsolatot építsenek fel a vásárlóikkal, ezzel jellemzően nehezebben boldogulnak, mivel igen eltérő megközelítést kíván, mint ami évtizedeken keresztül működött.
„Az alábbi szempontokat érdemes szem előtt tartani egy FMCG mobilstratégia kialakításakor: a hosszú távú elköteleződés, a márkahűség növelése, kialakítása elsődleges cél, az eladások rövidtávú felfuttatása csak másodlagos” – mondta el Buzás Gábor, az Extreme Net Kommunikációs Ügynökség Projektmenedzsere.
A mobilplatformok ebben az esetben nem csak arra szolgálnak, hogy az épp úton lévő vásárlókat promóciós ajánlatokkal bombázzák. Az általános tömegstratégia helyett kifizetődőbb lehet egy diverzifikált mobiljelenlét, ami azt veszi figyelembe, hogy hol és milyen indíttatásból lép velük kapcsolatba a vásárló.
Mint az Extreme Net szakembere elmondta, a felhasználói élmény mindennél fontosabb. A vásárló igen szűkmarkúan méri az egyes brandekre szánt időt. Az applikáció kezelése egyszerű és áttekinthető kell, hogy legyen, ugyanis a felhasználó nem fogja rászánni az időt, hogy megtanulja.
„Értéket kell adni. Az időhiányos vásárló nem fogja jó néven venni a napi rutinjának megszakítását, ha az nem kínál számára egyértelmű előnyt valamilyen módon. Az üres, értéket nem hordozó hirdetések éppen a kívánt hatás ellenkezőjét érhetik el, elidegenítve a vásárlót.
Az automatizált vásárlástól a gyerekjátékokig
Az egyik mára klasszikusnak számító kiskereskedelmi applikáció a Tesco Scan&Shop, amely a hipermarket hálózat üzleteihez készült alkalmazás. Alapesetben a vásárlók egy scannert használnak a termékek beolvasására, ezt váltja ki lényegében az app. A vásárló klubkártyájával összekötve teljesen automatizált a vásárlás folyamata, a vásárló az üzletben leolvassa az applikációval a vásárolt termékek vonalkódját, majd ugyancsak az appon keresztül fizet.
A Nestlé Shopping esetében az USA területén él csak az alkalmazáshoz kapcsolódó szolgáltatás. Az app egyfelől egy információs adatbázis, ami minden Nestlé terméket tartalmaz, emellett pedig lehetővé teszi a partnerkereskedők árainak összehasonlítását és a termékek megvásárlását is.
Úgy tűnik a kozmetikumokat gyártó vállalatok nagyobb arányban használnak platformokat, talán mert maga a termékkategória is nagyobb kreativitást igényel. A L’Oreal Color Genius egyfajta tanácsadó applikáció, a felhasználó lefotózza az aznapi öltözetét, az applikáció pedig különféle szempontok alapján sminket javasol a számára. A javaslatok tartalmazzák azokat a termékeket is, melyek segítségével a smink megvalósítható, illetve azokat az alkalmazásból kezdeményezve meg is lehet vásárolni.
Az Unilever Keratinology termékcsaládjához tartozik az a platform, ami a festett haj utógondozásához szánt termékek promóciójához készült. Az appra termékcsaládot alkalmazó partner szépségszalonok hívták fel a vásárlók figyelmét. Indítás után az alkalmazás pár kérdés (hajtípus, kapott kezelés) megválaszolásával segít elkészíteni a felhasználó keratinogramját, majd ennek alapján napi hajápolási tervet készít, javasolva a használandó termékek körét, illetve a szalon újbóli felkeresésének következő időpontját. Az app emellett a termékek beszerzését is lehetővé teszi.
Az élelmiszergyártók is kezdenek felzárkózni a trendekhez. Itthon a Sága idén májustól megújítja Fini Mini gyermekek részére készült termékei csomagolásait és bővíti termékcsaládját. „A mini virslit a megszokott mellett egy új, poharas kiszerelésben – Fini Mini&GO! néven - is megtalálják majd fogyasztóink az üzletekben” – mondta el Szalayné Szilvágyi Erzsébet a Sága kereskedelmi vezetője. „A beltartalmi értékeken túl igyekeztünk a gyerekeknek még inkább kedvezni ezzel az újdonsággal, hiszen ajándékot találnak a kupak alá elrejtve, a gyűjthető memóriajáték kártyákkal játszva megismerkedhetnek szuperhőseinkkel” – tette hozzá. Mindezek mellett a poháron leírt útmutató szerint szüleik segítségével letölthetik a LARA alkalmazást, amivel életre kelthetik Koko-t a kismajmot és az információs gombok segítségével ellátogathatnak honlapunkra, megnézhetik új reklámfilmünket és további termékinformációkat kaphatnak. A gyermekek pedig a honlapon képregényekben követhetik nyomon a Fini Mini szuperhősök életét, letölthető színezőkkel és mobiljátékkal pedig ők is átélhetik kalandjaikat.”
(TERMÉKMIX - 2017 májusi szám)
