Nincs más hátra, mint előre...

Tudom, unalmas folyton az amerikaiakkal példálózni, mégis érdemes időnként tanulni tőlük. Váratlan helyeken bukkanhatunk tanulságos történetekre. A minap vetítette a tv a Charlie és a csokigyár című filmet. Művészeti értékének boncolgatásába most ne menjünk bele, ám amellett hogy a csoki révén magam is masszív célcsoporti tagnak számítok, vegytiszta marketing tanmesét élvezhetett a figyelmes a néző: A csokigyár bajba kerül, csökken a kereslet, erősödik a konkurencia, a tulajdonosnak lépnie kell. Lép is. nyereményjátékot hirdet, öt csokiba aranylapocskát rejt el, amelynek megtalálóit egy különleges gyárlátogatásra hívja meg a csokigyárba. Nem is marad hatástalan az akció, csokivásárlási láz tör ki, boldog-boldogtalan aranylapocskás csokit szeretne venni. Össze is áll a nyertes csapat és indul a gyárlátogatás. A film innentől már nem érdekes - legalábbis marketing szempotból. A lényeg ugyanis már elhangzott: a csokigyár bajba kerül, tehát erősít a marketingen. 

Nos, a tavalyi évet senki sem fogja kitenni az ablakba, 1929-33 óta a legnagyobb sokk érte a piacgazdaságot. A hazai GDP százalékos visszaesése nem is tükrözi reálisan az általánosan érzett depressziót, a 6-7 százalék helyett úgy "érzésre" 20-30 százalék közötti behorpadást jelez a nem hivatalos ismerősi konszenzus. Nincs olyan iparág, amely nyertesnek tekintehné magát, és sajnos ez alól a marketing kommunikáció, a reklám sem kivétel. Sőt, egyes területei, mint például a rendezvényszervezés, vagy a reklámajéndék szektor töredékére esett vissza 2009 második felében. A tényleges reklámkötési adatok minden évben esedékes feldolgozásást most kezdte meg a Magyar Reklámszövetség (annak eredményéről e hasábokon is hírt adunk majd), így a pontos számoat nem ismerjük, de sejthető a végeredmény. Pedig ha a csokigyár példájából indulunk ki, nem feltétlenül lenne ez indokolt. Ha csökken a kereslet, szűkül a torta, kisebb szerlet jut mindenkinek. A normális üzemméret tartásához igyekezni kellene a szelet méretét megtartani, hogy a fedezet megmaradjon. Ehhez persze ügyfeleket kell áttéríteni versenytársainktól, amihez viszont aktívnak kell maradni, kommunikálni kell, hogy a marketing lényege, a megkülönböztethetőség nyilvánvaló legyen.  E logikát követve pedig a marketing kommunikációs költségeknek nem hogy nem csökkennie, hanem egyenesen növekednie kellene. És mégsem ezt tapasztaljuk. Bizony, a marketing költségek szó szerint költségek a legtöbb vezető, cégtulajdonos fejében és nem befektetésnek tekintik azokat. Miért nem? Jó kérdés. Óvatosság? Tudatlanság? Szűklátókörűség? Vagy éppen a hit hiánya abban, hogy a betett pénzünk megtérül? Bármelyik is igaz, a lényegen nem változtat, és a spirál negatív irányt vesz. A csökkenő kommunikációs költségek révén egyre kevesebb ügyfélhez jut el az üzenet, akik emiatt (is) egyre kevesebbet vásárolnak, ami tovább rontja a fedezeti pozíciót, így még kevesebb jut marketingre, és így tovább... 

Hajózni kell, mondták a latinok... Kommunikálni kell, mondatja velünk a gazdasági logika. Komolyan!

Mezriczky László

elnök

Magyar Reklámszövetség
www.mrsz.hu