A kényelem, az íz és a formátum sokoldalúsága, valamint a márkaélmény különösen számít az új kávéfogyasztóknak. Az azonnal oldódó, 3 az 1-ben és 2 az 1-ben kávék vásárlói bázisa stabil, ezek egyre népszerűbbek a vásárlók körében, azonban a termékek fogyasztása nem vált intenzívebbé.

A kényelem az első, nem az ár
A hazai kávékultúra fejlődése a rendszerváltást követően indult el, de látványos eredményei az elmúlt tíz évben születtek. A kilencvenes évektől számos kávémárka jelent meg a magyar piacon, és került a boltok polcaira egyre szélesedő választékkal, mindemellett a márkák jelenléte országos szintű lett a vendéglátóhelyeken és szállodákban is. Napjainkban a kiskereskedelmi szegmensben széles választékban elérhetők a közép- és felsőkategóriás, és prémium márkák. A fogyasztók manapság az őrölt kiszerelést veszik le a polcokról, kávédarálás már régóta nincs az üzletekben. Az élet folyamán változnak a fogyasztási szokások. Varga Dóra dietetikus szerint, ha egy gyermek olyan családban nő fel, ahol a kávéfőzést részesítik előnyben az azonnal oldódó (instant) kávé használatával szemben, felnőttként valószínűleg ő is inkább azt teszi majd. Gyakran megesik azonban, hogy fiatalabb korában, önállósodása kezdetén instant kávéra vált, mivel ennek elkészítése rövidebb időt vesz igénybe.
„Bár a baristák az instant kávét nem igazán tartják valódi kávénak, el kell fogadni, hogy az azonnal oldódó, valamint a 3in1 és 2in1 kávéporok számos kényelmi előnnyel járnak. Az elérhető felmérések alapján elmondható, hogy a magyarok többsége még mindig otthon kávézik, azonban a modern kávéfőzőgépek, a kapszulás kávék megjelenése és az instant kávék termékkínálatának bővülése nemcsak az otthoni kávézási szokásokra lett hatással, hanem a munka­helyi és szabadidős tevékenységek alatti fogyasztásra is” – fogalmazott Varga Dóra. Mint mondta, a kiszacskós kávéitalporból néhány perc alatt elkészíthető kávét elsősorban frissítő jelleggel fogyasztják, de sokan kifejezetten kedvelik a valamivel könnyebb ízeket.
A globális kávékereslet növekedésének legfőbb mozgatórugói elmozdultak, mivel a feltörekvő régiók, mint például Kína, valamint a feltörekvő kategóriák, mint például a kész italok, előtérbe kerültek. Bár az Euromonitor felmérése szerint a teljes kávéiparban a friss őröltkávé dominál, az instantkávé iránti kereslet továbbra is jelentős arányban jelenik meg, ami nagyrészt az új kávéfogyasztóknak köszönhető. Az instantkávék és a 3in1 és 2in1 kávék kényelme, sokoldalúsága és márkaélménye vonzó terméknek számít a fogyasztók számára.
A rendszeres magyar kávéfogyasztók átlagosan 2,6 csésze kávét isznak. Míg a valódi instant kávét a magyar vásárlók valamivel több mint 27%-a választja, a fajlagosan olcsóbb 3in1 és 2in1 kávét a vásárlók 20%-a részesíti előnyben, a cappuccino port pedig ennél is kevesebben teszik kosarukba, áll a GfK Consumer Panel legutóbbi felmérésében. A kávé világpiaci ára ugyan időről időre eléggé hullámzik, ám hosszú­távon mégis emelkedik. Ez természetesen előbb-utóbb rendre megjelenik a termékek fogyasztói árában is.

 

Széles a választék a polcokon
Az ALDI számos ízben és kiszerelésben kínál vásárlói számára 3 az 1-ben kávétermékeket: az áruházlánc vevői 15 különböző fajta termék közül választhatnak. Mint megtudtuk, a diszkontáruházlánc kínálatában megtalálható a 10-17 gramm közötti tasakos kávé, illetve 100, 200, 220 és 250 grammos kiszerelésű instant kávé is. A vásárlók hagyományos, vaníliás, csokoládés ízű, barnacukorral készült, mokka, light, cappuccino, illetve koffeinmentes kávé közül választhatnak.
Az ALDI tapasztalata szerint a kategória értékesítése inkább stagnál, vagy minimális, 1–2 százalékpontos mérték­ben csökken, ugyanakkor nyáron ennek a terméknek is megugrik a forgalma. A fogyasztók köre széles kor­csoportból kerül ki, a fiatalok elsősorban az egyszerűség miatt kedvelik ezeket a termékeket, hiszen könnyen és gyorsan elkészíthető italhoz juthatnak, de az idősebb korosztály is vásárolja ezeket a termékeket.
„Az ALDI vásárlói különböző szempontokat tartanak szem előtt, így van, aki az általa megszokott ízvilághoz ragaszkodik, más pedig az ár–érték arány alapján választ terméket és áruházláncunk széles kínálatában mindenki megtalálja az ízlésének, illetve pénztárcájának megfelelő 3 az 1-ben kávét is” – fogalmazott kérdésünkre az ALDI. Mint közölték, számos más termékhez hasonlóan itt is erős a márkahűség, és a fogyasztók szívesen választják az ALDI saját márkás termékeit is.
Az áruházlánc minden évben több szortiment akcióval támogatja az eladást, amely során az ALDI saját reklámfelületein, akciós újságjában, weboldalán mutatja be akciós kínálatát a vásárlók számára.

 

Stabil az instant kávéspecialitások vevőköre
Az azonnal oldódó, egyadagos, kis zacskókba csomagolt kávéitalporok többféle ízesítésben és erősségben – akár barna cukorral, vagy cukor nélkül, kávékrémesítővel, kávéfehérítővel vagy sovány tejporral – kaphatók, jellegükből adódóan egyszerűen és gyorsan elkészíthetők, bárhol és bármikor élvezhető italok, akár melegen, akár hidegen.
Maczelka Márk, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője elmondta, hogy a kategória részaránya nem változott az elmúlt időszakban, körülbelül 20 százalékot hasít ki a teljes kávéforgalomból. Mint mondta, megfigyelések alapján elmondható, hogy az instant kávék és a 3in1 és 2in1 kávék vásárlásainak zömét a hölgyek végzik, és a végfogyasztók is az esetek többségében a nők. Az instant kávéspecialitások piacán a férfi fogyasztói részarány a legalacsonyabb
Ennél a kategóriánál kiemelkedően fontos a brand ismertsége, illetve az elsőáras/saját márkás termékek esetén az ár-akciók kimagasló jelentőséggel bírnak „Örömünkre szolgál, hogy ezen kategória iránt is ugyanolyan hűségesek a vásárlók, mint más kategóriák iránt” – jegyezte meg Maczelka Márk.
Kávét egész évben vásárolnak a fogyasztók. A SPAR kommunikációs vezetője szerint a kávé kategórián belül az instant kávénál lehet klasszikus értelemben szezonhatást mérni, azonban ez az up-lift hatás egyre kisebb. Mint mondta, alapvetően érződik a premiumizáció és a kényelmi fogyasztás a kávé esetén is, azonban a kannibalizációs hatás nem az instant kávénál, hanem az őrölt kávék esetén érhető leginkább tetten. „A SPAR áruházakban az instant kávéspecialitásokat nézve a 10 db-os, a 20 db-os és az 50 db-os kiszerelés adja a forgalom legnagyobb hányadát, de található 1 db-os in­stant kávé stick is az áruházak kasszapolcain” – ismertette Maczelka Márk, hozzáfűzve, hogy a klasszikus instant kávék esetén jellemzően az 50 grammos, a 100 grammos és a 200 grammos kiszerelések az uralkodók.
A 3 az 1-ben és 2 az 1-ben kávéitalporok esetében ugyanazok a marketingeszközök alkalmazhatóak, mint bármilyen más termékkategóriánál. TV-s és rádiós reklámok, szórólapos árakciók, áruházi kóstoltatások és nyereményjátékok jellemzőek leginkább, de az utóbbi időszakban az online, social media térnyerése is megfigyelhető.

 

Minden nap fogy belőle
A kávézás a világ szinte minden részében az emberek mindennapjainak szerves része. Sokaknak a reggeli kávézás egy különleges „szertartás”, másoknak a nap fénypontját jelentheti akkor, amikor kényelmesen leülnek, és nyugodtan megisszák, elkortyolgatják kedvenc kávéjukat. „Boltunkban a 3in1 porkávék fogynak jobban, a cukrozott változatot elsősorban a hölgyek veszik. Mivel egyadagos kiszerelést is kínálunk, lehetővé tettük, hogy aki szeretné, itt helyben elfogyaszthassa a kávéját” – tudtuk meg a budapesti Kaptárkő Élelmiszer tulajdonosától. A tapasztalat és a vásárlói szokások miatt bővítették a kávékínálatot a Gazdagréten található kisboltban. Mint megtudtuk, a helyi lakosok szívesen isznak egy-egy „gyors kávét akár kora reggel a munkába menet vagy délután a kutyasétáltatás közben”. A tulajdonos elmondta, hogy az instant kávé ára nem igazán fontos a vásárlóknak, mert kis kiszerelésben veszik meg, ami azt a hatást kelti, mintha kis összeget fordítanának egy adag kávéra.

 

A krémes a menő
„A vásárlóink szokásait és a kávékínálatunk fogyását figyelembe véve elmondhatom, hogy sok kávét fogyasztanak a vevőink. Bár az emberek több mint hetven százaléka még mindig az eszpresszót választja, egyre szívesebben isszák a tejesebb, édesebb kávéitalokat is. Az instant kávénak pedig töretlen a sikere” – közölte a Fortuna ABC üzletvezető-helyettese. Mint mondta, az áruházak polcain sorakozó kávék többsége éppen annyi információval látja el a vásárlókat, amire a választáshoz szükség van, azonban a kis szombathelyi élelmiszerboltban megtehetik, hogy némi plusz információval is szolgáljanak, ha szükséges. Medgyesné Nagy Gabriella nyáron maga is tapasztalja, hogy jobban fogynak a 3 az 1-ben és a 2 az 1-ben, azonnal oldódó kávék. „Valószínűleg az egyszerűsége és a gyorsasága miatt, hiszen a nyaralások alatt egyszerűbb felbontani egy kis csomag kávét és leönteni meleg vízzel” – jegyezte meg. Az üzletvezető-helyettes szerint még a legegyszerűbb kávé is üdít, hiszen kellemes az illata és az íze. Mint mondta, a leggyakrabban a hölgyek választják a cukrozott 3 az 1-ben kávékat, a választékból a krémes jellegű termékek kifejezetten nagy sikert érnek el.
„Nem rossz dolog tízórai vagy egy délutáni pihenő idején egy gyors, ám finom csésze kávé kortyolgatása” – jegyezte meg az üzletvezető-helyettes.

 

(TERMÉKMIX magazin – 2019 júniusi szám)