Polc

Tisztán vagy feketén; tejjel, tejhabbal vagy tejszínnel; cukorral, édesítőszerrel, sziruppal vagy anélkül; melegen, ­langyosan vagy hidegen – ahány ház, annyi szokás jellemzi a kávék ­fogyasztását. Az instant kávék gyártói nyáron következetesen reklámozzák termékeiket: igyekeznek frissítő ­köntösbe bújtatni és ezzel vonzani a fogyasztókat. Fókuszban az instant ­kávék kategóriája.

Az instant kávé piaca nem változik jelentősen
„Az elmúlt időszak értékesítési számai alapján elmondható, hogy az instant kávék piaci mérete jelentősen nem változott, inkább stagnált, ami jelentősen eltér a nemzetközi adatoktól, ahol a kategória egyre inkább csökken. Megállapítható továbbá, hogy ennek a szegmensnek a piaci részesedése a kávépiacból a nemzetközi adatokhoz képest jelentősebb, bár az eltérés a kapszulás és a szemes piac erősödésével csökkenni látszik” – árulta el Laknerfi Oszkár, a Mokate International Hungary Kft. kereskedelmi és marketingigazgatója.
Pöll Viktória, a Nestlé Hungária Kft. group brand managere arról tájékoztatott, hogy az előző években több kutatást is végeztek a 3in1 kávék fogyasztói körében, aminek célja kifejezetten az volt, hogy alaposan megértsék a választást meghatározó terméktulajdonságokat. Elmondta, hogy a megfelelő mértékű kávésság alapvető szempont, azonban mivel a 3in1 termékek nem tisztán a főzött kávé kényelmesebb helyettesítői, más elvárások is megjelennek ezekkel a készítményekkel szemben. A kutatások eredményei azt is megmutatják, hogy ezzel a termékkel kapcsolatban felállított fogyasztói elvárás, illetve a további leglényegesebb jellegzetesség a kellemes tejes-krémes ízjegyekkel párosuló krémes állag, majd a természetes és könnyen felismerhető kávés illat, amelyben olyan vonzó aromás jegyek is megjelennek, mint például a vanília, a karamell vagy a tejszín.
A magyarok többsége édesen issza a kávéját, így egy 3in1-től is azt várják, hogy kellően édes legyen, ami hosszantartó, jól érzékelhető kávés utóízzel ötvöződjön, tehát amiben jól érzékelhető a kávésság, de annak tolakodó keserűsége ne legyen domináns. „Mindezt figyelembe véve fejlesztettük tovább a ­NESCAFÉ 3in1 termékek receptúráját és a fogyasztói igényekhez igazodva erősítettük a termékek krémességét”- mondta el a group brand manager.

Választáskor az ízpreferencia a legfontosabb
Kivétel nélkül, szinte minden kávéfogyasztó kisebb-nagyobb gyakorisággal instant kávékhoz is nyúl, de a Mokate Hungary megfigyelései szerint a mixek alapfogyasztói az egyetemisták és az idősebb korosztály. Ezt megerősíti ifj. Szabó Péter, a Mocca Negra Zrt. vezérigazgatója is, hiszen kiemelt célcsoportként említi a 18 és 25 év közötti, nyáron aktív egyetemistákat vagy a pályakezdő fiatalokat. Ők még gyakran nem rendelkeznek saját háztartással, leginkább kollégiumban vagy albérletben élnek, és ebből fakadóan nincs saját konyhájuk, tehát nem főznek otthon kávét. Ez a korosztály kifejezetten sokat utazik, így keresik a kedvező áron elérhető, rugalmas és egyszerű megoldásokat.
Az észrevétellel a Nestlé Hungária munkatársa is egyetért, a fiatalok fogyasztási szokásait megfigyelve – a kényelmi jellegnek és az ízlésüknek megfelelő receptúráknak köszönhetően – felülreprezentáltság a jellemző. Azzal egészíti ki, hogy az instant kávék fogyasztói csoportjának közel kétharmada nő, illetve sokan – akik az efféle termékeket veszik le a polcról – nem szeretik a főzött kávé élettani hatásait, tehát azt, hogy a vérnyomásra és a pulzusra is hatással van. A 3in1 kávék ilyesféle hatása mérsékeltebb.
A fogyasztó döntését – a szakemberek egyöntetű véleménye szerint – alapvetően az ízpreferencia befolyásolja, nagyon fontos szempont tehát, hogy az italt finomnak találják, de emellett sokat számít az oldódás sebessége, a csomagolás könnyű nyitása is. Jelentőségteljes attribútum mindezek mellett az ár, illetve maga a márka is, hogy azzal mennyire tud azonosulni a vásárló, mennyire passzol a márka által közvetített üzenet az egyén életstílusához.
Laknerfi Oszkár szerint a kávé alapjában véve bizalmi termék, így a piacon két nagy fogyasztói típus azonosítható: a márkavezéreltek és az árvezéreltek. A márkavezérelt fogyasztó számára nagyon fontos, hogy az árprémiumért megkapja azt a szolgáltatási és ízélményt, amit elvár. Ebből arra következtet, hogy rendkívül rizikós a termékek megújítása, az ízek esetleges változtatása. Úgy véli, az árvezérelt fogyasztókat sokkal könnyebb eltéríteni egy-egy jó ajánlattal vagy promócióval, mint a márkahűeket, de éppen ezért a fogyasztók megtartása és elköteleződésre ösztönzése is nehéz feladat. Sok az azonos terméktulajdonsággal bíró márka ezen a palettán, a magyar fogyasztók pedig könnyen elcsábulhatnak egy-egy jó árakció során.

Kihasználják a nyári hónapok adta előnyöket is
„Noha a kávé jellemzően stabil napi fogyasztási cikk, a nyári üdülési szezonban érezhető az otthontól távol is könnyen elkészíthető kényelmi termékek – tehát az instant, a 3in1 és a 2in1 – iránti intenzívebb kereslet, valamint a HoReCa (szállodák, éttermek, kávéházak) üzletágat domináló szemes kávé iránt is fokozott érdeklődés tapasztalható” – ismertette ifj. Szabó Péter. A nyár tehát jelent szezonális fogyasztásnövekedést ebben a kategóriában, többek között azért is, mert sokan elcsábulnak az „ice frappé” típusú termékek felé a hétvégi házas üdülőszezonban – a szálláshelyeken gyakran előfordul, hogy nincs kávéfőző.
A kényelem és az idő manapság egyébként is egyre jobban felértékelődik, a fogyasztók szívesen választanak olyan termékeket, amelyek megkönnyítik a mindennapjaikat, nincs ez másképp a kávézás területén sem. A nyaralási szezonban például kifejezetten előnyben részesítik ezeket a gördülékenyen felhasználható árucikkeket, hiszen bárhová magukkal vihetik azokat, a megbízható minőség pedig felértékelődik, amikor bizonytalan, hogy a szálláshelyen lesz-e egyáltalán, illetve finom lesz-e a kávé.
„Tudatosan teszünk azért, hogy a nyári szezont is kihasználjuk, így a nagy melegben hűsítő jeges receptek segítségével szeretnénk megmutatni a fogyasztóknak, hogy a kávéból hideg ital is készíthető. Ebben az időszakban limitált nyári kiadással is megjelenünk a piacon, ezek mindig nagyon jó alkalmat adnak arra, hogy felhívjuk a figyelmet a kategóriára, és egy-egy izgalmasabb ízzel frissítsük fel a kínálatunkat a fogyasztóink számára. Az idei év újdonsága a pisztáciás ízű NESCAFÉ 3in1 Pistachio kávéspecialitás lesz” – tájékoztatott Pöll Viktória.

Sokféle ízvariáns létezik
A Mokate tekintetében a klasszikus 3in1 és 2in1 termékek a legnépszerűbbek a piacon, de jelentős mennyiségeket értékesítenek az ízesített termékekből is, úgymint a Latte vagy éppen az Irish. Szintén sikeresek a klasszikus termékek mutációi: a Strong és a Gold Brown Sugar fajták.
A Nescafé 3in1 portfoliójában messze a Classic variáns a legnépszerűbb, kedveltsége – annak bevezetése óta – a kiegyensúlyozott ízvilágból és a selymes állagból fakad. Az elmúlt évek során nagy hangsúlyt fektetett arra a cég, hogy a portfóliójában lefedje az eltérő ízpreferenciákat és a márka küldetésével összhangban minden ízlésre sikerüljön meg­felelő terméket kínálniuk. A termékcsalád legfiatalabb tagja a NESCAFÉ Sweet & Creamy, ami például kifejezetten a kávézással ismerkedőket célozza meg.

A promóciós eszközök változatosak
Mivel a kategória erősen kitett az árversenynek, ezért hangsúlyos komponens, hogy a gyártók olyan egyéb eszközöket is használjanak, amelyek emelik a márkájuk értékét, annak minőségi megítélését. Pöll Viktória kiemelte, hogy a Nestlé Hungária Kft. vonatkozásában minden évben nagyon sikeresek az online nyereményjátékok, melyek során a vásárlók egy szerfelett komfortos mechanizmus segítségével, akár már egyetlen Classic stickkel is nyerhetnek: az egyedi kód beküldését követően azonnal megtudhatják, hogy éppen rájuk mosolygott a szerencse vagy sem. Az új termékeiket rendszeresen kóstolási lehetőségekkel támogatják, melyeknek kulcsfontosságú helyszínei felsőoktatási intézmények – egyetemek és főiskolák –, hiszen a fiatalok körében kiemelten fontos, hogy a mindennapi kávézási szokásaik részévé váljon a márka. Az eladás helye szintén alapeleme a marketing-mixüknek, igyekeznek minél látványosabb megjelenéssel és másodlagos kihelyezésekkel kiemelni a NESCAFÉ termékeit a telített piaci környezetben.
„Legnagyobb sikereket a hozzáadott grátisz termékekkel értük el, mint a 20+4-es kivitel, de jól működnek az akciós árú termékek, amennyiben azokhoz társul az eladás helyének tekintetében másodkihelyezés, kóstoló és reklámújság megjelenés is. Szintén sikeresnek mondhatók a közösségi média promócióink, melyek célzottan szólítják meg a fogyasztókat. Az ezen a területen használt hashtagek építik a márkahű fogyasztók közös csoportját és jótékony hatással vannak az összetartozás élményének kialakulására. Az utolsó ilyen promóciónk tavasszal volt, melyben tagelni kellett azt a személyt, akivel megosztanál egy csésze Mokate kávét” – ismertette a jól bevált eszközeiket Laknerfi Oszkár.
Ifj. Szabó Péter betekintést engedett a Bravos nyári kampányába, amivel elsősorban a fiatalokat szólítják meg a Mokate céghez hasonlóan social media felületeken, illetve kiegészítik azokat influencer együttműködésekkel, kültéri ATL kampánnyal, például óriásplakátokkal vagy padlómatricás megoldásokkal. A kampányuk főbb célja a márkaépítés a fiatal generációk körében, hogy közelebb hozzák a Bravos brandet a fiatal célcsoporthoz: ezt a korosztályt megszólító vonzó nyeremények – többek közt fesztivál belépőjegyek – által szeretnék elérni, s minél vonzóbbá tenni a célcsoport számára a termékeik vásárlását.

(TERMÉKMIX magazin – 2019 júniusi szám)