Míg a fogyasztók továbbra is óvatosak voltak 2023-ban, a hazai élelmiszer-kiskereskedelem résztvevői termék- és áruházfejlesztésekkel, új saját márkás termékek bevezetésével jelentkeztek. A megkérdezett kiskereskedelmi hálózatok és online élelmiszerüzletek ezt a tendenciát kívánják 2024-ben is megvalósítani.
Dinamikus fejlődés az ALDI-nál
„Az ALDI 2023-ban is dinamikusan fejlődött” – fogalmazott lapunknak a diszkontlánc. Az áruházlánc a hozzá érkező vásárlói igényeknek megfelelve 9 új üzlettel bővítette magyarországi hálózatát és már 172 kereskedelmi egységgel szolgálja ki a fogyasztókat. A tapasztalat azt mutatja, hogy a vásárlók már évek óta a diszkontok felé fordulnak és „sokan most fedezik fel a saját márkás termékek kiváló ár-érték arányát”.
Mint megtudtuk, az ALDI eltérő mértékű és irányú forgalmi változást tapasztalt az egyes termékkörökben. A tavalyi év során a legnagyobb mértékben a non-food termékek iránti kereslet esett vissza, egyes esetekben akár kétszámjegyű mértéket is elért a volumencsökkenés, ugyanakkor rendkívül magas volt a 2022-es bázis, hiszen a Covid miatt sokan vásároltak háztartási és kertészeti termékeket, barkácseszközöket. Az üzletlánc szerint az utazási, illetve szabadidős lehetőségek visszatérésének is köszönhető a volumencsökkenés a non-food területen, továbbá általánosságban az élelmiszer sokkal fontosabb szerepet játszik, mint egy kerti bútor vagy ruházati cikk, amelyekről könnyebben mondanak le a vásárlók. Hozzátéve: a friss hús és a halak esetében év/év alapon már növekedést tapasztalt az áruházlánc, akárcsak a zöldség-gyümölcs területén, ez utóbbinál az év közepe különösen erős volt.
„A kiskereskedelmi piac egészét tekintve a lefelé vásárlás a diszkontok térnyerésével már több éve tart. Ez azonban sok esetben nem igazi lefelé vásárlás, hiszen számos termék esetében a márkatermékekkel megegyező, vagy jobb minőségű saját márkás termékeket választanak a fogyasztók, azoknál jelentősen, akár 30-40%-kal olcsóbban” – ismertették.
Az ALDI kínálatának 90%-át saját márkás termékek teszik ki, így, mint megjegyezték, a márkatermékek forgalmának változása nem volt jelentős hatással az értékesítés egészére. Mindemellett tapasztalható, hogy a 2023-as évben még inkább ártudatosabbá váltak a fogyasztók és nem csupán az aktuálisan legalacsonyabb árat, hanem a kedvezményeket, kuponokat, az XXL kiszerelésű csomagolású termékeket is előszeretettel választották. Ugyancsak kiemelkedő volt a fogyasztói igény az év utolsó harmadában az ALDI-nál indított 1+1 akciók iránt.
Az áruházlánc tapasztalata szerint lényegesen kevesebb a nagybevásárlás. „Helyette sok kis kosárértékű vásárlás a jellemző, a fogyasztók így jobban tudják kontrollálni a költségeiket, és valóban csak azokat a termékeket veszik meg, amelyekre igazán szükségük van” – fogalmaztak lapunk számára.
Felkészült a PENNY
A 2023-as év is számos kihívás elé állította a kiskereskedelmet, ami a PENNY-t sem kerülte el: a kormányintézkedéseknek való megfelelés (árstop és árstop2, kötelező kormányzati akció bevezetése, online árfigyelő elindítása) miatt folyamatos alkalmazkodásra és folyamatszabályozásra volt szükség, ami jelentősen felülírta a rutint.
„A kihívások ellenére a forgalmunk növekedett, a piaci részesedésünket növelni tudtuk. Ehhez hozzájárultak a heti erős, akár 40%-os kedvezményt biztosító akciók, a rendszeres PENNY kártyás ajánlatok, a folyamatos bolti akciós és a digitális kuponos kedvezmények is” – tudtuk meg a PENNY magyarországi kommunikációs vezetőjétől. Kazatsay Eszter szerint emellett a választék fejlesztése is segítette a növekedést – egészséges életmódot támogató termékek bővítése, a bor- és sörválaszték jelentős átalakítása, a gyártói újítások bemutatkozásának biztosítása, a saját márkás kínálat megújulása és bővítése minden kategóriában.
Úgy tűnik, tavaly a vásárlók több kategóriában az alacsonyabb árú alternatívákra váltottak, még inkább keresték az akciókat és kevesebb terméket raktak a kosarukba. „A gyártói áremelések hatására néhány márkatermék árpontja olyan szintet ért el, amit egy átlag háztartás már nem tolerált és amennyiben saját márkás alternatíva elérhető volt, akkor részben arra váltottak a vásárlók (például mosószerek esetében). Az is megfigyelhető volt, hogy nem termékcsoporton belül történt váltás, hanem kategórián belül keresett más alternatívát, például a tejtermékeknél vagy az édességek esetében” – ismertette Kazatsay Eszter.
Mint mondta, az árakciók és a szezonalitásnak megfelelő promóciók mellett a hűségprogramok is sikeresek, egyre több vásárló regisztrál digitális PENNY kártyára az applikáción keresztül és a pontgyűjtő akciók termékei (konyhai eszközök, tárolók, plüssök) is egyre népszerűbbek. A PENNY több beszállító partnerével és a Magyar Termék Nonprofit Kft.-vel is szervez tailor-made nyereményjátékokat, amelyekben kizárólag a PENNY-vásárlók tudnak részt venni.
„Az első hetek tapasztalata alapján ez az év sem lesz könnyebb az előzőnél. A kormányzati intézkedések által generált nyomás nem enyhült, sőt újabb intézkedést vezetnek be (zsugorinflációs rendelet) februártól” – fogalmazott Kazatsay Eszter, aki úgy véli, hogy a kiskereskedelmi láncok egymással versenyezve küzdenek a vásárlókért, a piaci részük megtartásáért.
Sikeresek a SPAR akciói
„Az átlagos kosárérték nem csökkent 2023-ban” – mondta lapunknak Maczelka Márk, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője. Mindemellett az akciók és a kampányok jelentősége megnőtt: mára az azonnali kedvezményt nyújtó és vásárlói döntési szabadságot növelő akciók a legsikeresebbek.
Bár az infláció arra készteti a fogyasztókat, hogy egyre árérzékenyebbek legyenek, és csökkentsék kiadásaikat, Maczelka Márk pozitívan tekint az idei évre. Arra a kérdésre, hogy érezhető-e már az infláció csökkenése a keresletben, határozott „igen”-nel felelt, ugyanakkor elővigyázatosan nem kívánt a jövővel kapcsolatosan találgatásokba bocsátkozni.
„Az online vásárlás esetében a vásárlók előnyben részesítik a saját márkás termékeket, és a megfontolt vásárlás általánosságban a jellemző. Noha a mennyiségre odafigyelnek a vásárlók, és az árakat is fokozottan követik, az online vásárlás kényelmét kihasználva bátrabban helyezik kosarukba a nagyobb kiszerelésben kínált termékeket” – árulta el a kommunikációs vezető. Mint ismertette, a nagyobb mennyiségben, vagy nagyobb kiszerelésben vásárolt termékek közül 2023-ban is az ásványvíz, a tej, valamint a SPAR császárzsemle került a dobogóra.
Maczelka Márk szerint az infláció okozta áremelkedések az online vásárlásra is hatással voltak. „A vásárlók alapvetően nem mondtak le semmiről, inkább kevesebbet vásároltak és az alacsonyabb árkategóriájú termékeket részesítették előnyben. Az infláció hatására lefelé vásárlás tapasztalható.”
Hozzátette, hogy az átlagos kosárérték nem csökkent a tavalyi évben. Továbbra is a nehezebb termékeket rendelik házhozszállítással a vásárlók, így a legtöbb kosárban ásványvíz, üdítő, tej, illetve az alapvető élelmiszerek találhatók.
Növekedéssel számol a dm
A sikeresen működő törzsvásárlói programnak, a jó ár-érték arányú dm márkás termékeknek és a folyamatos szolgáltatás-fejlesztésnek köszönhetően a dm 208 milliárd forintos forgalmával sikeres gazdasági évet zárt. Az előző gazdasági évhez képest 28,38 százalékos növekedést jelent a forgalomban” – mondta Kanyó Roland, a dm Kft. marketing- és PR-menedzsere.
A drogérialánc sikereit nemcsak a forgalmi számok mutatják, a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe alapján a 2022/23-as gazdasági évben növelni tudta a részesedését a teljes vegyiáru-szektoron belül mind a teljes piacon, mind a drogériák körében. „Ez alapján a dm piacvezető az arcápoló termékek értékbeli eladásában, a drogériák körében pedig első az arcápolás, az intim eszközök, a fogkefe, a pelenka és a lábápolás kategóriákban, szinte kivétel nélkül mindegyik felsorolt termékkörben növelve értékbeli részesedését az előző gazdasági évhez képest” – egészítette ki.
A tapasztalat azt mutatja, hogy a vásárlók számára a dm Mindig megéri tartós ár startégiája kiszámíthatóságot jelentett a változó körülmények között, hiszen az árak 4 hónapon át nem emelkednek, ami egyfajta biztonságot jelent a vásárlóknak.
Kanyó Rolandtól megtudtuk, hogy az online shop forgalma kimagaslóan, 56,93 százalékkal növekedett az elmúlt gazdasági évhez képest. Hangsúlyozta: a weboldal nem egy különálló értékesítési csatornaként szerepel, sokkal inkább az üzletek polcainak meghosszabbításaként funkcionál, és így értékes új információkkal segíti az üzletek vásárlóit is.
A legkedveltebb kategóriák közé tartoznak a baba/gyerek termékek, a testápolási és háztartási termékek, a mosás és mosogatás kategóriák, tisztítószerek. Mindemellett a vásárlók körében egyre népszerűbb a bolti Expressz átvételi lehetőség, amikor a csomag 1,5 óra alatt átvehető a megjelölt üzletben.
„Egyre nagyobb hangsúlyt fektetünk a személyre szabott kínálatra, amelynek hátterében számos technikai fejlesztés áll. A vásárlói visszajelzések alapján a dm élen jár az új termékek elérhetőségében, az új trendek bevezetésében, így a jövőben is próbálunk trendalakítók és nem követők lenni!” – mondta a marketing és PR-menedzser.
A drogérialánc a 2024-es évre további növekedéssel és fejlődéssel számol, ahogy minden évben, ennek érdekében „rengeteg új fejlesztéssel készülünk a vásárlói igények minél magasabb szinten történő kiszolgálása és a vásárlói élmény növelése érdekében, folyamatosan alakítjuk és frissítjük a kínálatot, illetve fejlesztjük a logisztikai megoldásokat és szolgáltatásokat is” – összegezte Kanyó Roland.
Fejlesztésekkel él a Tesco
2023-ban a vásárlási gyakoriság összességben növekedett a teljes piacon, de mellette csökkent a vásárolt mennyiség, a nagy kosarakból több kisebb lett. A magas infláció még a magasabb jövedelmű vásárlókat is érzékenyen érintette, ezért ők is elkezdték optimalizálni az élelmiszerre fordított kiadásaikat. „Így egyre többen és egyre gyakrabban választják az alacsonyabb árú, azonban minőségben kiváló saját márkás árucikkeket, melyek értékesítése hónapról hónapra láthatóan növekszik” – mondta lapunknak Hevesi Nóra, a Tesco Magyarország kommunikációs és kampányvezetője, hozzáfűzve, hogy a saját márka választása nem feltétlenül lefelé vásárlás, „hanem okos, tudatos döntés a vásárlók részéről”.
A Tesco vásárlói elsősorban a nem alapvető termékekről mondtak le, így a szépségápolás, babaápolás, állateledel és- felszerelés és más nem élelmiszertermékek esetében látni visszaesést. Élelmiszer esetében a zöldség-gyümölcs, tejtermék és hús kategóriákban csökkent az értékesítési volumen.
A tartósan magas infláció hatására a vásárlók elkezdték még inkább keresni az akciókat, hűségprogramokat, kuponokat, applikációkat és minden olyan lehetőséget, amin pénzt lehet megtakarítani a vásárlásoknál. „Tavaly nyáron készített felmérésünk szerint a válaszadók 40%-ának kosarában fele részt akciós termékek vannak, ami nálunk javarészt a Clubcard akciókból jön” – tette hozzá.
A felmérés szerint a magyar vásárlóknak elsősorban tartósan alacsony árakra és olyan exkluzív vásárlási kedvezményekre van szükségük, amelyekkel optimalizálni tudják háztartási kiadásaikat. A Tesco ezért a bevásárlókosár teljes tartalmára figyel, és segíti az élelmiszerre fordítható költségkeret okos beosztását.
„Az árkedvezményes termékkínálat mellett a vásárlói élményt is fontosnak tartjuk. Folyamatosan fejlesztjük működésünket, hogy a Tescót választók ne csak minél alacsonyabb áron, hanem minél kényelmesebben is tudjanak bevásárolni, áruházaink pedig minél fenntarthatóbban működjenek” – hívta fel rá a figyelmet Hevesi Nóra. Eszerint 2023-ban többek között több mint 40 áruház megújult, 46 áruházban önkiszolgáló pénztárakat telepítettek, 96 újabb áruházban érhető el a Scan&Shop szolgáltatás. A Tesco Otthonról szolgáltatás lefedettségi területét is megnövelték, így már az ország 874 településén 2,7 millió otthonba viszik ki az interneten leadott rendeléseket.
„Mindemellett azt látjuk, hogy jelentősen felértékelődött a rugalmasság, az out-of-the box gondolkodás és a hosszú távú partneri kapcsolatok fontossága, odafigyelés a munkatársakra. Ezért 2023-ban is jelentős összegeket fektettünk be a munkatársainknak adott juttatásokba” – fűzte hozzá.
Jobb ajánlatokkal készül az Auchan
Molnár-Gogola Hajnalka, az Auchan Magyarország Kft. ecom igazgatója szerint tavaly a piacot megfontoltabb költés jellemezte, jól láthatóan figyelmesebbé váltak a vásárlók a költéseikkel kapcsolatosan. Mint mondta, a saját márkás termékek továbbra is nagyon népszerűek, éppen ezért az áruházlánc kiemelt figyelmet fordít a kiemelkedő ár-érték arányra.
„Természetesen az akciós ajánlatokat is nagyon keresik a vásárlók, látható, hogy érzékenyebbé váltak az ajánlatokra, és nem pusztán a termék ára alapján döntenek, hanem számít a termék szállítási díja és a kapcsolódó szolgáltatások minősége is” – egészítette ki.
A bevásárlási toplistát továbbra is a tej, ásványvíz, étolaj, liszt és a napi szükségletek jelentik, mint pl. banán, darálthús, zsemle stb. Az Auchan akciós ajánlatainak részaránya hónapról hónapra folyamatosan erősödött az év során.
Az online élelmiszer kereskedelmi üzletágunkban tapasztalhatóan csökkent a kosarakba helyezett termékek darabszáma, ami egyértelműen azt mutatja, hogy jobban megtervezik a költéseiket a vásárlók, és a legszükségesebb termékeket vásárolják meg. A szakember megjegyezte, hogy az online vásárlók egyébként is tudatosabbak ebből a szempontból, hiszen online vásárolva pontosan kontrollálható a virtuális kasszánál fizetendő összeg, és gyakorlatilag nincs impulzív vásárlás.
Mint megtudtuk, a saját márkás termékek esetében határozottan nőtt a kereslet az első félévben, ami a kiváló minőségnek és áraknak köszönhető a visszajelzések szerint. A prémium élelmiszereken tapasztaltak némi visszafejlődést, ennek szintje egy számjegyű maradt és nem érte el a saját márkás termék részarány dinamikus növekedését.
„A szakértők enyhe visszafejlődésre számítanak 2024-ben a darabszám eladást illetően, de nálunk az Auchannál ez csak egy átrendeződés lesz az offline áruházaink és az online üzletágunk között. Ebben az évben is azon fogunk dolgozni, hogy tovább optimalizáljuk az online működésünket, hogy minél több vásárlóhoz, minél jobb ajánlatokkal juthasson el az Auchan” – fogalmazott Molnár-Gogola Hajnalka.
Bővülőben a „Kifli.hu-élmény”
A Kifli.hu online szupermarket rendeléseinek száma stabilan növekedett egész évben, de ez a növekedés üteme két fázisra bontható, tudtuk meg Kifli.hu trade planning managerétől. Sárközi Péter elmondta, hogy a 2023-as év tavaszi időszakának végéig egy visszafogottabb éves változást lehetett tapasztalni, míg a nyár beköszönte óta bőven kétszámjegyű növekedés mutatkozott minden egyes hónapban.
Mint megtudtuk, 2022-ben még tapasztalható volt lefelé vásárlás. Azóta a vásárlókat általánosan egyre erősebb tudatosság jellemzi, és inkább kevesebb, de jobb minőségű ételt vesznek. „Ugyanakkor a lefelé vásárlásra is egyre jobb alternatíváink vannak a saját márkás termékcsaládjaink bővülésének köszönhetően” – fűzte hozzá Sárközi Péter.
„Amellett, hogy mind a saját márkás, mind a prémium szegmenst bővítettük az elmúlt évben, a fókuszt 2022-höz képest mi magunk is elmozdítottuk – mondta a szakember. – Emellett a növényi alapú étrendet és a speciális diétát támogató termékeinket egyre többen vásárolják. Büszkék vagyunk arra, hogy a vásárlóink visszajelzése alapján tudtuk bővíteni és alakítani a tudatos táplálkozást felölelő kategóriánkat, illetve arra is, hogy nálunk található meg Budapest egyik legnagyobb halválasztéka is.”
Sárközi Péter felhívta rá a figyelmet, hogy az online környezetben a kosárérték általában magasabb, mint az offline boltok esetében, ugyanakkor jellemző az is, hogy ennek az átlagos értéke a mindenkori ingyenes kiszolgálási/kiszállítási szintre áll be hosszabb távon.
„A Kifli frissáru dominanciája továbbra is jelentős. Ennek azért is örülünk, mert ezen a kategórián keresztül sokkal nagyobb hatást tudunk gyakorolni a vásárlóink egészségesebb és tudatosabb életmódjára, illetve sokkal hamarabb el tudjuk nyerni a bizalmukat, mint például tartós élelmiszerekkel” – ismertette.
„Terveink szerint a Kifli folytatja a megkezdett utat és még több ember fogja majd kipróbálni a bevásárlás egy új, kényelmesebb szintjét, beleértve ebbe mind a kiszolgálás gyorsaságát, mind pedig a termékek minőségét” – jegyezte meg a Kifli planning managere. Mint mondta, az idei év első nagy dobásaként több mint 45.000 óvodás gyermeknek szállítottak friss zöldségekből és gyümölcsökből álló csomagot a Kifli ajándékaként.
„Úgy látom, hogy mi magunk vagyunk az idei évben is a legnagyobb kihívás: tudunk-e úgy növekedni, hogy az ne befolyásolja a szolgáltatásunk magas színvonalát, ne csorbítsa a »Kifli-élményt«. Ez a legfőbb feladatunk” – árulta el lapunknak Sárközi Péter.
Megérti vásárlóit a Közért+
Solti Tímea, a Közért+ Zrt. marketingvezetője szerint a tavalyi nehéz gazdasági környezetben tudatosabban alakították fogyasztásukat a vásárlók, növekedett az akciós és az alacsonyabb árfekvésű termékek kereslete, megfigyelhető volt az óvatos fogyasztói magatartás. A nyári időszakban kiugróan megnőtt a hazai gyümölcsök iránti kereslet, illetve a szezonális időszakok is jól teljesítettek.
„Megfigyelhető volt, hogy tavaly a vásárlók tudatosabban osztották be a pénzüket, az infláció hatására próbálták csökkenteni a költségeiket. Ahogy alkalmazkodtak a gazdasági környezethez, csökkent a márkahűség, és a megszokottól eltérő vásárlási lehetőségeket kerestek. A vásárlói kosarakban egyre gyakrabban jelentek meg az alacsonyabb árfekvésű termékek egyes termékkategóriák esetében és nagyobb szerepük volt az akciós termékeknek is. Ezzel együtt sokkal tudatosabbak, elkötelezettebbek a biztonságos hazai termékek iránt a fogyasztók” – ismertette Solti Tímea, hozzáfűzve, hogy az elmúlt években stagnáló, esetenként visszaeső fogyasztás ellenére a fogyasztói trendek a növényi alapú étrend, és ezzel összefüggésben a növényi eredetű élelmiszerek megerősödését hozták.
„2024-ben továbbra is nagy figyelmet fordítunk az egészséges táplálkozásra. Januárban az életmódváltás kampányunkon belül egészséges termékekkel, gyümölcsökkel, vitaminokkal kedveskedünk vásárlóinknak. Igyekszünk több előnyt biztosítani törzsvásárlóinknak, szeretnénk bővíteni a speciális termékkörbe tartozó áruválasztékunkat is” – árulta el a marketingvezető, hozzáfűzve, hogy a fogyasztói kereslet további növekedésével számolnak.
Solti Tímea szerint az online élelmiszerpiac nagyon koncentrált, a TOP 3-5 szereplőnek nagy a hatása az online FMCG szektorra, a vásárlók nehezen csábíthatók el a megszokott kereskedőtől, illetve nehéz és költséges az új brand építése. „Azok az FMCG kereskedők tudnak sikeresek lenni online, akik megértik a vásárlók igényeit, és a megrendeléstől a kiszállításig magas vásárlói élményt nyújtanak, ennek megfelelően szeretnénk fejleszteni webshopunkat és szolgáltatásainkat” – fogalmazott.
(TERMÉKMIX magazin – 2024. februári szám)