Visszatérnek a fogyasztók az 1970-es és ’80-as évekre jellemző szokásokhoz.
A pandémiát követő kiszámíthatatlan és kihívásokkal teli gazdasági környezetben a fogyasztókra ma hatalmas pénzügyi nyomás nehezedik, ezért sokan olyan szokásokat vesznek fel, amelyek a szüleiket és nagyszüleiket jellemezték az 1970-es és 80-as években – ezt tárta fel az IRI aktuális jelentésében.
A magasabb energiaárak, a lassú bérnövekedés és az alapanyaghiányok miatt a vásárlók megváltoztatják a mindennapi költekezésüket. Sokan a megtakarításaikhoz nyúlnak a túlélés érdekében. Mindez alacsony fogyasztói bizalmat és kevesebb rendelkezésre álló jövedelmet eredményez. Sokak számára ez egyben visszatérést is jelent az évtizedekkel ezelőtti vásárlási magatartáshoz. Az „inflációs fáradtság” hatására új magatartásformák alakulnak ki, és a fogyasztók előre eldöntik, hogy hol és hogyan vásárolnak, mit és mennyiért vesznek.
Az árak folyamatos emelkedése komoly kompromisszumokat eredményez a bevásárlókosarakat tekintve: a fogyasztók a legszükségesebbekre összpontosítanak. A járvány után kevesebb az akciók száma, mivel a kiskereskedők próbálják enyhíteni az élelmiszerár-infláció hatását. Míg az inflációs nyomás 2022-ben tovább erősödött, a fogyasztók rendelkezésre álló jövedelme, bizalma és költekezése mára válságos szintet ért el a legfontosabb európai piacokon.
Mindez az IRI jelentéséből derül ki, amely az élelmiszer- és nem élelmiszer-kategóriákban, értékesítési csatornákban, árképzésben tapasztalt tendenciákat írja le. Az IRI adattudósai több milliárd tranzakciót vizsgálnak az Egyesült Államokban, valamint a legnagyobb európai és ázsiai-csendes-óceáni piacokon azért, hogy látható legyen, mi mozgatja a kereskedelmet. Az FMCG-re (gyorsan forgó fogyasztási cikkek) összpontosító beszámoló fontos változásokat mutat a fogyasztók magatartásában, akik egy általuk még sosem tapasztalt gazdasági válsággal próbálnak megbirkózni.
A jelentés a 2022 júliusáig tartó bolti vásárlásokat, valamint egy 3000 globális vásárló körében végzett fogyasztói felmérést elemzi. Ez azt mutatja, hogy a jövedelem romlása főként a fejlett világ közép- és alacsony jövedelmű fogyasztóit érinti.
A vásárlók alkalmazkodnak az infláció hatására
A kiskereskedők és a gyártók az elmúlt öt évtized legnagyobb változását tapasztalják a vásárlók magatartásában és költési hajlandóságában. A fogyasztók saját bőrükön érzik az inflációt, és mivel nem látják a végét, kezdik elveszíteni a bizalmukat.
Ennek ellenére a vásárlók alkalmazkodnak a helyzethez. 58 százalékuk azt állítja, hogy csökkentette az olyan alapvető fogyasztását, mint az étkezés vagy fűtés, 35 százalékuk pedig a személyes megtakarításokra és kölcsönökre támaszkodik a számlák kifizetéséhez.
Az infláció következtében a fogyasztók kezükbe veszik kiadásaik irányítását, és megválasztják, hol vásárolnak, mert így próbálják mérsékelni a válság hatásait. Európában a fogyasztók 30 százaléka változtatja meg a mindennapi termékek vásárlási helyét a kedvezőbb ár miatt, 26 százalékuk másik boltba megy, ha a szokásos márkája nem kapható ott. 34 százalékuk boltot változtat, ha a megszokott márkája nem akciós, 41 százalékuk pedig szintén másik boltba megy, ha a korábbi, megszokott helyén nincsenek akciók.
A vásárlók előre terveznek, hogy a legjobb ár-érték arányt kapják, és előre eldöntik, hogy milyen gyakran vásárolnak. 21 százalékuk azt is, hogy mennyit költ. Emellett gyakrabban hasonlítják össze az árakat a hasonló termékek között (58%), hogy mennyi termékre van szükségük (49%), és gyakrabban keresik a környezetbarát vagy társadalmilag felelős gyártók termékeit (29%).
Az európai fogyasztók több mint fele válságban van. A legnagyobb európai piacokon megkérdezett fogyasztók 61 százaléka azt állítja, hogy aggódik az őt személyesen érintő hatások miatt, és 71 százalékuk már változtatott azon, hogyan vásárolja és használja a mindennapi cikkeket. 58 százalékuk már kevesebbet költ az alapvető dolgokra: például autóval jár bevásárolni, kihagyja az étkezést, csökkenti a fűtést. Sokan a járvány alatt megtakarított pénzüket a mindennapi megélhetési költségekre használták fel.
A termékcímkéknek ma már nagyon fontos a szerepük. A vásárlók 41 százaléka olvassa el a csomagolás címkéit, hogy további információkat kapjon. 27 százalékuk pedig gyakrabban keres független véleményeket a mindennapi termékekről is, nem csak a drágábbakról.
Terjednek az otthoni megoldások
Újra népszerűvé válik, hogy az emberek a munkahelyükre magukkal vigyék a csomagolt ebédjüket és kávékülönlegességeket, az edzőteremben zuhanyozzanak, míg az otthoni főzés felváltja az elviteles és éttermi étkezést. A vásárlók ugyanis új helyzeteket teremtenek a megszokott mindennapi termékek fogyasztására. 29 százalékuk megváltoztatja a megszokott cikkek fogyasztásának helyét, és otthon, útközben, külső helyszíneken eszik, csomagolt ételt visz magával, esetleg otthon marad a barátaival italozni ahelyett, hogy egy bárba ülne be. Terjed az otthoni hajformázás, újra divatba jön, hogy a fodrászszalonok helyett otthon olcsón használható hajformázó és ápoló termékeket használjanak az emberek.
A válság az étkezési szokásokra is hat. Eszerint a vásárlók valamivel több mint fele, 51 százaléka tervezi, hogy kevesebb főtt ételt rendel otthonra, és 47 százalékuk azt tervezi, hogy kevesebbet eszik étteremben, bárban vagy kávézóban. Tovább folytatódik az a világméretű trend, hogy otthon főznek az emberek: a megkérdezett fogyasztók 49 százaléka tervezi ezt. Ez egy olyan új trend, ami a korábbi generációkra még jellemző volt, de számos európai országban, például az Egyesült Királyságban már nem szokás, ahogyan a csomagolt ebédekhez való visszatérés is új jelenség a mai generációk életében. A fogyasztók 34 százaléka mondta azt, hogy erre készül.
Emiatt a vevők egy kisebb hányada, 12 százaléka – főként a városi, közepes és magas jövedelmű fogyasztói csoport– azt tervezi, hogy a magasabb ár ellenére is több friss összetevőt és készletet vásárol azért, hogy otthon főzhessen.
Új fogyasztói igények jelennek meg
A vásárlók még mindig kíváncsiak az új termékekre. Az új márka kiválasztását 62 százalékuknál befolyásolja az ár, 49 százalékuknál a könnyű elérhetőség, illetve 37 százalékuk esetében a polcon lévő termékre érvényes akció nagysága. Kevésbé fontos a választásnál a jobb minőség, ez csak 15, illetve 8 százaléknak szempont, mivel a fogyasztók eleve elvárják, hogy minden új termék feleljen meg a szigorú kereskedelmi előírásoknak.
Új fogyasztói igények jelennek meg, például nő a kereslet a különböző nemzetközi konyhákra jellemző fűszerek és töltelékek szélesebb választékára a csomagolt ebédek miatt, illetve az előre kikevert szeszes italokra. Felértékelődik az innovatív, a kényelmes méretű és az újrahasznosítható csomagolás, ami például a testápoló és tisztálkodási cikkek vásárlásakor szempont lehet, ha a fogyasztó például az edzőteremben is használni akarja azokat.
Az egészségesebb és a növényi alapú tulajdonságok a vásárlást ösztönző tényezőnek számítanak, a válaszadók 24, illetve 22 százaléka szerint. Ugyanakkor a társadalmilag felelős vállalatok termékei, illetve a környezetet jobban kímélő termékek nem szerepelnek mindig az első helyen, csupán a fogyasztók 10 százaléka dönt ezek alapján a vásárlásról. A legfontosabb tényező a vevőknek még mindig az elérhetőség, a jó ár és a leértékelés.
Átalakul az FMCG, ahogy egyre borúsabbá válnak a kilátások 2023-ra
2022-ben az FMCG-kategória egészen másképp fest, mint a világjárvány éveiben. A kategória teljes növekedése 1,5 százalék az egy évvel korábbihoz képest, ami 9 milliárd eurós növekedést és 593,4 milliárd euró értékű értékesítést jelent. Az előrejelzések szerint az értékesítések mértéke 2022 végére 2,6 százalékkal nő, főként az infláció és az áremelkedés miatt, különösen az alapvető élelmiszerek esetében.
A vásárlóknak az áremelkedések miatt kevés mozgásterük van, és nehéz döntéseket hoznak a bevásárlókosaruk összeállításakor. Előnyben részesítik az alapvető cikkeket, mint például a tej, a vaj és a tészta, és csökkentik a kevésbé fontos cikkekre fordított kiadásaikat. Bizonyos élelmiszer- és nem élelmiszer-kategóriák, a hűtött és friss termékek, a környezetbarát termékek, az italok és a testápolási termékek mind jól teljesítenek, még akkor is, ha az árak tovább emelkednek. Más kategóriákban, például az alkoholos italok esetében azonban a fogyasztók egyre válogatósabbak.
Németország, Spanyolország és Olaszország a növekedés motorja a legtöbb élelmiszer- és nem élelmiszer-kategóriában, de ez nagyrészt az e piacokon emelkedő infláció miatt van, míg az Egyesült Királyság és Franciaország az italok, az édességek, a testápolási cikkek és a baba kategóriákban emelkedik ki az eladásokat tekintve.
Az FMCG élelmiszer-kategóriákban az európai növekedés az Egyesült Államok szintjére gyorsul, ahol a vásárlóknak már régebb óta kell megbirkózniuk a magasabb inflációval. Csak az Egyesült Királyságban lassabb az eladások üteme.
Ennek ellenkezője igaz a nem élelmiszer-kategóriákra, amelyek értékesítése az Egyesült Államokban csökken, Európában viszont növekszik, Hollandiát kivéve.
A fogyasztók lemondanak az alkoholról
Az infláció jelentős hatással van az alkoholos italok eladására. 2022-ben a 66 milliárd eurós értékű kategória értéke 5 százalékkal, azaz 3,4 milliárd euróval csökkent. Az adatok azonban azt mutatják, hogy év végéig ez még tovább csökken, 6,7 százalékkal. Míg az Egyesült Királyság felelős a csökkenés nagy részéért (az éves adatok szerint 13 százalékkal kevesebb 2022-ben), különösen a sör és almabor értékesítésében, kisebb mértékben Franciaország (-4,5 százalék) és Németország (-2,6 százalék) is hozzájárul.
Már a koronavírus-járvány is azt eredményezte, hogy az emberek megváltoztatták utazási és szabadidős szokásaikat, a pandémiát követően viszont a magas költségek miatt döntenek így: az európai fogyasztók 39 százaléka kevesebbet költ sörre, 44 százaléka pedig borra és szeszes italra.
Az italgyártóknak és a kiskereskedőknek reagálniuk kell az új fogyasztói magatartásformákra, például otthoni fogyasztásra, új élményeket kínálva előre kevert és kész szeszes italokkal, koktélokkal.
Reagálni kell
A kutatás szerint vége van az egy helyszínen történő nagybevásárlásoknak. A kutatók arra számítanak, hogy a fogyasztók több helyről szerzik majd be az alapvető termékeket, és fokozódik az igény az olcsóbb szezonális termékekre. A vásárlók nehéz döntésekkel szembesülnek, a kereskedők és a márkák jól teszik, ha alaposan megvizsgálják, hogyan tudnak reagálni a megváltozott igényekre.
(TERMÉKMIX magazin – 2022. november)
