Átalakulóban a kereskedelem rendszere: a hagyományos csatornák mellett a viszonteladók kikerülésével saját webáruházban értékesít a gyártó, miközben a nagykereskedő saját márkás termékeket dob a piacra. Ezzel egy időben a fogyasztók is változnak: az üzletbe egyre tudatosabban érkeznek, így ott már sokkal nehezebb meggyőzni őket. Ugyanakkor jól reagálnak a technikai újdonságokra, így érdemes a retail jelenlétet virtuális eszközökkel kiegészíteni.
Milyen marketingtechnikát alkalmazzon az a nagykereskedő, aki nem csak viszonteladóknak, hanem végfelhasználóknak is értékesít. És hova pozícionálja magát, ha mindezek mellett netán még saját márkás termékeket is elkezd gyártani? A zűrzavarban Jagodics Rita kereskedelmi marketing szakértő segített rendet tenni.
» Nyilván sok nagykereskedő és gyártó kapja fel a fejét a rájuk szabott marketingtippek hallatán. Mivel tud többet nyújtani a Kereskedelmi Marketing egy átlagos marketingügynökségnél?
A nagykereskedők, gyártók feladata összetettebb a marketing területén: többségük nem közvetlenül ad el a fogyasztónak, hanem viszonteladókon keresztül, ez pedig összetett rendszert, stratégiát igényel. Egy példával élve, egy építőipari cég reklámoz a végfelhasználók, azaz építkezők, felújítók felé, de ahhoz, hogy forgalom generálódjon, minden csatornán integráltan kell kommunikálnia.
A kereskedelem tehát összetettebb rendszert igényel, mint a szolgáltató cégek rendszere. A kereskedelmi cégeknek, nagykereskedelmi cégeknek, gyártóknak a végfelhasználók felé is kommunikálniuk kell, miközben az értékesítés a viszonteladók felé történik.
» Találnak ma megfelelő viszonteladókat a nagykereskedők? És fordítva?
A legnagyobb probléma nem is a hiány, hanem a kereskedelem és csatornák folyamatos változása. A kereskedelmi rendszerben egyfajta káosz alakult ki: hiszen a gyártó elad a kereskedőnek - kihagyva ezzel a nagykerekedőt. Eközben a nagykereskedő elkezd saját márkás terméket gyártatni, ezzel ő maga is gyártóvá válik. És sokszor a kereskedő maga gyártat saját márkás termékeket vagy importál, kihagyva a nagykereskedőt.
Arról nem is beszélve, hogy legyen-e webshopja egy gyártónak, azaz mi történik, ha van nagykereskedő és kereskedő is, de a gyártó is szeretne értékesíteni a végfelhasználóknak. Ez még nagyobb veszélyt jelent a cégekre nézve, hiszen a viszonteladók nem nézik jó szemmel, ha őket megkerülve a végfelhasználóknak értékesítenek a gyártók.
» Ha jól értjük, mindenki értékesít mindenkinek – hogyan, milyen célközönségnek kommunikáljon így egy gyártó vagy nagykereskedő, aki több lábon szeretne állni?
A legfontosabb a tiszta kommunikáció. Nem az a probléma, ha elad egy gyártó a végfelhasználónak – bár mindenképpen bizalmatlanságra adhat okot – hanem ha azt nem jól, vagy egyáltalán nem kommunikálja. Sok gyártó például azért nyit webshopot, mert a kereskedők nem tartanak megfelelő árukészletet, így az új darabokat csak a gyártónál lehet megkapni. Ebben az esetben megbocsájtanának a kereskedők, főleg, ha az ő nevük is fent szerepel a gyártó webshopján.
A másik megoldás az, ha a gyártó vagy nagykereskedő támogatja valahogyan a viszonteladót. Azaz nem csak elveszi a forgalma egy részét, hanem támogatást és vevőt is ad.
» Lehet ezt jól is csinálni: egy egészségügyi termékeket gyártó cég saját üzleteket és webshopot nyitott. Mi a jó kommunikáció és megoldás ilyen esetben?
– olyan helyeken nyitott üzleteket, ahol egyébként nincs viszonteladó partnere;
– a honlapon szerepelnek a viszonteladó partnerei üzleteinek neve;
– egy rendezvényen előre kommunikálta,hogy üzleteket nyit, azonban ez miért nem fogja veszélyeztetni a viszonteladóit;
– más néven nyitja, mint a termék neve;
–mindezek mellett támogatást kapnak a viszonteladó partnerek (pl. honlapok, oktatások, e-dm-ek formájában), így mondhatni „megbocsájtanak” a gyártó partner üzletnyitásáért.
» Az FMCG-piacon hatalmas a verseny és hatalmas a piac is - mit javasol az ágazat szereplőinek?
Leginkább átlátható tiszta stratégiát. Lássunk minél előbbre: ha például tudjuk, hogy szeretnénk majd további viszonteladó partnereket a gyártó cégünknek, akkor nem hazárdírozunk és értékesítünk a végfelhasználók felé. Hatásos, eredményes kommunikációt csak az tud folytatni, aki önmagában is tisztában van az elkövetkező évek stratégiáival.
A másik a digitalizáció és versenyképesség növelése az újszerű megoldásokkal. Az emberek ma pozitívan reagálnak a technikai újdonságokra: erre jó példa volt az Uber, amely a személyszállításban jelentett újszerű technológiai megoldást. Versenyelőnyre tett szert az a kereskedő, aki előbb lépett a piacra egy korszerű webshoppal. Vagy a digitális próbafülkék, virtuális élmények is befolyásolják a vevőt a vásárlásban és komoly versenyelőnyt jelentenek a kereskedelmi cégeknek. Érdemes megnézni például a Nike egyes németországi üzleteit, ahol a cipőt kézbe vehetjük, megfoghatjuk, majd egy felületre téve – amely felismeri a terméket – újabb információkat tudhatunk meg arról. Akár azt is, hány Bundesliga-meccsen volt használatban az adott modell... Mindezek mellett egy online felületen a kapcsolódó focimezt is megrendelhetjük.
» Hogyan lehet megújítani a hagyományos módszereket, mint például az áruházi kóstoltatás és társai? Érdemes igénybe venni a legújabb technikákat, például a kiterjesztett valóságot (Augmented Reality, AR)?
Mind az offline, mind az online világra szükségünk van. A hagyományos eszközök, mint az áruházi kóstoltatás is, közelebb hozza a vásárláshoz a fogyasztót, mert több érzékszervet kapcsol be (ez esetben a szaglást, a tapintást és az ízlelést), mintha csak az interneten vagy virtuális térben látná. Szükség van és lesz a szórólapokra, flyerekre is, hiszen a vásárlók örömmel lapozgatják át a promóciókat.
Azonban az áruházi, retail jelenlét is kiegészíthető további virtuális megjelenésekkel, amely vonzóvá, megjegyezhetőbbé teszi a márkát és termékeket. A VR szemüvegeken túl is számos „kütyüt” fejleszt a tech iparág, amely folyamatosan hat a vásárlási szokásokra is. Ilyen például a hazai Decathlon áruházakban működő digitális próbafülke, ahol megkérhetjük az eladót, hogy hozzon egy másik méretet a kiválasztott termékből. Próba közben a fülke ajánl számunkra egy másik terméket, amely a felpróbált termékhez passzol. Más üzletekben működik a „My best fit” (ami a legjobban áll) névre keresztelt találmány, amely leméri az embert, és elénk vetíti a ruhákban. A divatüzletág területén egyre inkább elterjedőben vannak ezek a megoldások.
A fizikai és a virtuális világot ötvözhetjük a termékcsomagolással vagy egy szórólappal is, amelyek egy virtuális játékba röpíthetik a vásárlókat. Például a szórólapra tartva a tabletet, megjelenik egy figura, egy mese, egy játék – mindezek az élmények rögzítik a márkát, kellemes élményt okozva a vevőknek.
A másik megközelítés, ami még talán az előzőnél is fontosabb, hogy ki kell lépnünk a digitális világba. Nem mindenki jár ugyanis hagyományos, fizikai üzletekbe, évről-évre nő az online vásárlók száma, akik otthonról tájékozódnak.
A Nielsen kutatása szerint az élelmiszerek online forgalma 5 év alatt megelőzi a hagyományos kereskedelmet. Másrészt vannak olyan időszakok, jellemzően az esti és hétvégi időpontok, amikor az emberek szívesen olvasgatnak, tartózkodnak a közösségi médiákon. Ekkor örömmel játszanak, foglalkoznak információk fogyasztásával és termékek nézegetésével, így egyre tudatosabban érkeznek az üzletekbe. Egyes szemkamerás kutatásokból pedig az derül ki, hogy a vásárlások, márkaválasztások jelentős része nem a retail területén, hanem már az üzletbe lépés előtt, a reklámok hatására dőlnek el. A közösségi média terjedése lehetővé teszi, hogy ne csak a hagyományos eszközökkel jussunk el a fogyasztóhoz. A márka és a kereskedők is ma már nem csak márkát, hanem rajongótábort is építenek. Ez a brandépítés az érdeklődők bevonásában is nagy segítség.
A digitális stratégia a vevőszerzésben, vásárlásösztönzésben is segít. Ilyen például a Tesco 2011-ben elindított virtuális élelmiszerboltja az aluljárókban elhelyezett plakátokkal. Click Me if You Want Me -felirattal. A ruhaiparban hasonló stratégiát követ például a Converse. Az AR és egy app segítségével az ügyfelek virtuálisan cipőt próbálhatnak fel, és mindezt természetesen összekötötték az e-kereskedelmi lehetőséggel.
Virtuális üzletek tekintetében Kínára érdemes figyelni: már 2012-ben megnyílt 1000(!) virtuális üzlete a Yihaodiannak. Kína legnagyobb online élelmiszerboltja beköltözött a parkolókba, terekre, még a Tiltott Városba is – a vásárlók azonban ezt csak virtuálisan a telefonjuk segítségével látják és az appon keresztül vásárolhatnak is.
» Az eladó nélküli, de még fizikai boltok, mint az AmazonGo az USA-ban is elindultak. Ezek és az online vásárlás terjedése milyen kihívás elé állítja a kereskedőket?
Kétféle irányból kell megnéznünk: egyrész, hogy mennyire jelent veszélyt egy hazai üzletnek egy külföldi cég e-kereskedelme Magyarországon. A Google Translate segítségével a világ bármely pontjáról nyithatunk virtuális üzletet, nézzük meg például az ecipo.hu-t, amely nem magyar és a világ számos táján már működik.
Természetesen ez a magyar üzletekre is hatással van, így szolgáltatással, garanciával, ügyfélkapcsolat-ápolással tud a magyar üzlet és webshop kiemelkedni.
Másrészt tudomásul kell vennie a magyar kereskedőknek, hogy évente növekszik az e-kereskedelem. 2016-ban 427 milliárd forintos forgalmat bonyolítottak le a magyar webshopok, ami a teljes hazai kiskereskedelmi forgalom több mint 5%-a (eNet).
Míg 2015-ben az online vásárlók száma éppen csak meghaladta a négymillió főt, mára további 600 ezer fő erősíti az így vásárlók táborát, így elmondható, hogy a felnőtt internetezők 84%-a vásárol legalább egy évben egyszer online. Azaz ma már nem versenyelőny a céges honlap, hanem versenyhátrány, ha a cég nem rendelkezik reszponzív honlappal és webshoppal.
» A sokat emlegetett Y-generációnak eltérőek a fogyasztási szokásaik, mint az idősebbeknek. Hogyan lehet őket és az utánuk következő Z-ket hatékonyan megszólítani?
Amondó vagyok, hogy nem igényel különösebb készülést, ha mi magunk is fiatalon tartjuk az elménket, és figyeljük a változásokat, használjuk a legkorszerűbb megoldásokat. De néhány dolog egyértelműen segít az új generációk kiszolgálásában. Ilyen például a fiatal munkaerő felvétele a csapatba, a részvétel a nemzetközi digitális kiállításokon. Az adott témában pedig érdemes mélyfókuszos kutatásokat végeznünk a fiatalok körében.
» A nagykereskedők és gyártók fejlesztési terveiről szóló kutatásukból kiderül: az infografika szerint 6% nem költ marketingre - milyen cégek engedhetik ezt meg maguknak?
Az értékesítés és marketing együtt felel a bevételnövekedésért. Igazából senki sem engedhetné meg magának, mert ha költene, akkor még nagyobb bevétele lenne.
Azonban tapasztalatom szerint, ahol a cég megbízhatósága (pl. életkora) adott, és a marketing több területi képviselővel pótolható, ott talán megbocsájtható a marketing hiánya. Ha belegondolunk, akkor a bevétel akkor növekszik, ha
– van egy jó termékünk
– és minél többen tudnak róla.
Ez utóbbit a marketing és értékesítés adja. Az ügynökségünk és tanácsadó cégünk a teljes viszonteladói rendszer és a stratégia felállításában is segít és kivitelezi azt. Közösen kialakítjuk a stratégiát a bevételnövelésre, fejlesztjük a kereskedelmi hálózatokat, segítünk a kivitelezésben a promócióktól a honlapokon át a szövegírásig és érdeklődőket hozunk – garanciával.
(TERMÉKMIX 2017 decemberi szám)