A Diageo a világ vezető alkoholos italokat gyártó és forgalmazó vállalata több szegmensben is. Olyan márkák tartoznak hozzá, mint a Johnnie Walker, Baileys vagy a Guinness. Michael Holm beszámolt lapunknak a tavalyi év eredményeiről, a jövő kihívásairól, az erős premiumizációs hullámról és nem utolsósorban a felelősségvállalásukról.
» Milyen eredménnyel zárták a tavalyi évet?
A Diageo nemrégiben jelentette be 2022-es évközi eredményeit a 2021. december 31-én zárult félévre. Globálisan nagymértékben növeltük mind az organikus nettó árbevételt +20%-kal, mind a bruttó nyereséget, miközben egy fölöttébb dinamikus környezetben működve folytattuk a beruházásainkat márkáinkba, valamint a Society 2030 programunk fenntarthatósági céljaiba. Mindez megmutatja, hogy képesek vagyunk még erősebbé válni és alkalmazkodni a változó körülményekhez, kiemelkedő portfóliónk is ezt tükrözi.
» Mi volt a cég legnagyobb tavalyi sikere?
A Diageo kelet-európai piacán az értékesítés nettó árbevétele 25%-kal nőtt, ami továbbra is erős lendületet mutat a kereskedelmi értékesítésben, emelkedést a vendéglátóipari értékesítésben, valamint a premiumizáció növekvő ütemű előrehaladását tükrözi, amit szerencsés helyzetünknek köszönhetően prémium portfóliónkkal jobban kihasználhatunk. Ezen túl további minőségi piaci részesedést szereztünk, és növeltük bruttó nyereségünket. Legnagyobb márkánkat, a Johnnie Walkert 37%-kal növeltük. Hatalmas előrelépést tettünk a kelet-európai fogyasztók számára is kulturálisan releváns márkaépítésben, valamint növeltük vásárlói lefedettségünket és forgalmazásunkat. Többek közt új logisztikai központot létesítettünk Temesváron, változásokat hajtottunk végre a digitális, az adat és a technológiai területeken, valamint újragondoltuk az innovációs stratégiánkat.
» Milyen célkitűzéssel indultak neki az idei évnek?
A következőkben továbbra is tartani kívánjuk a vezető pozícióinkat a whisky és gin kategóriákban, fel kell gyorsítanunk a Reserve portfóliónk sikerét, és igazán ki kell használnunk az erős premiumizációs hullámot a szeszes italok kategóriájában, többek között Zacapa, Johnnie Walker Blue Label, Singleton, Talisker, Cardhu, Lagavulin, Don Julio márkáinkkal. Jövedelemnövekedésünk menedzselésével és termelékenységünk megtakarításaival a költséginflációt is enyhítenünk kell. A 2022-es év remekül indult, és úgy gondolom, hogy ideális helyzetben vagyunk ahhoz, hogy megfeleljünk az ellátási láncokban tapasztalható zavaroknak és a körülöttünk lévő világnak.
» A lassan két éve tartó pandémia milyen hatással volt, van a magyarok alkoholfogyasztására?
A járvány jelentősen átalakította a fogyasztói szokásokat, ami az alkoholfogyasztást is erősen érintette. A fogyasztás a Horeca szektorban tartott lendületes rendezvények felől a lassabb, otthoni események felé mozdult el. Ez azt is jelentette, hogy az alkohol értékesítése a Horeca szektorból az élelmiszerboltokba helyeződött át, továbbá a digitális kereskedelem is jelentősen növekedett.
» Magyarország hogy áll az alkoholfogyasztással európai viszonylatban?
2020-ban a karantén ideje alatt Magyarországon megugrott az alkoholfogyasztás, hiszen egyfajta védekező mechanizmussá vált. Ezért is tartjuk létfontosságúnak, hogy felhívjuk a figyelmet a felelősségteljes alkoholfogyasztásra, a mértéktelen alkoholfogyasztás veszélyeire, és megtanítsuk fogyasztóinkat arra, hogy tájékozott, felelős döntéseket hozzanak az alkohollal kapcsolatban.
A legfrissebb, 2019-es Eurostat felmérés szerint minden tizenkettedik ember napi szinten fogyaszt alkoholt Európában, amely globális szinten az élre emeli a régiót. Magyarország ebben a kategóriában az EU-s átlag alatt helyezkedett el, ahogyan még a heti alkoholfogyasztási szokásokban is, viszont a minden hónapban alkoholt fogyasztók százaléka már egészen megközelíti az EU-s átlagot.
» Ebben az ágazatban is érződik a premiumizáció?
Igen, valóban erősen növekszik a kereslet a prémium italok iránt, Magyarországon is. A cégünk arra törekszik, hogy a trendhez úgy alkalmazkodjon, hogy a vásárlókat kevesebb, de jobb minőségű italok fogyasztására ösztönözze. Ezt az igényt kívánja kielégíteni többek között super prémium és prémium skót whisky, gin és rum kínálatunk.
A Nielsen szerint 5-ből 4 kategóriában a prémium vagy super prémium termékek gyorsabban növekednek, mint a szabvány- vagy értéktermékek. A prémium márkák fantasztikus választékával rendelkezünk. A Diageo szoros együttműködésben dolgozik a szeszes ital termékeink magyarországi forgalmazójával, a Zwackkal, hogy ezek a termékek minden csatornán elérhetővé váljanak a fogyasztók számára, miközben a pozitív, felelős alkoholfogyasztást is népszerűsítjük.
A premiumizáció másik mozgatórugója az online kereskedelem, ahol a fogyasztók több időt töltenek el, hogy megismerjék a termékeket és elsajátítsák a kóstolási folyamatot. Ebből kifolyólag egyre több figyelmet fordítunk erre a csatornára, és befektetünk olyan forrásokba és nyomkövető rendszerekbe, amelyek segítenek a megfelelő stratégia kialakításában és végrehajtásában.
» Hogy látja, a Horeca szektor mikorra rendeződhet vissza és érheti el a 2019-es szintet?
A koronavírus-járvánnyal nem csupán az alkoholfogyasztási szokások változtak meg, hanem a Horeca szektort érintő fogyasztói szokások is átalakultak. Olyan változó szokásokat figyelhetünk meg, mint a házhozszállítási igények növekedése, a helyi termékek vásárlásának preferálása vagy az otthoni kisebb események előnyben részesítése. Ennek ellenére azt is látjuk, hogy a fogyasztók újra kimozdulnak otthonaikból szórakozni. Az éttermek és bárok lassan visszaszerzik közönségüket és a vásárlók hihetetlenül találékonyan és gyorsan alkalmazkodnak az új fogyasztói preferenciákhoz. Ahogyan egyre magasabb lesz az oltottsági arány, és a járvány a háttérbe szorul, véleményünk szerint a Horeca szektor egésze 2022-ben vagy 2023-ban érheti el a 2019-es szintet.
» Milyen trendek várhatók 2022-ben az alkoholos italok körében? Merre orientálódik a piac?
Összességében a fogyasztók ismét szórakozni és ünnepelni akarnak, így a nyár folyamán új mérföldkövét láthatjuk annak, hogy a fogyasztók hogyan birkóznak meg az új valósággal.
A digitalizácós trend gyorsulni fog, ahogyan a premiumizációs trend is. Újabb irány az alkoholmentes italok iránti kereslet, valamint a fenntarthatóság igénye. Új tendencia az előre összekevert és palackozott koktélok népszerűsége, az elmúlt évtizedek „retró” koktélok újragondolása, valamint a szeszes italok prémium párosítása finom ételekkel.
A cégfilozófiájuk (Celebrating life, every day, everywhere) milyen szerepet tölt be a cég, a munkavállalóik és márkáik életében?
A cégfilozófiánk röviden arra utal, hogy olyan márkákat készítünk, amelyek bármikor, bárhol a világon egy ünneplés részesei. A márkák fontosak a fogyasztók életében, hiszen jelen vannak életük legfontosabb pillanataiban – hiszen a sikereinket, az elért eredményeinket általában megünnepeljük. A munkavállalóink emiatt büszkeséget éreznek, és lelkesen egyetértenek célunkkal, miszerint mindennap, mindenhol ünnepeljük az életet.
» A közelmúltban a Diageo magyar munkatársakkal bővítette a kelet-európai marketing csapatát. Ilyen jók ebben az ágazatban a magyar szakemberek?
A Diageo kelet-európai, budapesti központjában egy nagyon tehetséges, elszánt, sokszínű nemzetközi csapat dolgozik különféle pozíciókban. A kelet-európai régiót 2020-ban hoztuk létre és az volt a célunk, hogy még közelebb kerüljünk a helyi piacokhoz és az itt élő fogyasztókhoz, a kitűnő márkáinkat pedig még relevánsabbá tegyük az itt élő fogyasztók számára.
Céljaink elérése érdekében nemzetközi és helyi vagy regionális szakértelemmel rendelkező, tehetséges szakemberekből álló, erős csapatot építettünk fel. Ezeknek a kiváló képességű szakembereknek jelentős része magyar, akiknek örömmel támogatjuk szakmai fejlődését. Továbbá erősíteni szeretnénk a munkáltatói márkánkat és fejleszteni az FMCG ágazatot Kelet-Európában.
» Mint a világ vezető alkoholos ital gyártója és forgalmazója, hogy érzi, nagyobb a felelősségük az alkoholedukációban?
Teljes mértékben. A Diageo büszke arra, hogy több projekttel is fel kívánja hívni a figyelmet a felelősségteljes, mértékletes alkoholfogyasztásra. A pozitív alkoholfogyasztás az egyik alappillére Society 2030 programunknak, amely egy 10 éves akcióterv a befogadó és fenntartható világ kialakításáért. Magyarországon már remek eredményeket értünk el DRINKiQ kezdeményezésünkkel, amelynek köszönhetően többezer embert jutott új ismeretekhez az alkoholról. Szintén elindítottuk a SMASHED (Szétcsúszva) programunkat, amelynek célja a kiskorúak alkoholfogyasztásának csökkentése.
(TERMÉKMIX magazin – 2022. februári szám)
Aktuális lapszám elérhető itt: