Interjú

Merre fejleszti termékeit a Sága Foods Zrt.? Milyen piaci kockázatok és lehetőségek állhatnak a jubileumát ünneplő cég előtt? Erről kérdeztük Keleti Zsolt vezérigazgatót.

»A százévnyi történetük legutóbbi rendszerváltás utáni időszakában mely mérföldköveket tartja a legfontosabbnak a társaság életében?

A rendszerváltás után a korábbi tröszti cégeket piaci alapú vállalatokká alakították át. A Sága elődjét a 90-es évek közepén vette meg az angol Bernard Matthews cégcsoport, ami azóta is cégünk közvetlen tulajdonosa. A cégünket ma is alapjaiban meghatározó tudásbeli háttér és a fogyasztóközpontú, minőségorientált szemlélet az angol tulajdonos szerepvállalásának köszönhető. Rengeteg innovatív terméket, ötletet hoztak be a 2000-es évek elején a magyar piacra, sokszor megelőzve a piaci igényeket.
Sajnos a 2006-os, nagyon súlyos baromfiinfluenza-járvány alapjaiban változtatta meg az anyacéghez, illetve rajta keresztül az angol és német piacokhoz való viszonyunkat, ami 2008-tól egy negatív értékesítési spirált indított be.

» Legutóbb talán az volt a legfontosabb, hogy 2013-ban átalakították a cég szerkezetét, az állattenyésztési üzletáguktól megváltak és teljes egészében a feldolgozásra álltak át. Hogyan értékeli a lépésüket? Hogyan igazolta vissza a piac a döntést?

A 2008-ban kezdődött negatív tendenciák miatt 2012-ben – a tulajdonosainkkal közösen – az állattenyésztési üzletág leépítése mellett döntöttünk, amit 2013-ban meg is valósítottunk. Ezzel együtt az erős márkára építő, feldolgozott termékek mellett tettük le a voksunkat, ami azóta nagyon jó lépésnek bizonyult! A döntés nyilván alapjaiban változtatta meg az üzleti modellünket, aminek a legfontosabb eleme, hogy a fogyasztói trendeket, a vevői igényeket helyeztük a fókuszba. Korábban két nagyon eltérő üzletágat kellett volna összehangolnunk céges szinten, és ebből az lett, hogy egyikre sem tudtunk megfelelő módon koncentrálni, egyikben sem tudtunk elég jók lenni. Márpedig mi kiválók szeretnénk lenni abban, amit csinálunk; erre ezzel a kisebb, tudatosabb, piacorientált struktúrával minden adottságunk megvan.
Az elmúlt három évben az új struktúrát kellett stabilizálnunk, elsősorban a nyersanyagok beszerzése és biztosítása terén. Ezen kívül sikerült a korábbi csökkenő értékesítési trendeket megfordítanunk, ismét megjelentünk innovatív termékekkel a hazai piacon, ennek is köszön­hetően 2016-ban sok év után ismét növekedni tudtunk. A „piac” – a kereskedők és a fogyasztók –  általános visszajelzése jó, látják a változásokat, értik a céljainkat, kezd a brandünknek arculata lenni. Összességében a változás és a jövő megalapozása jól sikerült, de soha nem dőlhetünk hátra, óriási a verseny!

» Hogyan látja, miben tud egyedi lenni a Sága, amely megkülönbözteti a hazai versenytársaitól?

A legkézenfekvőbb különbség az, hogy mi kifejezetten csak baromfihússal – elsősorban pulykával, kisebb mértékben csirkehússal – dolgozunk, szemben a húskészítmény szegmens legnagyobb részét kitevő sertés-termékekkel. Ezen kívül említhetem az innovációt, ami 15 éve, a márka indulá­sakor meghatározó ismérvünk volt, és ez a mai napig erősen a fogyasztók fejében él. A válság éveiben az innovativitásunk  sajnos megkopott, elszürkültünk, ezért annyira fontos eleme a megújulásunknak, hogy most ezt sikerült felélesztenünk, felfrissítenünk, például a 2015-ben piacra dobott poharas, snack méretű virslivel. Ez a termék szinte emblematikus a megújulásunkban, hiszen minden benne van, ami fontos ebben a kategóriában: az ötlet, a megvalósítás, a fogyasztók­hoz való eljutás, a kényelmi termék jelleg  és természetesen  odafigyelés a mostanában felkapott speciális étrendi elvárásokra, allergénmentességre.

» Ha nem is a száz évvel ezelőtti helyzethez összehasonlítva, de mondjuk a rendszerváltozás után – a cég magánkézbe kerülése óta – hogyan változott a magyar piac?

Egyrészt semmi nem változott, másrészt minden megválto­zott az elmúlt 20 évben. Ami nem változott, hogy az élelmiszereken belül továbbra is a húskészítmények jelentik a legnagyobb kategóriát a boltokban. Ezen belül pedig ugyanúgy virslit, párizsit, felvágottakat, kolbászt, szalámit fogyasztunk a legszívesebben. Ami változott, az a verseny kiéleződése mind a kereskedelmi láncok, mind a gyártók között. Meghatározó szereplővé léptek előre az ún. diszkont láncok, amik egy teljesen új üzletpolitikával, a magyar brandeknek jóval kisebb szerepet szánva, rengeteg importtermékkel versenyeznek – sikerrel – a fogyasztókért. Megjelentek és 30-50%-os piaci részt hasítottak ki maguknak a kereskedelmi láncok sajátmárkás termékei.
Korábban a húskészítmények kategóriájában a termékek meghatározó része sertésből készült, mára a baromfitermékek 20-30% közötti részesedéssel bírnak.
Óriási lett a verseny, nem csak a polcokon, de a fogyasztás olyan új formái, új alternatívák  jelentek meg (pl. készétel házhozszállítás), amik befolyásolják az átlagemberek pénzköltési, fogyasztási szokásait. Alapvető elvárás lett a kényelem, a változatosság. Az elmúlt években a termékek minősége, összetétele, speciális étrendi elvárások kerültek a fogyasztói középpontba.
Ez mind-mind olyan piaci ismérv, ami a hagyományosnak számító, alapélelmiszereket gyártó cégeket állandóan új kihívások elé állítják.

» Melyek a Sága termékfejlesztésének legfontosabb irányai?

A Ságának olyan hagyományos, jól bevált termékei is vannak, mint a Füstli, a Selyemsonka, amiknél a minőség fenntartása, az állandóság, a megbízhatóság az elsődleges elvárás. Jó minőségben, a változatosságot fenntartva kell kiszolgálni a fogyasztóinkat.
Ezek mellett azonban olyan alapvető piaci igényeknek akarunk megfelelni, mint a kényelmi termékek biztosítása, illetve a speciális étrendi igénnyel rendelkezők (pl. glutén- és laktózmentesség, zsír- és sószegény étrend)  minél teljesebb körű kiszolgálása. A termékek mellett a csomagolásra is nagy hangsúlyt fektetünk: kisebb kiszerelésekkel a kisebb családokat próbáljuk kiszolgálni, míg a nagyobb, „családi” csomagoknál a visszazárhatósággal adunk többletet.
A hagyományosnak mondott termékek mellett keressük azt, hogy mely kategóriákban, milyen termékekkel tudnánk a fogyasztókat még jobban kiszolgálni a felgyorsult életmódjukban.

» A legutóbbi kormányzati lépések milyen hatással lehetnek a társaságra? A baromfitermékek forgalmi adójának csökkentése mit hozhat az önök számára?

A legnagyobb hatása a munkaerő- hiánynak és a megindult bérspirálnak van. A legalacsonyabb fizetési kategóriákban az elmúlt években jelentősen meg kellett emelni a béreket, ami az egyének számára szükségszerű volt, de amíg egy új bér-fogyasztás egyensúly ki nem alakul a piacon, addig az érintett gyártóknak és a kereskedelemnek is komoly nehézsé­geket fog okozni a költségnövekedés. Ráadásul ez a nemzet­közi versenyképességünket is csökkenti, amit csak technoló­giai fejlesztésekkel, komoly beruházások árán lehet majd kompenzálni.
Az ÁFA-kulcsok változásának számunkra csak áttételes hatásai vannak, hiszen az általunk gyártott termékek körét sajnos nem érintik a változások. Ugyanakkor nyilvánvalóan a fogyasztási szerkezetre komoly hatása lehet, hogy a legtöbbet fogyasztott nyershúsokra 5%-os, míg a feldolgozott termékekre, virslire, párizsira 27%-os ÁFA rakódik, ami nagy hátrány a feldolgozott termékek számára, hiszen ezek a termékek és a nyershúsok valamilyen szinten egymás helyettesítői.
Nyilvánvalóan a törvényalkotóknak szociális és államháztartási döntéseket mérlegelve kell meghozniuk az adókra vonatkozó döntéseket, és önmagában az, hogy jelentős alapélelmiszereknek sikerült lecsökkenteni az ÁFA-tartalmát, a fogyasztói oldalról jó iránynak tűnik, de sajnos a feldolgozott termékek számára ez komoly versenyhátrányt jelent.

» Milyen fontos kockázatokat és lehetőségeket látnak a piacon, amelyeknek meg kell felelniük?

A legnagyobb kockázatnak azt látjuk, ha bármilyen okból kifolyólag nem mindenkire ugyanazok a szabályok érvényesek, ha a szabályok kijátszásával akár közvetlen versenytársaink, akár külföldi termelők nem várt versenyelőnyhöz jutnak. Az Élelmiszerkönyv változásaival járó változásokat mindenkivel be kell tartatni. Nem megengedhető, hogy szlovák, cseh, lengyel termékek az átláthatóság és megfelelő ellenőrzés hiányában előnyhöz jussanak a saját piacainkon.

» A madárinfluenza hogyan hat a kilátásaikra?

Először is le kell szögeznünk, hogy semmilyen járvány nem fenyegeti a feldolgozott termék fogyasztókat: olyan szigorú az ellenőrzés a Sága-szintű gyártóknál, hogy véletlenül sem kerülhet fertőzött alapanyag az üzemeinkbe.
A járványnak inkább alapanyag-ellátottsági és költség vonzatai lehetnek az egész iparágban. Az előző súlyos járvány­ból tanulva igyekszünk az alapanyag-forrásainkat úgy megosztani, hogy legyenek alternatíváink, mindig legyen szállító, aki képes az igényeinket kielégíteni. Természetesen ez sem jelent teljes védettséget, hiszen minőségben és árban nehéz a kiesőket azonnal pótolni. Az általunk használt pulyka és csirke alapanyagokból elég sok áll rendelkezésre Európában, nagyon reméljük, hogy a mostani válság nem lesz olyan méretű, hogy az európai ellátási láncot megrengesse.

» Úgy tudom, a forgalmukban a hazai piac súlya egyre növekszik az exporttal szemben. A nemzetközi piacon azonban továbbra is fontos tényező lehet. Hogyan látja a nemzetközi helyzet kilátásait?

Valóban, a cégcsoporton belül megváltozott üzleti kapcsolataink miatt a legjelentősebb angol és német vevőinket elveszítettük. Ezen kívül mi magunk is arról döntöttünk, hogy az olcsó, kis fedezettel bíró kapcsolatainkat leépítjük. Nagy kérdés, hogy tudjuk-e ezt a jövőben értékesebb, vonzóbb termékek exportjával pótolni. Az élelmiszeriparban nagyon nehéz a magyar cégek helyzete: a piaci igények országonként változóak, nincs megfelelő kapcsolatrendszerünk és jelentős technológiai elmaradásunk van a nemzetközi konkurenciával szemben.  Az „átlag-termékekkel” csak Közép- és Kelet-Európában lehet keresnivalónk a kereskedelmi láncok kapcsolati rendszerén keresztül, de itt is németekkel, osztrákokkal, és a sajnos előttünk járó lengyelekkel kell versenyeznünk.  Nyugat-Európába új ötletek, új termékek, új felhasználási módok kellenek – a néhány globálisan elismert magyar branden és termékeken kívül - csak így lehet bárkinek esélye, hogy egyáltalán szóba álljanak velünk.

 

Az egészségtudatosság jegyében: Receptek a sikerhez a Ságától

A tervezéstől a polcig egy terméknek számos kritériumnak kell megfelelnie és rengeteg lépcsőfokot kell megmásznia. A Sága termékek közel száz éve biztosítják a folyamatos megújulást és egészségtudatosságot a vásárlóknak.  

» Hogyan készül el egy termékük, mi a folyamata a termékfejlesztésnek? Röviden: az ötlettől a polcra kerülésig.

 A termékfejlesztésekről 3 éves időtávlatban gondolkodunk cégünknél, melyek minden esetben egy éves ciklusokra vannak lebontva, konkrét fejlesztési projektekre.
A termékfejlesztés folyamata termék­ötletekkel indul, melyek sokféle forrásból táplálkozhatnak. Lehet ez egy piaci indíttatás, vagy akár egy beszállítói új termék vezényelte gondolatmenet eredménye, ezen felül a cégen belüli vállalati források is jelentősek; értékesítési információk, dolgozóktól származó spontán ötletek, technológia­fejlesztés adta ötletek.
Mindemellett az új fogyasztói trendek, a tudományos-technológiai haladás, a kiállítások, a szakmabeli hírek is kitűnő alapokat képeznek az ötletelés folyamatához. Ennek eszköze az ötletbörze vagy brainstorming, melyek hatékony lépések a kreativitás serkentésére. Az ötletek szűrése megvalósíthatóság vizsgálattal sok esetben kézi minta-készítéssel, fogyasztói véleményfelméréssel és kockázat­értékeléssel történik. Az így kapott – marketingstratégiához illeszkedő – ötletek projektformát öltenek, s elindul a termékfejlesztés folyamata, amely a kifejlesztendő termék jellegétől függően pár hónaptól akár több, mint fél évig is eltarthat. Az új termékprojektek elindulását követően két részre tagolnám a folyamatot, magára a termék kifejlesztésére, majd az ezt követő piaci bevezetés-előkészítési szakaszra.
Véleményem szerint a sikeres termékfejlesztés komplex igényeket támaszt minden cég számára. Feltétlenül szükséges az egész vállalatra kiterjedő elkötelezettség, valamint az erőforrások széles körű részvétele a fejlesztésben. Emellett a jó kommunikáció, a célok és a feladatok világos megfogalmazá­sa, a motiváció, a rugalmasság, az együttműködés mind elenged­hetetlen feltételei a sikeres új termékek bevezetésének.

» Milyen szempontok érvényesülnek egy termék fejlesz­tésekor?

Marketingstratégiánk részeként lefektettük mindazokat az irányelveket, amelyek a termékfejlesztésünk alapjait képezik. Attól függően követjük ezeket az elveket, hogy éppen melyik minőségi kategóriába szeretnénk behelyezni a fejlesztendő terméket. Természetesen a minőségi skálán felfelé haladva egyre szigorúbbak és kevésbé megengedőek vagyunk a termékek összetételét illetően. Gondolok itt leginkább a hús alapanyagok minőségére, a hústartalom elvárásra, a felhasználható adalékanyagokra, ezek allergén státuszára. Mindezen elvek figyelembevételével történik az új termékek receptúrájának összeállítása.

» Milyen trendeknek kell megfelelniük a különböző termékeknek?

Már az ötletelési fázisban is figyelembe vesszük a piaci trendeket, melyek közül az egészséges irányokat tűztük leginkább zászlónkra. Adalékanyagok tekintetében igyekszünk a lehető legkevesebbet alkalmazni, csak ami az üzemi gyártás meg­valósításához feltétlenül szükséges. A termékek kívánt érzékszervi tulajdonságait törekszünk a lehető legnagyobb mértékben természetes alapanyagokból kielégíteni. Nyitottak vagyunk a beszállítók fejlesztéseire, melyek közül az előbbieknek megfelelően a „tiszta” megoldásokat preferáljuk. A nemzeti és Európai Uniós sócsökkentési törekvéseket magunkévá téve fejlesztéseinknél kiemelten figyelünk a sótartalomra és lehető­ség szerint a csökkentésére. A táplálékallergéneket szintén kerüljük termékeinkben, megoldást kínálva ezzel a táplálék-érzékeny/allergiás fogyasztói csoportoknak is.
Összességben elmondható, hogy fejlesztéseink során igyekszünk az egyre változó fogyasztói igényeket kielégíteni, így a termékfejlesztési stratégiánkat is ennek megfelelően alakítani.

» Milyen módokon működnek együtt a kereskedőkkel – például egy új termék bevezetésekor?

Amennyiben egy meglévő termék új helyre történő belistázásáról van szó, úgy az eddig elért forgalmi adataink és a termékelőnyök bemutatása a leghatékonyabbak. Új termékek bevezetése esetén a piackutatási információk megosztása, célcsoport elemzések megvitatása és az elvárásaink felvázolása vannak segítségünkre. A Sága közel 100 éves múltra tekint vissza, Magyarország meghatározó húsipari vállalatának mondhatjuk magunkat, így a partnereinknek sok esetben már márkanevünk is garanciát jelent.

» Velük együtt milyen programokkal készülnek a különböző Sága termékek népszerűsítésére?

Egy új termék bevezetése csak megfelelő előkészületekkel és elegendő időráfordítással lehetséges, így partnereinkkel igyekszünk már az éves megbeszélések alkalmával megálla­podni a különböző megjelenések, tematikus újságok, áruházi, és kampányszerű közös programok lefixálására. Szívesen támogatjuk partnereink éves kampányait, nyereményjátékait az éppen ahhoz a lehetőséghez kapcsolódó új termékbevezetéseinkkel.

» Milyen eszközöket használnak az új fogyasztók meg­célzására, akár a kereskedelmi partnerrel együtt?

Ahhoz, hogy egy márkát fel tudjunk építeni, szinten tudjuk tartani vagy növekedést érjünk el, szükség van marketing támogatásra.
Termékeinket tévéreklámmal, óriásplakátokkal, citylight és mozgójármű reklámokkal, nyomtatott sajtó megjelenésekkel, online felületeken, valamint szaklapokban támogatjuk, nem utolsó sorban pedig az eladáshelyi ösztönző eszközök is segítségünkre vannak.
Hosszú évek óta sikeresen működünk együtt kereskedelmi partnereinkkel, így rendszeresen hirdetünk akciós újságjaikban, magazinjaikban. Termékeink többször szerepelnek az általuk készített reklám- és promóciós filmekben vagy óriásplakátokon.
Az üzletekben lehetőségünk van eladáshelyi ösztönző eszközök kihelyezésére, melyek lehetnek plakátok, wobblerek, polckártyák, vagy különféle hűtő- vagy bevásárlókocsi dekorok.
Ezek a figyelemfelkeltő eszközök segítik a fogyasztók tájékozódását a telített piacon való eligazodásban, azonban egy szépen kialakított polckép és egy jól elhelyezett eszköz fogyasztásösztönző is egyben. Egy-egy POS anyag szinte már dekorációként szolgál, amely a Sága termékeinek szép megjelenése mellett felérhet akár egy üzletben elhelyezett minőségi látványelemmel is. Ez egyaránt jó a gyártónak és a kereskedő partnernek is, hisz mindkét fél számára pozitív fogyasztói megítélést generál.
A nyomtatott anyagok mellett az online felületeken való hirdetés és a televíziós megjelenés – termékelhelyezés formájában - továbbra is a legnépszerűbbek és a legszélesebb fogyasztói elérést jelentik. Egy új terméket nem elég csak bevezetéskor támogatni, folyamatosan ébren is kell tartani az érdeklődést, hogy a fogyasztók fokozatosan hozzászokjanak, megismerjék a felhasználási és fogyasztási lehetőségeket. A hipermarketek online felületén elérhető banner felületeket is többször alkalmaztuk már, kombinálva be­vásárló lista szponzorációval, melyek minden esetben várakozásain­kon felül teljesítettek.
Az egészségtudatos táplálkozásban a húsipar szerepe is nagyon fontos: ebben a Sága is szerepet vállal oly módon, hogy termékeinken feltüntetjük az allergéneket, deklaráljuk a termékelőnyöket és a mentességeket. Elkötelezettek vagyunk a fogyasztók korrekt tájékoztatása mellett, számunkra az ő elégedettségük a legfontosabb.  
Cégünk fő célkitűzései, hogy magas minőségű, innovatív termékekkel, márkanevünk erősítésével, a fogyasztói igények széleskörű kiszolgálásával tovább erősítse és növelje piaci jelenlétét. Elkötelezettek maradunk a húskészítmények minőségének általános javítása és a fogyasztók korrekt tájékoztatása mellett, hisszük, hogy a jövőben csak ez lesz a járható út.
Partnereink számára megbízható, tervezhető és kölcsönös előnyökön alapuló együttműködést biztosítunk, hogy hosszú távú és sikeres legyen a közös munka.

» A különböző „mentes” ételek nagyon népszerűek manapság, és már trendnek mondható a fogyasztásuk. Mindezzel együtt pedig sok különböző összetevőkre érzékeny fogyasztó is van. Mennyire nagy a szerepe a vásárlás során, hogy egy termék glutén – vagy laktózmentes?

Napjainkban a lakosság egyre nagyobb részét érinti valamilyen élelmiszerallergia- vagy intolerancia, és számukra a panaszt okozó élelmiszer-összetevő(ke)t kerülni kell az étrendben. Ennek a speciális igényekkel rendelkező fogyasztói rétegnek nyújtanak termékválasztékot a különböző „mentességeket” garantáló termékek. A termékcsomagoláson található, hogy az adott élelmiszer mely élelmiszeralkotótól „mentes”, vagyis az érintett fogyasztói csoportok számára is biztonsággal fogyasztható. A termékeken szereplő ilyen jellegű állítások megkönnyítik a vásárlók tájékozódását, és informálják őket a termék jellemzőiről.
A gyártó egy termék esetén akár több „mentességet” is garantálhat, így növelni tudja potenciális vásárlói körét. Fontos megemlíteni azonban, hogy a „mentes” élelmiszerek a diétára nem szoruló, egészséges lakosság számára is fogyaszthatóak, azonban részükre egészségügyi előnnyel nem járnak.
 

» Hogyan lehet beépíteni a feldolgozott termékeket az egészségtudatos étkezésbe?

Magyarországon az OGYÉI (Országos Gyógyszerészeti és Élelmezés-egészségügyi Intézet) 5 évente végez olyan országos, reprezentatív felmérést, amely többek között a hazai lakosság táplálkozási szokásait és tápanyagbevitelét hivatott vizsgálni és nyomon követni. A legutóbbi 2014-es OTÁP (Országos Táplálkozás és Tápláltsági Állapot Vizsgálat) eredményei azt tükrözik, hogy a magyar lakosság hús- és hús­készítmény fogyasztása a hazai és nemzetközi ajánlásoknál magasabb – ami akár egészségügyi kockázatot is jelenthet –, ezért fontos, hogy a húsipar képviselői a folyamatos termékfejlesztések segítségével egyre egészségesebb és előnyösebb összetételű termékeket kínáljanak a fogyasztóknak. Az elmúlt időszakban jelentősen növekedett azoknak a termékeknek száma, melyek magas hústartalommal rendelkeznek, továbbá törekvések vannak a felhasznált adalékanyagok, valamint só mennyiségének csökkentésére is, ezért a jó minőségű húskészítmények bátran beilleszthetők a változa­tos, egészséges étrendbe.

» Mekkora hústartalommal rendelkeznek, és mik a fő jellemzői a gyerekeknek szóló termékkategóriának?

A FiniMini termékcsaládot kifejezetten a gyerekek számára fejlesztette a Sága, ami azt jelenti, hogy nemcsak a termékcsomagolás „gyerekbarát”, hanem az összetétel is. A kategóriában található sonka, párizsi és virsli egyaránt 80%-os ­hústartalommal rendelkezik, valamint E-vitaminnal, B6-vita­minnal, kalciummal és folsavval dúsították. Az E-vitamin az immunvédekezésben, a B6-vitamin az anyagcserében, a kalcium a csontok szilárdságában, a folsav pedig a vérképzésben játszik szerepet, és segíti a vas, illetve B12-vitamin felszívódását. Továbbá mindhárom termék laktóz-, valamint gluténmentes, ezért tejcukorérzékeny és/vagy lisztérzékeny gyermekek számára is biztonsággal fogyasztható.

 

 

(TERMÉKMIX - 2017. februári szám)