ÖSSZHANGZATTAN - Vállalatti kommunikáció kint és bent

A sikeres márka házon belül indul! Sokszor hangoztatjuk, hogy egy vállalkozás az ott dolgozóktól lesz igazán az, ami. Egy céget a munkatársai emelhetnek a versenytársak fölé, ám miattuk pártolhatnak el a vevők is, ha éppen olyan a hozzáállásuk, a mentalitásuk, a viselkedésük, egyszóval az attitűdjük. Márpedig ha ez így van, akkor érdemes a dolognak a mélyére nézni, és megvizsgálni: összhangban van-e a kifelé és befelé irányuló kommunikációnk, alakítható-e tudatosan a dolgozói márkaképviselet kérdése.

Hiszem, ha látom!

A legtöbb cégnél – kicsiknél és nagyoknál egyaránt – ellentmondás mutatkozik az ígéretek gerjesztette elvárások és a tényleges tapasztalatok között. Pedig minden olyan tapasztalat, amely igazolja a márkaígéretet, erősíti a brandet, minden, ami azzal ellentétes, értelemszerűen gyengíti. Makacsul hiszek benne, hogy nem a cégek kreatívak, hanem az ott dolgozó emberek. Nem cégek szolgálnak ki ügyfeleket, hanem emberek. Nem cégek képviselnek márkaértékeket, hanem az ott dolgozók. Márkaértékei pedig nem csak a világmárkáknak lehetnek. De nem ám! Márkaérték az is, hogy „Mi sütjük a legjobb rétest!” vagy „Autóját gyorsan és szakszerűen javítjuk meg!”. Ígéret és tapasztalat harmóniája pedig csak akkor valósulhat meg, ha a márkaígéretben foglaltak részei a szervezeti kultúrának, azaz a cég minden munkatársa úgy viselkedik, és úgy dolgozik, ahogy az az ígéretben meg van fogalmazva.

Apropó ígéretek! Ezekkel tele van a padlás. Felmérések szerint korunk városlakó embere háromezer (!) reklámüzenettel találkozik naponta. Ez tolakodóan nagy szám és a jelenség természetes következménye a tudatos reklámkerülésnek nevezett magatartás, vagyis az, amikor kizárjuk életünkből a reklámokat. Nem figyelünk rájuk, vagy meghalljuk őket, de nem hiszünk nekik. Inkább adunk az ismerősök személyes tapasztalataira, a barátok véleményére, mert ez hitelesebbé vált, mint a hivatalos közlés. Vagyis cégünkről vagy termékeinkről szerzett indirekt információk értéke megnő. Tessék csak végiggondolni, hányszor hallott már „Figyelj, ő ott dolgozik és tőle hallottam…” kezdetű történeteket.

Jó, jó, de hogyan kezdjem?

Ismert a mondás: először magad adod el, aztán a céget, végül a terméket!

Mit jelent mindez? Lojális, képzett, tájékozott, hittel érvelő munkatárasak sokkal hatékonyabban képviselhetnek egy vállalkozást, mint a „csak” alkalmazottként működők. Ennek megteremtéséért viszont tenni kell: A menedzsment folyamatos feladata a munkatársak megnyerése, bevonása a közös sikerek elérésébe. Egészen egyszerűen valódi tartalmat kell adni a szónak: Munka-társ! A megoldás tehát birtokon belül van. Az Employee Branding pontosan erről szól. Kevés szebb feladat létezik annál, mint amikor értékeket lehet felkutatni, azokat rendszerbe szervezni, és ezáltal segíteni egy vállalkozást abban, hogy többnek, jobbnak érezze magát!

Általános probléma, hogy a kollégák nem, vagy nem eléggé ismerik a cég stratégiáját, célkitűzéseit. Jó esetben a saját feladatukat még értik, de az összefüggésekig már nem jutnak el. Egy vállalkozás (még egy egészen kicsi is) csakis precízen beállított gépezetként lehet sikeres, ahol minden funkciónak megvan a szerepe, mint illeszkedő fogaskerekek egymást segítik az előrehaladásban.
 

Információ

Az információáramlás olyan egy cégben, mint a vérkeringés a szervezetben, a létfenntartás alapelemeit cirkuláltatja. Ha ez nem megfelelő, egyre több helyi probléma lép fel, amelyet a „szervezet” egy darabig át tud hidalni más egységek feladatainak átvételével, egy idő után azonban összeomlik minden, hiszen saját eredeti feladatára már nem lesz elég energiája, figyelme. Tipikus jelenség a 90 fokkal „elcsavarodott” szervezet, ahol minden egység úgy érzi, más helyett dolgozik, a saját munkájára viszont nincs ideje.
Mára egyre többen jutnak el oda, hogy megfogalmazzák cégük küldetését (mission), jövőképét (vision) és értékeit (values). Ez az első és valóban fontos lépés. A baj, hogy sokan itt meg is állnak. Tanácsadóként részt vettem néhány vállalat belső kultúrájának feltérképezésében. Amikor a munkatársaktól visszakérdeztük saját munkahelyük törekvéseit, a legtöbben még nagyjából sem voltak tisztában a gondosan megfogalmazott értékekkel. A küldetés, a célok megfogalmazásáig ugyanis eljutott a vezetőség, ezek kommunikálásáig, tudatosításáig - úgymond beégetésiig - azonban nem. Adódik a kérdés, hogyan tudnak a márkaértékeknek megfelelően viselkedni azok az emberek, akik nincsenek tisztában ezekkel?
Álljunk meg itt egy gondolatra! Márkaértékei nem csak a világmárkáknak lehetnek. Márkaérték az is, hogy „Mi sütjük a legjobb rétest!” vagy „Autóját gyorsan és szakszerűen javítjuk meg!” (persze csak, ha tényleg ők és tényleg úgy!!!)
Hogyan valósítható meg mindez? Megfelelő folyamatok megtervezésével, strukturálásával és az információ folyamatos és minőségi áramoltatásával. Mit jelent a minőségi információ? A szükséges információk rendelkezésre bocsátását és a feleslegesek minimalizálását. Az sem jó ugyanis, ha mindent ráborítunk a munkatársra, biztos, ami biztos alapon, ezen már ne múljon a dolog. 

Motiváció – tájékozottság

A motivált munkatárs a siker kulcsa. Motivált pedig csak akkor lehet az ember, ha érti, mit, miért csinál ő, - csapat, - és az egész vállalkozás. Mi az értelme napi tevékenységének és mindez hogyan illeszkedik az egészhez. „Nem az én dolgom”, „Nem lehet”, „miért én csináljam”, „Nem érdekel”, „Semmi közöm hozzá”  – ezek a legveszélyesebb szavak egy cégben. Elkerülésük nem megy magától. Képbe kell helyezni az embereket, segíteni kell, hogy az ő „fogaskereke” a helyére kerüljön.
Mondhatjuk, hogy mindennek jelentősége azoknál van, akik az ügyfelekkel kerülnek kapcsolatba. Felszolgálnak az éttermünkben, eladók az üzletünkben, szerelőként lakásokat vagy irodákat járják, üzletkötőink, sorolhatnánk. Ez megint csak hiba lenne! Részben azért, mert vállalkozásunk valamennyi munkatársának vannak külső kapcsolatai, és minden ilyen kapcsolat másik oldalán egy potenciális ügyfél áll. Részben pedig azért, mert lehet, hogy ügyféllel nem, de egymással napi kapcsolatban álló emberekről van szó, s hozzáállásuk erősítheti vagy leronthatja a többiek teljesítményét. 

Szocializáció

A munkatársakat meg „kell tanítani az adott cégül”, azaz létre kell hozni az összhangot az ígéret és a magatartás között. Ígérek valamit kifelé, és ennek megfelelően viselkedem befelé is. Minden munkatársamnak tisztában kell lennie azzal, hogy a vállalkozás ígérete milyen elvárásokat jelent személy szerint az ő magatartására nézve.

Dr. Simon András
Magyar Nemzeti Bank, kommunikációs igazgató
Magyar Marketing Szövetség, általános alelnök

(Részlet a ’Marketing nélkül nem megy’ című kiadványban megjelent írásból)