Bőgel György, az Ecommerce Hungary Egyesület elnöke szerint az e-kereskedelem érett és nagy kereskedelmi ággá vált Magyarországon, de bőven van még tere a fejlődésnek. A közgazdász szakember úgy véli, egy idő után tetőzni fog az online forgalom részesedése, mivel a hagyományos boltokban is szeretünk vásárolni.
» Milyen szinten áll az e-kereskedelem Magyarországon, honnan hová fejlődött?
A hazai e-kereskedelem körülbelül 20 éves. Amerikában a 20. század végén jelent meg elsősorban az Amazonnal, nálunk pedig az ezredfordulón. Egyesületünk 2005-ben alakult; a kiskereskedelmi forgalomban az e-kereskedelem nagysága statisztikai eszközökkel akkor még alig volt kimutatható.
Ezután következett egy majdnem két évtizedes szinte töretlen fejlődés, amelynek eredményeképpen volt olyan év a közelmúltban, amikor az e-kereskedelem aránya a teljes kiskereskedelmi forgalmon belül megközelítette a 10%-ot. Most valamennyivel visszaesett, 9% körül mozog. 9-10% a forgalomból: forintban ez hatalmas összeget jelent.
» Hogy állunk a környező országokhoz képest az e-kereskedelem részesedését nézve?
Más országokkal összevetve azt láthatjuk, hogy egyes helyeken ez a szám jóval nagyobb, akár még a 20%-ot is megközelítheti, de az ellenkezőjére is van példa. Valahol középen vagyunk a skálán. Azt lehet mondani, hogy felnőtt az e-kereskedelem Magyarországon, de van még kifutása, a részesedését tekintve akár a duplájára is nőhet.
Kérdéses, hogy hol fog a részaránya tetőzni, hol lesz az a mérték, aminél tovább már aligha nőhet, vagyis végső soron mekkora lesz a hagyományos és az e-kereskedelem aránya Magyarországon. Azt gondolom, hogy van még tere a növekedésnek, de egy idő után elérünk egy plafont: nem fog mindenki áttérni az online rendelésre, hiszen az emberek szeretnek hagyományos boltokban is vásárolni.
» Mi az oka annak, hogy a környező országokban nagyobb piaci részesedése van az online kereskedelemnek?
A környező országokhoz, például Csehországhoz és Lengyelországhoz viszonyítva le vagyunk maradva: náluk többen és többet rendelnek online. A cseheknél és a szlovákoknál magas az interneten vásárlók aránya, miközben megelőzzük például Bulgáriát. Sok mindentől függ, hogy mekkora ez az arány. Például ott, ahol nagyok a távolságok, és könnyebb interneten rendelni, mint elmenni 50-60 kilométerre egy üzletbe, más a helyzet, mint nálunk. Magyarországon nagyon sok helyen rövid időn belül elérhető egy-egy pláza. A csehek vagy a lengyelek esetében nem a földrajzi távolság a döntő tényező, hanem sokkal inkább a gazdaság digitalizáltsága, a vállalkozások motiváltsága, a lakosság digitális írástudása.
Érdekes kérdés, hogy a közelmúltban miért nőtt hirtelen, majd esett vissza itthon az e-kereskedelem forgalma.
» Ebben a Covidnak is szerepe volt?
2000-től 2019-ig szinte exponenciálisan nőtt az e-kereskedelem forgalma, 2019 még a növekedés éve volt. Aztán a járvány idején ugrott egy nagyot az online forgalom, hiszen bezártak a fizikai boltok. Amikor feloldották a korlátozásokat, az emberek boldogan visszatértek a boltokba, ami nem tett jót az e-kereskedelemnek.
Szerintem mostanában normalizálódik a helyzet. A járvány okozta hullámzás görbéje kisimul, egyenletesebb növekedés jöhet, aztán egy idő után tetőzhet a részarány. Ha a fogyasztás nő és az emberek vásárolnak, akkor a szektor tovább növekedhet, de már nem a hagyományos kereskedelem rovására.
» Miért ragaszkodunk a hagyományos vásárláshoz?
Ez szerintem nem baj. Nem hiszem, hogy az a kereskedelem jövője, hogy mindenki otthon üldögél, interneten rendel és otthon bontogatja a csomagjait.
Én is szeretek hagyományos boltokban vásárolni, de használom az e-kereskedelmet is. A Covid alatt rá is voltunk szorulva, és szerencsére nem voltak nagy fennakadások: jól skálázható, rugalmas rendszereket működtetnek a felkészült kereskedők.
» Az idei évet hogyan értékeli? Hogy hatott az inflációs környezet?
2023 már az infláció és a recesszió jegyében telt. Tavaly tavasszal még nőtt a fogyasztás, volumenben is, tehát nem csak az áremelkedések miatt. Ennek a tükörképe van most: gazdasági visszaesés jött, már több negyedéve csökken a GDP, a fogyasztás pedig jelentősen visszaesett. Ez ártott az e-kereskedelemnek is, látjuk a számokon.
Az emberek érzik, hogy az infláció miatt értéktelenedik a pénzük. A kiskeresetűek az arányokat tekintve többet költenek élelmiszerre, amit jellemzően hagyományos boltokban szereznek be. Most kevesebben vesznek televíziót, új mosógépet, mert ezek halasztható vásárlások. Átterelődik a fogyasztás a mindennapi fogyasztási cikkekre, amelyeket megszokásból többnyire fizikai üzletekben veszünk meg.
2023 minden bizonnyal nem lesz az e-kereskedelem csúcséve, de optimista vagyok, remélem, hogy kifelé kapaszkodunk a gödörből.
» Mi indokolja az optimizmusát?
A kormányzati ígéretek szerint az infláció mérséklődni fog, és ha a prognózisok igazak, akkor jövőre a mainál jóval kisebb lesz. Ha a reálbérek növekedni fognak (erre is elhangzottak ígéretek), akkor a fogyasztás is nőni fog. A sok elhalasztott vásárlást remélhetően bepótolják az emberek.
Most például a műszaki cikkeket forgalmazó online kereskedők nagyon reménykednek a Black Friday és a közelgő karácsony forgalmában. Hamarosan ki fog derülni, hogy visszaáll-e a kereskedelem a korábbi megszokott szintre a műszaki cikkek esetében is.
» Látnak-e olyan fogyasztói szokásokat, amelyek kifejezetten az e-kereskedelemre hatnak? Igaz, hogy a hibrid vásárló az új típus, aki online és offline is vásárol?
Egyre kevésbé van értelme a hagyományos és az online kereskedelem megkülönböztetésének. Most az egyik slágertéma az omnichannel kereskedelem, ahol van hagyományos és online csatorna is, méghozzá összekapcsoltan, integráltan. A vevő szeret szabadon barangolni a csatornák között: bemegy például egy boltba, ott leolvas a telefonjával egy QR-kódot, tájékozódik a termékről, eldönti, hogy online vagy offline veszi-e meg, majd a vásárlásért kapott jutalompontokat bármelyik csatornán felhasználhatja. Az ilyen mozgás egyre gyakoribb.
A hibrid, „többcsatornás” vásárló, és az ehhez alkalmazkodó omnichannel kereskedelem az új norma, erre halad a világ.
» Mi az, ami emellett most versenyelőnyt jelent?
A vásárlási élmény is nagyon fontos tényező, hogy a vásárlás valóban élményszerű legyen, ne csak egy tranzakció. Természetes elvárás, hogy az online bolt legyen barátságos, a vásárlás simán menjen, a tájékoztatással ne legyen probléma, lehessen válogatni a különböző szállítási, fizetési módok között, a csere vagy a visszaküldés, ha szükség van rá, zökkenőmentesen fusson.
Nagyon nagy a verseny az idő tekintetében is. Haladunk a szinte azonnali kiszolgálás felé, ezért az árut közelebb kell vinni a fogyasztóhoz, hiszen nem lehet azonnal kiszállítani egy árut egy szombathelyi fogyasztónak, ha a raktár Nyírbátorban van. Közelebb menni, helyi készleteket fenntartani akkor lehet, ha nagyon pontosak az előrejelzések, hogy hol, mit, mennyit vásárolnak a fogyasztók. A megbízható előrejelzésekhez adatokra és modern statisztikai eszközökre, akár mesterséges intelligenciára van szükség, vagyis felértékelődik az adatvagyon és az adatfeldolgozási szaktudás.
» Platformok közül mi bővül dinamikusan?
Világszerte látszik, hogy a piacterek erőteljesen nyomulnak, ez itthon is érezhető. Sajnos ez főleg a külföldi piacterekre igaz.
A vevők egyre inkább a piacterekre mennek, onnan választanak maguknak árucikkeket. Úgy érzik, hogy bővül a választék, és egy jól megépített piactéren nagyon kedvező szolgáltatásokat kaphatnak.
Az online kereskedőknek is lehetőségeket jelent a piacterek megjelenése és erősödése: fontos stratégiai kérdés, hogy érdemes-e azokon megjelenniük, az előnyök ellensúlyozzák-e a költségeket. Sokféle piactér létezik már: egyeseket eleve piactérnek építettek, másokat egy-egy sikeres kereskedő boltjából fejlesztettek ki profilbővítéssel, de olyanok is akadnak, amelyek közösségi hálókhoz kapcsolódnak.
» Milyen a nemzetközi versenymezőny?
Ha megnézzük a statisztikákat, hogy itthon kik bonyolítják a legnagyobb forgalmat, akkor látszik, hogy többnyire a külföldi kereskedők, köztük a környező országokból származók. Erőteljes a külföldi nyomulás, a magyarok viszont nem olyan sikeresek külföldön. Ez egy kényes kérdés, az egyesületünk is sokat foglalkozik vele.
» Mi az oka a gyengébb magyar exporttevékenységnek?
Nem csak az exportról van szó, hanem általában a külföldi megjelenésről, aminek az export mellett más formái is vannak. Nem tudnék egyetlen döntő okot kiemelni. Magyarországon a nyelvtudás hagyományosan elég gyenge, de motivációs problémák is vannak: sok vállalkozás – nem csak az e-kereskedők – megáll a magyar határnál, az ambíciói nem terjednek tovább. A nemzetközi terjeszkedéshez tőke is kell, illetve olyan befektetők, akik kiviszik a vállalkozást külföldre, ehhez megvannak a külföldi kapcsolataik, fel tudnak építeni egy nemzetközi menedzsmentet, eligazodnak a különböző jogrendszerek között. Az a benyomásom, hogy az ilyen tőkeerős és felkészült kockázati befektetők hamarabb jelentek meg például a cseheknél és a lengyeleknél, mint nálunk. Nyilván az is számít, hogy Lengyelország vagy Románia lakossága jóval nagyobb a mienknél, vagyis nagyobb piacokról van szó.
El kell fogadnunk, hogy tovább növekedni már nem lehet az országhatáron belül: ki kell menni külföldre, meg kell erősödnünk a nemzetközi színtéren.
» Mennyire látja innovatívnak a hazai e-kereskedelmet?
A kép tarka: vannak nagyon innovatív, szépen fejlődő cégek a szektorban, de van egy lemaradó csoport is. Jellemzően a kisebb cégek vannak lemaradva, és ezt jól jelzik a digitalizáltság mutatói is: ez utóbbiak tekintetében a sereghajtók csoportjába tartozunk az Európai Unióban.
» A Kosárértéknek nemrég Ön azt nyilatkozta, hogy most rendeződik át a szektor a világpiaci események hatására. Milyen irányba tart az e-kereskedelem, mi az, ami meghatározza az irányt?
Vannak tényezők, amelyek jelentős változásokat idéznek elő az ágazatban, például a mesterséges intelligencia, illetve általában a technológiai fejlődés. Izgalmas kérdés, hogy ezek hosszabb távon mit hoznak majd. Szerintem például biztosra vehető, hogy a prognózisok egyre pontosabbak lesznek, és egyre több lesz a testre szabott, integrált megoldás. A közelmúltban az egész világot megrengette a Covid, ami az online kereskedelmet is alaposan meghintáztatta. A trendek éppen kezdtek kisimulni, amikor kitört az orosz-ukrán háború, majd nemrég dörögni kezdtek a fegyverek Izraelben. A háborúk, a politikai feszültségek szétzilálják az ellátási láncokat: új utakat, új forrásokat kell keresni. A világpolitika tele van kérdőjelekkel, ami megnehezíti a kereskedők mindennapjait is. Nem véletlenül beszélünk ma egyre többet a rezilienciáról, a rugalmasságról, a talpra állás, a gyors lefelé és felfelé történő skálázás képességéről.
» Az elmúlt egy-két évben mennyire rendeződött át a hazai piac?
A statisztikákat most elemezzük, de radikális átrendeződés nem látható. A recesszió ellenére nem látom azt, hogy tömegesen zárnának be online boltok, a statisztikák nem térnek el markánsan attól, ami általában jellemző a magyarországi vállalkozásokra, bár érkeznek aggasztó adatok is. Várjuk meg az év végét.
A legfontosabb kérdés az, hogy mi történik a fogyasztással. Ha a reálbérek nőnek, az emberek úgy érzik, hogy több pénzük van, ha általában nő a fogyasztás, akkor az online csatornákat is használni fogják, és nőni fog az e-kereskedelem forgalma.
Én arra számítok, hogy javulni fog a helyzet, a grafikonokon a vonalak ismét felfelé tartanak majd.
(TERMÉKMIX magazin – 2023. novemberi szám)
Belelapozok:
