A viselkedéstudomány és viselkedési közgazdaságtan egy innovatív, új terület, sokan most hallunk róla először ilyen kontextusban. Egy csapat fiatal azonban meglátta ebben az üzleti lehetőséget és erre a tudásra alapozva vállalkozást indítottak. Nem is akármilyet! A cél a tudatalatti viselkedés feltárása, megértése és ráhatása, persze mindezt úgy, hogy a szabad akarat közben semmit sem sérül – mindezt pedig a megbízó cégek szolgálatában. Nyvelt Anna, a BeHive Consulting társalapítója avatott be minket ebbe a különleges világba.
» Mivel foglalkoztok? Mit takar pontosan a viselkedés tudatalatti kutatása? Min alapul a módszertanotok, munkamódszeretek?
A BeHiveban a viselkedéstudomány alkalmazásával foglalkozunk: hogyan lehet az akadémiai kutatások eredményeit a hétköznapokban alkalmazni, többek között üzleti célokra. Az emberi döntéshozatalt számos tudatalatti tényező, úgynevezett kognitív torzítás befolyásolja. A viselkedéstudomány ezeket a tudatalatti, döntést befolyásoló tényezőket kutatja, tárja fel. A viselkedéstudomány eszköztára lehetővé teszi, hogy megértsük, mik az emberek valódi preferenciái és hogyan hoznak az emberek döntéseket. Így ezek jobban előrejelezhetők, végsősoron pedig befolyásolhatók. Ez a gyakorlatban annyit jelent, hogy projekt alapon dolgozunk együtt vállalatokkal és egyéb szervezetekkel, amely három fő részből áll: kutatás és analízis, intervenció tervezés és implementáció. Mindemellett tudásátadással is foglalkozunk workshopok formájában.
Szekunder és primer, azon belül is kvalitatív és kvantitatív kutatást is szoktunk végezni, de a módszertanunk rendkívül széleskörű: a szakirodalom áttekintő, kérdőívezés és mélyinterjúkészítésen túl, döntés szimulációval, pszichometrikai teszttel, viselkedési audittal és számos egyéb módszertannal és azok kombinációjával dolgozunk, projekttől függően.
» Mennyire és hogyan lehet alkalmazni ezeket a kutatásokat az FMCG szektorban?
Abszolút lehet alkalmazni, sőt az FMCG szektorban kiemelten releváns a viselkedéstudomány. Az emberek általában egy FMCG termék megvásárlásakor másodpercek töredéke alatt és/vagy intuitívan döntenek – érthető módon, hiszen rendkívül idő- és energiaigényes lenne minden egyes termék megvásárlásakor az összes döntési szempontot átgondolni, értékelni, priorizálni, majd dönteni. Amikor a fogyasztó pillanatok alatt dönt arról, hogy megvegyen-e egy adott terméket és utána egy piackutatás során 10 percben kérdezik a döntéséről, a fogyasztó elkezdi logikus érvekkel megmagyarázni, racionalizálni a döntését. Egy (sok esetben) tudalatti döntésről kérdezik, tudatos faktorokra rákérdezve.
A BeHive kutatási módszertana ebben más: mi a tudatalatti döntéseket tudatalatti szinten mérjük, döntéseket szimulálunk. A kísérlet során különböző tulajdonságú termékek közül több tucatszor választ a fogyasztó, amellyel pontosan tudjuk mérni, hogy egy bizonyos demográfiai csoportnak mik a legfontosabb döntési szempontjai a vásárlás során egy adott terméknél. Demográfiai jellemzőkön túl, a fogyasztókat pszichometriai szempontból is profilozzuk. De számos egyéb tényezőt is tudunk mérni: mekkora a vásárló márkahűsége, maximális fizetési hajlandósága, melyek azok a tulajdonságai egy terméknek, amelyeket elengedhetetlenül fontosnak tart, és mi az, ami miatt hajlandó lenne többet fizetni, mekkora kiszerelés a fontos neki.
» Milyen igényekkel, feladatokkal kereshetnek meg titeket az FMCG gyártók, esetleg kiskereskedelmi üzletláncok? Miben tudtok segíteni nekik?
Azt szoktuk mondani, hogy minden olyan kihívással, amelynek az alapja az emberi viselkedés és annak változtatása. Ez lehet termék- és szolgáltatás fejlesztés, új fogyasztói szokások kialakítása, egy termék észlelt értékének növelése, bizalomépítés egy termék vagy brand iránt, de akár (online és offline) fogyasztói út optimalizálása. Az utóbbi különösen releváns terület, hiszen a koronavírus járvány hatására egyre többen kezdtek el online vásárolni, ahol teljesen más a döntési környezet, ez pedig újabb, más döntési folyamatokat, viselkedési mintázatokat hozott magával.
Amire egyre növekvő igényt látunk, az a viselkedéstudományon alapuló árazás, az úgynevezett behavioural pricing; azt vizsgáljuk, hogy melyek azok a termékjellemzők/attribútumok, amiért a fogyasztók a legtöbbet hajlandóak fizetni, és hogyan lehet egy terméket úgy beárazni, hogy az elérje a fogyasztók maximális fizetési hajlandóságát.
» A vásárlókra vonatkozó döntési helyzetek, faktorok értékelésével milyen javaslataitok vannak az élelmiszeripari gyártóknak?
Egyrészt, integrálják a viselkedéstudományi megközelítést a fejlesztéseikbe, folyamataikba, kezdve azzal, hogy a (piac)kutatási fázisban a tudatalatti döntési mechanizmusokat vizsgálják és nem a tudatosakat. Másrészt, a fogyasztók döntései helyett érdemesebb, (költség)hatékonyabb a döntési környezetre és annak megváltoztatására fókuszálni.
Ezen felül nincsenek általános, „one size fit all” magyarázatok és megoldások. Például, ha a gyártó azt látja, hogy egy adott termék nem hozza az elvárt számokat, amögött számos viselkedéstudományi ok állhat: bizalomhiány, status quohoz való ragaszkodás, téves hiedelmek, túl sok döntési alternatíva vagy esetleg nem differenciált árazás. Az utóbbira egy érdekes példa a Yale Egyetem egyik korábbi kutatása: amikor két különböző csomag rágógumi egy árban volt, az emberek 46 százaléka vásárolt, ám amint az egyik árát 2 centtel megemelték (62 centről 64-re) az embereknek már összesen 76 százaléka vásárolt rágógumit.
» Csak kutatni lehet az emberek tudatalatti viselkedését vagy hatni is lehet rá? Lehet befolyásolni az emberek viselkedését, választását?
Hatni is, pont ez a lényege. Ideális esetben a kutatás csak a projekt első fázisa, ahol feltárjuk a viselkedési mintázatokat és azok miértjét. Erre épül utána az intervenció tervezés, majd a design és a konkrét megoldások implementálása. A viselkedéstudomány alkalmazásának ez az egyik nagy előnye, hogy ezeket a tudatalatti tényezőket használva, kis változásokkal lehet költséghatékony, tudományos eredményeken alapuló, valódi változásokat elérni.
Ennek számos módja lehet, melyek közül az egyik a Nobel-díjas közgazdász, Richard Thaler bestseller könyvéből is ismert nudge alkalmazása. A nudge előre tervezhető módon, jelentős pénzügyi ösztönzők nélkül finoman tereli az embert egy adott döntés felé, úgy, hogy közben az egyén döntési szabadsága teljes mértékben megmarad. Például egy élelmiszerüzletben 500 százalékkal nőtt a francia borok eladása annak hatására, hogy a háttérben francia zenét játszottak. Egy másik kísérlet során a bevásárlókosarak méretének kétszeresére növelésével 19 százalékkal nőtt az egy főre jutó vásárlás értéke.
Kognitív torzításokra építve is lehet hatni a döntéshozatalra. Például egy kísérlet során 16 százalékkal növelték a vásárlók átlagos költését egy élelmiszerboltban egy olyan tábla kihelyezésével, amelyen az állt, hogy ebben az üzletben a legtöbb vásárló legalább öt terméket vásárol. Ez az üzenet a társadalmi bizonyítékon alapul, amely azt a jelenséget írja le, amikor az emberek aszerint döntik el, mit tegyenek, hogy mások, hozzájuk hasonló emberek (jelen esetben a bolt többi vásárlója) hogyan viselkednek, döntenek.
» A mai gazdasági helyzetben mennyire van igény itthon a szolgáltatásotokra, vagy éppen most jött el a ti időtök?
Úgy látjuk, hogy abszolút van rá igény, sőt, egyre nagyobb. A viselkedéstudomány és viselkedési közgazdaságtan egy innovatív, új terület, amely néhány éve kezdett széles körben is ismertebb lenni. Azt tapasztaljuk, hogy nagy az érdeklődés a téma iránt, de még van hova fejlődnie a piacnak edukáltság terén.
» Mennyi időbe telik és pénzbe kerül egy általatok végzett projekt?
Ez abszolút a projekt fókuszától függ: dolgoztunk már 2 hetes mini projekten is, de 6 hónaposon is, ahol a stratégiai tervezéstől a legapróbb implementációs lépésekig is részt vettünk mindenben. Egy 1–2 hónapos projekt nagyságrendileg 5–10 millió forintba kerül, de ez a kutatási költségek nagyságától is függ.
» Mi a hosszútávú célja a BeHive Consultingnak?
A cél az, hogy Európa vezető viselkedéstudományi tanácsadó cége legyünk; bár jelenleg is vannak külföldi projektjeink – többek között olyan prominens szervezetekkel, mint a WHO Europe vagy a Volksbank Németországban – szeretnénk tovább terjeszkedni és jobban megvetni a lábunkat külföldön is.
Továbbá ez egy innovatív, exponenciálisan növekvő szakterület. Mi vagyunk az első generáció, akik kifejezetten viselkedéstudomány területén szereztünk diplomát. A szakmai kiválóság érdekében mind a módszertani eszköztárunkat, kínált szolgáltatásainkat, mind a nemzetközi csapatunkat szeretnénk bővíteni, minél multidiszciplinárisabbá tenni.
(TERMÉKMIX magazin – 2022. szeptemberi szám)
AKTUÁLIS LAPSZÁM ELÉRHETŐ ITT:
