A vevők vásárlásról vásárlásra folyamatosan új információkat kapnak nemcsak a termékekről, de a termékeket kínáló üzletláncokról is. Az online platformokon is folyó verseny és a folyamatos ár-összehasonlítások egyre nehezebbé teszik a törzsvásárlókért folyó harcot. Hogyan, milyen hűségprogrammal tudják hosszú távon megtartani a vevőket a kiskereskedelmi hálózatok és kereskedők?

Sokrétű kedvezmény a PENNY-ben
A PENNY az elmúlt években új, hetente megújuló ajánlatokat és hosszabb kampányokat indított, amelyek különleges kedvezményeket kínáltak a törzsvásárlóknak. A diszkontlánc kommunikációs vezetője szerint a jelenlegi gazdasági helyzetben, amikor az árérzékenység kulcsfontosságú, ezek a kedvezmények hozzájárultak a vásárlói hűség növeléséhez.
„Sok új vásárló is csatlakozott a hűségprogramunkhoz, és igényelt PENNY-kártyát, amelynek különösen örülünk, ­hiszen itt is rengeteg újdonsággal készültünk” – fűzte ­hozzá Kazatsay Eszter, kommunikációs vezető.
A PENNY hűségprogramjához való csatlakozást egy egyszerű regisztrációs folyamattal lehet megkezdeni, amely után már azonnal számos vásárlási előny várja a vásárlót. A program különlegessége a sokrétű kedvezmények és a digitális felhasználói lehetőségek kombinációjában rejlik, amelyek még élvezetesebbé teszik a vásárlást.
„Ma már a megfelelő vásárlói élmény kialakításának elengedhetetlen része a digitális platformok működtetése, ezért a loyalty programjainkban kiemelt figyelmet szentelünk ezeknek. PENNY applikációnkban kifejezetten népszerűek a törzsvásárlók számára elérhető nyereményjátékok és a heti kuponos termékajánlatok, de vásárlóinknak lehetősége van az online pontgyűjtésre is. A digitális kártyát használó vásárlóinknak külön jutalommal is kedveskedünk”.
A PENNY számos partnerével együttműködik és szervez közösen nyereményjátékokat. Többek között az üzletláncnak időközönként közös aktivitása van a Magyar Termék Nonprofit Kft.-vel, ahol a Magyar Termék védjeggyel ellátott termékek vannak a fókuszban, jelenleg zajlik a MasterCarddal egy közös promóció értékes nyereményekért, emellett több ünnepi meglepetésaktivitás is várható.
„A vásárlóink számára fontos, hogy pénztárcabarát áron, minőségi élelmiszereket vásároljanak, éppen ezért továbbra is szívesen választják a PENNY üzleteit és kínálatát” – ­ismertette a kommunikációs vezető.
A tapasztalatok szerint az árkedvezményeket és a nyereményjátékokat a PENNY-be betérő fiatalok és idősek egyaránt kedvelik. A pontgyűjtő akciók is egyre népszerűbbek minden korosztályban, attól függően, hogy épp milyen terméket lehet kedvezményes áron beszerezni a pontokkal.
A vevők körében változatosak a preferenciák, de azt látni, hogy a gondosan felépített, változatos promóció eléri a célját. Fontos, hogy megfelelő termékek kerüljenek kiválasztásra, valamint, hogy a részvétel és a beváltási mechanizmus gyors és zökkenőmentes legyen.
„Jelenlegi pontgyűjtő akciónk keretében például Naturex Vivess termékeket, ágyneműket, takarókat és a rendkívül népszerű, kisállatokat megformáló plüsspárnákat vihetik haza kedvezményesen a PENNY vásárlók” – említette Kazatsay Eszter, hozzátéve, hogy az ünnepek közeledtével ezek az akciók segítséget jelenthetnek abban is, hogy pénztárcabarát módon, a hűségprogramon keresztül kedvezményesen, minőségi termékek kerülhessenek a karácsonyfa alá.

Digitális megoldásokkal a SPARnál
Az elmúlt néhány évben több innovációs változással lepte meg vásárlóit a SPAR Magyarország. 2023-ban megjelent a SuperShop contactless törzsvásárlói kártya, amit már nem kell a terminálba helyezni. Az ingyenes plasztikkártya segítségével a vevők pontokat gyűjthetnek a SuperShop partnerek közel 800 elfogadó­helyén. A pontokat pontfolyószámlán tartja nyilván a SuperShop.
„A SuperShop törzsvásárlói kártya, azon túl, hogy ingyenes chipkártya/contactless kártya, névre szóló és olyan törzsvásárlói kártya, ami pontgyűjtésre és pontbeváltásra egyaránt alkalmas” – egészítette ki Maczelka Márk, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője.
Mint ismertette, az elmúlt évben a pontgyűjtő promóciók keretein belül az üzletlánc olyan termékeket is kínált vásárlóinak, amelyeket korábban nem, kielégítve ezzel új vásárlói igényeket, például a kerékpározáshoz kínált termékeket, kiegészítőket vagy az egyre növekvő gamer társadalom számára is szolgált újdonságokkal az üzletlánc.
A tapasztalat szerint intelligens jutalmakkal, előnyökkel és szolgáltatási modulokkal nagy hatással lehet a vevőkre és a partnereire, ügyfeleire is egy kereskedelmi hálózat.
„Nem látunk változást a márkaérték indexben, valamint jelentős átalakulást sem látunk a vásárlói konverziókban – ­mondta Maczelka Márk. – Mindemellett fontos követni az innovációs trendeket. Manapság az applikációk fejlesztése népszerű, melyekbe integrálásra kerül a hűségkártya.”
A SPAR hűségprogramjának egyedisége az offline és online lehetőségekben is megmutatkozik, amihez a digitális újdonságok, a SuperShop plasztikkártya és a MySPAR mobilapplikáció szolgáltat hosszabb távú együttműködést a vevőkkel.
„Sikernek könyvelhető el a MySPAR mobilapplikáció, hiszen a letöltők száma is növekszik. Az általunk megrendelt piackutatásból látszik, hogy a tervezett vásárlásoknál egyértelműen használják az applikációkat, megtervezik a kuponos termékek vásárlását, a kedvezmények felhasználását a vevők” – árulta el a kommunikációs vezető. Hozzátette: a közeljövőben a SPAR szeretne egyszerűsíteni a regisztráció menetén, hogy még kevesebb akadálya legyen a hűségprogramba való belépésnek. 
A tapasztalat szerint a vevők mindig valami meglepetést, kedvezményt várnak a törzsvásárlói programtól. A legkedveltebbek az azonnali kedvezményt nyújtó kuponok, amiket bármire rátehetnek, ezeket követik a konkrét termékekre vonatkozó %-os kedvezmények.

Új Bizalomprogramot kínál az Auchan
„A tapasztalat azt mutatja, hogy a vásárlói hűség az elmúlt 1–1,5 évben szinte teljesen egypólusúvá vált és az árak köré csoportosul. A nem differenciált hűségfókusz mindig komoly kihívás a vállalatok számára, már csak azért is, mert nem lehet mindent az árak oldaláról megközelíteni, így fő változásként a vásárlók minőség érzékelésének visszaállítását, stabilizálását említenénk” – fogalmazott kérdésünkre Széll Hajnalka, az Auchan Magyarország országos marketing és vásárlói kapcsolatok igazgatója.
A hűségprogramok legtöbbje már differenciáltan kínál előnyöket a vásárlói köröknek, hogy a lehető leginkább személyre szabottan tudja támogatni a vásárlási élményt, idén októberben megújult Bizalomprogramjával ebben tett nagy előrelépést az áruházlánc.
Mint megtudtuk, a tapasztalat azt mutatja, hogy az Auchan vásárlók nagyon hűségeseknek tekinthetők, sűrűn látogatják az üzletláncot, és nem csak a hétvégi nagybevásárlások alkalmával keresik fel. „Minden új tényező, ami befolyásolja a piacot, egyben a vásárlói magatartást is érinti – említette az országos marketing és vásárlói kapcsolatok igazgató. – Természetesen a vásárlói lojalitásban is érzékelhetőek pozitív és negatív hatású változások, nincs ez máshogy nálunk sem.”
A szakember hangsúlyozta, az Auchan hűségprogramja minden típusú vásárló számára igyekszik előnyöket nyújtani. Az új Bizalomprogramban a vásárlók a havi költéseik alapján válhatnak bronz, ezüst vagy arany szintű hűségprogram résztvevőkké, ahol minden szinten különböző előnyökkel találkoznak. A pontgyűjtésen túl ezüst és arany szinten extra VIP kupont is kapnak a vásárlók (ezüst szinten 1000 pont, míg arany szinten 2500 pont értékben) minden hónapban, amit egy kattintást követően már le is vásárolhatnak a következő vásárláskor. Ezen túl a családos és nyugdíjas vásárlóknak is egyhavi, egyszeri 5%-os blokkvégi kedvezménykupont kínálnak, a nyugdíjasok hétfőn, a családosok csütörtökön élhetnek ezzel a lehetőséggel. Továbbá minden bizalomkártyával rendelkező születésnapos vásárló meghatározott saját márkás termékek közül tud 3 termékből álló ajándékcsomagot összeállítani, amit 1 forint értékben egy minimum 1.000 forintos költés mellett tudnak megkapni. A Bebe program a kisgyermekeseknek kínál extra kedvezményeket hétről-hétre.
Széll Hajnalka szerint minden digitális nyitás lehetőség és egyben kihívás is. „A fiatalabb, digitálisan érettebb ­vásárlók számára egy nagyszerű és szeretett megoldás, amit az OkAuchan applikációnk tud kínálni számukra, de azt látjuk az adatok alapján, hogy az idősebb vásárlóink is egyre nagyobb százalékban fordulnak a digitális megoldások felé” – említette.
„Úgy vélem, az Auchan Magyarország legnagyobb kihívása hűségprogram tekintetében, hogy a hűséges vásárlóink számára egy olyan programot működtessünk, ami hosszú távon képes a vásárlói hűséget értékállóan és arányosan jutalmazni. Többek között ezen cél vezérlésével alkottuk meg az új Bizalomprogramot, ami sokkal dinamikusabban képes a vásárlói hűséget megfelelő módon honorálni” – mondta Széll Hajnalka.

A vevőkkel és a vevőkért dolgozik a Coop
„A Coop Klub Törzsvásárlói Program céljai nem változtak sokat az elmúlt években. Azért dolgozunk, hogy minden vásárló elégedetten távozzon boltjainkból. A programban minden elköltött 20 forint után adunk 1 pontot a törzsvásárlóknak. Az összegyűjtött pontok után pedig kedvezményes vásárlásra jogosító hűségkupont ad ki a Coop Klub Program. Minden 5000 pont után 500 forint értékű hűségkupon kerül kibocsátásra” – ismertette a Coop Csoport törzsvásárlói rendszerért Tóth Géza, a CO-OP Hungary Zrt. vezérigazgatója.
Tóth Géza hangsúlyozta: a vásárlás élménye nagy szerepet játszik a vásárlás menetében, azaz, hogy mennyi minden kerül a kosárba. Mint mondta, a vásárlók megtartásához nem elég a versenyképes ár és a minőségi kínálat, energiát és pénzt kell áldozni arra, hogy a 21. századnak megfelelő digitális megoldásokkal alakítsák ki a környezetet, és értékelni kell az üzletekbe való visszatérést, valamint a márkához viszonyuló hűséget.
A Coop Klub applikációval a törzsvásárlói kártyák, akciók, kedvezmények, kuponok már mobiltelefonról is elérhetők és azonnal érvényesíthetők, mindemellett az applikációban a törzsvásárlók évente többször egy 500 forintos kedvezménykupont kapnak, amelyet levásárolhatnak.
Tóth Géza szerint a multibrandingelt programok a márkaépítés és lojalitás szempontjából kompromisszumot jelentenek.
„A digitalizáció és az információ- és kommunikáció-technológia fejlődésével az adatokból mára már könnyebb információkat kinyerni, mint egy évtizeddel ezelőtt. Ezek az információk hatékony segítséget jelentenek a fogyasztói viselkedések mélyebb megértéséhez, amelyek révén személyre szabott kampányok és kedvezményrendszerek alakíthatók ki költséghatékony módon. Ezeknek a kampányoknak a lojalitási szintje is magasabb, amely magasabb profitabilitással is párosul” – fogalmazott a vezérigazgató.

Sikeres programmal segít a dm
„A dm-nél hiszünk abban, hogy a vásárlók lojalitását nem lehet pénzért megvenni, azoknak szívhez kell szólni és egyedinek kell lenni, hogy magukénak érezzék” – hangsúlyozta lapunknak Kanyó Roland, a dm Kft. marketing- és PR-menedzsere, hozzátéve, hogy a felhasználói módok között vannak különbözőségek, de rengeteg múlik az edukáción és a személyre szabott kommunikáción is. A dm hűségprogramja változatos kínálatokkal igyekszik a fogyasztók számára a legmegfelelőbb vásárlási lehetőségeket nyújtani.
Ma a loyalty programokat személyre szabott ajánlatok, digitalizáció, szelekció/szegmentálás jellemzi, a trendeknek megfelelően. Mint megtudtuk, a legfontosabb kihívások a személyre szabott kedvezményekben és a felhasználói élményekben rejlenek. A drogériahálózat célja, hogy minden célcsoport megtalálja a számára vonzó ajánlatot. „A dm törzsvásárlói közössége további 6%-os növekedést mutat előző évhez képest, ez önmagáért beszél! – hívta fel rá figyelmet.
„A dm több éve, egyedi kezdeményezésű, megkülönböztető bónusz heteket szervez, melynek keretein belül a piacon ismert %-os kedvezmények helyett többszörös pontpromóciót kínál a vásárlók számára. A promóció nagyon sikeres, mind forgalom, mind pedig kosárérték tekintetében évről évre fejlődik” – említette.
A dm esetében kizárólag többszörös pontpromóciókkal találkozik a vásárló. Ezek közül természetesen a bónusz hetek alatt elérhető teljes vásárlás végösszegére vonatkozó 20x pont, és minden hónapban elérhető az online kuponcenterben vagy épp az applikációban megjelenő 20 márkakupon, amit ma már nagyon tudatosan és szívesen használnak a vásárlók. Mindezen túl további lehetőségek is rendelkezésre állnak, mint pl. a dmApp exkluzív kuponok vagy a személyre szabott kedvezmények mailingek és hírlevelek formájában.
A dm active beauty kártya lehetőséget biztosít arra, hogy a vevő a vásárlásai után megsokszorozza a kártyáján lévő pontokat. Az aktivált kuponok 15x-ös, 25x-ös, sőt akár 50x-es extra pontokat biztosíthatnak a dm törzsvásárlóknak, így egy alkalommal annyi pontot gyűjthet össze, amennyit régebben több hónap alatt. Mint megtudtuk, a vásárlások közel 60%-a történik a törzsvásárlói kártya érvényesítésével, ami ugyancsak a vásárlói tudatosságot mutatja.
Az elmúlt egy-két év legfontosabb hívószava a digitalizáció volt a drogériahálózat számára. A marketing- és PR-menedzser elárulta: az üzletlánc legnagyobb sikere az új dmApp bevezetése lett, amit közel 2 milliószor töltöttek már le a vásárlók, illetve ezen felül az offline és online ajánlatok összehangolása azért, hogy mind az üzletekben, mind pedig a webshopban ugyanazokkal a lehetőségekkel élhessenek a vevők a pontgyűjtés tekintetében. „Amire igazán büszkék ­vagyunk, az az, hogy mind a dmApp letöltőinek száma, mind a napi szintű felhasználók száma is igen magas, és mindkét szám folyamatosan fejlődik” – mondta.

Célzottabb ajánlatokkal él a Kifli.hu
Sárközi Péter, a Kifli.hu trade plan­ning managere szerint az elmúlt években a vásárlói hűség megszerzése érdekében számos változás történt. A vállalatok egyre inkább a személyre szabott élményekre és ajánlatokra helyezik a hangsúlyt, hogy mélyebb kapcsolatot alakítsanak ki ügyfeleikkel. A digitális technológiák fejlődése lehetővé tette a vásárlói viselkedés alaposabb elemzését, ami segíti a célzottabb hűségprogramok kialakítását. Ugyanakkor az is tapasztalható, hogy jó pár programnál a hosszabb távú el­köteleződésre való építéssel – például pontgyűjtéssel – szemben előtérbe került az azonnali kedvezmény.
A hűségprogramok terén megfigyelhető trendek közé tartozik a gamifikáció, ahol a játékos elemek beépítése növeli az ügyfelek elköteleződését. Emellett a digitális pénz­tárcák és mobil­alkalmazások integrálása egyszerűbbé és kényelmesebbé teszi a hűségpontok gyűjtését és felhasználását. „Ezeket a trendeket mi is folyamatosan figyeljük annak érdekében, hogy programjainkat, az előfizetéses Prémium programot, az ingyenes Kiflicske Klubot és a szintén díjmentes Akadálymentes Klubot tovább tudjuk fejleszteni” – fűzte ­hozzá a szakember.
Mint megtudtuk, a Kifli.hu online szupermarket vásárlói hűsége az elmúlt években folyamatosan erősödött. A cég által kínált prémium szolgáltatások és a vásárlói élmény magas színvonala hozzájárult a márkához való kötődés növekedéséhez.
Sárközi Péter elmondta, a jövőbeni kihívások közé tartozik a Kifli.hu hűségprogramjainak folyamatos fejlesztése és a vásárlói igények változásainak nyomon követése. „Folyamatosan dolgozunk a releváns ajánlatok növelésén a fiatal családoknak szóló Kiflicske programunkban. A Prémium program szolgáltatási részének egyediségét – mint a 15 perces időtáv vagy az Expressz kiszállítás – ­pedig szeretnénk minél több vásárló számára elérhetővé tenni.”
A tapasztalat azt mutatja, hogy az egyedi, személyes ajánlatok iránti igény egyre növekszik. „A vásárlóink értékelik, ha figyelembe vesszük egyéni preferenciáikat és vásárlási szokásaikat, és ennek megfelelően kínálunk számukra releváns ajánlatokat. Az akciós hírlevelünk már alkalmazza ezt az elvet az ajánlatok terén” – egészítette ki.

Vásárlóihoz igazodik az Alza.hu
„Az Alza mindig a gyorsasággal és a szolgáltatás ­minőségével győzte meg vásárlóit” – fogalmazott lapunknak az Alza.hu Kft. PR-specialistája. Nagy Dávid hozzátette, a meglévő vásárlók olyan további előnyöket élvezhetnek az AlzaPlus+ tagsággal, mint exkluzív árak és ingyenes szállítás, emellett a tagoknak nincs alsó rendelési értékküszöb és a vásárlások számát – terméktől függetlenül – nem korlátozzák. „Az »Éjfélig megrendeled, délelőtt az AlzaBoxban leled« szolgáltatást is a vásárlók örömére fejlesztettük, hogy még kényelmesebben kapják meg megrendeléseiket” – ­tette hozzá.
A hűségprogramok egyre nagyobb értéket és kényelmet kínálnak a vásárlóknak, mind a megtakarításokra, mind a szolgáltatások fejlesztésére összpontosítva. Az Alza.hu hűségprogramjának újdonságai között szerepel az AlzaPlus+ tagság, aminek 5.990 forint az éves díja, vagyis havi 500 forint, ha egyben fizetik. Ez a program olyan előnyöket kínál, mint például az ingyenes szállítás minden termékre, exkluzív kedvezmények a termékek széles skáláján, korai hozzáférés az ajánlatokhoz minimális rendelési korlát nélkül. Az innovatív szállítási lehetőségek között szerepel az "AlzaBox" és az érintés nélküli csomagátvétel. A mobilalkalmazás-integrációval az Alza.hu alkalmazás megkönnyíti a vásárlást azáltal, hogy lehetővé teszi a vásárlók számára a megrendelések nyomon követését és a hűségelőnyök kezelését.  
Ezenkívül a hűségprogramok tartalmaznak olyan elemeket is, amelyek során a vásárlók ingyenes mintákat vagy apró ajándékokat kaphatnak vásárlásaik során, javítva az általános vásárlási élményt.
„Úgy vélem, mára az Alza nemcsak egy cégnév, de igazi love-brand lett. Az alzásnak lenni, alzázni kifejezések már a köznyelv részei, számunkra például ezek a »visszajelzések« és a fizikai boltok sikerei mutatják meg a vásárlóink szeretetét. A legutóbbi győri megnyitón kígyózott a sor, rengetegen fotózkodtak Alzákkal, a zöld kabalánkkal.”
Nagy Dávid szerint a vásárlók visszajelzéseinek meghallgatása és a hűségprogram ennek megfelelő finomhangolása kulcsfontosságú lesz a hosszú távú sikerhez.
„Megkérdeztük nemrég a vásárlóinkat a karácsonyi ajándékok választásának legfontosabb szempontjairól. A 807 válaszadó 47%-a számára kulcsfontosságú a jó termékár, míg 29% az időben történő szállítás garanciáját, 15% pedig az egy helyen történő vásárlás lehetőségét tartja inkább szem előtt. Az Alza mindezt biztosítani tudja számukra” – ismerhettük meg a felmérést.
Mindemellett hűségprogramjában az AlzaPlus+ program ingyenes szállítást kínál, és az éves tagság költségeit gyorsan ellensúlyozza a szállítási díjak megtakarítása. Például mindössze nyolc vásárlás után a tagsági díj teljes mértékben megtérül. Ez azt eredményezheti, hogy az ügyfelek gyakrabban vásárolnak, hogy kihasználják a megtakarításokat, ezáltal növelve a kosár általános értékét.

 

(TERMÉKMIX magazin – 2024. decemberi szám)

BELELAPOZOK