Tizenhét európai piac felmérése során bebizonyosodott, hogy a saját márkák egyre több kategóriában veszik fel a versenyt a gyártói márkákkal – érték és darabszám tekintetében is.
A vásárlókat az innováció, a minőség és a mára széles választék vonzza a sajátmárkás termékek esetében. 2025-ben a saját márkák európai piaci részesedése 387 milliárd eurós forgalmat ért el, ami 38,8%-os részesedést jelent a teljes élelmiszerpiacon – ezeket állapította meg a PLMA idei jelentése a saját márkák piaci helyzetéről.
Tizenhét európai piacot vizsgáltak
A Private Label Manufacturers Association (PLMA) a NielsenIQ-t, a világ vezető fogyasztói piackutató vállalatát kérte fel tizenhét európai ország átfogó vizsgálatára. A jelentés szerint ezeken a piacokon a saját márkák forgalma 4,1%-kal nőtt, miközben a teljes piac bővülése 3,2% volt. A gyártói márkák ennél jóval gyengébben, mindössze 2,7%-os növekedéssel teljesítettek. Volumenben még látványosabb a különbség: a saját márkás termékek eladott darabszáma több mint kétszer olyan gyorsan nőtt, mint a teljes piacé. A PLMA kutatási partnere, a Simon Kucher adatai szerint a vásárlók 92%-a a saját márkák minőségét egyenértékűnek tartja a gyártói márkákéval, míg 83% fenntarthatósági szempontból is hasonló szintre helyezi azokat.
A Private Label Manufacturers Association (PLMA), vagyis a saját márkás termékek gyártóinak szövetsége egy nonprofit kereskedelmi intézmény, amelyet 1979-ben alapítottak.
A magasabb ár-érték erős fogyasztói szempont a saját márkák mellett
A növekedés egyik legfontosabb hajtóereje továbbra is az infláció és a követhetetlen élelmiszerdrágulásra adott vásárlói magatartás. A fogyasztók egyre tudatosabban figyelik a kosárértéket, és a saját márkákat választják, ha valódi megtakarítást tudnak velük elérni.
Természetesen a kép már jóval összetettebb annál, mint hogy pusztán olcsóbb termékekről beszéljünk. Nem meglepő, hogy a fogyasztók 96%-a ma már a bevásárlókosár alapvető elemének tekinti a saját márkás termékeket.
„A vásárlók 92%-a szerint a saját márkák minősége megegyezik a gyártói márkákéval, és 83% azonos szintű fenntarthatóságot is társít hozzájuk” – mondta Alexander Bilsing, a Simon Kucher partnere.
„Az alaptermékek esetében a vásárlók 88%-a legalább rendszeresen saját márkákat vásárol. A magasabb értékű termékeknél ez az arány 68%, és még a prémium kategóriában is a vásárlók többsége, 52% legalább alkalmanként saját márkás terméket választ. A konzervek és tartós élelmiszerek, a tejtermékek, a mosó- és tisztítószerek, valamint a reggeli- és pékáruk esetében is a vásárlók többsége elsősorban a saját márkákat választja. Az állateledelek és -kiegészítők, a bébitermékek és az alkoholos italok esetében ugyanakkor a vásárlók többsége továbbra is a márkákhoz ragaszkodik.”
„Márkás” lett a saját márka
A növekedés mögött tudatos kiskereskedelmi stratégia áll, amely a saját márkákat önállóan pozícionálta és nem olcsó alternatívaként. Átlátható árstruktúrával, jól látható egységárakkal és erős belépő szintű termékkínálattal támogatják a saját márkák fejlődését. A javított receptek, a megújított csomagolás, a letisztultabb összetevőlisták, a fenntarthatóság és az átlátható beszerzési láncok mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a saját márkák megbízható választást jelentsenek a fogyasztók számára – akár a boltok polcain, és az online piactereken is.
Jó példa erre a francia kiskereskedelmi lánc, a Carrefour célkitűzése, melynek értelmében a saját márkákból származó az árbevételét 40%-ra kívánja növelni. Az utóbbi évek eredményei alapján stratégiájuk sikeresnek bizonyult, hiszen 25%-ról már 38%-ra emelkedett a saját márkáik bevétele. A stratégia alapja az állandó megújulás: évente a kínálat közel egynegyedét lecserélik, és mintegy négyezer új terméket vezetnek be, amelyek közül ezer saját márkás.
Európai piac: eltérő demográfia, egyedi kereskedelmi gyakorlat
A jelentés egyik legfontosabb megállapítása, hogy Európa nem egységes piac. A tizenhét vizsgált ország eltérő dinamikát mutat, és a saját márkák szerepe is jelentősen különbözik.
2025-ben a vizsgált európai piacokon a saját márkák forgalma mérhető kontrasztot jelent a gyártói márkákkal szemben, amelyek 2,7%-os, euróban számított értékesítési növekedése jóval az átlag alatt maradt, és 1,4%-kal elmaradt a saját márkák értékesítési növekedésétől.
Értékben a gyártói márkák még mindig többségben vannak a legtöbb piacon, kivéve Svájcot, ahol a saját márkák már 52,3%-os részesedést értek el. Ugyanakkor tizenkét országban a saját márkák gyorsabban növekedtek 2025-ben, mint a gyártói márkák.
A legdinamikusabb piacok között Portugália, Magyarország és Csehország, Norvégia, Spanyolország és Görögország szerepelnek. Spanyolország különösen kiemelkedik: itt a saját márkák nemcsak értékben, hanem volumenben is dominánsak, és 2025-ben tovább erősítették pozíciójukat.
Összességében 2024-ben és 2025-ben tíz európai piacon nőtt a saját márkák érték- és darabszám szerinti részesedése is, míg hét országban a piaci részesedés alakulása vegyes képet mutatott.
Magyarországon a saját márkák értékalapú részesedése csökkent (-0,5%), miközben a volumenrészesedés stabil maradt. Portugáliában ebben a két évben összesen -0,6%-kal csökkent, ugyanakkor a volumenrészesedés 0,8%-kal nőtt. Az Egyesült Királyság és Görögország ezzel ellentétes képet mutat: az értékalapú részesedés 0,5%-kal (Egyesült Királyság), illetve 0,2%-kal (Görögország) emelkedett, miközben a volumenrészesedés mindkét piacon 0,2%-kal csökkent.
A gyártói márkák előnyre tettek szert öt országban
Nem mindenhol ilyen kedvező a kép. Belgiumban és Franciaországban a saját márkák teljesítménye gyengébb volt, részben a márkák erős pozíciója, részben a visszafogott fogyasztói bizalom miatt.
Öt országban (Belgiumban, Dániában, Franciaországban, Svédországban és Svájcban) 2025-ben a gyártói márkák teljesítettek jobban, ugyanakkor a verseny szoros volt, négy országban a növekedési ütem szinte azonos volt mindkét terméktípusban. Az egyetlen kivétel Belgium, ahol a gyártói márkák 4,2%-os értékesítési növekedése egyértelműen felülmúlta a saját márkák 2,8%-os bővülését.
A márkák továbbra is dominálnak azokban a kategóriákban, ahol az innováció és a márka iránti érzelmi kötődés szerepet játszik, mint például a csokoládé, az italok, a kozmetikumok és a bébiételek.
Ígéretes a friss élelmiszer és a szépségápolás kategória
A növekedés egyre inkább az egészségtudatos és magasabb hozzáadott értékű kategóriákban történik. Az egészségügyi termékek ugyan még kis szegmenst jelentenek, de 2025-ben kiugró, 13%-os értéknövekedést értek el. Az egészségügyi kategóriához képest a szépségápolás és személyes higiénia jóval ígéretesebb terület a saját márkák számára, 3,9%-os érték- és 2,6%-os volumennövekedéssel.
Piaci részesedés szempontjából további növekedési potenciál látható olyan országokban, mint Norvégia és Lengyelország, ahol az érték- és volumenrészesedés még viszonylag alacsony. Figyelemre méltó Olaszország, ahol az egészségügyi saját márkák értékalapú részesedése a legalacsonyabb (4,2%), miközben darabszám tekintetében a 12. helyen áll (21,8%). Ez arra utal, hogy az egészségügyi saját márkák Olaszországban még nagyrészt alaptermékekből állnak.
A friss élelmiszerek kategóriájában a saját márkák hagyományosan erősek, és itt is tovább bővülnek. Az olasz Spar „Passo dopo passo” programja jól mutatja az irányt: a fenntartható, átlátható beszállítói láncokra épülő kínálat jelentős növekedést hozott. Ehhez képest még izgalmasabb, hogy a romlandó élelmiszerek az értékbeli (5,7%), és darabszámbeli növekedésben (2,7%) is kimagasló teljesítményt értek el.
Ezzel párhuzamosan a kevésbé egészséges kategóriák visszaszorulnak. Az alkoholos italok és a snackek volumene csökkent, még akkor is, ha az árak emelkedése miatt értékben nem mindenhol látszik visszaesés. A vizsgált európai országok adatai is ezt támasztják alá: az alkoholos italok volumene 3,1%-kal, az édességek és snackek kategóriája pedig 1,4%-kal csökkent, utóbbi ugyanakkor értékben mégis 7%-os növekedést mutatott az infláció és az alapanyagárak – például a kakaó – emelkedése miatt.
A vásárlók bizalmat szavaznak a saját márkáknak
A kategóriák közötti különbségek is jól mutatják a változást. A nem élelmiszer jellegű háztartási termékeknél – például szemeteszsákok, alufólia vagy elemek – a vásárlók többsége már egyértelműen a saját márkákat keresi. Hasonló a helyzet a tejtermékeknél, a tartós élelmiszereknél vagy a tisztítószereknél.
Ugyanakkor bizonyos területeken a márkák továbbra is erősek maradtak: az állateledelek, a bébitermékek és az alkoholos italok esetében a fogyasztók még inkább ragaszkodnak a megszokott márkákhoz.
A saját márkák ma már nem egyszerű alternatívát jelentenek, hanem a modern kiskereskedelem egyik legfontosabb stratégiai eszközévé váltak. Bár az egyes piacok között jelentős különbségek vannak, az irány mindenhol ugyanaz: a saját márkák egyre mélyebben épülnek be a fogyasztói döntésekbe.
A kérdés már nem az, hogy felzárkóznak-e a gyártói márkákhoz – hanem az, hogy hol és milyen gyorsan veszik át a vezető szerepet.
