A „bizalom”, a „minőség” és a „szükséges” szavak a járványhelyzet kapcsán új értelmezést nyertek az élelmiszeripari márkák életében is. A Mintel piacelemző ügynökség összegyűjtötte azokat a trendeket, amelyek az iparágat a 2020-as év sokkja után 2021-ben jellemezhetik.
Kevesebb stressz, több tápanyag
Az első dolog, amire a piaci szereplőknek reagálni kell: a fogyasztók az ételek, italok vásárlásával kapcsolatos döntéseiket mostantól még inkább a fizikai és mentális jóllét szem előtt tartásával hozzák meg. A járvány aláhúzta ennek fontosságát. Egyre többen figyelik, az étkezés miként járul hozzá a fizikai és szellemi egészséghez, ennek megfelelően keresik az innovatív termékeket.
A stresszes járványidőszakban étel- és italfogyasztási rituálékkal is próbáltak ellazulni, megnyugodni az emberek, megnőtt például a csokoládéevés vagy és kávézás jelentősége. A Mintel adatai szerint Kínában a felnőtt lakosság 77%-a gondolja úgy, hogy az ismétlődő napi rituálék javítanak a hétköznapok hangulatán, segítenek összpontosítani, megelőzni az érzelmi hullámvölgyeket.
Ebből következően nőni fog a kereslet az ilyen stresszoldó hatású készítmények iránt. Ezek között olyanok is vannak, amiket például tévénézés vagy videójáték közben fogyasztanak a felnőttek és a gyerekek – energiát adó snackek –, vagy a pihentető otthoni meditáció jó kiegészítői – nyugtató illatú italok. A különböző érzékszerveinkre hatnak, nem csak az ízlelőbimbókra.
Az egészségtudatosság jegyében most még a Covid elkerülésére törekszik mindenki, de a veszély csökkenésével a fókusz áttolódik oda, hogy általánosságban csökkentsük az egészségügyi kockázatokat. Erre a tudatosságra a cégeknek is építeniük kell, növelve a hasznos tápanyagok arányát, szemben mondjuk a kalória- vagy alkoholtartalommal.
A technológia fejlődése révén ráadásul bizonyítékokat is várnak a fogyasztók arra, hogy az egyes készítmények valóban olyan jó hatásúak az egészségre, mint azt a forgalmazók állítják. A vállalatok várhatóan egyre több szakértői jóváhagyást, tudományos kutatási eredményt fognak megosztani termékeikről a csomagoláson vagy QR-kódon keresztül.
A vevők ma már „személyesen” is ellenőrizhetik az egészséges termékek hatékonyságát a biológiai nyomon követést biztosító okoseszközeikkel, telefonos alkalmazásokkal. Idevonatkozó adat, hogy a brit fogyasztók 26%-a szerint az ételek, italok nem teljesítik be azokat az elvárásokat, amelyeket a reklámjaik ígérnek.
Az élelmiszeripar szereplőinek lehetséges teendői: menekülést kínálni termékeikkel a stresszből a nyugalomba, a mentális és érzelmi egészséghez. Segíteni az egészséges táplálkozást, támogatni a minél nagyobb hasznos tápanyagtartalmat. Bizonyítékot adni a fogyasztóknak arra, hogy a készítmények a hirdetéseknek megfelelően hatnak.
Értéket eladni – értékekkel
A járvány az értéket, a minőséget is újradefiniálta. Egy jól felszerelt kamra 2020-ban biztonságérzetet adott, és a háztartások bevételeinek bizonytalansága miatt felértékelődtek az előnyös ajánlatok. A vírushelyzet okozta sokkban a minimális fogyasztásra, az elengedhetetlen termékekre koncentráltak a vevők, a legjobb ár-érték arányra törekedve. A Covid-korlátozások utáni nyitással sokan nemcsak ezt a szokásukat szeretnék megtartani, hanem a kényelmi lehetőségeket, a megszokott időmegtakarítást is. Az e-kereskedelem biztosítása valamennyi réteg számára elengedhetetlen lesz. Ugyanígy a higiénikus szolgáltatás. A legjobb ár-érték arány elérése érdekében átláthatónak kell lennie, hogy a termékek ára pontosan milyen összetevőket, gyártási folyamatot takar.
Hódítani fog az „értéket értékekkel” elv. Az emberek recesszió idején főként a saját szükségleteikre koncentrálnak, de a Covid azt is szükségessé tette, hogy ki-ki másokat (szomszédokat, rászorulókat) is támogasson. Akár fontos ügyeket, etikus vagy környezetbarát termékekkel.
Ezért a kereskedők – amellett, hogy megfizethető áron bővítik az egészséges élelmiszerek számát – mérsékelt áremelést leginkább úgy alkalmazhatnak, ha ezt például a jobb minőséggel, a nagyobb biztonsággal vagy társadalmi felelősségvállalással magyarázzák. Van olyan francia márka, amelyik azért emelte fel a tej árát 0,3 euróval, hogy ezzel a gazdálkodókat támogassa.
Az érintésmentesség is alapvetés marad a kiskereskedelemben. Mivel univerzális elvárássá vált a higiénia, a fogyasztók még a csomagolástól is azt várják, hogy az lehetőleg kizárja a termék mások általi közvetlen érintését.
Az online kereskedelemben pedig azok juthatnak előnyhöz, akik a biztonságos adathordozás mellett minél részletesebben és szemléletesebben mutatják be a terméket – leírással, fotókkal, akár videóval. A háttérben a mezőgazdaság modernizálása is fontos lesz a friss élelmiszerekhez való hozzáférés érdekében.
E téren a cégek feladatai tehát: az otthoni életmódot, kényelmet (időmegtakarítást) támogatni, hiszen sokan továbbra is otthon dolgoznak, sőt ott is pihennek, szórakoznak. Feldobni az otthoni rutinokat pénztárcabarát, de izgalmas termékekkel. Segíteni ellensúlyozni az egészség érdekében tett megvonásokat némi kényeztetéssel. Fel kell frissíteni a prioritásokat. Amint a piacok helyreállnak, a fogyasztók a járvány tanulságainak levonását fogják elvárni az üzletektől is. Szeretnék, hogy egy üzlet felelősen gondoskodjon a közösségről (a fenntartható táplálkozásról stb.).
Márkaközösségek, előre!
A marketingre gyakorolhat fontos hatást az, hogy az emberek a bezártság alatt elkezdték az ételeken és italokon keresztül is megfogalmazni az egyéniségüket, mert ez segít nekik összekapcsolódni a hozzájuk hasonlókkal. Az étkezés elárul valamit a személyiségünkről, akár a szenvedélyeinkről akkor, amikor a munkánkban, a hobbinkban, a szociális eseményekben korlátozva vagyunk. A fogyasztók közösség iránti vágyát is megerősítette a Covid: sokan felismerték a kapcsolataik fontosságát, a szocializáció és a bajtársiasság előnyeit. A márkák erre akkor reagálnak jól, ha aktívan egyesítik a rajongóikat online közösségekben vagy (amikor és ahogy lehet) személyes összejöveteleken.
A vállalatok ösztönözni fogják az embereket, hogy a kedvenc márkáikon keresztül is kifejezzék magukat, a termékek, szolgáltatások felélesszék a régi életmódjukat, érdeklődésüket például az utazás, az étkezés, a sportesemények iránt. A közösségi médiás bejegyzések megosztása segíthet ebben, a korlátozott társadalmi interakció idején a márkarajongókból közösség kovácsolható. Események szervezhetők, ahol receptek, ötletek, élmények oszthatók meg. Mert mindenki vágyik a társasági életre, ahol hasonló értékrendű társakkal kommunikálhat.
Az interaktív e-kereskedelem az emberek összefogására más új módot is kínálhat. Már kialakultak úgynevezett szociális kereskedelmi modellek, amelyekben online vásárlási élményt osztanak meg egymással a virtuális térben a vásárlótársak, barátok. Például alacsonyabb áron vásárolhat a fogyasztó, amikor egy meghatározott számú embert érdekel az adott termék. Vagy csak egy szűk kiválasztott csoport kap meghívást limitált kiadású termékek online vásárlására.
Újabb adat: a brazil közösségi média-felhasználók 32%-a kommunikált már valamely márka online felületével, az 1999 után születetteknél ez a szám 38%. Erre már érdemes közösséget szervezni. Akár fontos ügyek mentén.
A fogyasztók szemében a vállalatok rendelkeznek a változtatás képességével a világ dolgait illetően. Az emberek közül kevesen hiszik – az USA-ban a fogyasztók 16%-a –, hogy ők maguk megváltoztathatják a világot, ám a nagy márkák mögé felsorakozva ezt lehetségesnek gondolják az erőforrásaik, hírnevük által. Amerikában így szervezték meg cégek a rászoruló szomszédoknak való vásárlást.
A márkák segíthetnek a globális figyelem felébresztésében általános problémák iránt. Nyereségük egy részét karitatív célokra is fordíthatják. Érdemes tehát márkarajongói közösségekben gondolkodni, a közös érdeklődésű embereknek közös fórumot biztosítani, s a világon változtatni akaró fogyasztókkal együtt mozdulni a jó cselekvésre.